張軍

【摘 要】在媒體轉(zhuǎn)型期，“內(nèi)容為王”內(nèi)涵更加豐富，要求更加精細，體現(xiàn)更加多元。廣播需要通過堅守和變革的雙引擎驅(qū)動，以服務為統(tǒng)領，把符合內(nèi)容本源、滿足受眾需求作為基本要求，創(chuàng)新內(nèi)容生產(chǎn)和傳播，實現(xiàn)傳統(tǒng)廣播“內(nèi)容為王”的再升級，從而構(gòu)建起傳統(tǒng)廣播與新興媒體相互融合、互為支撐的命運共同體。

【關鍵詞】主陣地 媒體融合 平臺再造

【中圖分類號】G206 【文獻標識碼】A

前段時間有一篇文章在網(wǎng)絡傳播，文章的名字是：“我從來不聽廣播，但為什么廣播還沒死？”的確，不聽的人不理解廣播為何物，而聽的人往往會鐘情于廣播獨特的魅力。步入21世紀以來，汽車時代帶來的移動收聽為廣播打開了又一片天空，但在媒體生態(tài)深刻變化、互聯(lián)技術(shù)日新月異、信息需求多元分化的現(xiàn)實環(huán)境下，經(jīng)過10多年的收聽增長和經(jīng)營增速，廣播同樣面臨著移動互聯(lián)帶來的新機遇和新挑戰(zhàn)。

多年來，“內(nèi)容為王”一直是廣播人信奉和實踐的準則，也是廣播的存在和發(fā)展之道。面對新媒體的高歌猛進，有必要對“內(nèi)容為王”進行再認識再實踐。如今的“內(nèi)容為王”內(nèi)涵更加豐富，要求更加精細，體現(xiàn)更加多元。廣播需要通過堅守和變革的雙引擎驅(qū)動，以服務為統(tǒng)領，把符合內(nèi)容本源、滿足受眾需求作為基本要求，創(chuàng)新內(nèi)容生產(chǎn)和傳播，實現(xiàn)傳統(tǒng)廣播“內(nèi)容為王”的再升級，從而構(gòu)建起傳統(tǒng)廣播與新興媒體相互融合、互為支撐的命運共同體。

一、堅守主陣地，增強廣播的輿論引導力和核心競爭力

增強“陣地意識”是習近平總書記對新時期新聞輿論工作作出的一項重要部署，習總書記在黨的新聞輿論工作座談會上深刻闡述了黨的新聞輿論工作的重要地位、職責使命、根本要求和實施路徑。廣播作為傳統(tǒng)的主流媒體，在全媒體融合傳播進程中，要在內(nèi)容生產(chǎn)制造、文化品質(zhì)打造、品牌主持塑造上，著力建設有時代特征、廣播特色、人文特點的輿論引導主陣地。

（一）尊重廣播傳播規(guī)律，強化權(quán)威公信力

目前，傳統(tǒng)媒體面臨著市場被壓縮、影響力下降、輿論引導和主導能力越來越脆弱的問題。鳳凰董事局主席劉長樂說：“信息超載時代比任何一個時期都需要傳統(tǒng)媒體以更加深刻和更具權(quán)威性、公信力的報道來引導輿論”。① 廣播對當前的媒體環(huán)境要有清醒的認識，做到多元中有主導、多變中有不變，要牢牢把握意識形態(tài)工作主動權(quán)，掌握主流輿論的話語主導權(quán)。廣播在“短平快”發(fā)布信息的基礎上，要重點做好大政方針的權(quán)威解讀，做好重大新聞、熱點新聞的深度報道。高度重視、精心策劃，使宣傳報道入耳、入腦、入心，形成主流輿論氛圍。同時，針對一些貼近民生的話題，要勇于、善于發(fā)表有觀點、有價值的評論，體現(xiàn)廣播的核心力量和權(quán)威性。如主持人白巖松所言：“很多人將敢言歸納為‘勇氣，不，表面上是勇氣，背后卻是學習、思考和準確判斷?！雹?這方面需要隊伍的儲備和能力的培養(yǎng)。要用全新的互聯(lián)網(wǎng)思維來策劃重大主題和重點活動的新媒體宣傳報道。做到精心策劃在前、滾動發(fā)布在中、互聯(lián)互動在后，在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)揮好輿論宣傳主陣地的作用。

（二）弘揚核心價值觀，傳承中華傳統(tǒng)文化

主流媒體要把正確的價值追求體現(xiàn)在新聞報道和節(jié)目生產(chǎn)之中，用社會主義核心價值觀來弘揚正氣、消除戾氣、春風化雨，激發(fā)和凝聚正能量。中華傳統(tǒng)文化是我們民族的瑰寶和取之不盡的源泉，對傳統(tǒng)文化的宣傳和傳承也應該是廣播媒體的靈魂。廣播要更加注重公益廣告的創(chuàng)意、制作和播出，使其成為有感染力的內(nèi)容。注重在節(jié)目中增加傳統(tǒng)文化的內(nèi)容。特別是那些適合于調(diào)節(jié)社會關系和鼓勵人們向上向善的內(nèi)容，要結(jié)合時代條件加大傳播，并賦予其新的時代內(nèi)涵。善于運用聲音元素來表現(xiàn)傳統(tǒng)文化中的精髓。例如中央人民廣播電臺2015年底推出的《致我們正在消逝的文化印記》用方言記錄、傳播文明，堪稱廣播佳作。重操“方言”和致敬“工匠”系列廣受好評，“寂廖的油脂傘”等專題還成為了公眾號上的熱門轉(zhuǎn)發(fā)。

（三）堅持深耕本土緊貼地氣，關注身邊人身邊事

如何檢驗新媒體環(huán)境下的輿論引導力和融合發(fā)展的實效，就是要看媒體能否真正做到接地氣、貼民心，找準時代的對接點，得到廣大受眾的共鳴?；ヂ?lián)網(wǎng)廣播可以無邊界、無國界，內(nèi)容可以海闊天空，似乎可以一網(wǎng)打盡，然而城市廣播無論如何轉(zhuǎn)型，最直接面向的聽眾、用戶和客戶，還是以本土和當?shù)氐木用駷橹?。一方水土養(yǎng)一方人，本土廣播要上接天氣、下接地氣，內(nèi)容生產(chǎn)要實現(xiàn)從受眾中來、到受眾中去，為生活在這方土地的百姓服務，提供與他們相關的衣食住行資訊，提供他們樂于欣賞文化節(jié)目等。在內(nèi)容生產(chǎn)和編排中，始終要堅持新聞立臺，本地新聞、資訊和服務性內(nèi)容在節(jié)目編排中要成為主體，不忘服務區(qū)域用戶的根本。對于全球、全國性題材要落地，挖掘?qū)ふ耶數(shù)卦?。例如?015年無錫廣電集團新聞廣播在“C919大型客機下線”“烏鎮(zhèn)大會”等新聞報道中都是第一時間尋找“無錫元素”，凸顯本地特色。無錫廣電集團經(jīng)濟廣播的《104維權(quán)熱線》《有忙大家?guī)汀饭?jié)目特色就是為當?shù)芈牨娊鉀Q各種生活難題。

二、重視廣播提升主業(yè)，推動媒體深度融合

復旦大學新聞學院教授李良榮認為：“傳統(tǒng)媒體現(xiàn)在和將來很長一段時間仍是重要的戰(zhàn)略性媒體資源，仍然具有強大生命力?！?而且，他強調(diào)：“新老媒體融合是傳統(tǒng)媒體強大生命力的自然延伸。”③ “十三五”期間，廣播必須持續(xù)推動媒體的深度融合和內(nèi)容生產(chǎn)的優(yōu)化提升，借助新媒體傳播優(yōu)勢，構(gòu)建廣播新格局、新優(yōu)勢。

（一）以主持人為核心競爭力，以移動受眾為主要收聽目標

主持人是廣播的核心競爭力，主持人的語言本身就是廣播內(nèi)容的重要組成。對主持人的培養(yǎng)要倡導個性化、專家型，著力為聽眾提供專業(yè)個性的服務，使之成為媒體的品牌與核心資源。

現(xiàn)在，廣播的移動收聽和移動互聯(lián)網(wǎng)端的收聽具有共性，更具個性化特點。車上人群和移動人群是廣播的目標受眾，我們的內(nèi)容設置就要以此為出發(fā)點。

山西衛(wèi)視總監(jiān)陶億笑有個形象的比喻：“互聯(lián)網(wǎng)時代做好內(nèi)容仍然是第一位的，好的節(jié)目是一顆優(yōu)質(zhì)的種子，如果沒有這顆好種子，光是構(gòu)架一個融合傳播平臺并沒有太大現(xiàn)實意義。”④ 傳統(tǒng)媒體與新興媒體相較而言，媒體的專業(yè)品質(zhì)、廣播的聲音特質(zhì)是根本。因此必須強調(diào)內(nèi)容品質(zhì)對廣播的重要性，在節(jié)目的品相與品質(zhì)、品位、品格上下功夫，努力把聲音的美做到極致，追求聲音的豐富性和想象力。現(xiàn)在新媒體平臺上的聲音類產(chǎn)品很精致、精巧、唯美，有著鮮明的代入感，且話題互動特征明顯，對廣播節(jié)目的品質(zhì)升級也起到了很好的倒逼作用。

（二）強化互聯(lián)網(wǎng)思維，克服互聯(lián)網(wǎng)焦慮癥

做媒體需要強化互聯(lián)網(wǎng)思維已成共識，但是傳統(tǒng)媒體自身的優(yōu)勢也不能視而不見，棄而不用。廣播與新媒體有很多共性，如移動、互動、參與等；同時廣播自身還具有本土化、人性化、即時性的特色，并且有用聲音解放眼力、免費收聽等優(yōu)勢。所以我們現(xiàn)在的思路還是既要重視廣播，做好主業(yè)，同時有效融合新媒體。清華大學新聞與傳播學院尹鴻教授認為，同步線性傳播是廣電的最大特點，而這一點恰恰是互聯(lián)網(wǎng)達不到的。他以電視舉例說：“比如說今天某檔節(jié)目第一次播出，它就給觀眾一個時間的約定感。這種線上電視傳播帶來的約會性，是打造品牌價值的重要手段。”⑤ 其實這對廣播也是一樣，線性傳播有其好處：一是積攢收聽廣播的習慣，線性流一方面能滿足聽眾的主觀選擇和體驗，同時安排好了的我聽，就不再選了，這也是一種選擇；二是每天的約定中又會有些不可預見的驚喜，如每天同一欄目的不同內(nèi)容安排；三是主持人直播的魅力；四是移動互聯(lián)平臺資源現(xiàn)在極為豐富，但移動調(diào)頻頻點卻是稀缺資源，通過長年的積累收聽基礎依然龐大。因此，媒體贏得受眾的關鍵還是在節(jié)目內(nèi)容生產(chǎn)這方面。廣播要進一步加強與網(wǎng)絡媒體的競爭與競合，分享與共享：一是廣播的傳播速度還要再快，盡量與事件同步；二是要關注大家真正關心的問題；三是充分互動，使傳播向深度、廣度滲透。比如一項新政策出臺，廣播在節(jié)目中解讀，聽眾就會提出很多個性化的問題，主持人也會把這些問題反饋給職能部門，為聽眾尋找答案。這個過程可以多媒體呈現(xiàn)，要有連續(xù)性、完整性，形成全媒體閉合圈。

三、推動媒體平臺變革再造，提高新媒體運營效率水平

廣播是主流媒體，還要成為主流新媒體，對于廣播新媒體來說這應該是個方向。在媒體轉(zhuǎn)型期，廣播要通過變革傳統(tǒng)模式、再造媒體平臺，在更高水平上構(gòu)建起宣傳輿論、節(jié)目生產(chǎn)主陣地，形成立體多樣、融合發(fā)展的現(xiàn)代傳播體系，建立起新老媒體深度融合的命運共同體。

（一）廣播+互聯(lián)網(wǎng)，新媒體平臺互動成廣播內(nèi)容有機組成

移動互聯(lián)時代，廣播人要善于拓寬思路，善用新媒體為內(nèi)容生產(chǎn)服務。如果從廣播節(jié)目本源出發(fā)，廣播+互聯(lián)網(wǎng)是個不錯的選擇，微信的工具性可得到很好的發(fā)揮。目前，廣播頻率的微信號基本定位是互動通道，從實際出發(fā)，讓廣播受眾感受到移動互聯(lián)的新特點，讓更多的聽眾成為頻率新媒體平臺的粉絲，進而成為廣播的粉絲。如無錫廣播多數(shù)頻率的微信公眾號已成為雙向增粉的利器，推動了傳統(tǒng)節(jié)目平臺和新媒體平臺的包容生長，特別是節(jié)目進行時的互動和參與，可以實現(xiàn)語音、圖像、搖紅包、投票、抽獎、秒殺搶購、視頻直播彈幕等多形式的參與，而這些互動也正是廣播的節(jié)目內(nèi)容。當然，在運用這些新媒體技術(shù)手段設計節(jié)目環(huán)節(jié)時，一是互動要根據(jù)節(jié)目內(nèi)容而定。不是所有節(jié)目都需要實時互動，不能為互動而互動，造成節(jié)目的拖沓。二是要講究節(jié)目互動操作的便捷性，不能去簡就繁；三是互動方式要不斷創(chuàng)新。

（二）互聯(lián)網(wǎng)+廣播，有效打通廣播與移動互聯(lián)網(wǎng)的內(nèi)容

中國記協(xié)黨組書記翟惠生認為：“+互聯(lián)網(wǎng)只是把傳統(tǒng)形態(tài)的東西變成網(wǎng)絡版，而互聯(lián)網(wǎng)+則是依靠自身的內(nèi)容為王，通過互聯(lián)網(wǎng)這個工具達到目的?！雹?因此，出于品牌塑造和內(nèi)容傳播的需要，廣播需要打造適應跨媒體分發(fā)的語音產(chǎn)品，實現(xiàn)內(nèi)容表達多媒體化，即語言網(wǎng)絡化、內(nèi)容專業(yè)化，以對應傳播載體的變化。要積極打造新媒體品牌欄目，一是把傳統(tǒng)媒體上受讀者、聽眾、觀眾歡迎的重要欄目、專題，通過新媒體手段改造、移植到新媒體平臺上來，放大網(wǎng)絡傳播效果，使之成為吸引用戶、增強互動的有效資源和有效載體。二是在新媒體上用互聯(lián)網(wǎng)思維生產(chǎn)專屬內(nèi)容產(chǎn)品。三是用廣播品牌在新媒體上推出專屬服務。四是適時推出網(wǎng)絡視頻直播，與廣播的新聞報道相互呼應，豐富廣播表現(xiàn)手段。無錫交通廣播就于近期通過映客網(wǎng)絡視頻直播了“警察查酒駕違章”“愛心送的士早餐”等新聞，還在端午小長假策劃了戶外視頻微信手機直播，利用無人機拍攝及時報道假日交通及景區(qū)車流、人流動態(tài)。五是以突發(fā)原創(chuàng)為抓手，增加閱讀和轉(zhuǎn)發(fā)量，提高影響力。

當然，目前廣播在打造新媒體平臺的實踐中還有很多不足，傳播覆蓋面和有效性還亟需提高。諸如有的“兩微一端”活躍用戶數(shù)量缺乏，客觀上造成新媒體平臺宣傳效應的邊緣化，傳播的覆蓋面和有效性得不到保證。因此，要積極通過各種線下營銷推廣吸粉活動，加強用戶互動，優(yōu)化用戶體驗，擴大用戶數(shù)量，提升用戶黏度。廣播新媒體平臺對于后臺數(shù)據(jù)的掌握和運用需要進一步加強，要善于通過對數(shù)據(jù)的分析，有針對性地改進報道、定向推送、廣告營銷和開發(fā)衍生功能。

注釋

劉長樂《未來屬于最努力最有準備的人》，《浙江日報》2015年12月17日第11版。

白巖松《白說》，長江文藝出版社，2015年版，第133頁。

李良榮《傳統(tǒng)媒體仍然有強大生命力》，《人民日報》之“大家手筆”專欄，2016年3月15日。

⑤⑥《互聯(lián)網(wǎng)+時代電視節(jié)目推新創(chuàng)新研討會召開》，新華網(wǎng)2015年12月3日，http：//news.xinhuanet.com/newmedia/2015-12/03/c_134879368.htm.

（作者單位：江蘇無錫廣電集團）

（本文編輯：劉浩三）