梁志堅(jiān)

其實(shí)，從一開始，麥當(dāng)勞就錯(cuò)了，錯(cuò)得幾乎無(wú)可挽回。盡管麥當(dāng)勞有很多機(jī)會(huì)在中國(guó)市場(chǎng)突飛猛進(jìn)，但麥當(dāng)勞一錯(cuò)再錯(cuò)。

目前，麥當(dāng)勞正在中國(guó)尋找買家，打算把特許經(jīng)營(yíng)權(quán)賣出去。而這一次，他恐怕又選錯(cuò)了時(shí)機(jī)。

麥當(dāng)勞“賣身”

美國(guó)快餐文化在華的光環(huán)逐漸淡去，印記著美國(guó)文化符號(hào)的麥當(dāng)勞，正在中國(guó)尋找買家，打算把特許經(jīng)營(yíng)權(quán)賣出去。

麥當(dāng)勞，這個(gè)代表著美國(guó)餐飲文化，擁有著先進(jìn)的經(jīng)營(yíng)模式的洋快餐品牌，曾經(jīng)讓中國(guó)人膜拜不已。

而如今，一切將變得與以往大不相同了。麥當(dāng)勞正計(jì)劃把中國(guó)業(yè)務(wù)尋求出售轉(zhuǎn)為特許經(jīng)營(yíng)。

兜售特許經(jīng)營(yíng)權(quán)

麥當(dāng)勞正在全面推行特許經(jīng)營(yíng)的方式，引進(jìn)合作伙伴，給予餐廳所有權(quán)。

據(jù)傳聞，目前，已有多家中國(guó)企業(yè)有意競(jìng)標(biāo)麥當(dāng)勞中國(guó)特許經(jīng)營(yíng)權(quán)：華潤(rùn)、新希望、中國(guó)化工、首農(nóng)、三胞集團(tuán)和北京首旅，競(jìng)購(gòu)陣容強(qiáng)大。

去年，麥當(dāng)勞宣布了全球振興計(jì)劃，開始對(duì)全球各市場(chǎng)的所有權(quán)結(jié)構(gòu)進(jìn)行評(píng)估，旨在減少直營(yíng)餐廳的數(shù)量，讓更多餐廳由當(dāng)?shù)氐谋惶卦S人持有和管理。麥當(dāng)勞表示，未來(lái)將特許經(jīng)營(yíng)餐廳比例由目前的80%提高至95%。

麥當(dāng)勞2015年度報(bào)告顯示，麥當(dāng)勞全球門店數(shù)量超過(guò)3.65萬(wàn)家。特許經(jīng)營(yíng)店鋪占82%。在中國(guó)和韓國(guó)等增長(zhǎng)迅猛的市場(chǎng)，特許經(jīng)營(yíng)店鋪比例僅為46%。麥當(dāng)勞中國(guó)2200家門店中只有35%為特許經(jīng)營(yíng)的門店，遠(yuǎn)落后于全球比例。

3月31日，麥當(dāng)勞中國(guó)宣布將在中國(guó)內(nèi)地、中國(guó)香港和韓國(guó)通過(guò)引進(jìn)戰(zhàn)略投資者，提升競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)及增加資源，實(shí)現(xiàn)更本地化的發(fā)展策略。投資形式可能包括特許經(jīng)營(yíng)、合資公司、出讓部分股權(quán)等。

特許經(jīng)營(yíng)的伙伴最終有可能持有某一個(gè)市場(chǎng)的多數(shù)股權(quán)，甚至100%持股，全權(quán)負(fù)責(zé)未來(lái)的資本支出。

這三個(gè)市場(chǎng)屬于麥當(dāng)勞的高增長(zhǎng)市場(chǎng)，未來(lái)五年，這三個(gè)市場(chǎng)預(yù)計(jì)將新開超過(guò)1500家餐廳。

中國(guó)內(nèi)地和香港的麥當(dāng)勞利息、折舊及攤銷前的收益高達(dá)2億美金。按照其核心收入的15-16倍溢價(jià)出售，最終報(bào)價(jià)高達(dá)30億美元。

傳聞中競(jìng)標(biāo)的企業(yè)以及麥當(dāng)勞方面均未透露更多競(jìng)標(biāo)細(xì)節(jié)，也不清楚是否還存在其它競(jìng)標(biāo)者。

據(jù)傳聞，貝恩資本、TPG資本、凱雷投資等國(guó)際財(cái)團(tuán)將與中國(guó)戰(zhàn)略買家結(jié)盟，聯(lián)合競(jìng)標(biāo)。

未能復(fù)制成功模式

雖然麥當(dāng)勞已經(jīng)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)很多年了，但從發(fā)展來(lái)看，特別是特許經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)，并不理想。

麥當(dāng)勞1990年在深圳開設(shè)了國(guó)內(nèi)第一家門店，但很長(zhǎng)一段時(shí)間，麥當(dāng)勞始終采取保守穩(wěn)健的直營(yíng)模式。而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手肯德基在2000年就開放了特許經(jīng)營(yíng)。

2008年，麥當(dāng)勞開始啟動(dòng)在華的特許經(jīng)營(yíng)，但或許因?yàn)?00萬(wàn)元入門費(fèi)用過(guò)高，進(jìn)行得并不順利，推廣一度暫停，直至2003年，才在天津吸納了第一位特許加盟商。雖然后來(lái)麥當(dāng)勞大幅降低了加盟門檻，但截至2013年底，麥當(dāng)勞在中國(guó)僅擁有46位被特許人，經(jīng)營(yíng)著麥當(dāng)勞12%的餐廳。

直到2014年，麥當(dāng)勞才決定在中國(guó)大規(guī)模提升特許經(jīng)營(yíng)權(quán)的占比，然而，截至2015年底，麥當(dāng)勞中國(guó)的被特許人也僅為52位，特許經(jīng)營(yíng)的比例提升到30%以上。

麥當(dāng)勞的目標(biāo)是將全球市場(chǎng)的特許加盟比例提高到95%以上，這次在亞洲市場(chǎng)引進(jìn)戰(zhàn)略投資者也是基于這個(gè)目標(biāo)。

一直以來(lái)，麥當(dāng)勞對(duì)被特許人的條件“苛刻”，門檻較高，程序復(fù)雜，極大地限制了麥當(dāng)勞在華的擴(kuò)張速度。早期，加盟費(fèi)高達(dá)800萬(wàn)元，目前，加盟費(fèi)雖然降到200萬(wàn)元左右，得到一家現(xiàn)有麥當(dāng)勞餐廳的10年運(yùn)營(yíng)權(quán)，但餐廳經(jīng)營(yíng)所需的流動(dòng)資金不包括在內(nèi)，且這200萬(wàn)元不可以貸款。

此外，加盟者還要付出特許經(jīng)營(yíng)持續(xù)費(fèi)和廣告促銷費(fèi)等，分別約占營(yíng)業(yè)額的6%和5%。

申請(qǐng)的程序也相當(dāng)復(fù)雜，要經(jīng)過(guò)多次篩選、面談、實(shí)習(xí)、評(píng)估、培訓(xùn)……僅培訓(xùn)一個(gè)環(huán)節(jié)就要9-10個(gè)月時(shí)間，而且必須是申請(qǐng)人本人參加。即便簽約成功了，日后的門店管理運(yùn)營(yíng)也需要本人親自負(fù)責(zé)，不得委托他人。

而且，麥當(dāng)勞不保證任何形式的盈利水平。

投資回報(bào)期長(zhǎng)、后期投入大等原因都令特許人擔(dān)憂。以往一般收回投資的周期至少在5年以上。而近年來(lái)，隨著物價(jià)、人工、租金等成本逐年上漲，以及肯德基等同類快餐品牌以及本土快餐崛起的激烈競(jìng)爭(zhēng)，今后的利潤(rùn)率可能不甚樂(lè)觀。

未能將成功模式復(fù)制到中國(guó)，麥當(dāng)勞錯(cuò)過(guò)了特許經(jīng)營(yíng)最佳時(shí)機(jī)。

新模式是什么樣

麥當(dāng)勞雖然是一家餐飲企業(yè)，但從全球看，麥當(dāng)勞的主要利潤(rùn)卻來(lái)源加盟業(yè)務(wù)、房租和原材料供應(yīng)。麥當(dāng)勞在全球超過(guò)80%的餐廳是特許經(jīng)營(yíng)，特許經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)的收益遠(yuǎn)高于其自營(yíng)的餐飲業(yè)務(wù)。

麥當(dāng)勞在中國(guó)的業(yè)務(wù)模式比較復(fù)雜，或者說(shuō)有些混亂，目前至少存在直營(yíng)餐廳、傳統(tǒng)特許經(jīng)營(yíng)和發(fā)展式特許經(jīng)營(yíng)3種業(yè)務(wù)模式。

這種狀況顯然不是麥當(dāng)勞希望看到的。

麥當(dāng)勞的傳統(tǒng)式特許經(jīng)營(yíng)是授權(quán)加盟者運(yùn)營(yíng)現(xiàn)有麥當(dāng)勞門店，可以理解為個(gè)人加盟，這也是大多數(shù)特許企業(yè)常用的模式。

但加盟的高門檻限制了這種模式在中國(guó)的擴(kuò)張速度。麥當(dāng)勞更希望選擇機(jī)構(gòu)投資者，做區(qū)域加盟，就是所謂的“發(fā)展式特許經(jīng)營(yíng)”，在一個(gè)特定的地理范圍內(nèi)（比如一個(gè)省），授予特許經(jīng)營(yíng)商運(yùn)營(yíng)現(xiàn)有餐廳和開設(shè)新餐廳的權(quán)利。

麥當(dāng)勞很早就開始嘗試這種模式，2011年，麥當(dāng)勞分別與云南、湖南等地的合作者簽署了發(fā)展式特許經(jīng)營(yíng)合作協(xié)議。

傳統(tǒng)特許經(jīng)營(yíng)模式是，麥當(dāng)勞在選址、裝修、員工方面自己完成后再將店面轉(zhuǎn)給加盟商。而新的模式是，這些都交由特許發(fā)展商自己操作。

特許經(jīng)營(yíng)合作伙伴很可能擁有麥當(dāng)勞連鎖餐廳的多數(shù)股份，甚至有可能會(huì)全額持股，并承擔(dān)餐廳所需所有費(fèi)用。加盟者除了不能對(duì)餐單及食品原料擅自更改之外，對(duì)于具體運(yùn)營(yíng)則可全權(quán)管理，比如一些優(yōu)惠活動(dòng)等。新開的店面，麥當(dāng)勞亦不會(huì)收取加盟費(fèi)。

麥當(dāng)勞獲得的是一次性的特許經(jīng)營(yíng)起始費(fèi)，并將持續(xù)獲得特許使用費(fèi)收入。

麥當(dāng)勞在中國(guó)開啟新的加盟模式的用意非常明顯，即加速在中國(guó)的擴(kuò)張步伐，打破其在中國(guó)擴(kuò)張的瓶頸。

但麥當(dāng)勞發(fā)展式特許經(jīng)營(yíng)權(quán)出讓并不順利。例如出讓河南麥當(dāng)勞，多年以來(lái)，洽談了很多公司，但始終未果；湖南省加盟商，在2014年一度出現(xiàn)了股權(quán)糾紛，令外界質(zhì)疑麥當(dāng)勞新擴(kuò)張模式。

但麥當(dāng)勞也積累了相關(guān)經(jīng)驗(yàn)，此次在全國(guó)范圍內(nèi)引進(jìn)戰(zhàn)略投資者，正是這一模式的深化。

“大財(cái)團(tuán)購(gòu)買力強(qiáng)，管理水平高，成規(guī)模的店鋪也利于麥當(dāng)勞原材料的配送。另外，政府資源、門店資源等都是麥當(dāng)勞看重的。”業(yè)內(nèi)人士分析說(shuō)，“特別是，此舉可以大大降低成本，迅速聚攏資金，快速實(shí)現(xiàn)大規(guī)模擴(kuò)張?！?/p>

麥當(dāng)勞試圖一次性解決特許加盟問(wèn)題。

如何挑選合作伙伴

對(duì)于中國(guó)戰(zhàn)略投資者的要求，麥當(dāng)勞全球總裁和首席執(zhí)行官史蒂夫·伊斯特布魯克表示“持開放態(tài)度”。但分析麥當(dāng)勞為數(shù)不多的幾次表態(tài)，不難看出，對(duì)合作伙伴的選擇，麥當(dāng)勞也頗為挑剔：

麥當(dāng)勞表示，戰(zhàn)略投資者要高度誠(chéng)信、財(cái)務(wù)穩(wěn)健、深入了解中國(guó)市場(chǎng)，并擁有獨(dú)特業(yè)務(wù)模式和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，與麥當(dāng)勞擁有一致的價(jià)值觀和愿景，共同推動(dòng)麥當(dāng)勞在中國(guó)的快速發(fā)展。

戰(zhàn)略投資者不局限為一個(gè)人或者一個(gè)機(jī)構(gòu)，也可能是多個(gè)。有業(yè)內(nèi)人士指出，麥當(dāng)勞已經(jīng)有完善的團(tuán)隊(duì)，戰(zhàn)略投資者的經(jīng)濟(jì)實(shí)力可能更為重要，引進(jìn)多家戰(zhàn)略投資者的可能性也更大。

戰(zhàn)略投資者可以來(lái)自餐飲業(yè)外?！胞湲?dāng)勞在尋找具有當(dāng)?shù)仃P(guān)聯(lián)、互補(bǔ)技能和知識(shí)、及對(duì)麥當(dāng)勞品牌有深入了解的長(zhǎng)期策略伙伴?！睋?jù)分析，麥當(dāng)勞的資本運(yùn)作對(duì)象不一定會(huì)局限于餐飲領(lǐng)域，有可能是風(fēng)投或具有連鎖零售經(jīng)驗(yàn)的投資方。因?yàn)辂湲?dāng)勞不缺餐飲經(jīng)驗(yàn)，但如果想做本土化業(yè)務(wù)，他們可能缺乏物業(yè)資源、門店資源或者物流資源。

戰(zhàn)略投資者將在麥當(dāng)勞中國(guó)占多數(shù)股份，甚至100%股權(quán)，全權(quán)負(fù)責(zé)未來(lái)的資本支出。而麥當(dāng)勞將獲得一次性的特許經(jīng)營(yíng)權(quán)支付額，以及持續(xù)性的權(quán)利金。

麥當(dāng)勞出售條款規(guī)定，特許使用權(quán)費(fèi)率將達(dá)到8%，同時(shí)要求買家在3年內(nèi)保持現(xiàn)有中國(guó)大陸市場(chǎng)的管理層團(tuán)隊(duì)不變。而在發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)，有關(guān)費(fèi)率一般在4%-6%的水平。

麥當(dāng)勞此次在公布引入戰(zhàn)略投資者的計(jì)劃時(shí)明確表示，是為增加資源，強(qiáng)化本地化發(fā)展策略，因此本土投資者成交的可能性更大。

外界傳言，麥當(dāng)勞出售的是中國(guó)20年特許經(jīng)營(yíng)權(quán)。麥當(dāng)勞中國(guó)方面相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，“開放大部分股權(quán)”的說(shuō)法是正確的，至于出售20年特許經(jīng)營(yíng)權(quán)的說(shuō)法，公司方面沒(méi)有這樣的表態(tài)。

目前由本地的特許合作伙伴經(jīng)營(yíng)的麥當(dāng)勞中國(guó)餐廳，將不會(huì)受到影響。

據(jù)傳聞，麥當(dāng)勞設(shè)置了限制性條件，阻止一些私募股權(quán)投資公司參與收購(gòu)。但還有傳聞稱，貝恩資本、TPG資本、凱雷投資等國(guó)際財(cái)團(tuán)將與中國(guó)戰(zhàn)略買家結(jié)盟，聯(lián)合競(jìng)標(biāo)。國(guó)際資本與中國(guó)企業(yè)聯(lián)合競(jìng)標(biāo)成為一種可能。

新上任的麥當(dāng)勞首席執(zhí)行官SteveEasterbrook表示，麥當(dāng)勞堅(jiān)持在中國(guó)內(nèi)地長(zhǎng)期發(fā)展的目標(biāo)，今年將繼續(xù)開設(shè)約250家新餐廳。引進(jìn)戰(zhàn)略投資者后，主導(dǎo)權(quán)轉(zhuǎn)到戰(zhàn)略投資者身上，該計(jì)劃是否會(huì)作為談判條件不得而知？