李靖

8月，里約奧運會即將登場。碎片化的傳播環(huán)境下，奧運會是難得的能夠聚起人們注意力的營銷平臺。

在中國，與四年前北京奧運時相比，如今的傳播環(huán)境已從PC和移動端混用，到移動端占絕對主導(dǎo)傳播的時代了。對中國企業(yè)而言，這八年間也出現(xiàn)了不少變化，從更關(guān)注海外能源領(lǐng)域的合作，到如今在IT、制造、金融領(lǐng)域的國際品牌拓展更為活躍的時期。

那么，里約奧運的營銷環(huán)境有怎樣的特殊性？移動互聯(lián)時代的營銷要堅守哪些準(zhǔn)則？中國企業(yè)要利用好奧運營銷，需要怎樣的營銷戰(zhàn)略？讓我們聽聽“定位理論”大師勞拉·里斯的解讀。

里約奧運營銷，最好到賽事開始再啟動

《中外管理》：以您的觀察，今年里約奧運會的營銷環(huán)境與北京奧運之前有什么不同？

勞拉·里斯：與2008年北京奧運會產(chǎn)生的正面公關(guān)環(huán)境不同，2016年里約奧運會已經(jīng)產(chǎn)生了很多的負(fù)面公關(guān)。

這主要是由起源于巴西的寨卡病毒引起的，這種病毒會對新生兒造成嚴(yán)重的腦部損傷。美國發(fā)行量最大的報紙《今日美國》就有這樣的報道，標(biāo)題為《里約政府設(shè)法減輕寨卡病毒造成的恐慌》。受這一病毒影響，有部分運動員已經(jīng)宣布將不參加本屆奧運會。

此外，從水質(zhì)污染到犯罪和政局不穩(wěn)，巴西因為一系列事件受到了大量的負(fù)面公關(guān)影響。

5月份，巴西總統(tǒng)迪爾瑪·羅塞夫（DilmaRousseff）彈劾案在眾議院以55∶22的投票高票通過，羅塞夫因被指控致使巴西陷入經(jīng)濟危機和腐敗丑聞而被停職。

而10年前，金磚四國（巴西、俄羅斯、印度和中國）的經(jīng)濟因被認(rèn)為接近于急速發(fā)展，而獲得了大量的正面公關(guān)。然而，快速經(jīng)濟發(fā)展確實發(fā)生在了印度和中國，卻沒有在巴西和俄羅斯實現(xiàn)。

如今，巴西和俄羅斯已是強弩之末。在過去10年中，中國的年均GDP增長率為9.5%，印度的年均GDP增長率為7.0%。但巴西只有3.0%，俄羅斯為2.8%。更糟糕的是，這一增長率在巴西和俄羅斯過去幾年中持續(xù)下滑。

《中外管理》：企業(yè)要適應(yīng)這種營銷環(huán)境，您的建議是什么？

勞拉·里斯：目前巴西的公關(guān)環(huán)境和寨卡病毒問題使得企業(yè)很難啟動里約奧運會營銷策劃。因此更好的做法是等到奧運會開始之后。

奧運會開始之后，和很多奧林匹克事件一樣，公關(guān)會轉(zhuǎn)向賽事本身，媒體也會遺忘寨卡病毒和巴西的其他問題。

不要被“社群營銷”蒙蔽

《中外管理》：今年的奧運營銷，圍繞移動端展開的營銷活動更受關(guān)注。不少中國企業(yè)在移動互聯(lián)條件下的營銷活動更側(cè)重于為消費者建立社群，所謂社群營銷，也有人認(rèn)為它是對品牌營銷的升級，您如何評價社群營銷？

勞拉·里斯：歸根結(jié)底，什么是社群營銷？傳統(tǒng)的營銷關(guān)注的是建立品牌，但“社群營銷”本質(zhì)上關(guān)注的是既有顧客和潛在顧客的需求。

聽起來很有意義，但真的會奏效嗎？

在一些案例中，它確實有效。一方面，假設(shè)你的品牌是所在品類中的唯一品牌。通過聚焦于潛在顧客的需求，你的品牌有可能會變得非常成功。另一方面，假設(shè)你所在的品類中還有很多其他品牌。其他品牌難道就不會聚焦于既有和潛在顧客的需求展開營銷活動了嗎？它們也會。

那就意味著從戰(zhàn)略上講，你的營銷信息實質(zhì)上與很多其他品牌所用的營銷信息是一樣的。如果企業(yè)沒有著眼于自身品牌戰(zhàn)略上的“不同”，顧客為什么會購買你的產(chǎn)品，而不選擇其他的品牌呢？

在營銷中，不存在一種一勞永逸的方式，都是依據(jù)情況而定。

應(yīng)以競爭為導(dǎo)向，而非“顧客導(dǎo)向”

《中外管理》：您認(rèn)為移動互聯(lián)環(huán)境下的營銷都有哪些誤區(qū)？

勞拉·里斯：最大的誤區(qū)就是堅信成功的品牌都以既有顧客和潛在顧客為導(dǎo)向的。并非如此。

成功的品牌都是以競爭為導(dǎo)向的。要獲得成功，你就要回答以下幾個問題：為什么潛在顧客要購買我的產(chǎn)品而非競爭對手的？換言之，你的品牌要在某些重要的方面做到差異化。

那么，如果讓你的品牌成為一個新品類中的領(lǐng)先品牌（通常是一種每個品牌都渴望的狀態(tài)），你要關(guān)注什么？關(guān)注你的潛在顧客？這并不夠，事實是，關(guān)注潛在顧客就打造出一個領(lǐng)先品牌的情況并不經(jīng)常發(fā)生。在絕大多數(shù)情況下，成為領(lǐng)先品牌的關(guān)鍵是關(guān)注你的競爭對手，而不只是關(guān)注顧客。

“大而全”的品牌會遇到尷尬

《中外管理》：對于今年移動互聯(lián)環(huán)境下的里約奧運營銷，您對中國企業(yè)的建議是什么？

勞拉·里斯：大多數(shù)奧林匹克營銷策劃都是采用“名人背書”的方式。因此，耐克在移動端推出營銷策劃時，會提及為耐克代言的運動員獲得的奧運金牌數(shù)。

這些營銷策劃多少會有一些作用，但如果策劃中能包含這些運動員更青睞耐克品牌的原因，則會更有效。

換句話說，就是耐克有別于其他運動品牌的“顧客利益點”。

但這幾乎不可能做到，因為耐克這個品牌涵蓋了非常寬泛的不同類型的運動裝備。

大多數(shù)中國企業(yè)也是如此。當(dāng)你將一系列不同的產(chǎn)品放在一個單一的品牌下，就幾乎不可能找到某一個你可以用來推廣的利益點或特性。

長期來看，中國企業(yè)應(yīng)該縮窄自身品牌的業(yè)務(wù)焦點，使得品牌能夠形成自己強有力的營銷概念。

大多數(shù)品牌沒有建立自己的“概念”

《中外管理》：對于中國企業(yè)在國際市場進(jìn)行的品牌營銷活動，您有怎樣的觀察和評價？相應(yīng)的，中國企業(yè)要把握好奧運營銷的機遇，您有哪些建議？

勞拉·里斯：品牌通過概念建立，不僅僅是營銷策劃。然而，大多數(shù)品牌缺乏一個強勁的、具有激勵性的概念，且與同品類中其他品牌十分相似。

聯(lián)想筆記本電腦和惠普筆記本電腦有什么不同？我不知道。

而且我懷疑聯(lián)想自己都不知道，惠普自己也不知道。對比于惠普，部分聯(lián)想的機型可能會有個別差異，但相比其他品牌，整個聯(lián)想筆記本產(chǎn)品線并不存在明顯差異。

這并不是一個簡單的任務(wù)，但要建立一個主導(dǎo)品牌，你需要一個能夠?qū)⒛愕钠放婆c其他品牌區(qū)隔開來的概念。

這就是為什么在筆記本電腦品類中，沒有一個主導(dǎo)性的品牌。從全球市場來看，聯(lián)想2015年的市場占有率為19.8%，惠普的市場占有率為18.2%。有明顯差異嗎？

這種情況永遠(yuǎn)不會發(fā)生在像可口可樂這樣有鮮明“視覺錘”的市場主導(dǎo)品牌身上。正因如此，可口可樂已經(jīng)連續(xù)130年占據(jù)可樂市場的領(lǐng)先地位。