王碩

摘 要：我國正處于轉(zhuǎn)型時期，面臨的公共危機越來越多，危機的控制變得越發(fā)的困難。本文通過分析網(wǎng)絡(luò)媒體環(huán)境下我國政府在危機公關(guān)工作中存在的問題及其形成原因，提出了針對當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)媒體環(huán)境下危機公關(guān)的策略和建議，有助于政府在網(wǎng)絡(luò)媒體環(huán)境下危機公關(guān)工作的開展，對網(wǎng)絡(luò)媒體環(huán)境下的政府危機公關(guān)研究也有一定的啟發(fā)與借鑒意義。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)媒體；政府危機公關(guān)；信息公開

一、相關(guān)概念與理論綜述

（一）網(wǎng)絡(luò)媒體

網(wǎng)絡(luò)傳媒是借助互聯(lián)網(wǎng)平臺發(fā)布信息和提供信息服務(wù)的一種新興傳媒?！币虼?，本文所討論的網(wǎng)絡(luò)媒體是區(qū)別于過去那種主流媒體也就是傳統(tǒng)的報刊，廣播電視新聞等的新媒介傳播環(huán)境，不僅包含了社會上影響巨大的互聯(lián)網(wǎng)也，還包括以微博，SNS 社交網(wǎng)站，BBS論壇，IM即時通訊工具在內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)媒體。

（二）政府危機公關(guān)

1、政府危機公關(guān)的概念

我國古代就有了政府危機公關(guān)思想的萌芽，并且提出了一些準(zhǔn)危機公關(guān)活動。在政府形象問題備受各界關(guān)注的今天，政府危機公關(guān)在政府公共事務(wù)管理工作和政府形象問題上的價值日益明顯。國內(nèi)對于政府危機公關(guān)的概念表述并不統(tǒng)一，本文將危機公關(guān)定義為：政府在面對潛在的或已經(jīng)發(fā)生的公共危機時，以維護(hù)公眾的根本利益為出發(fā)點所采取的一系列以預(yù)防或減少公共危機可能或者己經(jīng)產(chǎn)生的不良影響及造成的損失的措施，并在危機管理的各個階段始終通過各種傳播溝通舉措來塑造政府的陽光形象。

2、政府危機公關(guān)的特點

（1）主體的自覺性。 政府在危機事件爆發(fā)的過程中，代表的是整個國家的形象，具有很強的權(quán)威性。一旦危機爆發(fā)，民眾會在第一時間尋求政府的保護(hù)以及官方的解釋，政府在危機應(yīng)對的過程中有著天然的使命感，需要迅速的對危機事件進(jìn)行判斷并采取及時的補救措施。

（2）目的的社會性。政府首先是一個最權(quán)威的公共組織。公共危機的處理作為一項重要的公共行政活動，不是以經(jīng)濟利益為衡量標(biāo)準(zhǔn)的，政府的公共危機公關(guān)的最終目的是實現(xiàn)社會的穩(wěn)定，維護(hù)政府形象，它是一種社會效益的體現(xiàn)。這也是政府的公關(guān)活動區(qū)別于企業(yè)的公關(guān)活動最本質(zhì)的不同。

（3）內(nèi)容的復(fù)雜性。由于現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)傳播媒介極強的互動性，網(wǎng)民的參政論政變得非常的便捷.因此，一些在傳統(tǒng)的媒介環(huán)境下與政府沒有直接厲害關(guān)系的群體也參與到了網(wǎng)絡(luò)媒體下這種便捷的溝通過程中來。也就是在公共關(guān)系學(xué)里的“非公眾”向“公眾”的大量轉(zhuǎn)化，這無疑給政府的公眾形象維護(hù)帶來了巨大的挑戰(zhàn)。

（4）效果的多重性。政府處理一件公共危機事件的效果往往是多重的，一方面，它會穩(wěn)定民心，彌補危機給人民的生產(chǎn)生活帶來的損失，保護(hù)廣大人民群眾的利益。另一方面，能夠修補政府在危機事件發(fā)生過程中受損的政府形象，提高政府的威信。

二、新興網(wǎng)絡(luò)媒體下我國政府危機公關(guān)中存在的問題

（一）在危機傳播中喪失主動權(quán)

在新興網(wǎng)絡(luò)媒體時代，信息的傳播方式有別于傳統(tǒng)媒體時代，信息的傳播速度也是傳統(tǒng)媒體不能比擬的。在危機信息出現(xiàn)的初期，政府往往沒有重視，錯失關(guān)鍵時機，恰恰喪失了抓住危機事件傳播過程中的主動權(quán)。在事件的萌芽階段，反應(yīng)遲鈍、喪失主動權(quán)，使得事態(tài)在新興網(wǎng)絡(luò)媒體的作用下，迅速擴大，演變成危機事件。

（二）“不作為”的拖、瞞、隱、騙

在應(yīng)對傳統(tǒng)的危機事件時，政府習(xí)慣性的會采取“拖、瞞、隱、騙”的不作為方式，并將這種處理方式應(yīng)用到了應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)危機事件中。政府不重視網(wǎng)絡(luò)上的事件信息，不回應(yīng)、不理睬，企圖拖一拖事件可以不了了之。在危機發(fā)生后，對事件的真實信息、事態(tài)發(fā)展態(tài)勢、案件真相以及責(zé)任人等民眾密切關(guān)注的信息進(jìn)行隱瞞。政府在承受不住輿論壓力情況下，會向公眾和媒體發(fā)布事件相關(guān)的不實信息，這種欺騙大眾和媒體的行為，一旦公眾和媒體發(fā)現(xiàn)被欺騙，往往適得其反，會帶來更糟糕的影響，甚至?xí)刮C事件擴大化。

（三）危機公關(guān)中政府的誠信缺失

危機公關(guān)的有效性是建立在政府的誠信的基礎(chǔ)上的，政府誠信問題與社會公眾有密切的聯(lián)系。我國政府在危機管理過程中的誠信缺失問題主要體現(xiàn)在三個方面：一是行政的隨意性；二是政府行政權(quán)力異化造成的設(shè)租尋租現(xiàn)象；三是政府及公務(wù)員服務(wù)意識、奉獻(xiàn)意識淡漠。危機公關(guān)時以謊辟謠，不發(fā)布真實消息以及日益增加的腐敗現(xiàn)象都是嚴(yán)重的政府誠信缺失表現(xiàn)，容易引起群眾對政府極其不信任，

（四）政府缺乏與媒體溝通合作的意識

許多突發(fā)事件最后發(fā)展成了社會危機，很大程度上都是因為政府和公眾之間信息溝通不暢。突發(fā)事件爆發(fā)時，政府部門總是不主動向公眾解釋事件真相，更有甚者散布虛假消息欺騙大眾。然而，在當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)如此發(fā)達(dá)的環(huán)境下，封鎖消息的做法只會引起大眾和媒體的更多猜疑和指責(zé)。不僅加劇群眾的不安全感，也嚴(yán)重影響政府的公信力。

三、新興網(wǎng)絡(luò)媒體下我國政府危機公關(guān)中問題的成因分析

（一）政府部門危機管理意識薄弱

當(dāng)下我國進(jìn)入了公共危機事件頻發(fā)的階段。在這樣的情況下，需要政府轉(zhuǎn)化思想，有高度的危機預(yù)見性和危機管理意識。近年來，政府在應(yīng)對了很多突發(fā)公共事件后，在危機管理意識方面有很大的提高。但在應(yīng)對新興網(wǎng)絡(luò)媒體的過程中，政府在危機管理意識方面還是比較薄弱。政府在公共危機管理中思想依舊比較僵化，不能順應(yīng)時代的發(fā)展，對危機處理也沒有帶來及時的效果。

（二）應(yīng)對危機的策略不科學(xué)

我國政府在應(yīng)對策略上大多沿用以往的方法，主要依靠對傳統(tǒng)媒體的控制。將對待傳統(tǒng)危機事件的“拖、瞞、隱、騙”之術(shù)，運用在網(wǎng)絡(luò)危機事件上。介于網(wǎng)絡(luò)媒體時代的到來和新興網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展，政府缺乏對網(wǎng)絡(luò)平臺以及網(wǎng)絡(luò)事件的深入剖析和了解。一方面，反應(yīng)遲鈍，應(yīng)對不及時，錯過了最佳處理時間；另一方面，方法不科學(xué)，沒有找到關(guān)鍵節(jié)點和突破口。政府對于網(wǎng)絡(luò)事件的應(yīng)急處理，在方法和策略層面還需要做很多功課。

（三）政府網(wǎng)絡(luò)平臺和微博問政的滯后

如今，以網(wǎng)絡(luò)媒體為代表的新媒體在信息傳播中影響巨大。公眾通過政府網(wǎng)絡(luò)平臺和“網(wǎng)絡(luò)問政”的方式了解國家事務(wù)，并發(fā)表自己的觀點和看法。但事實上，在中國，網(wǎng)絡(luò)問政的起步相對國外已經(jīng)是偏晚的。雖然政府網(wǎng)站在數(shù)量上與日俱增，但管理和效能上卻很讓大家失望。很多網(wǎng)站形同虛設(shè)，官話官腔連連，甚至連基本的維護(hù)都不完善。

（四）監(jiān)管機制和問責(zé)機制不健全

第一，監(jiān)管機制不健全。我國政府對于網(wǎng)絡(luò)管理也出臺了一些相關(guān)的法律法規(guī)，以保證媒體和公眾的知情權(quán)和參與權(quán)，但是監(jiān)管方面還是存在很多不完善的地方，尤其是在實施過程中。比如：政府信息公開制度、新聞發(fā)言人制度、網(wǎng)絡(luò)文明制度，都存在很多需要提高的地方，立法不夠完善，監(jiān)管機制不健全。第二，問責(zé)機制的不健全。這主要是指我國行政法制建設(shè)在行政問責(zé)方面，起步較晚，成長緩慢，問責(zé)制度還不完善。近幾年我國行政問責(zé)機制的運行有著“有責(zé)不問、大責(zé)小問”的特點。

四、網(wǎng)絡(luò)時代政府公關(guān)危機應(yīng)對策略

（一）強化政府公關(guān)危機應(yīng)對

1、強化政府公關(guān)危機意識

具體而言，政府的公關(guān)活動包含在公共事務(wù)、公共信息或公共傳播等各個環(huán)節(jié)中。在危機應(yīng)對中政府部門可以通過傳播、溝通、協(xié)調(diào)來提高政府美譽度，塑造良好政府形象，爭取公眾對政府工作的認(rèn)同、理解和支持。政府組織及其工作人員作為突發(fā)性公共危機應(yīng)對的決策主體，應(yīng)該強化危機管理意識和公關(guān)意識，有效地利用系統(tǒng)資源進(jìn)行危機管理，化解危機，維護(hù)政府形象及民眾對政府的信任。

2、強化政府危機管理理念

應(yīng)對政府公關(guān)危機工作中，首先要做的就是更新和強化政府危機意識和政府公關(guān)意識。傳統(tǒng)的危機管理模式即“介入—控制—反彈—形象受損—再介入—修復(fù)”，政府試圖一味地試圖控制危機源，當(dāng)突發(fā)事件爆發(fā)時，政府部門要么缺位，要么過于強勢介入，既不向公眾解釋事件的原因及進(jìn)程，也不注重媒體引導(dǎo)。傳統(tǒng)的危機管理理念已經(jīng)無法適應(yīng)新型的網(wǎng)絡(luò)媒體環(huán)境。因此，更新、強化政府危機管理理念是政府部門應(yīng)對公關(guān)危機的首要前提。

3、強化政府公關(guān)責(zé)任定位

政府部門強化責(zé)任意識，正確定位其在經(jīng)濟社會管理中職責(zé)，尤其是在危機事件的應(yīng)對中要及時介入，避免缺位、錯位以及越位現(xiàn)象的發(fā)生，以群眾滿意為導(dǎo)向，在行政管理實踐中注入公共服務(wù)精神，形成社會經(jīng)濟良性治理乃至善治狀態(tài)。在面對新興的網(wǎng)絡(luò)媒體時，政府組織要對網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行正確定位，并在這一基礎(chǔ)上強化利用網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行公關(guān)的意識，在日常行政和危機事件的應(yīng)對中積極采取行動，維護(hù)政府形象。

（二）建立公開透明的信息管理

1、實現(xiàn)危機信息資源的共享

網(wǎng)絡(luò)時代下，新媒體的開放性和復(fù)雜性使得對網(wǎng)絡(luò)輿論的引導(dǎo)一直是政府公關(guān)的主要難題。在面對外部媒體環(huán)境巨大變遷的情況下，政府需要充分理解網(wǎng)絡(luò)信息互動時代的特征，學(xué)習(xí)運用現(xiàn)代傳播手段和技巧，積極開展網(wǎng)絡(luò)媒體公關(guān)工作。政府強化網(wǎng)絡(luò)公關(guān)工作，不僅可以在源頭上通過及時發(fā)聲防范網(wǎng)絡(luò)輿情危機，而且可以利用網(wǎng)絡(luò)媒體加強自身的信息置換功能，真正實現(xiàn)危機信息資源的共享和交流。

2、確保危機信息的真實、準(zhǔn)確

政府在危機管理中對網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)的成敗，一定程度上取決于政府對信息的公開程度和公開質(zhì)量。建立健全信息公開制度，政府在第一時間發(fā)布正確信息是引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿情的第一選擇。在高度公開、透明的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，政府及時發(fā)布真實信息能夠向公眾傳達(dá)信號以有效擊碎謠言，引導(dǎo)把握公眾視聽，避免公眾對政府的誤解，樹立好政府形象。

（三）完善公關(guān)危機應(yīng)對的組織構(gòu)建

1、設(shè)立危機應(yīng)對管理機構(gòu)

輿論引導(dǎo)是政府公關(guān)危機防范和應(yīng)對的核心，我國政府應(yīng)該設(shè)立一個獨立的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)機構(gòu)。這一機構(gòu)需要在整合現(xiàn)有的政府公關(guān)職能和政府公關(guān)信息的基礎(chǔ)上進(jìn)行，同時這一機構(gòu)的設(shè)置同樣應(yīng)遵循精簡、統(tǒng)一和效能等組織設(shè)置原則。政府輿情研究中心是政府在危機應(yīng)對中加強對網(wǎng)絡(luò)管控的最重要手段和組織載體。通過這一機構(gòu)，政府可以全面掌握網(wǎng)絡(luò)輿論，對危機事件的網(wǎng)絡(luò)輿論進(jìn)行有效監(jiān)測和預(yù)警，防范輿情危機，維護(hù)政府形象。

2、完善危機信息發(fā)布渠道

社會危機事件是大眾日常關(guān)注的天生焦點，對于網(wǎng)絡(luò)媒體而言更容易形成網(wǎng)絡(luò)輿論。因而政府要充分認(rèn)識到危機管理中對網(wǎng)絡(luò)輿情引導(dǎo)的重要性和必要性，正確處理好與網(wǎng)絡(luò)媒體的公關(guān)工作、及時發(fā)聲、有效發(fā)聲，搶占輿論高地。目前我國各級政府富有特色的媒體公關(guān)方式就是新聞發(fā)言人制度，這一制度在信息公開和傳播中發(fā)揮了重要作用。但傳統(tǒng)的發(fā)言人制度過于依賴傳統(tǒng)媒介形式，對微博、網(wǎng)絡(luò)新聞等新興的網(wǎng)絡(luò)媒體形式關(guān)注度不夠。因此，建立健全新聞發(fā)言人制度，及時、真實發(fā)聲，并且培養(yǎng)優(yōu)秀的新聞發(fā)言人，掌握好新聞發(fā)言的“尺度”和“力度”是完善危機信息發(fā)布，是做好媒體引導(dǎo)的組織和制度基礎(chǔ)。

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（作者單位：安徽大學(xué)，安徽 合肥 230000）