唐建生 王彥彥 王彩云

摘要：基于情景模擬實(shí)驗(yàn)，探索了產(chǎn)品滿(mǎn)意度、評(píng)論動(dòng)機(jī)及評(píng)論特征三者之間的關(guān)系以及對(duì)潛在消費(fèi)者的影響。研究發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品滿(mǎn)意度顯著影響評(píng)論動(dòng)機(jī)，非常不滿(mǎn)意與比較滿(mǎn)意情景下的評(píng)論動(dòng)機(jī)無(wú)顯著差異；評(píng)論長(zhǎng)度和評(píng)論性質(zhì)與個(gè)人娛樂(lè)、社會(huì)義務(wù)及關(guān)心其他消費(fèi)者三個(gè)動(dòng)機(jī)顯著相關(guān)；評(píng)論性質(zhì)、評(píng)論一致性和二者的交互作用顯著影響潛在消費(fèi)者對(duì)評(píng)論的道德感知。

關(guān)鍵詞：產(chǎn)品滿(mǎn)意度；評(píng)論動(dòng)機(jī)；評(píng)論特征；道德感知

DOI：10.13956/j.ss.1001-8409.2016.07.24

中圖分類(lèi)號(hào)：F272；F713.3文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1001-8409（2016）07-0109-04

Abstract：Based on the scene simulation experiment， this paper explored the relationship of product satisfaction，motivation and reviews characteristics and its influence on the potential consumers.Results showed that satisfaction influences motivation significantly.However，there was no significant difference between the very dissatisfied and satisfied situation.Reviews length and nature were related to the motivation of personal entertainment，social responsibility and care for other consumers.Reviews nature，consistency and their interaction had significant effect on moral perceptions.

Key words：product satisfaction； reviews motivation； reviews characteristics； moral perceptions

1引言

隨著網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的發(fā)展，在線(xiàn)評(píng)論因由消費(fèi)者提供顯得更為可信，逐漸成為潛在消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)決策的必要信息。動(dòng)機(jī)是行為的直接動(dòng)力，理解消費(fèi)者在線(xiàn)評(píng)論的動(dòng)機(jī)是研究的基礎(chǔ)。在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物情景下，“看不見(jiàn)摸不著”的環(huán)境使得消費(fèi)者信息泄露、商品質(zhì)量良莠不齊、電商誘導(dǎo)好評(píng)等倫理問(wèn)題日益突出，消費(fèi)者也逐漸更加注重商家的倫理問(wèn)題。在上述背景下，探索不同購(gòu)物情景對(duì)消費(fèi)者評(píng)論動(dòng)機(jī)的影響非常有必要。評(píng)論動(dòng)機(jī)與評(píng)論特征之間是否有所關(guān)聯(lián)？潛在消費(fèi)者是否會(huì)根據(jù)評(píng)論特征進(jìn)行道德感知的判斷？本文將對(duì)此展開(kāi)研究與探討。

2文獻(xiàn)綜述

21消費(fèi)者在線(xiàn)評(píng)論動(dòng)機(jī)

較早對(duì)消費(fèi)者在線(xiàn)評(píng)論動(dòng)機(jī)進(jìn)行研究的是Thorsten等，以傳統(tǒng)口碑傳播動(dòng)機(jī)為基礎(chǔ)，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中的消費(fèi)調(diào)查，總結(jié)出8項(xiàng)動(dòng)機(jī)，并發(fā)現(xiàn)其均對(duì)評(píng)論意愿有顯著影響[1]（見(jiàn)表1）。

有學(xué)者在基礎(chǔ)動(dòng)機(jī)研究的基礎(chǔ)上，探討評(píng)論動(dòng)機(jī)的差異性。Abrantes等基于社交網(wǎng)絡(luò)理論及使用滿(mǎn)足理論，研究了情緒提升、逃避主義、經(jīng)驗(yàn)學(xué)習(xí)與分享及社區(qū)互動(dòng)4個(gè)動(dòng)機(jī)對(duì)虛擬社區(qū)成員和非虛擬社區(qū)成員口碑傳播意愿的差異[7]。Mengze 等從內(nèi)在動(dòng)機(jī)及外在獎(jiǎng)勵(lì)兩個(gè)角度深入研究了意見(jiàn)領(lǐng)袖及非意見(jiàn)領(lǐng)袖發(fā)表社區(qū)評(píng)論的動(dòng)機(jī)差異[8]。目前關(guān)于網(wǎng)絡(luò)評(píng)論動(dòng)機(jī)的研究很多，但多數(shù)集中于對(duì)維度的探索，以及各維度對(duì)評(píng)論意愿的影響，評(píng)論動(dòng)機(jī)量表也并未統(tǒng)一。同時(shí)，少有關(guān)于評(píng)論動(dòng)機(jī)對(duì)評(píng)論特征的影響研究。

本文基于心理學(xué)對(duì)動(dòng)機(jī)的基礎(chǔ)劃分，即內(nèi)在動(dòng)機(jī)和外在動(dòng)機(jī)進(jìn)行研究，參考Thorsten[1]、Cheung[2]和Mengze[8]確定維度：內(nèi)在動(dòng)機(jī)包括個(gè)人娛樂(lè)、自我提升及社會(huì)義務(wù)；外在動(dòng)機(jī)包括獲得獎(jiǎng)勵(lì)、關(guān)心其他消費(fèi)者及懲罰或支持商家。

22消費(fèi)者在線(xiàn)評(píng)論特征

消費(fèi)者在線(xiàn)評(píng)論研究的焦點(diǎn)是評(píng)論特征。龔詩(shī)陽(yáng)等基于知曉效應(yīng)與說(shuō)服效應(yīng)研究了評(píng)論數(shù)量、評(píng)論分?jǐn)?shù)及評(píng)論極性對(duì)線(xiàn)上圖書(shū)銷(xiāo)量的影響[9]。孫春華等證明了評(píng)論數(shù)量、長(zhǎng)度、方向及類(lèi)型對(duì)信息有用性的影響[10]。Obiedat研究了在英國(guó)市場(chǎng)上網(wǎng)絡(luò)評(píng)論對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響，指出其取決于網(wǎng)絡(luò)評(píng)論的數(shù)量及論據(jù)質(zhì)量[11]。馬艷麗研究沖突在線(xiàn)評(píng)論對(duì)消費(fèi)態(tài)度的影響，并驗(yàn)證了該影響受矛盾強(qiáng)度的調(diào)節(jié)[12]。

目前，關(guān)于單條評(píng)論的特征主要有評(píng)論長(zhǎng)度、性質(zhì)、極性、矛盾性幾個(gè)維度，而評(píng)論極性與一致性（矛盾性）兩個(gè)維度有交叉，因此刪除評(píng)論極性這一維度。本文選取評(píng)論長(zhǎng)度、評(píng)論性質(zhì)、評(píng)論一致性3個(gè)維度進(jìn)行研究。

3假設(shè)提出

31產(chǎn)品滿(mǎn)意度與消費(fèi)者在線(xiàn)評(píng)論動(dòng)機(jī)

消費(fèi)者在線(xiàn)評(píng)論來(lái)源于自身的購(gòu)物體驗(yàn)。Qu等基于雅虎數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)商品價(jià)格、購(gòu)物易用性、物流費(fèi)用及物流選擇四個(gè)因素顯著影響消費(fèi)者評(píng)論得分[13]。Garg指出在線(xiàn)評(píng)論與消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)密切相關(guān)，包括產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量、與其他產(chǎn)品的比較及感知性?xún)r(jià)比4個(gè)角度[6]。根據(jù)消費(fèi)者的購(gòu)物過(guò)程，在線(xiàn)評(píng)論主要涉及產(chǎn)品質(zhì)量、商家服務(wù)及物流3個(gè)角度，圖1是淘寶購(gòu)物后的評(píng)論界面。

據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心調(diào)查，有7227%的消費(fèi)者認(rèn)為產(chǎn)品質(zhì)量相比物流及客服更為重要。因此，本文采用產(chǎn)品滿(mǎn)意度作為刺激消費(fèi)者在線(xiàn)評(píng)論動(dòng)機(jī)的關(guān)鍵控制變量，并通過(guò)前測(cè)進(jìn)行了驗(yàn)證。

H1a/b/c：產(chǎn)品滿(mǎn)意度不同，消費(fèi)者在線(xiàn)評(píng)論總動(dòng)機(jī)/內(nèi)在動(dòng)機(jī)/外在動(dòng)機(jī)存在顯著差異。

H2a/b/c/d/e/f：產(chǎn)品滿(mǎn)意度不同，消費(fèi)者在線(xiàn)評(píng)論的個(gè)人娛樂(lè)/自我提升/社會(huì)義務(wù)/獲得獎(jiǎng)勵(lì)/關(guān)心其他消費(fèi)者/懲罰或支持商家動(dòng)機(jī)存在顯著差異。

32消費(fèi)者在線(xiàn)評(píng)論動(dòng)機(jī)與評(píng)論特征

已有研究證實(shí)動(dòng)機(jī)與行為相互關(guān)聯(lián)。Chen以團(tuán)購(gòu)為背景，研究了利益驅(qū)使、價(jià)值驅(qū)使、情緒驅(qū)使及成就驅(qū)使4個(gè)動(dòng)機(jī)對(duì)團(tuán)購(gòu)行為的影響[14]。Nwankwo等針對(duì)奢侈品購(gòu)買(mǎi)提出了5個(gè)動(dòng)機(jī)：顯眼、唯一性、社會(huì)性、娛樂(lè)性和質(zhì)量，并探索了這5個(gè)動(dòng)機(jī)是如何影響消費(fèi)者對(duì)奢侈品購(gòu)買(mǎi)的理性行為與沖動(dòng)行為的[15]。

上述研究表明行為受動(dòng)機(jī)支配，動(dòng)機(jī)不同，行為方式及結(jié)果也不同。因此，本文認(rèn)為，評(píng)論特征是由消費(fèi)者的評(píng)論動(dòng)機(jī)決定的。

H3a/b/c：在線(xiàn)評(píng)論的個(gè)人娛樂(lè)動(dòng)機(jī)與評(píng)論長(zhǎng)度/性質(zhì)/一致性顯著相關(guān)。

H4a/b/c：在線(xiàn)評(píng)論的自我提升動(dòng)機(jī)與評(píng)論長(zhǎng)度/性質(zhì)/一致性顯著相關(guān)。

H5a/b/c：在線(xiàn)評(píng)論的社會(huì)義務(wù)動(dòng)機(jī)與評(píng)論長(zhǎng)度/性質(zhì)/一致性顯著相關(guān)。

H6a/b/c：在線(xiàn)評(píng)論的獲得獎(jiǎng)勵(lì)動(dòng)機(jī)與評(píng)論長(zhǎng)度/性質(zhì)/一致性顯著相關(guān)。

H7a/b/c：在線(xiàn)評(píng)論的關(guān)心其他消費(fèi)者動(dòng)機(jī)與評(píng)論長(zhǎng)度/性質(zhì)/一致性顯著相關(guān)。

H8a/b/c：在線(xiàn)評(píng)論的懲罰/支持商家動(dòng)機(jī)與評(píng)論長(zhǎng)度/性質(zhì)/一致性顯著相關(guān)。

33消費(fèi)者在線(xiàn)評(píng)論與道德感知

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在給人們帶來(lái)方便與利益的同時(shí)，也引發(fā)了嚴(yán)重的倫理問(wèn)題，如個(gè)人隱私的泄露?；ヂ?lián)網(wǎng)環(huán)境為人們提供了“去個(gè)體化”的土壤，所謂“去個(gè)體化”是指人們?nèi)谌肴后w后以群體自居并產(chǎn)生群體認(rèn)同，從而喪失個(gè)人身份和責(zé)任感，去個(gè)體化的一個(gè)直接結(jié)果就是與非道德行為聯(lián)系在一起。因此，在線(xiàn)評(píng)論與傳統(tǒng)口碑相比，更容易產(chǎn)生道德問(wèn)題，如語(yǔ)言不文明、互相攻擊均是常見(jiàn)惡性評(píng)論的特征。本文認(rèn)為在網(wǎng)購(gòu)情景下，潛在消費(fèi)者會(huì)根據(jù)評(píng)論特征去衡量評(píng)論的道德問(wèn)題。

H9：在線(xiàn)評(píng)論的長(zhǎng)度顯著影響潛在消費(fèi)者的道德感知。

H10：在線(xiàn)評(píng)論的性質(zhì)顯著影響潛在消費(fèi)者的道德感知。

H11：在線(xiàn)評(píng)論的一致性顯著影響潛在消費(fèi)者的道德感知。

4前測(cè)

41前測(cè)1

前測(cè)1用于確定情景描述的相關(guān)因素，并依此進(jìn)行情景的初步設(shè)置。分別對(duì)影響消費(fèi)者最終購(gòu)買(mǎi)某產(chǎn)品的重要因素、網(wǎng)購(gòu)的產(chǎn)品類(lèi)型和關(guān)注的產(chǎn)品信息、客服及物流進(jìn)行調(diào)查。7451%的被試者指出產(chǎn)品的性?xún)r(jià)比是決定購(gòu)買(mǎi)的最重要因素，因此，將產(chǎn)品滿(mǎn)意度作為刺激消費(fèi)者在線(xiàn)評(píng)論動(dòng)機(jī)的關(guān)鍵變量是合理的；8431%的網(wǎng)購(gòu)產(chǎn)品為服裝鞋包，被試者比較關(guān)注其價(jià)格、質(zhì)量、顏色、舒適度、已有評(píng)論、款式等，這些因素都將作為情景描述的依據(jù)；80%以上的被試者表示客服一般都很好，視路途遠(yuǎn)近物流2～5天均可接受。

根據(jù)上述結(jié)果，實(shí)驗(yàn)材料定為服裝，并設(shè)定了3個(gè)情景：產(chǎn)品非常不滿(mǎn)意、產(chǎn)品比較滿(mǎn)意、產(chǎn)品非常滿(mǎn)意。除產(chǎn)品描述不同外，物流和客服等其他因素的描述完全相同。

42前測(cè)2

前測(cè)2用于檢驗(yàn)前測(cè)1所確定情景的有效性。被試者依次對(duì)前測(cè)1所確定的3個(gè)情景進(jìn)行產(chǎn)品滿(mǎn)意度打分。單因素方差分析結(jié)果表明，3個(gè)情景的均值依次為14、31、49分，且差異顯著（p=0000<005）。三組情景的產(chǎn)品滿(mǎn)意度符合預(yù)期，情景控制成功。

5實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)及結(jié)果分析

51實(shí)驗(yàn)1：消費(fèi)者在線(xiàn)評(píng)論動(dòng)機(jī)

511實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)

在實(shí)驗(yàn)1中，首先向被試者描述具體購(gòu)物情景并對(duì)該次購(gòu)物做出評(píng)論，并用李克特7分量表測(cè)量評(píng)論動(dòng)機(jī)。為保證問(wèn)卷的可靠性，在描述購(gòu)物情景后，詢(xún)問(wèn)被試者是否愿意就該情景進(jìn)行購(gòu)后評(píng)論，如果回答“否”，則立即停止作答。為保證被試者的適合性，設(shè)置了2道剔除被試題目：平時(shí)是否進(jìn)行網(wǎng)購(gòu)和購(gòu)后評(píng)論。最后刪除不完整作答及規(guī)律作答等無(wú)效問(wèn)卷。問(wèn)卷回收情況見(jiàn)表2。

512結(jié)果分析

首先對(duì)評(píng)論動(dòng)機(jī)量表進(jìn)行信效度檢驗(yàn)。信度系數(shù)為0802，KMO值為0787，表明量表的信效度都比較好。為驗(yàn)證產(chǎn)品滿(mǎn)意度對(duì)評(píng)論動(dòng)機(jī)的影響，進(jìn)行了單因素方差分析，結(jié)果見(jiàn)表3。

由表3可知，消費(fèi)者在線(xiàn)評(píng)論動(dòng)機(jī)隨產(chǎn)品滿(mǎn)意度的提升呈上升趨勢(shì)，即消費(fèi)者在對(duì)產(chǎn)品非常滿(mǎn)意時(shí)評(píng)論動(dòng)機(jī)最高，且差異顯著（p=0000<005）。3種情景下，在線(xiàn)評(píng)

論的內(nèi)在動(dòng)機(jī)及外在動(dòng)機(jī)存在顯著差異（p=0001<005）。H1 a/b/c得到驗(yàn)證。對(duì)3種情景的動(dòng)機(jī)進(jìn)行多重比較發(fā)現(xiàn)，總動(dòng)機(jī)、內(nèi)在動(dòng)機(jī)和外在動(dòng)機(jī)在情景1與2中差異不顯著（p>005），而情景1與3、情景2與3之間的差異均顯著（p<005）。以各個(gè)維度為因變量對(duì)3組數(shù)據(jù)進(jìn)行單因素方差分析發(fā)現(xiàn)，個(gè)人娛樂(lè)、自我提升及獲得獎(jiǎng)勵(lì)3個(gè)動(dòng)機(jī)的差異顯著（p<005），而社會(huì)義務(wù)、關(guān)心其他消費(fèi)者及懲罰或支持商家3個(gè)動(dòng)機(jī)的差異不顯著（p>005），即H2a/b/d成立，H2c/e/f不成立。

圖2展示了6個(gè)維度在3種情景下的均值。無(wú)論哪種情景，個(gè)人娛樂(lè)、自我提升及獲得獎(jiǎng)勵(lì)動(dòng)機(jī)均相對(duì)較低，而關(guān)心其他消費(fèi)者、懲罰或支持商家及社會(huì)義務(wù)3個(gè)動(dòng)機(jī)均很高，說(shuō)明消費(fèi)者進(jìn)行在線(xiàn)評(píng)論多半是出于后3個(gè)動(dòng)機(jī)。關(guān)心其他消費(fèi)者、懲罰或支持商家及社會(huì)義務(wù)3個(gè)動(dòng)機(jī)與產(chǎn)品滿(mǎn)意度呈“U”型趨勢(shì)，表明在非常不滿(mǎn)意和非常滿(mǎn)意情景下動(dòng)機(jī)最強(qiáng)。

52實(shí)驗(yàn)2：消費(fèi)者在線(xiàn)評(píng)論特征

521實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)

實(shí)驗(yàn)2主要涉及評(píng)論長(zhǎng)度、評(píng)論性質(zhì)及評(píng)論一致性3個(gè)變量的測(cè)量。評(píng)論長(zhǎng)度用評(píng)論字?jǐn)?shù)作為度量，評(píng)論性質(zhì)及評(píng)論一致性的測(cè)量采用專(zhuān)家評(píng)定法。10位網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家（3位大學(xué)教授和7位碩士研究生）對(duì)評(píng)論性質(zhì)及一致性采用李克特7分量表進(jìn)行評(píng)定，評(píng)論性質(zhì)量表為：非常主觀(guān)1～7；評(píng)論態(tài)度一致性量表為：評(píng)論態(tài)度前后一致1～7。

522結(jié)果分析

為驗(yàn)證各個(gè)評(píng)論動(dòng)機(jī)是否顯著影響評(píng)論特征，本文將其分別進(jìn)行雙變量分析，結(jié)果見(jiàn)表4。

表4表明，消費(fèi)者的所有動(dòng)機(jī)對(duì)評(píng)論一致性均無(wú)顯著影響；個(gè)人娛樂(lè)、社會(huì)義務(wù)及關(guān)心其他消費(fèi)者3個(gè)動(dòng)機(jī)對(duì)評(píng)論長(zhǎng)度影響顯著，而只有社會(huì)義務(wù)和關(guān)心其他消費(fèi)者2個(gè)動(dòng)機(jī)與評(píng)論性質(zhì)顯著相關(guān)；自我提升、獲得獎(jiǎng)勵(lì)和懲罰或支持商家3個(gè)動(dòng)機(jī)對(duì)評(píng)論的3個(gè)特征均影響不顯著。同時(shí)分析發(fā)現(xiàn)，個(gè)人娛樂(lè)動(dòng)機(jī)與評(píng)論長(zhǎng)度是負(fù)相關(guān)的，即娛樂(lè)動(dòng)機(jī)越強(qiáng)評(píng)論長(zhǎng)度越短。綜上分析可知，H3a、H5a/b和H7a/b成立，H3b/c、H4a/b/c、H5c、H6a/b/c、H7c及H8a/b/c不成立。

53實(shí)驗(yàn)3：道德感知

531實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)

實(shí)驗(yàn)3基于實(shí)驗(yàn)2測(cè)量出的評(píng)論特征，采用2（評(píng)論長(zhǎng)度：長(zhǎng)/短）×2（評(píng)論性質(zhì)：主觀(guān)/客觀(guān)）×2（評(píng)論一致性：一致/矛盾）的被試間因子設(shè)計(jì)，選取8條評(píng)論測(cè)量消費(fèi)者對(duì)評(píng)論的道德感知。其中評(píng)論長(zhǎng)度以117條評(píng)論的均值為分界線(xiàn)劃分為長(zhǎng)短，評(píng)論性質(zhì)及評(píng)論一致性均以4分為界線(xiàn)進(jìn)行劃分。

道德感知采用李克特7分量表：請(qǐng)問(wèn)您認(rèn)為該條評(píng)論是不道德的嗎？實(shí)驗(yàn)3設(shè)計(jì)了2道篩選被試適合性的題目：是否經(jīng)常網(wǎng)上購(gòu)物和查看在線(xiàn)評(píng)論。隨機(jī)發(fā)放8套問(wèn)卷共400份，有效問(wèn)卷342份。

532結(jié)果分析

8組評(píng)論的道德感知描述性統(tǒng)計(jì)見(jiàn)表5，發(fā)現(xiàn)主觀(guān)評(píng)論的道德感知均高于客觀(guān)評(píng)論；除主觀(guān)評(píng)論外，矛盾評(píng)論的道德感知均高于一致性。為驗(yàn)證評(píng)論特征對(duì)道德感知的影響，進(jìn)行了多因素方差分析，結(jié)果見(jiàn)表6。

表6表明，評(píng)論長(zhǎng)度對(duì)道德感知影響不顯著（p=0888>005），評(píng)論性質(zhì)和評(píng)論一致性對(duì)道德感知均影響顯著（p<005），即H10、H11得到了驗(yàn)證，而 H9未得到驗(yàn)證。除評(píng)論性質(zhì)與評(píng)論一致性的交互作用顯著影響道德感知外（p=0024<005），其余的交互作用對(duì)道德感知影響均不顯著（p >005）。

6討論與展望

61分析與探討

本文探索了產(chǎn)品滿(mǎn)意度對(duì)評(píng)論動(dòng)機(jī)的影響，發(fā)現(xiàn)隨著產(chǎn)品滿(mǎn)意度提升，在線(xiàn)評(píng)論動(dòng)機(jī)呈明顯上升趨勢(shì)；而在產(chǎn)品非常不滿(mǎn)意與比較滿(mǎn)意情景下，評(píng)論動(dòng)機(jī)無(wú)顯著差異。個(gè)人娛樂(lè)、自我提升及獲得獎(jiǎng)勵(lì)動(dòng)機(jī)隨產(chǎn)品滿(mǎn)意度呈上升趨勢(shì)，即在非常滿(mǎn)意情景下，動(dòng)機(jī)最強(qiáng)；社會(huì)義務(wù)、關(guān)心其他消費(fèi)者和懲罰或支持商家3個(gè)動(dòng)機(jī)呈“U”型趨勢(shì)，即在非常不滿(mǎn)意和非常滿(mǎn)意情景下，其動(dòng)機(jī)最強(qiáng)。

評(píng)論動(dòng)機(jī)影響評(píng)論特征。個(gè)人娛樂(lè)動(dòng)機(jī)負(fù)面影響評(píng)論長(zhǎng)度；社會(huì)義務(wù)和關(guān)心其他消費(fèi)者均正面影響評(píng)論長(zhǎng)度，負(fù)面影響評(píng)論性質(zhì)，即動(dòng)機(jī)越強(qiáng)，評(píng)論越長(zhǎng)越客觀(guān)；評(píng)論動(dòng)機(jī)對(duì)評(píng)論一致性均無(wú)顯著影響；消費(fèi)者自我提升、獲得獎(jiǎng)勵(lì)及懲罰、支持商家3個(gè)動(dòng)機(jī)對(duì)評(píng)論特征均無(wú)顯著影響。

關(guān)于道德感知的研究表明，消費(fèi)者關(guān)注的是評(píng)論性質(zhì)及評(píng)論一致性?xún)蓚€(gè)特征，二者的主效應(yīng)及交互作用均對(duì)道德感知影響顯著，而評(píng)論長(zhǎng)度及其他交互作用對(duì)此無(wú)影響。

62理論意義與管理啟示

621理論意義

目前關(guān)于在線(xiàn)評(píng)論動(dòng)機(jī)維度的探索一直未達(dá)成統(tǒng)一，各學(xué)者均各自開(kāi)發(fā)量表，然而維度卻大同小異。這主要是因?yàn)閷W(xué)者們?cè)陂_(kāi)發(fā)量表時(shí)忽略了動(dòng)機(jī)維度的標(biāo)準(zhǔn)。在心理學(xué)基礎(chǔ)領(lǐng)域，根據(jù)動(dòng)機(jī)來(lái)源不同劃分為內(nèi)在動(dòng)機(jī)和外在動(dòng)機(jī)。本文基于這一基礎(chǔ)劃分進(jìn)行研究，填補(bǔ)了在線(xiàn)評(píng)論動(dòng)機(jī)領(lǐng)域的空白。

622管理啟示

產(chǎn)品滿(mǎn)意度是消費(fèi)者進(jìn)行評(píng)論的最初因素，電商應(yīng)通過(guò)提高產(chǎn)品質(zhì)量來(lái)增加產(chǎn)品滿(mǎn)意度。比較滿(mǎn)意與非常不滿(mǎn)意情景下的評(píng)論動(dòng)機(jī)無(wú)顯著差異，因此，在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，“中間路線(xiàn)”是行不通的。關(guān)于道德感知的研究為電商的道德文明建設(shè)提供了依據(jù)及啟示。作為潛在消費(fèi)者，網(wǎng)購(gòu)時(shí)查看在線(xiàn)評(píng)論是明智的，但不能盲目認(rèn)同。如果僅根據(jù)差評(píng)率進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)決策，很容易造成決策錯(cuò)誤。

63不足與展望

首先，本文采用情景模擬實(shí)驗(yàn)。盡管通過(guò)前測(cè)力求情景逼真，但與網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的真實(shí)氛圍仍有差距，未來(lái)研究可將此實(shí)驗(yàn)轉(zhuǎn)移到線(xiàn)上進(jìn)行。其次，未區(qū)分消費(fèi)者特征。消費(fèi)者特征對(duì)本文的結(jié)論是否有調(diào)節(jié)作用有待驗(yàn)證，如消費(fèi)者道德信念是否會(huì)影響道德感知等，未來(lái)研究可深入探討。

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（責(zé)任編輯：王惠萍）