呂正英 顧鋒 李毅

摘要：在構建雙邊規(guī)模不對稱情形下雙邊市場模型的基礎上，研究了不同雙邊接入結構下，雙邊規(guī)模比對平臺的均衡價格、利潤的影響。結果發(fā)現(xiàn)：規(guī)模較小一邊用戶的歸屬行為、商戶之間的競爭激烈程度（行業(yè)性質(zhì)）對平臺企業(yè)競爭策略影響明顯，用戶規(guī)模比增大會加劇平臺企業(yè)的價格競爭；當消費者規(guī)模小于或等于商戶規(guī)模時，平臺企業(yè)傾向于商戶單歸屬結構；當消費者規(guī)模超過商戶規(guī)模時，平臺企業(yè)傾向商戶多歸屬結構。

關鍵詞：營銷金融；平臺競爭；雙邊市場；雙邊規(guī)模；多歸屬結構

DOI：10.13956/j.ss.1001-8409.2016.07.14

中圖分類號：F2713；F272 文獻標識碼：A 文章編號：1001-8409（2016）07-0062-08

Abstract： After setting up the bilateral market model of bilateral asymmetry， this paper analyzes and examines the effects of bilateral size ratio on platforms equilibrium price and profit based on different access mechanism on each side of the bilateral platform. Results show that， the affiliation structure of users on the smaller side of the bilateral platform and the degree of competition （depending on the industry） between businesses weigh heavily on the strategies the platform company may employ； increased bilateral size ratio would exacerbate the price competition among platform companies； and when the size of consumers is smaller than or equal to the size of merchants， platform companies would prefer exclusive affiliation merchants structure， while when size of consumers is larger than the size of merchants， platform companies would prefer nonexclusive affiliation merchants structure.

Key words： marketing financing； platform competition； bilateral market； bilateral scale； nonexclusive affiliation structure

平臺型企業(yè)在爭奪雙邊用戶規(guī)模過程中經(jīng)常發(fā)生激烈的價格競爭，如餓了么和美團的補貼大戰(zhàn)，滴滴和快的在合并以前的紅包大戰(zhàn)，這些建立在巨額融資基礎上的價格戰(zhàn)，在平臺型企業(yè)爭奪雙邊的市場份額過程中發(fā)揮了重要作用。平臺型企業(yè)雙邊用戶規(guī)模是平臺型企業(yè)運營發(fā)展的一個重要問題，特別是對于初創(chuàng)類平臺型企業(yè)，在發(fā)展過程中，在不同的雙邊規(guī)模下如何制定合理的競爭策略，是關乎企業(yè)發(fā)展成敗的關鍵問題。平臺企業(yè)面臨的大多為雙邊市場形態(tài)，雙邊市場理論是近年來產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學、網(wǎng)絡經(jīng)濟學等領域的研究熱點，在雙邊市場中，用戶和客戶通過平臺型企業(yè)進行交易，并且一邊用戶的效用同另一邊客戶的數(shù)量密切相關[1] 。

1相關研究評述

對雙邊市場的研究主要集中在雙邊市場定價策略、雙邊市場中歸屬問題、雙邊市場理論應用三個方面，在定價策略的研究上， Armstrong進行了奠基性的研究，引入了交叉網(wǎng)絡外部性，給出了雙邊市場的另一個重要特征：一邊的用戶效用與另一邊用戶的數(shù)量密切相關[1]。Chao和Derdenger研究了捆綁銷售模式下雙邊市場中的定價策略[2]。Hagiu和Wrigh研究了信息不對稱對雙邊市場平臺定價的影響，并對比了壟斷市場和完全競爭市場下的不同結果[3]。駱品亮研究了平臺型企業(yè)的雙邊定價問題，對平臺不同階段的會員費、接入費、傭金率進行了比較研究[4]。

處在競爭關系中的雙邊平臺會對雙邊用戶進行約束，排他性契約就是雙邊用戶單歸屬的表現(xiàn)形式。紀漢霖通過比較單歸屬、多歸屬等雙邊接入結構，發(fā)現(xiàn)用戶單歸屬時平臺的利潤最高，平臺對用戶的單歸屬行為有內(nèi)在激勵[5]。Rasch比較了雙邊平臺不同接入結構下的平臺利潤，研究表明多平臺進入并不能給平臺帶來額外的效益[6]。雙邊市場理論在具有雙邊特征的產(chǎn)業(yè)研究中也發(fā)揮著重要作用，周文輝運用雙邊市場理論對淘寶網(wǎng)進行了案例研究，分析了平臺發(fā)展各個階段的發(fā)展策略[7]。吳漢洪和孟劍對雙邊市場的研究現(xiàn)狀進行了綜述[8]。Carmelo和Juan對游戲平臺的競爭策略進行了實證研究[9]。Helder運用雙邊市場理論研究了反壟斷問題，在雙邊信息不對稱的市場環(huán)境中，對于現(xiàn)有企業(yè)而言，低于邊際成本的定級模式可以有效地抵制用戶規(guī)模較小的新入企業(yè)[10]。

通過文獻綜述可以發(fā)現(xiàn)，在雙邊市場的基礎模型中都假設雙邊用戶的規(guī)模相當，雙邊用戶總量都為1。而實際上雙邊用戶規(guī)模是不同的， 本研究將雙邊規(guī)模比放寬為k比1，擴展了雙邊市場的基礎模型。已有文獻都是基于雙邊規(guī)模比固定這一靜態(tài)情形下的擴展研究，尚未涉及到雙邊規(guī)模比變化這一動態(tài)情形，而在平臺企業(yè)實際運營中，特別是在初創(chuàng)時期爭奪市場份額階段，雙邊規(guī)模顯然是在一直變化的，因而本研究在假設雙邊規(guī)模不相等的基礎上，討論了雙邊規(guī)模比動態(tài)變化情形下平臺策略的變化，這豐富了雙邊市場的研究視角。滴滴和快的、餓了么和美團等新興平臺型企業(yè)在競爭的過程中，隨著補貼力度、戰(zhàn)略側重點等因素的變化，平臺的雙邊規(guī)模是一直變化的，已有文獻由于假設條件的限制（雙邊規(guī)模比固定），對雙邊規(guī)模變化時平臺型企業(yè)的競爭問題解釋力還不夠。

本研究將改進雙邊市場的基礎模型，使其更具有一般性，更符合平臺型企業(yè)實際情況；分析雙邊用戶規(guī)模比對平臺型企業(yè)競爭策略的影響，豐富了雙邊市場研究的切入視角；對于平臺型企業(yè)，給出不同雙邊規(guī)模下相應的政策建議，幫助平臺提高運營效率。

2模型假設

假設兩個競爭性平臺企業(yè)分別位于[0，1]線性城市的兩端，不妨假設平臺i位于0處，平臺j位于1處，平臺的兩邊分別為風險中性的商戶（s）和風險中性的消費者（b），商戶和消費者都沿著[0，1]線性市場均勻分布，忽略平臺對雙邊用戶的服務成本，商戶的總量標準化為1，消費者的總量為k，即消費者與商戶數(shù)量之比為k。假設博弈全程都是信息對稱的，商戶和消費者根據(jù)自身的效用選擇各自的歸屬行為，平臺追求自身的收益最大化，并對商戶和消費者征收接入費。

博弈分為兩個階段。第一階段，平臺對商戶和消費者收取費用psi、pbi、psj，pbj、psi、pbi表示平臺i對商戶s（消費者b）收取的費用，psj、pbj表示平臺j對商戶s（消費者b）收取的費用。第二階段，商戶和消費者根據(jù)自己的效用選擇歸屬哪家平臺，效用分別為ubi、ubj、usj、usi，ubi表示消費者b到平臺i上歸屬的效用，usj表示商戶s到平臺j上歸屬的效用。假設商戶和消費者都會至少到一個平臺上進行歸屬。商戶和消費者到平臺上歸屬有一次單位交通成本t，消費者對商戶的組間網(wǎng)絡外部性系數(shù)為β，商戶對消費者的組間網(wǎng)絡外部性系數(shù)為α，這里網(wǎng)絡外部性系數(shù)可以理解為一邊用戶數(shù)量變化對另一邊用戶效用的影響系數(shù)，商戶之間存在競爭關系，競爭程度表示為組內(nèi)網(wǎng)絡外部性γ，這里γ也可理解為行業(yè)性質(zhì)。nbi、nsi、nbj、nsj分別為平臺i（j）上接入商戶s （消費者b）的總量，ub、us為消費者和商戶同時接入兩個平臺的效用，Nb、Ns為同時接入兩個平臺的消費者b （商戶s）的數(shù)量。xb、xs分別為消費者b （商戶s）單歸屬時的效用無差異點，xbi、xbj、xsi、xsj分別為消費者b （商戶s）到平臺i（j）單獨接入與同時接入兩家平臺的效用無差異點。不妨假設t、α、β、γ都大于0。兩家平臺企業(yè)i、j的利潤分別為πi和πj。

3模型計算和分析

按照雙邊不同的歸屬結構對雙邊市場進行分析，是雙邊市場研究中的常用手段，消費者（商戶）單歸屬，即消費者（商戶）只到一個平臺上注冊，消費者（商戶）多歸屬，即消費者（商戶）既可以選擇只到一個平臺上注冊，也可以選擇同時到兩個平臺上注冊，下面按照雙邊不同的歸屬結構對模型進行分析。

31消費者單歸屬、商戶單歸屬

消費者和商戶都只接入一個平臺，如圖1所示。

32消費者多歸屬、商戶單歸屬

321模型計算

消費者可以根據(jù)自身效用選擇歸屬行為，選擇接入一個平臺還是兩個平臺，商戶只接入一個平臺，如圖2所示。

消費者選擇多歸屬，可以有更多的商戶供其選擇，但需要支付更多的歸屬成本，商戶和消費者相互的組間網(wǎng)絡外部性越大，會吸引更多的消費者和商戶到平臺上歸屬，消費者選擇多歸屬的效用就越大，因此會有更多的消費者選擇多歸屬。但當消費者的規(guī)模過小時，商戶因多歸屬的效用變小，歸屬商戶的數(shù)量也會變少，此時消費者多歸屬需要交納的費用超過網(wǎng)絡外部性帶來的效用，消費者不選擇多歸屬。

323均衡價格分析

當消費者規(guī)模較大時，平臺雙邊的均衡價格出現(xiàn)與商戶單歸屬情況下相反的結果，消費者規(guī)模越大，平臺對消費者的收費會越高，對商戶的收費會越低。說明商戶的多歸屬行為會促使平臺轉(zhuǎn)向另一邊消費者收費，并且消費者規(guī)模越大，商戶多歸屬取得的額外效用就越多。

命題6：存在K*，當商戶規(guī)模為1，消費者單歸屬，商戶多歸屬，消費者規(guī)模k>K*時，平臺對消費者征收的接入費隨k單調(diào)遞增，隨β單調(diào)遞增，隨α單調(diào)遞減，隨γ單調(diào)遞減；平臺對商戶征收的接入費隨k單調(diào)遞減，隨β單調(diào)遞減，隨γ單調(diào)遞減，隨α單調(diào)遞減。

由命題6可以直觀地看出，商戶的多歸屬行為改變了平臺對雙邊的定價策略，此時商戶內(nèi)部競爭強度較小，商戶的多歸屬行為使得平臺對商戶的爭奪加劇，從而降低了對商戶的收費。

從圖4可以看出，在消費者規(guī)模較小時，隨著消費者規(guī)模的增大而遞減，此時平臺利潤為負，當消費者規(guī)模較大時，隨消費者規(guī)模增大而增大。在不同的網(wǎng)絡外部性條件下，平臺利潤與消費者的關系也不同。平臺消費者一邊被等分，商戶的多歸屬行為提升了商戶的效用，同時也提升了消費者的效用，此時商戶的話語權提升，平臺的戰(zhàn)略重點偏向規(guī)模較小一邊的商戶，而把價格內(nèi)化到規(guī)模較大一邊的消費者。

34消費者多歸屬、商戶多歸屬

341模型計算

消費者和商戶都可以同時接入兩個平臺，消費者和商戶根據(jù)自己的效用選擇自身的歸屬行為，如圖5所示。

當消費者規(guī)模小于商戶規(guī)模時，不同接入結構下，消費者接入費均隨著消費者規(guī)模的增大而減少，而商戶的歸屬行為改變了商戶接入費的變化，商戶單歸屬時，商戶接入費隨著消費者規(guī)模增大而減少，商戶多歸屬時，商戶接入費隨著消費者規(guī)模增大而增加。當消費者規(guī)模略大于商戶規(guī)模時，此時雙邊的接入費均隨著消費者規(guī)模的增大而減少。

當消費者規(guī)模超過平臺規(guī)模、商戶多歸屬時，平臺對消費者收取注冊費，消費者單歸屬時，平臺對其進行補貼。除了雙邊都多歸屬，其余歸屬結構下平臺對雙邊均采取補

平臺利潤與雙邊接入結構、消費者商戶規(guī)模比、商戶間競爭強度密切相關，且在消費者規(guī)模超過商戶規(guī)模時容易出現(xiàn)虧損。當消費者規(guī)模小于商戶規(guī)模時，商戶單歸屬時平臺利潤較大，且商戶之間競爭程度越高平臺利潤越高；當消費者規(guī)模略大于商戶規(guī)模時，商戶單歸屬結構下平臺利潤隨著消費者規(guī)模增大而遞減，而商戶多歸屬結構下平臺利潤隨著消費者規(guī)模增大而遞增；當消費者規(guī)模遠大于商戶規(guī)模時，商戶之間競爭強度對消費者單歸屬、商戶多歸屬結構下的平臺利潤影響明顯，當商戶之間競爭強度較?。é?12）和較大（γ=10）時，消費者單歸屬、商戶多歸屬結構下平臺利潤都是最優(yōu)，并且隨著消費者規(guī)模的增大而遞增，但當商戶之間競爭強度γ=3時，消費者單歸屬、商戶多歸屬結構下的平臺利潤為最低，并且虧損隨著消費者規(guī)模的增大而增大。

縱向來看，當商戶規(guī)模大于消費者規(guī)模時，商戶之間競爭強度對歸屬結構的優(yōu)劣影響不大，此時，規(guī)模較大一邊的商戶單歸屬時平臺利潤最優(yōu)，并且此時商戶的多歸屬行為會導致平臺虧損；當消費者規(guī)模超過商戶規(guī)模時，規(guī)模較大一邊的商戶多歸屬平臺利潤最優(yōu)，此時商戶之間的競爭強度對平臺利潤影響較為明顯，特別是對消費者單歸屬、商戶多歸屬這種結構的平臺利潤的影響更為明顯。綜合來看，當消費者規(guī)模超過商戶規(guī)模較多時，消費者多歸屬、商戶多歸屬結構下平臺虧損較為穩(wěn)定，并且優(yōu)于商戶單歸屬的結構。

上述結果對處在競爭環(huán)境中的平臺型企業(yè)有較強的指導意義，在平臺型企業(yè)爭奪市場份額的過程中，如果首先發(fā)展的是競爭程度較強的商戶一邊，此時消費者規(guī)模較小，應出臺相應政策激勵商戶單歸屬，以提高平臺收益。

5結語

雙邊規(guī)模是影響平臺型企業(yè)競爭策略的重要因素，本研究討論了不同接入結構下平臺的均衡價格、利潤與雙邊參數(shù)之間的關系，將商戶規(guī)模單位化為1，著重討論了消費者規(guī)模k對平臺競爭策略的影響，對不同接入結構、不同雙邊規(guī)模下平臺的均衡價格和利潤做了全面的比較。

研究的主要結論：①商戶規(guī)模超過或接近消費者規(guī)模時，商戶單歸屬會使平臺對商戶收費較低，對消費者收費較高，并且雙邊接入費用都隨著消費者規(guī)模的增大而降低；消費者規(guī)模遠超過商戶規(guī)模時，商戶的單歸屬會加劇平臺價格競爭，使得平臺對雙邊都采取補貼策略。②商戶之間競爭程度較小，規(guī)模超過或接近消費者規(guī)模時，商戶單歸屬平臺利潤優(yōu)于商戶多歸屬；消費者規(guī)模遠超商戶規(guī)模時，商戶多歸屬平臺利潤優(yōu)于商戶單歸屬。③商戶之間競爭程度較大，商戶規(guī)模超過或接近消費者規(guī)模時，商戶單歸屬平臺利潤優(yōu)于商戶多歸屬，且此時商戶多歸屬會導致平臺虧損；當消費者規(guī)模遠大于商戶規(guī)模時，商戶多歸屬平臺利潤優(yōu)于商戶單歸屬，此時商戶單歸屬會導致平臺虧損加劇。

以上研究結論對平臺型企業(yè)的運營和競爭策略制定有著重要的意義，在發(fā)展過程中，平臺型企業(yè)要注意雙邊用戶規(guī)模比和商戶一邊的競爭強度（行業(yè)性質(zhì)）的影響，特別是對于初創(chuàng)型平臺企業(yè)而言，要注意雙邊的規(guī)模比適度，并制定不同的激勵政策鼓勵雙邊用戶達到適合的接入結構，要特別注意規(guī)模較小一邊用戶接入結構和競爭強度的影響。

未來的研究可加入雙邊不對稱的條件，并對商戶和用戶在平臺上發(fā)生交易行為、平臺對雙邊試行多種收費策略、引入融資行為的平臺企業(yè)競爭策略等方面繼續(xù)探討。

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（責任編輯：何彬）