何迎花

摘要：本文調查了溫州大學城學生的經濟來源和日常消費構成等狀況，分析了學生的消費行為特征，并提出使大學生樹立起正確消費觀念的對策建議，也對企業(yè)提出了針對大學生這個特殊消費群體的營銷對策。

關鍵詞：溫州大學生；消費行為；消費心理；消費特征；營銷對策

doi：10.16083/j.cnki.1671——1580.2016.07.040

中圖分類號：F719 文獻標識碼：A 文章編號：1671—1580（2016）07—0146—03

一、引言

當代大學生作為一個特殊消費群體，其體育消費行為越來越受到企業(yè)與商家的廣泛關注。其一，大學生們有著旺盛的消費需求，消費行為既靈活又多樣；其二，他們尚未獲得經濟獨立，消費受到很大的制約，這個矛盾時刻困擾著當代大學生。因此，深入研究大學生的體育消費行為，分析其中存在的問題，對于引導大學生樹立正確消費觀和大學生健康成長有著重要的意義。

本文以溫州大學城的學生為研究對象，通過查閱相關資料和問卷調查的形式收集相關數(shù)據(jù)，從中了解當代大學的消費行為特征，通過對大學生體育消費心理產生影響的內外因素的分析，預測大學生消費市場的需求。這對于學校實施與之相適應的消費教育和商家實施有效的營銷策略都起到了一定的作用。

二、溫州大學生體育消費現(xiàn)狀分析

（一）調查對象分析

為了清楚地了解溫州大學城學生的消費狀況，弄清大學生每月要花多少錢，將錢花在什么地方等問題，我們在溫州內展開了關于“大學生體育消費情況”的問卷調查。共發(fā)放50份問卷，收回有效問卷50份，發(fā)放對象為溫州在讀大學生，基本上做到了隨機發(fā)放。

1.性別結構

調查對象的性別：男生，29人；女生，21人。

2.家庭所在地結構

調查對象中，有34%在城市，38%在城鎮(zhèn)，28%在鄉(xiāng)村。

3.家庭情況

家庭的經濟情況中，有10%家庭比較富裕，84%家庭經濟情況一般，8%家庭比較困難。

4.年級

調查對象中，一年級占18%，二年級占22%，三年級占32%，四年級占28%。

5.每月生活費

調查對象的每月生活費：500元以下，2人占4%；500～800元，15人占15%；800～1500元，24人占48%；1500元以上，9人占18%。用SPSS軟件可以計算出月平均生活費數(shù)值為2.8，再用公式可以計算出月平均生活費為1050元。

（二）溫州大學生體育消費結構分析

1.生活費支出結構

用SPSS多響應變量得到：50名學生在8個消費選項中共選擇168項，其中每人選擇3余項。響應百分比是頻數(shù)占總選項的百分比，可見除伙食和交通兩項基本消費外，娛樂是主要的消費，占總選項的11.9%。個案百分比是頻數(shù)占人數(shù)的百分比，在消費支出結構中，除伙食和交通這兩項基本消費外40%的大學生選擇娛樂、30%選擇服裝、26%選擇戀愛消費。

2.各項支出情況

根據(jù)問卷可以得出各項支出的均值和標準差，由于問卷中各項消費支出都是分組變量，用前面的方法可以折算出購買衣物的月花費平均約166元、伙食費平均約474元、電話費平均約68元、學習費平均約134元、交通費平均約111元、交際費平均約218元、日常用品費平均約123元。以上幾項支出合計1294元，與前面估算的平均生活費1050元有出入，這是由于學生估算與實際有誤差造成的。由此可見，溫州大學生月平均生活費支出在1000～1200元之間。消費支出的比重依次是伙食、體育交際、衣物、學習、日常、交通、電話。根據(jù)標準差可以看出消費支出的差異，伙食、學習、體育交際的差異較大；衣物、電話、日常用品的差異較小。

（三）溫州大學生體育消費觀念分析

1.對經濟實惠與高標準的態(tài)度

在對學生購物是選擇經濟實惠還是高標準問題上，只有12%的學生選擇“經濟實惠”，10%的學生選擇“高標準”，而78%的學生都選擇“經濟實惠與高標準兼顧”。

2.對“勤儉節(jié)約”的態(tài)度

從調查中分析得出絕大部分的大學生都贊同“勤儉節(jié)約”是一種美德，并在一定范圍內可以提倡。只有4%的大學生認為該觀念已經過時。

3.消費注重方面

在買東西注重方面，根據(jù)對大學生的調查可以看出他們對于東西的質量與價格是相對比較注重的，分別有36%和26%的學生對這兩方面作出選擇，這種選擇是與大學生自身的經濟條件息息相關的。結果顯示對于商品外形的注重程度是最低的，只有8%的大學生對此選項作出選擇。

（四）溫州大學生體育消費方式分析

1.體育消費計劃性

對于體育消費方式的選擇，大學生選擇“能省則省”的占10%，選擇“事先計劃”的占40%，選擇“想花就花”的占12%，選擇“其他”的占38%，這說明大部分學生的消費有一定的計劃性，非理性消費的學生所占比重較小。

2.體育消費模仿性

在調查中了解到大學生模仿性消費情結明顯。大部分學生內心深處有著很深的運動情結，這樣就成為眾多大學生所羨慕和仿效的標準。其一大學生們希望擁有舒適的物質生活條件，其二大學生們希望擁有高尚風雅的精神生活享受。大學生們有著對自己生活的理解、對消費進行選擇的權利。所以他們在追求消費時處在一種消費模仿中，既讓自己感受到物質享受，又講求精神生活的現(xiàn)代人的生活方式。消費的模仿性已經在大學生中占據(jù)很大空間，可以成為大學生創(chuàng)業(yè)和就業(yè)的發(fā)展方向。

3.體育購物地點

對于購物地點的選擇，大學生選擇在大學城內消費和選擇在茶山鎮(zhèn)上消費的比例是相同的都為38.5%。而對于溫州市區(qū)的選擇也有15.4%，部分經濟條件較好的學生選擇市區(qū)購物。

三、溫州大學生體育消費行為的差異性分析

（一）不同性別大學生體育消費行為差異性分析

對于兩個不同體育消費行為的差異性分析，可以用SPSS的獨立樣本t檢驗，先用F檢驗來驗證方差是否相等，再用t檢驗去檢驗不同性別消費是否有顯著差異。F檢驗當Sig.<0.05時拒絕方差相等的假設；t檢驗當Sig.<0.05時差異顯著。分析可見不同性別的大學生對于生活費、消費方式、消費傾向等差異不顯著。

（二）不同地區(qū)大學生體育消費行為差異性分析

對于溫州大學城學生進行分類消費行為的差異性分析，可以用SPSS的單因素方差分析法，當F統(tǒng)計量的Sig.<0.05時差異顯著。可見不同地區(qū)的大學生對于生活費、消費方式、消費傾向等方面差異不顯著。

（三）不同家庭大學生體育消費行為差異性分析

用SPSS的單因素方差分析法，可見不同家庭情況的大學生每月生活費、消費方式差異顯著（sig.<0.05）；而不同家庭情況的大學生對于買東西注重方面、消費傾向和兼職經歷差異不顯著（Sig.>0.05）。

四、引導大學生健康體育消費行為策略

（一）學校應加強引導學生體育健康消費的理念

1.引導大學生體育消費心理和行為的方法和理念

溫州大學應該在思想理論教學中，使用實踐與理論教學相結合的教學方法，重視和加強對大學生消費狀況的關注，從中發(fā)現(xiàn)問題和解決問題，幫助溫州大學生實現(xiàn)并養(yǎng)成健康的體育消費觀念。

2.培養(yǎng)和加強學生的財商能力

據(jù)研究專家指出：財商的概念是與智商、情商并列的現(xiàn)代社會三大不可缺少的素質，那么它也是現(xiàn)代大學生不可或缺的素質，是現(xiàn)代大學教育不可忽略不宜回避的話題。大學教育應該積極抓住這點，將智商、情商、財商作為大學生生存能力的體現(xiàn)，反映大學生在經濟社會中的生存能力。

3.學校應成為良好體育消費風氣重要引領者

大學良好校風是學校師德師風、學生學習和生活作風的有機組合，大學生的體育消費心理和行為是體現(xiàn)學生生活作風的重點。消費的模仿性在大學生中占據(jù)很大空間，我們可以引導大學生進行良性消費，還可以為大學生組建創(chuàng)業(yè)和就業(yè)的發(fā)展空間。

（二）企業(yè)引導學生體育健康消費的營銷策略

1.引導大學生進行個性化的網(wǎng)絡營銷

隨著信息時代的到來，為了能滿足大學生的個性化需求，企業(yè)和商家可以開展針對學生的個性化營銷，定制營銷和網(wǎng)絡營銷多種方法迎合大學生的個性化營銷。大學生都喜歡上網(wǎng)，而且喜歡網(wǎng)絡購物的快捷方便，剛好為網(wǎng)絡營銷商家的個性化營銷提供了最大的可能性。

2.培養(yǎng)大學生對體育品牌忠誠度

溫州大學城學生群體在購買時傾向于中高端品牌，但在價格上卻只能接受低端價格。這個時期是大學生價值觀和品牌觀念形成的階段，所以在開展產品和品牌推廣時，既可能影響甚至改變大學生的消費行為，又可能長期地改變大學生的消費觀念。因此，培養(yǎng)大學生的品牌忠誠度，建立品牌意識，樹立品牌知名度是針對大學生的品牌營銷。

3.抓住體育特色營銷

由于溫州大學城學生人數(shù)比較多，那么根據(jù)男生、女生消費的具體特點，產品或服務業(yè)不僅要多注意適合男女生的品味，還要注意營造一種運動消費的氣息和氛圍，做到實惠又實用，甚至可以考慮向男女生提供免費服務，這樣的特色服務營銷自然會引來很多學生的光顧，抓住人心就抓住商機。

4.互動與創(chuàng)新營銷

溫州大學生都具有較高的素養(yǎng)，既喜歡標榜個性，又喜歡接受新生事物。但他們的生活又具有一定的封閉性，多數(shù)大學生不太喜歡校園里那些常規(guī)的營銷模式，也不會特別去留意校園內的一些促銷活動，比如發(fā)傳單、贊助比賽等，學生們更喜歡形式新穎、有創(chuàng)意的促銷活動。為此企業(yè)應加強與學生的互動，創(chuàng)建出更有創(chuàng)意的活動吸引學生參與，達到學生與學生互動、學生與廠商互動的目的，形成互動與創(chuàng)新的營銷方式。

[責任編輯：王辰]