何旭

近年來(lái)，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的日新月異，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代悄然來(lái)臨，據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國(guó)手機(jī)網(wǎng)民的數(shù)量已經(jīng)高達(dá)7.8億，占據(jù)了我國(guó)人口的半壁江山，“互聯(lián)網(wǎng)+”所帶來(lái)的網(wǎng)絡(luò)業(yè)態(tài)已經(jīng)顛覆了傳統(tǒng)的傳播方式，PC端、移動(dòng)客戶端、微博、微信等信息傳播平臺(tái)異軍突起，重新架構(gòu)起了一種“核裂變”形式的信息傳播方式，重塑了整個(gè)社會(huì)的信息流動(dòng)模式。在這樣的媒介環(huán)境下，我國(guó)地方新聞網(wǎng)站的輿論宣傳和引導(dǎo)工作，面臨著前所未有的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。如何摒棄傳統(tǒng)媒體思維，加大網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)新聞的力度，為網(wǎng)絡(luò)輿論工作開(kāi)辟一片新的綠洲，成為地方新聞網(wǎng)站貫徹落實(shí)黨的新聞?shì)浾摴ぷ髦幸豁?xiàng)十分重要而緊迫的任務(wù)。

那么，地方新聞網(wǎng)站該如何正確發(fā)聲、傳遞網(wǎng)絡(luò)正能量、樹(shù)立起地方主流媒體的權(quán)威性和影響力，從而為地方建設(shè)提供強(qiáng)大的輿論支持和良好的輿論環(huán)境呢？由長(zhǎng)沙市委市政府的官方新聞網(wǎng)站星辰在線牽頭、紅網(wǎng)和華聲在線共同參與并聯(lián)合推出的2016年春節(jié)大型網(wǎng)絡(luò)新聞專題報(bào)道《2016星城美，猴嗨森！——星辰在線猴年春節(jié)直播長(zhǎng)沙城》（以下簡(jiǎn)稱《星城美》）就是非常典型的例子。中國(guó)網(wǎng)信網(wǎng)2月18日刊發(fā)的《湖南網(wǎng)媒“長(zhǎng)沙年·星城美”主題報(bào)道引網(wǎng)民強(qiáng)烈共鳴》一文更對(duì)該報(bào)道活動(dòng)提出表?yè)P(yáng)。因此，分析《星城美》專題報(bào)道的五點(diǎn)成功經(jīng)驗(yàn)，將對(duì)地方新聞網(wǎng)站的正面發(fā)聲提供有益的啟示。

議題設(shè)置：以人為本“高立意”

以人為本的議題設(shè)置，實(shí)質(zhì)上就是媒體通過(guò)選題、破題，把凡人善舉與草根英雄的故事講出來(lái)、講出彩，以“一盞燈”來(lái)照亮一大片、帶動(dòng)一大片，使受眾對(duì)正能量報(bào)道入耳、入腦、入心，讓“好事傳千里”。

《星城美》分“清新美城”“閃亮地標(biāo)”“游園春意”“致敬‘橙衣俠”四個(gè)組別。“清新美城”組選取凌晨5點(diǎn)到8點(diǎn)作為報(bào)道時(shí)間段，安排5路攝影記者采用航拍、高樓拍攝、街拍手段，采寫(xiě)圖片報(bào)道500余幅，進(jìn)行深度編輯后組成24張圖片，覆蓋了長(zhǎng)沙城區(qū)的重要路段、重要地標(biāo)，展現(xiàn)長(zhǎng)沙晨起時(shí)分的動(dòng)人景象?！伴W亮地標(biāo)”“游園春意”組從海量的照片中甄選長(zhǎng)沙地標(biāo)建筑和游園照片，把長(zhǎng)沙的“閃亮地標(biāo)”呈現(xiàn)在網(wǎng)上?！爸戮础纫聜b”組全天兵分4路，記錄并歌頌新年假期為建設(shè)美麗長(zhǎng)沙而辛勤忙碌的環(huán)衛(wèi)工人。通過(guò)走心的主題、賞心的視角、貼心的形式，為廣大網(wǎng)友呈現(xiàn)了一道暖心的溫情大餐。

《星城美》緊扣“基層”這一主題，將鏡頭對(duì)準(zhǔn)普通的基層工作者和老百姓，讓新年假期中為建設(shè)美麗長(zhǎng)沙而辛勤忙碌的環(huán)衛(wèi)工人、園林工人、城管隊(duì)員、公安干警等基層城市管理者和建設(shè)者紛紛以文字、圖片以及短視頻的形式登上網(wǎng)絡(luò)“舞臺(tái)”，不僅維護(hù)了這些平凡建設(shè)者的尊嚴(yán)，也傳遞著奉獻(xiàn)與責(zé)任的正能量，在網(wǎng)友心中引起強(qiáng)烈共鳴。可以發(fā)現(xiàn)，地方新聞網(wǎng)站在輿論引導(dǎo)的過(guò)程中，可以通過(guò)恰當(dāng)?shù)淖h題設(shè)置，實(shí)現(xiàn)良好的正面宣傳效果。

互動(dòng)傳播：網(wǎng)友參與“接地氣”

除了“高立意”，此次報(bào)道活動(dòng)設(shè)計(jì)的網(wǎng)友互動(dòng)環(huán)節(jié)也非?！敖拥貧狻保屩T多網(wǎng)友親身參與其中，在提升報(bào)道活動(dòng)影響力的同時(shí)，也提升了網(wǎng)友的體驗(yàn)度與參與感。

比如，星辰影像制作了精美的專題，向廣大市民征集春節(jié)圖片，召集星辰拍客拍攝過(guò)年盛景，為網(wǎng)友展示長(zhǎng)沙特有的春節(jié)習(xí)俗與場(chǎng)景。星辰論壇則借助自身優(yōu)勢(shì)創(chuàng)建新年簽微游戲，讓網(wǎng)友在瀏覽論壇時(shí)體會(huì)互聯(lián)網(wǎng)過(guò)年的樂(lè)趣；召集星辰網(wǎng)友寫(xiě)貼曬新春，呈現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)特有的新春氣氛；進(jìn)行專題活動(dòng)，線上線下一起歡樂(lè)過(guò)年。

“致敬‘橙衣俠”報(bào)道，通過(guò)圖片、視頻的方式，全面呈現(xiàn)了長(zhǎng)沙環(huán)衛(wèi)工人積極向上的精神風(fēng)貌和默默無(wú)聞的堅(jiān)守付出，迅速在網(wǎng)絡(luò)媒體中發(fā)酵，讓“橙衣俠”“星城美”成為新的網(wǎng)絡(luò)熱詞，環(huán)衛(wèi)工人成了這座城市溫暖的符號(hào)。星辰在線官方微信公眾號(hào)“長(zhǎng)沙網(wǎng)”還發(fā)起愛(ài)心眾籌，號(hào)召?gòu)V大網(wǎng)友為“橙衣俠”獻(xiàn)上一份愛(ài)心，為他們眾籌元宵“家”宴。經(jīng)過(guò)連日網(wǎng)絡(luò)眾籌，為“橙衣俠”籌集到愛(ài)心款逾萬(wàn)元。

總之，該報(bào)道活動(dòng)為網(wǎng)友提供了一個(gè)活躍的公共話語(yǔ)平臺(tái)，使網(wǎng)友能夠積極地參與進(jìn)來(lái)，營(yíng)造良好的正能量體驗(yàn)與傳播氛圍，成功實(shí)現(xiàn)線上線下的春節(jié)狂歡。

報(bào)道角度：關(guān)注底層“有溫度”

星辰在線為什么要選擇除夕日進(jìn)行報(bào)道呢？因?yàn)?，新聞傳播體現(xiàn)的人本思想和意識(shí)是一種改革趨向，關(guān)注民生，尤其要關(guān)注弱勢(shì)群體的生存狀況，是傳媒不該遺忘的一個(gè)傳播內(nèi)容指向。地方新聞網(wǎng)站作為當(dāng)?shù)氐男麄鞔翱?，?yīng)當(dāng)樹(shù)立媒體責(zé)任意識(shí)，深入基層全面傾聽(tīng)弱勢(shì)群體的心聲，主動(dòng)講好他們的故事，疏通他們的表達(dá)途徑，做好他們的宣傳紐帶，進(jìn)行“有溫度”的關(guān)注。

在闔家團(tuán)圓的新年里，有許多人放棄休假繼續(xù)忙碌。為此，《星城美》策劃了四大專題報(bào)道：一是反映城市的干凈整潔，重點(diǎn)拍攝長(zhǎng)沙城市交通要道、背街小巷之美；二是呈現(xiàn)環(huán)衛(wèi)工人的笑臉，展現(xiàn)環(huán)衛(wèi)工人的勞動(dòng)之美與奉獻(xiàn)精神之美；三是體現(xiàn)長(zhǎng)沙城市變化的標(biāo)志性建筑美景，展現(xiàn)城市的發(fā)展之美；四是集納市民公園游園組圖，宣傳推介市民的幸福春節(jié)，展現(xiàn)市民的生活之美。

主題確定后就要展示以“橙衣俠”為代表的城市建設(shè)者、管理者、維護(hù)者們?cè)谌f(wàn)家歡樂(lè)的春節(jié)中一種特殊的工作狀態(tài)。

該專題在猴年春節(jié)一經(jīng)推出，一方面極大地?fù)嵛苛嘶鶎用癖姷那榫w，一方面極大地喚起了人間愛(ài)心。通過(guò)對(duì)《星城美》的分析不難發(fā)現(xiàn)，地方新聞網(wǎng)站報(bào)道角度選取得當(dāng)，能最大限度地激發(fā)議題設(shè)置功能，真正做到讓“好事傳千里”。

表達(dá)方式：視覺(jué)路線“出新意”

在報(bào)道進(jìn)程中，星辰在線刊發(fā)網(wǎng)友拍客圖片300余組，原創(chuàng)圖片1500余張，獨(dú)家原創(chuàng)新聞報(bào)道100余篇，新聞專輯、新聞專題報(bào)道10余個(gè)，微信綜合報(bào)道10余篇，PC、移動(dòng)端稿件點(diǎn)擊量共計(jì)突破1000萬(wàn)，《星城美》活動(dòng)覆蓋和影響的人數(shù)達(dá)1.5億人。同時(shí)，星辰在線的相關(guān)報(bào)道也得到了省內(nèi)、國(guó)內(nèi)數(shù)十余家媒體的爭(zhēng)相轉(zhuǎn)載，星辰在線還主動(dòng)向全國(guó)百家城市新聞網(wǎng)站推送了相關(guān)稿件，營(yíng)造了強(qiáng)大的宣傳聲勢(shì)。

從《星城美》系列報(bào)道所產(chǎn)生的宣傳效果上看，地方新聞網(wǎng)站要想在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代講好故事一定要走視覺(jué)路線。新媒體平臺(tái)上，信息流的更新速度以秒計(jì)算，而大腦總是先注意與眾不同的事物，要想抓住受眾的第一眼，形式感非常重要，多圖片、多視角展示一個(gè)新聞事件或話題則是最搶眼的形式。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)新聞專題作為一種網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的新型新聞報(bào)道方式，具有容量大、集成化高、雙向交互性強(qiáng)的優(yōu)點(diǎn)，深受網(wǎng)民的喜愛(ài)。因此，地方新聞網(wǎng)站自身應(yīng)具備健康、向上的心理，利用自身平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，整合媒體資源，從正面引導(dǎo)輿論，疏導(dǎo)公眾情緒，在營(yíng)造良好的網(wǎng)絡(luò)風(fēng)氣的同時(shí)，樹(shù)立自己主流媒體的權(quán)威性和影響力。

整合宣傳：立體傳播“多效應(yīng)”

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代最常用的獲取新聞的工具無(wú)疑是手機(jī)。微信、QQ、微博是手機(jī)上打開(kāi)率最高的前三位。微博與微信用戶中，90后的比例約為53%、80后約占37%，可見(jiàn)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代兩大最有人氣的平臺(tái)主要用戶是年輕人。因此，年輕受眾群體的心理喜好，應(yīng)是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代網(wǎng)站們需要特別關(guān)注的。所以，地方新聞網(wǎng)站要善于整合利用媒體資源，進(jìn)行立體化時(shí)尚傳播，重視網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)。

在《星城美》的報(bào)道進(jìn)程中，全省網(wǎng)絡(luò)媒體迅速聯(lián)動(dòng)跟進(jìn)，紅網(wǎng)、華聲在線等省級(jí)網(wǎng)站以及湖南14個(gè)市州和122個(gè)縣市區(qū)的新聞網(wǎng)站均在首頁(yè)顯著推薦《星城美》相關(guān)信息，@湖南微政務(wù)、新湖南客戶端與“時(shí)刻”新聞客戶端均全程跟進(jìn)，全省有影響力的微信公眾號(hào)以及大量個(gè)人微信賬號(hào)主動(dòng)轉(zhuǎn)載和推介，讓《星城美》相關(guān)信息在網(wǎng)友中呈刷屏之勢(shì)。

強(qiáng)大的互聯(lián)網(wǎng)傳播效應(yīng)也引發(fā)傳統(tǒng)媒體的關(guān)注，湖南日?qǐng)?bào)、湖南衛(wèi)視、湖南經(jīng)視等也將鏡頭聚焦在春節(jié)期間最大的正能量“橙衣俠”身上。這就使得星辰在線網(wǎng)絡(luò)直播風(fēng)生水起，互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)處處都是“長(zhǎng)沙排頭兵”“長(zhǎng)沙好風(fēng)景”“長(zhǎng)沙好聲音”。與此同時(shí)，“兩微一端”也迅速聯(lián)動(dòng)。據(jù)騰訊后臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，特別報(bào)道共被3000多個(gè)微博微信賬號(hào)轉(zhuǎn)發(fā)，點(diǎn)擊量過(guò)百萬(wàn)次。僅知名自媒體賬號(hào)@六丈日子 發(fā)布的《最美省會(huì)城市，到底美在哪？》點(diǎn)擊量就達(dá)3萬(wàn)次，@長(zhǎng)沙發(fā)布 微博微信賬號(hào)單條閱讀量超過(guò)10萬(wàn)，網(wǎng)友轉(zhuǎn)評(píng)贊達(dá)1000多條次。此外，中國(guó)網(wǎng)、中國(guó)青年網(wǎng)、鳳凰網(wǎng)、新浪網(wǎng)、東方網(wǎng)、紅網(wǎng)、華聲在線等50家網(wǎng)站轉(zhuǎn)載或刊發(fā)10余篇評(píng)論文章。