新聞網(wǎng)站傳播力提升的六個(gè)結(jié)論

第一，我國(guó)新聞網(wǎng)站傳播力水平呈現(xiàn)“二八效應(yīng)”。即中央主要新聞網(wǎng)站雖數(shù)量較少，但其綜合傳播力以及PC 端、微信端、微博端的各項(xiàng)指標(biāo)均遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他三類新聞網(wǎng)站。

14家中央主要新聞網(wǎng)站相比其他類型網(wǎng)站來(lái)說(shuō)，公信力較高，影響力也較大，是公眾獲取新聞資訊的一個(gè)重要信源。因此，無(wú)論是新聞網(wǎng)站傳統(tǒng)的PC 端，還是微博、微信端，中央主要新聞網(wǎng)站均具有較強(qiáng)的影響力，并遙遙領(lǐng)先于全國(guó)行業(yè)新聞網(wǎng)站、省級(jí)網(wǎng)站和城市網(wǎng)站。

第二，中央主要新聞網(wǎng)站 PC 端的傳播力與微信端傳播力隨時(shí)間變化的趨勢(shì)相反。

2016 年中央主要新聞網(wǎng)站PC端傳播力與2015年相比有所下滑；而微信端的傳播力則逐漸上升。從PC端的各項(xiàng)指標(biāo)來(lái)看，2016 年以來(lái)中央主要新聞網(wǎng)站的 IP 量、PV 量和每百萬(wàn)人中的訪問(wèn)人數(shù)，隨時(shí)間變化呈現(xiàn)逐漸下降的趨勢(shì)。但與此相反的是，從 2015 年 6 月至2016 年 5 月，中央主要新聞網(wǎng)站的微信文章數(shù)、閱讀數(shù)、閱讀率、點(diǎn)贊數(shù)和點(diǎn)贊率均呈現(xiàn)明顯的上升趨勢(shì)。

第三，全國(guó)行業(yè)新聞網(wǎng)站的 PC 端和微信端傳播力較為落后，主動(dòng)傳播意識(shí)較差，受眾關(guān)注度不足。而在微博傳播力上，全國(guó)行業(yè)新聞網(wǎng)站的微博文章數(shù)量較少，但轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量和評(píng)論數(shù)量相對(duì)較高（相比省級(jí)網(wǎng)站和城市網(wǎng)站），其微博轉(zhuǎn)發(fā)率與中央主要新聞網(wǎng)站也不相上下。

全國(guó)行業(yè)新聞網(wǎng)站發(fā)揮著發(fā)布行業(yè)信息、宣傳行業(yè)政策、促進(jìn)行業(yè)信息交流的重要作用。由于定位于特定的群體、信息內(nèi)容具有專業(yè)性（法律、建筑、交通等），這也導(dǎo)致它對(duì)受眾的吸引力不足，其影響力仍然有限。從 PC 端的傳播力來(lái)看，全國(guó)行業(yè)新聞網(wǎng)站 PC 端的訪問(wèn)頻率和網(wǎng)站停留時(shí)長(zhǎng)均低于省級(jí)網(wǎng)站和城市網(wǎng)站；在 IP 量、PV 量和每百萬(wàn)人中的訪問(wèn)人數(shù)方面，雖然略高于省級(jí)網(wǎng)站和城市網(wǎng)站，但相比中央主要新聞網(wǎng)站仍有較大差距。

在微信端的傳播方面，全國(guó)行業(yè)新聞網(wǎng)站微信的五項(xiàng)指標(biāo)均較低，一些指標(biāo)（微信文章數(shù)、閱讀數(shù)）的傳播力甚至落后于省級(jí)網(wǎng)站和城市網(wǎng)站。微信平均發(fā)文數(shù)量?jī)H為 94 篇，是中央主要新聞網(wǎng)站的三分之一；微信文章閱讀數(shù)量為34.8 萬(wàn)，僅為中央主要新聞網(wǎng)站的十分之一。

但是在微博端，全國(guó)行業(yè)網(wǎng)站的微博雖然發(fā)文較少，但是轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量和評(píng)論數(shù)量相對(duì)較高（相比省級(jí)網(wǎng)站和城市網(wǎng)站），其微博轉(zhuǎn)發(fā)率與中央主要新聞網(wǎng)站也不相上下。這在一定程度上說(shuō)明全國(guó)行業(yè)新聞網(wǎng)站實(shí)際上是吸引了特定人群的關(guān)注，而這部分受眾則為全國(guó)行業(yè)新聞網(wǎng)站的微博傳播貢獻(xiàn)了大量的轉(zhuǎn)發(fā)量和評(píng)論量。

第四，省級(jí)網(wǎng)站的 PC 端對(duì)省內(nèi)用戶來(lái)說(shuō)具有較強(qiáng)吸引力。

省級(jí)網(wǎng)站植根于本地，發(fā)揮區(qū)域優(yōu)勢(shì)，力求面向本區(qū)域受眾做足做透本地新聞。因此，對(duì)于省內(nèi)用戶來(lái)說(shuō)，省級(jí)網(wǎng)站仍然是獲取新聞資訊的重要渠道，為本地用戶提供本地化信息發(fā)揮著重要作用。

第五，城市網(wǎng)站的微博端傳播力差，受眾關(guān)注度低，微博建設(shè)狀況亟待改善。

城市網(wǎng)站的微博發(fā)文數(shù)量（457篇）處于中等水平，與總榜的均值（495篇）較為接近。但城市網(wǎng)站微博文章的轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量（1035 次）僅為中央主要新聞網(wǎng)站（10.8 萬(wàn)次）的 1%，為總榜總體均值（1.9 萬(wàn)次）的 5%。其微博評(píng)論數(shù)（462 條）僅為中央主要新聞網(wǎng)站（6.1萬(wàn)條）的 0.8%，為 230 家新聞網(wǎng)站總體均值（9345 條）的 4.9%；其微博評(píng)論率和轉(zhuǎn)發(fā)率為個(gè)位數(shù)甚至低于 1?？梢钥闯?，受眾對(duì)城市網(wǎng)站微博的關(guān)注度極低，其微博建設(shè)有待改善、傳播力仍有待提高。

第六，從地域分布來(lái)看，經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平較高的省區(qū)市新聞網(wǎng)站的傳播力也較高，地處中西部的新聞網(wǎng)站傳播力偏弱。從全國(guó)來(lái)看，傳播力水平較高的地區(qū)集中在北上廣、沿海省區(qū)市以及河南、湖北、湖南、重慶、江西。而新聞網(wǎng)站傳播力較強(qiáng)的 10個(gè)地區(qū)中，北京和上海要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他地區(qū)。

從新聞網(wǎng)站傳播力與宏觀變量的相關(guān)性分析來(lái)看，新聞網(wǎng)站的傳播力與所在省區(qū)市的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平，尤其是與該地區(qū)的人均地區(qū)生產(chǎn)總值、居民消費(fèi)水平、城鎮(zhèn)單位就業(yè)人員平均工資、居民人均可支配收入有較大的相關(guān)性。

PC端傳播力提升路徑

關(guān)注和關(guān)心用戶需求。解決信息的對(duì)稱性通過(guò)兩種方式，一是提升信息的可感知性，二是提升信息的可獲取性。解決方案有以下幾點(diǎn)：

首先，簡(jiǎn)潔。傳統(tǒng)網(wǎng)站設(shè)計(jì)喜歡把每個(gè)位置都填滿，這源于我們從直覺(jué)上認(rèn)為越多信息創(chuàng)造流量的入口越多，越有可能從不同的角度抓住用戶，但真實(shí)的情況可能剛好相反，只有明確簡(jiǎn)潔的信息才更容易抓住用戶，冗余的信息只會(huì)沖淡主題妨礙用戶的認(rèn)知。

其次，專一。一方面網(wǎng)站的設(shè)計(jì)必須做到簡(jiǎn)潔清晰；另外一方面網(wǎng)站必須聚焦自有的核心資源，避免大包大攬，努力凸顯自己的特色。

第三，人性化。不論是在信息表達(dá)方式還是功能應(yīng)用方面，網(wǎng)站都要體現(xiàn)溫度和人性化。

總之，可感知性就是和用戶已經(jīng)存在的需求和認(rèn)知進(jìn)行一個(gè)聯(lián)系。

重視UGC（用戶生產(chǎn)信息）和PGC（專業(yè)生產(chǎn)信息）內(nèi)容。除了傳統(tǒng)的信息生產(chǎn)者之外，UGC和PGC也應(yīng)當(dāng)被逐步地重視起來(lái)。強(qiáng)化這二者的結(jié)合其結(jié)果就是使信息互動(dòng)的層面和信息產(chǎn)生的層面進(jìn)行有效的連接，促進(jìn)網(wǎng)站所有信息的流動(dòng)和循環(huán)。UGC主要是負(fù)責(zé)內(nèi)容的廣度，是貢獻(xiàn)流量和用戶的參與度；PGC維持的是內(nèi)容的深度。通過(guò) PGC樹(shù)立網(wǎng)站的品牌創(chuàng)造價(jià)值，這二者缺一不可。在互動(dòng)的過(guò)程中通過(guò)留言、評(píng)論、點(diǎn)贊、投票、推薦、排行、專欄、沙龍等手段對(duì)用戶進(jìn)行一個(gè)強(qiáng)刺激，會(huì)推動(dòng)用戶和網(wǎng)站形成一個(gè)強(qiáng)關(guān)系，也就是提升用戶粘性。而這些與網(wǎng)站形成強(qiáng)關(guān)系的用戶，會(huì)進(jìn)一步為網(wǎng)站提供有價(jià)值的反饋、數(shù)據(jù)等信息，于是就形成了網(wǎng)站信息的一個(gè)新源頭，對(duì)于活化網(wǎng)站資源，提升網(wǎng)站品牌價(jià)值具有深刻的意義。

新聞網(wǎng)站PC端提升傳播力的思路。首先，要兼具國(guó)際視野。要用國(guó)際化的視角來(lái)評(píng)價(jià)和推動(dòng)網(wǎng)站建設(shè)，在組織形式、功能應(yīng)用、頁(yè)面設(shè)計(jì)等方面去借鑒國(guó)際經(jīng)驗(yàn)。

其次，在內(nèi)容生成方面形成聯(lián)動(dòng)機(jī)制。網(wǎng)站在建設(shè)過(guò)程中要在縱向上更多地思考如何使行業(yè)、部門(mén)、省市、區(qū)縣的信息流動(dòng)起來(lái)，在站群建設(shè)的基礎(chǔ)上形成一種各部門(mén)共同參與內(nèi)容生成的機(jī)制，為用戶提供權(quán)威統(tǒng)一整合的出口。

再次，需要多方資源共同推動(dòng)發(fā)展。目前，隨著社會(huì)發(fā)展新聞網(wǎng)站所承擔(dān)的角色越來(lái)越多，新聞網(wǎng)站所需要的資源和智慧也越來(lái)越多。網(wǎng)站管理者要學(xué)會(huì)運(yùn)用眾籌和外包的思維，利用多方的資源共同推動(dòng)網(wǎng)站的發(fā)展。

最后，網(wǎng)站建設(shè)要樹(shù)立產(chǎn)品化的思維。通過(guò)強(qiáng)化日常運(yùn)營(yíng)管理的規(guī)范來(lái)提升欄目的質(zhì)量，樹(shù)立一些品牌欄目提升網(wǎng)站信息輸出的力量，同時(shí)要充分的運(yùn)用生態(tài)的手段來(lái)強(qiáng)化網(wǎng)站的推廣。

微信傳播力提升路徑

在兩微賬號(hào)整體布局上，各地新聞網(wǎng)站發(fā)展已顯示出多層級(jí)、多功能、多平臺(tái)并進(jìn)發(fā)展的態(tài)勢(shì)，呈現(xiàn)出立體化格局。然而，一方面新聞網(wǎng)站及其微信仍未實(shí)現(xiàn)跨地區(qū)、跨部門(mén)均衡發(fā)展；另一方面部分新聞網(wǎng)站一味追求數(shù)量，無(wú)視必要性，不分層級(jí)、不分平臺(tái)特性，一刀切一窩蜂地進(jìn)行信息發(fā)布。信息發(fā)布的內(nèi)容、形式、時(shí)間、頻次，須依據(jù)用戶和部門(mén)的實(shí)際需求，不能簡(jiǎn)單地追求賬號(hào)開(kāi)通數(shù)量的增長(zhǎng)和全面開(kāi)花，而應(yīng)將重心轉(zhuǎn)移到頂層設(shè)計(jì)，將用戶需求放在首位。

提供一站式、無(wú)縫隙的微信信息服務(wù)。目前微信賬號(hào)間的閱讀數(shù)差距顯著，大多數(shù)的閱讀量來(lái)源于少量的中央主要新聞網(wǎng)站賬號(hào)。處于“長(zhǎng)尾”中的小賬號(hào)應(yīng)著重挖掘自身潛力，在定位上應(yīng)與處在“頭部”的大賬號(hào)形成差異互補(bǔ)，著力為特定地區(qū)和特定行業(yè)、特定人群提供個(gè)性化和有針對(duì)性的信息，滿足大賬號(hào)無(wú)法面面俱到而又必須滿足的特定需求。對(duì)于訂閱號(hào)，目前存在只追求賬號(hào)信息數(shù)量，不重視賬號(hào)間協(xié)同的現(xiàn)象，形成許多互不相通、各自為政、碎片化的“信息孤島”。為避免在自媒體時(shí)代重走“多站式”服務(wù)的彎路，訂閱號(hào)應(yīng)注重實(shí)現(xiàn)信息間的關(guān)聯(lián)整合。服務(wù)對(duì)象和業(yè)務(wù)職能有關(guān)聯(lián)和交叉的部門(mén)應(yīng)從公眾需求出發(fā)，跨越部門(mén)邊界，聯(lián)合開(kāi)發(fā)基于“服務(wù)主題”而不是“行業(yè)名稱”的訂閱號(hào)，為公眾提供一站式、無(wú)縫隙的微信信息服務(wù)。不同層級(jí)和不同地域間的賬號(hào)應(yīng)避免重復(fù)建設(shè)，鼓勵(lì)信息服務(wù)功能的互相鏈接。

加強(qiáng)賬號(hào)間的協(xié)同。在信息發(fā)布上，微信賬號(hào)間的閱讀數(shù)差異顯著，大多數(shù)賬號(hào)發(fā)布內(nèi)容時(shí)大多從部門(mén)自身視角出發(fā)，而非從用戶需求出發(fā)，導(dǎo)致傳播效果不佳成為僵尸賬號(hào)。為提高微信發(fā)布內(nèi)容的質(zhì)量和吸引力，應(yīng)多推送與民生相關(guān)的實(shí)用類信息和公眾普遍關(guān)心的時(shí)政類信息。微信賬號(hào)開(kāi)通數(shù)和粉絲數(shù)并不會(huì)自動(dòng)產(chǎn)生閱讀量，閱讀數(shù)不僅來(lái)源于賬號(hào)粉絲的直接閱讀，更來(lái)自于朋友圈的分享和轉(zhuǎn)發(fā)。因此，應(yīng)加強(qiáng)賬號(hào)協(xié)同，通過(guò)分享轉(zhuǎn)發(fā)等方式提升傳播效果。在發(fā)布形式上，在用戶已越來(lái)越傾向于讀圖和看視頻的發(fā)展趨勢(shì)下，應(yīng)充分結(jié)合圖文、視頻、音頻等多種方式，使發(fā)布內(nèi)容生動(dòng)易懂、活潑有趣，只有實(shí)用、易懂、有趣、能互動(dòng)參與的信息才能真正激發(fā)用戶的轉(zhuǎn)發(fā)行為，提高傳播效果。

信息發(fā)布應(yīng)從數(shù)量轉(zhuǎn)向質(zhì)量。目前，許多微信賬號(hào)選擇在下午四點(diǎn)、五點(diǎn)之間推送文章，據(jù)數(shù)據(jù)分析表明，這一時(shí)段并不是發(fā)布微信的最佳時(shí)間，應(yīng)基于用戶的閱讀習(xí)慣選擇發(fā)布時(shí)間，而不是基于運(yùn)營(yíng)部門(mén)自身的工作作息來(lái)選擇微信發(fā)布時(shí)間。信息發(fā)布了不等于就被閱讀了，閱讀了不等于就被傳播了，閱讀和傳播了也不等于就被接受和產(chǎn)生效果了，信息發(fā)布應(yīng)從重?cái)?shù)量轉(zhuǎn)向重質(zhì)量，從注重表面上的“產(chǎn)出”（如開(kāi)通數(shù)、粉絲數(shù)和發(fā)文數(shù)），轉(zhuǎn)為注重實(shí)質(zhì)性的“效果”（如閱讀數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)和閱讀效果）。

重視微信互動(dòng)，提升互動(dòng)深度和效率。微信的私密性有利于開(kāi)展平行雙向的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)互動(dòng)。然而，目前不同的賬號(hào)在后臺(tái)收到的用戶消息數(shù)差異懸殊，互動(dòng)主要集中于少量微信大號(hào)中，大多數(shù)賬號(hào)未能實(shí)現(xiàn)與公眾的積極互動(dòng)，有些賬號(hào)對(duì)用戶的回復(fù)僅限于簡(jiǎn)單的應(yīng)付式的自動(dòng)回復(fù)，而不能解決用戶的實(shí)際問(wèn)題。所以應(yīng)著力提升微信互動(dòng)能力和效果，在回復(fù)方式上，對(duì)簡(jiǎn)單的、常見(jiàn)的、具有共性的問(wèn)題，可使用關(guān)鍵詞自動(dòng)回復(fù)；對(duì)于復(fù)雜的、少見(jiàn)的、個(gè)性化的問(wèn)題，可采用人工方式予以答復(fù)。通過(guò)自動(dòng)與人工回復(fù)相結(jié)合的方式，既能及時(shí)答復(fù)用戶，又能為后臺(tái)留有一定的緩沖時(shí)間，兼顧用戶體驗(yàn)和回應(yīng)能力。同時(shí)，回復(fù)應(yīng)迅速及時(shí)，在當(dāng)天或隔天予以回復(fù)解決?；?dòng)還應(yīng)注重實(shí)效，解決公眾的實(shí)際問(wèn)題，避免互而不動(dòng)。在問(wèn)答式的互動(dòng)方式之外，微信互動(dòng)還應(yīng)從內(nèi)容層面邁入行動(dòng)層面，通過(guò)報(bào)名活動(dòng)、獎(jiǎng)勵(lì)贈(zèng)送、投票調(diào)查、趣味游戲、線下活動(dòng)、社群建設(shè)、眾包合作等多種活動(dòng)形式，提升互動(dòng)的深度，拉近與民眾的距離，實(shí)現(xiàn)線上線下互動(dòng)。

綜上所述，微信運(yùn)營(yíng)和發(fā)展應(yīng)重視整體性布局、實(shí)用性內(nèi)容、服務(wù)型功能、實(shí)質(zhì)性互動(dòng)和綜合性評(píng)估，以期實(shí)現(xiàn)新聞網(wǎng)站微信運(yùn)營(yíng)的良性、協(xié)調(diào)、可持續(xù)發(fā)展。

微博傳播力提升路徑

微博傳播的廣泛性提供了傳播的空間和影響力，并且微博一定程度上改變了信息傳播方式，如微博問(wèn)政、微博公益、微博維權(quán)等新功能的開(kāi)發(fā)，使微博在社交工具之外，擔(dān)當(dāng)起更多的社會(huì)責(zé)任，產(chǎn)生了意想不到的傳播影響力。

通過(guò)創(chuàng)新內(nèi)容來(lái)提高微博傳播的強(qiáng)度與深度。內(nèi)容在傳播中具有重要的影響力，這就要摒棄時(shí)下盛行的網(wǎng)站同質(zhì)化現(xiàn)象，著力在內(nèi)容的深化與細(xì)化上做文章。微博用戶應(yīng)將信息深化與細(xì)化，尤其是在不改變信息原意的前提下，提供信息傳播新的角度，賦予信息新的形式和內(nèi)容，使受眾接收到的信息較原信息更全面、更客觀、更可信。同時(shí)，還要追求個(gè)性化的傳播方式。

發(fā)揮互動(dòng)傳播優(yōu)勢(shì)來(lái)加強(qiáng)微博深度報(bào)道吸引力。微博最大的優(yōu)勢(shì)是快，信息量比較簡(jiǎn)潔，但是受字?jǐn)?shù)的限制往往不能做一些深度的分析。人們需求的不僅僅是快速和便捷，也需要深度需要了解更多的事實(shí)真相。因此，可以通過(guò)與傳統(tǒng)媒體的互動(dòng)傳播，滿足人們的信息需求，增強(qiáng)微博傳播的影響力。

加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)道德建設(shè)來(lái)提升微博的公信力。微博平臺(tái)上，人人都是信息的發(fā)布者，但這必須建立在理性自覺(jué)與道德自律的基礎(chǔ)之上。通過(guò)實(shí)名制增加可信度，能有效提升微博的影響力。對(duì)微博的管理尚處于起步階段，要有應(yīng)對(duì)各種問(wèn)題、完善相關(guān)法律法規(guī)的緊迫性。同時(shí)要針對(duì)微博的網(wǎng)站屬性，即大眾、實(shí)時(shí)、真實(shí)、自由、類群等，要采取相應(yīng)的對(duì)策，使其最獨(dú)特的“多米諾傳播”和“去渠道化”特性，在不斷規(guī)范和完善的法律法規(guī)體系下，更好地發(fā)揮它所具有的強(qiáng)大的潛能。