王昊天

屈臣氏為何在上海試點(diǎn)“去考核自有品牌化”？業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，屈臣氏的目的就是重塑屈臣氏形象、挽回消費(fèi)者，獲取更多的利益。

近日，全球最大的保健及美容產(chǎn)品零售集團(tuán)屈臣氏宣布，上海7家門店進(jìn)行不考核自有品牌占比，只考核整體店鋪銷售試點(diǎn)。這一信息引起廣泛關(guān)注，業(yè)內(nèi)人士分析，屈臣氏可能要從弱化自有品牌入手，進(jìn)行一場(chǎng)大的變革。

自有品牌戰(zhàn)略

屈臣氏是長江和記有限公司旗下屈臣氏集團(tuán)以保健及美容為主的一個(gè)品牌。屈臣氏創(chuàng)建于1828年，1963年，成為李嘉誠名下的和記黃埔有限公司全資擁有的子公司。2015年，在中國擁有2483家門店，全年收入達(dá)到1266.8億元，為集團(tuán)貢獻(xiàn)了20%的稅前利潤。

屈臣氏原本是一家“藥品+食品+化妝品”的日用個(gè)人護(hù)理用品雜貨鋪，以產(chǎn)品豐富、價(jià)格低廉、促銷活躍度高贏得顧客。隨著化妝品零售的崛起，屈臣氏成為了年輕顧客的化妝品消費(fèi)圣地。屈臣氏能夠在激烈競(jìng)爭(zhēng)中快速發(fā)展，所實(shí)施的自有品牌戰(zhàn)略功不可沒，高性價(jià)比的2000多款自有品牌為屈臣氏提供了巨大的市場(chǎng)操作空間

屈臣氏自有品牌獨(dú)家生產(chǎn)獨(dú)家經(jīng)銷，利潤率自然要比其他的品牌要高得多，歷來比同類產(chǎn)品在其他品牌的售價(jià)便宜20%～30%，自有品牌產(chǎn)品的開發(fā)生產(chǎn)及銷售訂貨都與制造商直接聯(lián)系，省去了許多中間環(huán)節(jié)，占據(jù)了成本領(lǐng)先地位，甚至個(gè)別產(chǎn)品類別達(dá)到40%。為保證商品質(zhì)量，屈臣氏對(duì)于生產(chǎn)其品牌的工廠的實(shí)施一票否決制，包括工廠管理水平、環(huán)境要求等在內(nèi)的十幾個(gè)項(xiàng)目，如果有一項(xiàng)不達(dá)標(biāo)就會(huì)被拒絕再進(jìn)入。

屈臣氏自有品牌能直接面對(duì)消費(fèi)者，能夠更及時(shí)對(duì)消費(fèi)者的需求作深入、系統(tǒng)的調(diào)查分析，進(jìn)而縮短產(chǎn)品開發(fā)周期，不斷生產(chǎn)出適銷對(duì)路的產(chǎn)品。他們對(duì)新品牌在第13周做出庫存評(píng)估，根據(jù)品牌前三個(gè)月的銷售數(shù)據(jù)推算，如果庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)超過26周，品牌就將面臨下架危險(xiǎn)。

為吸引住消費(fèi)者，為迎合目標(biāo)顧客個(gè)性化的需要，他們將目標(biāo)顧客鎖定在注重個(gè)性化的形象塑造15歲至35歲的女性。他們將貨架的高度設(shè)計(jì)為1.40米，并且主銷產(chǎn)品設(shè)定在1.3米～1.5米的陳列高度。其中25%空間留給自有品牌。他們還擁有200多名注冊(cè)藥劑師以及健康顧問、還有營養(yǎng)師、美容顧問，為顧客免費(fèi)提供保持健康生活的咨詢和建議。

屈臣氏采取了很多靈活多邊的促銷方式。目前的促銷方式有：加價(jià)換購、買就送、打折優(yōu)惠、加量不加價(jià)、均一特價(jià)等。他們還采取會(huì)員卡制，在每期的促銷活動(dòng)中，自有品牌產(chǎn)品都達(dá)到15%。

屈臣氏為何弱化自有品牌？

從今年初起，屈臣氏對(duì)中國市場(chǎng)做了一系列的調(diào)整，他們管理層高層進(jìn)行了換血，把京潤珍珠、相宜本草的部分自有品牌產(chǎn)品的貨架區(qū)轉(zhuǎn)到了背柜區(qū)。

屈臣氏為何在上海試點(diǎn)“去考核自有品牌化”？業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，屈臣氏的目的就是重塑屈臣氏形象、挽回消費(fèi)者，獲取更多的利益。

屈臣氏目前2000多個(gè)自有品牌產(chǎn)品貨品占整體比例約20%？～？25%，是屈臣氏店內(nèi)利潤率最高的品牌，也是屈臣氏每家門店花費(fèi)最多精力去推廣銷售的品牌。但是，屈臣氏自有品牌產(chǎn)品宣傳力度小。根據(jù)調(diào)查問卷數(shù)據(jù)顯示，僅有8%的消費(fèi)者是定期光顧屈臣氏，25%的消費(fèi)者是特意光顧。這說明67%的消費(fèi)者并沒有習(xí)慣性光顧屈臣氏。很多消費(fèi)者不了解屈臣氏自有品牌產(chǎn)品，更不知道明星產(chǎn)品的功效。雖然屈臣氏自有品牌骨膠原蛋白系列、燕窩絲炫系列、PATRY GIRE彩妝系列等產(chǎn)品均陳列在顯眼的位置，并經(jīng)常采用打折、促銷的方式來吸引顧客，更有導(dǎo)購們的極力推薦，但大部分消費(fèi)者并未對(duì)這類產(chǎn)品表現(xiàn)出較強(qiáng)的購買意愿。

屈臣氏通過考核自有品牌占比，對(duì)自有品牌產(chǎn)品在各門店制定了具體銷售任務(wù)，要求其他其他駐店品牌每天總的銷售額中必須有35%？～？40%是屈臣氏自有品牌的銷售，若長期無法完成要求，品牌可能面臨撤柜的危險(xiǎn)。這一制度僅靠門店自身很難完成，給屈臣氏供應(yīng)商及其他駐店品牌都帶來不少困擾，甚至影響了其他入駐品牌的銷售。如今年輕一代的消費(fèi)習(xí)慣日漸成熟，他們更傾向于自選，反感喋喋不休的推銷，屈臣氏自有品牌與其他駐店品牌捆綁銷售，不僅不利于店內(nèi)其他品牌的銷售，也會(huì)給消費(fèi)者造成了非常不好的購物體驗(yàn)，甚至導(dǎo)致部分消費(fèi)者不再進(jìn)店。此外，屈臣氏的“自有品牌戰(zhàn)略”的發(fā)展壓力轉(zhuǎn)嫁給供應(yīng)商品牌BA和屈臣氏的一線員工，大范圍地導(dǎo)致屈臣氏終端服務(wù)水平的降低。

屈臣氏的定位是關(guān)注15歲至35歲的女性，以前主要顧客都是80后，但是隨著80后顧客的經(jīng)濟(jì)能力提升，他們的目光轉(zhuǎn)向了更為時(shí)尚、更為時(shí)尚的其它國際品牌。而隨國民收入的整體提高，很多90后、00后消費(fèi)者也有能力進(jìn)行高端消費(fèi)，這就使得屈臣氏自有品牌的低價(jià)時(shí)尚策略喪失了一些消費(fèi)者，這是從2013年起屈臣氏平均店銷下滑的主要原因。雖然他們?cè)?011年在北京、天津等地開設(shè)“高端”屈臣氏，但是未能從根本上解決問題。

以前，屈臣氏的目標(biāo)是上市，導(dǎo)致對(duì)報(bào)表和數(shù)據(jù)比較看重，而生產(chǎn)自有品牌也主要是出于利潤考慮。目前，他們的目標(biāo)已經(jīng)不是上市，自然考慮自有品牌的比例是否過大，是否應(yīng)該調(diào)整營銷策略。

屈臣氏集團(tuán)所屬長江和記實(shí)業(yè)有限公司發(fā)布的2015年財(cái)報(bào)顯示，去年屈臣氏集團(tuán)旗下的13個(gè)零售子品牌收入為1519億港元，下降3%；同期屈臣氏中國區(qū)銷售額為217.1億港元，同比增長6%（以人民幣計(jì)算增長9%）。而從店鋪營業(yè)數(shù)據(jù)看，屈臣氏中國店鋪可比零售下滑了5.1%。也就是說，去年的業(yè)績?cè)鲩L主要是依賴于開新店填平老店虧損的大坑。

雖然自有品牌對(duì)屈臣氏系統(tǒng)的整體銷售貢獻(xiàn)較大，但增速放緩、消費(fèi)者流失等一系列問題引起了屈臣氏高層的高度重視，屈臣氏新任管理團(tuán)隊(duì)就位后首先從自有品牌入手，改善消費(fèi)者在門店購物體驗(yàn)，讓消費(fèi)者愿意主動(dòng)進(jìn)店，店鋪的整體銷售額自然會(huì)大幅提升，屈臣氏的利潤也會(huì)不斷增加。

不考核自有品牌，各門店的壓力小了不少，不必為說服消費(fèi)者購買或換購自有品牌而吃力不討好，消費(fèi)者的購物過程更加舒心，門店的銷售工作也更為順利，成交量自然會(huì)比過去提升。

據(jù)媒體報(bào)道，鑒于消費(fèi)者對(duì)進(jìn)口品的需求越來越旺盛，今后，屈臣氏將在試點(diǎn)成功后，大力度提高進(jìn)口品占比，以采購人員直接從日韓等國家直接采購原裝進(jìn)口產(chǎn)品的形式引進(jìn)，在門店開辟更多進(jìn)口品陳列架，開架銷售，讓消費(fèi)者自選。還將做到專注專業(yè)給予消費(fèi)者護(hù)膚、彩妝建議，不以完成一次性銷售為目標(biāo)，而是營造更加舒適的購物環(huán)境，給予消費(fèi)者更多自選空間。

弱化不是取消自有品牌，對(duì)屈臣氏來說，自有品牌還必須存在，門店走自有品牌的道路并沒有錯(cuò)。目前，國內(nèi)各大化妝品連鎖店百強(qiáng)店中排名前20名的都有自有品牌，調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2015年5月到11月，75%的中國城市消費(fèi)者購買過自有品牌產(chǎn)品。屈臣氏的改革，應(yīng)該是生產(chǎn)有扎實(shí)的產(chǎn)品品質(zhì)為基礎(chǔ)的最時(shí)尚的自有品牌，發(fā)現(xiàn)并迎合消費(fèi)者的變化，重建更具吸引力的服務(wù)型店鋪平臺(tái)。