劉晶

摘 要：在當今互聯(lián)網(wǎng)迅速發(fā)展的21世紀，市場調(diào)研是市場營銷鏈中的重要環(huán)節(jié)，只有經(jīng)過了調(diào)研才能夠把握市場，本文通過對網(wǎng)上市場調(diào)研內(nèi)容的探索和研究，提供給以企業(yè)把握好網(wǎng)絡時代的調(diào)研方式，提升企業(yè)的網(wǎng)絡營銷能力。

關鍵詞：市場調(diào)研；網(wǎng)絡市場營銷

一、網(wǎng)絡營銷調(diào)研方法分類

按照用戶本身是否直接參與調(diào)研：直接調(diào)研是指有用戶本身參與的調(diào)研活動。間接調(diào)研是指調(diào)查與用戶有關的各種資料，如各種文獻、用戶登記卡、服務工作記錄、咨詢記錄、業(yè)務日記等。

按照調(diào)研者在組織調(diào)查樣本過程中的行為特點來劃分，可分為主動調(diào)研，調(diào)研者主動聯(lián)系調(diào)研的對象并發(fā)放問卷。調(diào)研者設計好了問卷，等著被調(diào)研的對象來要求調(diào)研，這種方式叫做被動調(diào)研。按所采用的網(wǎng)絡工具方法，則主要有：網(wǎng)站問卷發(fā)放調(diào)研法，此方法又可以分成兩種，即本公司主頁投放問卷和門戶網(wǎng)站投放問卷。本公司網(wǎng)站上投放問卷的優(yōu)點有調(diào)查準確、有效；維系顧客關系。缺點：總體小，資料不全面。門戶站點上優(yōu)點：總體和樣本大；廣告作用。缺點：網(wǎng)友構(gòu)成較復雜，絕大多數(shù)人都對本公司產(chǎn)品不熟悉，會造成大量的無效問卷。通過網(wǎng)絡平臺發(fā)送電子郵件問卷的優(yōu)點是制作方便、分發(fā)迅速。缺點易遭到反感，有網(wǎng)友會覺得個人隱私不被保護。而且電子郵件網(wǎng)絡調(diào)研部適合發(fā)圖片，還需要考慮顯示器的適配問題。同時回收大量的電子郵件，會有大批無效的調(diào)查問卷。

二、網(wǎng)絡營銷調(diào)研的內(nèi)容

1.消費者對于網(wǎng)絡營銷企業(yè)產(chǎn)品的需求信息?？梢酝ㄟ^售后部門接到的問題反饋來了解消費者急需解決的問題有哪些、通過研究同行的新產(chǎn)品研發(fā)動態(tài)，產(chǎn)品特性偏重點來試探消費者需求、通過官方調(diào)查來搜集消費者需求信息。

2.企業(yè)所經(jīng)營產(chǎn)品或服務的有關信息。要調(diào)研網(wǎng)絡市場對于產(chǎn)品的需求信息、市場上需要該類產(chǎn)品的總數(shù)是多少、在市場上的市場份額有多少、該類產(chǎn)品的需要發(fā)展趨勢、顧客對于現(xiàn)在服務的滿意度、顧客對于潛在產(chǎn)品的需求。

3.目標市場信息。了解市場上需要該類產(chǎn)品的總數(shù)是多少顧客對于潛在產(chǎn)品的需求、市場競爭力、開拓市場的潛力、發(fā)展市場存在的問題、競爭格局等方面的問題。具體有：密集單一市場，選擇一個細分市場集中營銷；有選擇的專門化，企業(yè)可以從事一些產(chǎn)品本身關聯(lián)度不大，單是都是公司所擅長的領域，并且有利潤可圖；產(chǎn)品專門化指的是專門生產(chǎn)一種產(chǎn)品，并且有自己明顯的優(yōu)勢，比如百事可樂公司，可樂產(chǎn)品雖然只生產(chǎn)一種，單是向各種不同的顧客都售賣，并且占有明顯的優(yōu)勢。市場專門化，指專門為某個目標的人群提供產(chǎn)品；完全市場覆蓋，最具有代表性的就是戴爾公司，企業(yè)所生產(chǎn)的各種產(chǎn)品覆蓋了很多領域。

4.競爭對手信息。競爭對手的信息主要包括如下：誰是主要競爭對手、競爭對手的實力、市場份額、競爭策略、廣告手法、網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略定位和手段、發(fā)展?jié)摿Α５趯嶋H營銷工作中，競爭對手的任何一個細節(jié)、仁義動作與表現(xiàn)，都可能反映出該企業(yè)的最新發(fā)展動向、戰(zhàn)略目標及其可能采取的行動。

5.市場環(huán)境分析。包括宏觀的環(huán)境分析：政治法律、社會文化、科學技術(shù)、自然地理、經(jīng)濟環(huán)境。

社會人口等：微觀環(huán)境包括：供應商、網(wǎng)絡營銷中介、顧客、網(wǎng)絡營銷公眾等。市場營銷環(huán)境分析常用的方法為SWOT法，它是（優(yōu)勢）、（劣勢）、（機會）、（威脅）的意思。

三、網(wǎng)絡營銷調(diào)研的過程

1.制定網(wǎng)絡市場調(diào)研提綱。首先要明確調(diào)研的對象是誰。這樣一個群體有怎樣的生活習慣以及偏好。例如，對于女性，對他們調(diào)研服裝以及美妝效果會較好，調(diào)研體育運動產(chǎn)品或者3C產(chǎn)品效果不大好。另外需要考慮采用什么網(wǎng)絡營銷調(diào)研方式比較合適，比如QQ調(diào)研、門戶網(wǎng)站站點調(diào)研、主頁網(wǎng)站站點調(diào)研、視頻調(diào)研等。其次需要考慮什么時候開展調(diào)研，比如在你的調(diào)研對象工作的時候進行調(diào)研，容易引起反感。例如在快下班的時候調(diào)研，效果可能會比較好。例如：調(diào)查在晚上8點-11點間登陸該網(wǎng)絡的人數(shù)。因為這個時間段，一般的上班族心情會比較防松。最后還得考慮調(diào)研的經(jīng)費投入，網(wǎng)絡調(diào)研一般而言投入比較小。但是為了提高調(diào)研的回收率和有效率，有時候需要設置獎項以激勵人們?nèi)フJ真對待調(diào)研，這就需要根據(jù)自身情況來確定調(diào)研的費用投入。

2.確定調(diào)研對象：一定要明確調(diào)研對象，不然后面的一系列活動都會是無用功。調(diào)研對象的確定一定是和你所想了解的信息有直接關系。

3.制定調(diào)研方案：現(xiàn)狀的調(diào)研、政策的調(diào)研、人的需求的、資金的投入程度、采取的網(wǎng)絡調(diào)研工具，現(xiàn)在常見的網(wǎng)絡營銷調(diào)研工具有QQ、微信、論壇、視頻會議以及站點調(diào)研等。整理調(diào)查結(jié)果時的權(quán)重就更為關鍵，比如政策方面相關部門的權(quán)重就應該大。

4.收集信息：注意問卷回收的有效性。

5.分析信息：把收集到的信息進行整理匯總，利用現(xiàn)代社會的網(wǎng)絡分析工具分析得到的結(jié)果，得到的結(jié)果將有助于商務決策和規(guī)劃。調(diào)研的過程中一定要事后追蹤調(diào)查、網(wǎng)絡營銷調(diào)研的原則。

6.編寫調(diào)研報告這是調(diào)查報告最后的最關鍵的階段。寫調(diào)研報告行文調(diào)理要清晰，例如介紹調(diào)研的對象、調(diào)研所采用的網(wǎng)絡手段、調(diào)研的方法等。在寫作過程中，要規(guī)范行文用語，很多人行文過于口語化，這樣會讓閱讀者質(zhì)疑該調(diào)研報告的全文性。另外，調(diào)研報告最好有數(shù)據(jù)分析，有圖標示意圖，這樣才能讓人信服。

參考文獻：

[1]李宏.傳統(tǒng)市場調(diào)研與網(wǎng)上市場調(diào)研的比較研究[J].企業(yè)經(jīng)濟，2012（05）.

[2]張一力.網(wǎng)絡市場調(diào)研及其實施方法[J].商業(yè)研究，2011（02）.