孟醒++阿芙精油CEO

O2O大家都燒錢，但燒完之后，就得看存留率了。如果存留高、頻次多、客單價(jià)也不錯(cuò)，那么“用戶終身價(jià)值”就令人驚艷，很可能獲取新客，所以再貴也不怕。反過來，存留過低，這筆賬算不明白，這家企業(yè)無論估值多便宜也沒人投——因?yàn)闊X沒有盡頭。

前段時(shí)間，好幾個(gè)朋友發(fā)給我一篇報(bào)道，說嘟嘟美甲倒了……嚴(yán)謹(jǐn)?shù)卣f，是200萬元賣給58到家了。鑒于200萬元差不多是桌椅板凳、服務(wù)器的折舊費(fèi)而已，且在App Store上已經(jīng)搜索不到“嘟嘟美甲”APP，所以說“倒掉”也沒什么不妥。

第二天，我就被記者追問，問我怎么看這件事，我想了想，我的身份至少在表面上看是嘟嘟美甲的競(jìng)爭對(duì)手，所以說什么都好像有點(diǎn)幸災(zāi)樂禍。干脆，寫篇商業(yè)文章好了，從商業(yè)邏輯角度，嚴(yán)肅地聊聊這個(gè)事情，撇清我“落井下石的嘴臉”。

從皮上看，死于融資；

從肉上看，死于口碑；

從骨上看，死于模式。

嗯，差不多，這就是我的答案。

皮上的答案不用多解釋了吧？只不過有些人以為，如果他們繼續(xù)融到資，就不會(huì)倒。我恰恰不這么看，雖然融資這件事有很大運(yùn)氣成分存在，但投資人如果看到了致命傷，無論貴賤，都沒人會(huì)投的。比如O2O的一個(gè)致命指標(biāo)：顧客留存率。

O2O大家都燒錢，但燒完之后，就得看存留率了。如果存留高、頻次多、客單價(jià)也不錯(cuò)，那么“用戶終身價(jià)值”就令人驚艷，很可能獲取新客，所以再貴也不怕。反過來，存留過低，這筆賬算不明白，這家企業(yè)無論估值多便宜也沒人投——因?yàn)闊X沒有盡頭。

差不多半年多前，有個(gè)投資人輾轉(zhuǎn)問到我，問我怎么看O2O的美甲上門。我就回答一句：看復(fù)購率，就是顧客留存率。再后來，傳過來的消息是，嘟嘟美甲的復(fù)購率太差，不敢投。

所謂復(fù)購率差，嚴(yán)格說也就是消費(fèi)者消費(fèi)一次之后，發(fā)覺低于預(yù)期，不肯重復(fù)消費(fèi)，“口碑”漸漸傳開，惡性循環(huán)開始……可到底是什么導(dǎo)致的口碑差呢？

根源還在模式上。

嘟嘟美甲與河貍家最大的差別，就是河貍家是C2C，嘟嘟美甲是B2C，具體表現(xiàn)在：河貍家的美甲師可以自由定價(jià)，自由選擇服務(wù)區(qū)域；而嘟嘟美甲的每一款價(jià)格都是鎖死的，由公司統(tǒng)一制定，服務(wù)區(qū)域也是公司安排，統(tǒng)一派單。

搞清楚弊病所在之前，我們先來回顧一個(gè)熟悉的場(chǎng)景。去美發(fā)店剪發(fā)，是不是一進(jìn)門你說“剪短就行”，而店家回復(fù)，“您好，我們這里有普通技師38，高級(jí)技師58，總監(jiān)88，店長128元”？同一款頭型，居然四個(gè)價(jià)位？

再說第二個(gè)案例，我小時(shí)候聽說“三年自然災(zāi)害”時(shí)，一直想不通一個(gè)問題：為啥這些人寧肯餓死，也躺著不去種糧食呢？后來我才明白，“壞制度”就能讓人寧肯躺著餓死也不干活，因?yàn)槠骄峙?，我干了活，和你平分著吃，而糧食不夠，我多干活多付出體力，早死的沒準(zhǔn)是我呢。

嘟嘟七個(gè)創(chuàng)始人全是理工科直男，完全不懂女人生意是怎么回事。他們以為，美甲嘛，不就是差不多一款，然后統(tǒng)一定個(gè)價(jià)格就成。但其實(shí)女人對(duì)美甲的挑剔，簡直匪夷所思。我的一位畫家朋友劉野曾經(jīng)對(duì)我說，他學(xué)畫時(shí)，要求分辨200種黃色的漸變，而我也和河貍家?guī)讉€(gè)優(yōu)秀美甲師聊過，他們也都小時(shí)候?qū)W過多年繪畫。你以為黃色就是黃色？變化太多了，而那些挑剔的女消費(fèi)者，就是能分辨出來。

這時(shí)你會(huì)發(fā)現(xiàn)，那些有天分又勤奮的美甲師，是沒辦法留在嘟嘟美甲的：因?yàn)閮r(jià)格統(tǒng)一了，再勤奮又怎么樣？很快，劣幣驅(qū)良幣開始了。菜鳥級(jí)美甲師無所謂，反正公司有底薪發(fā)著；而稍微有點(diǎn)自尊心、企圖心、上進(jìn)心的美甲師，只能選擇離開。

反過來，消費(fèi)者不傻啊。君不見，同樣一道燒茄子，在大董賣98元，而街頭小破館子賣18元，但是小破館子倒閉率超高，大董賣那么貴，生意卻蒸蒸日上。你以為茄子就是茄子？其實(shí)原料可能真的一樣，就是普通的本地茄子，但什么是“手藝”？就是天分+勤奮，這是多年熬出來的，然后匹配上懂行的消費(fèi)者，這件事才成。

以上就是嘟嘟美甲模式困局了。用賣保潔阿姨的方式賣美甲服務(wù)，把千變?nèi)f化的美甲款型，固化為保潔阿姨那種統(tǒng)一定價(jià)，最終導(dǎo)致劣幣驅(qū)良幣，優(yōu)秀美甲師紛紛出走，有能力消費(fèi)的顧客留存不住，最后，剩下的都是菜鳥美甲師和貪小便宜、不補(bǔ)貼不消費(fèi)的丐幫。

焉能不倒？

說到這里，一定有人會(huì)問，你怎么看58到家呢？他們是一個(gè)從美甲到保潔、從搬家到洗衣，從開鎖到洗車，從足療到外賣小龍蝦……啥都O2O的大雜燴，會(huì)不會(huì)笑到最后呢？而且，融資了3億美金耶！

說到這里，我先夸一句王興，畢竟聰明人，剛剛?cè)诹?3億美金，卻半個(gè)月前砍掉了所有“上門服務(wù)”入口。你看，3億的啥都做，卻沒哪個(gè)做到第一，，33億的好幾個(gè)第一：團(tuán)購、電影票、外賣等，卻放棄了O2O。我猜，王興是悟到了“自洽、他洽、續(xù)洽”的道理。

所謂“自洽”，是這個(gè)商業(yè)邏輯在本行業(yè)內(nèi)，必須邏輯自洽，像剛才我描述的嘟嘟美甲案例，自洽這一關(guān)就完全沒過，當(dāng)然無法延續(xù)。

“他洽”指的是“相關(guān)行業(yè)”是否能夠并存原來的商業(yè)邏輯。舉例來說，河貍家是從上門美甲起家，現(xiàn)在“上門美容”已經(jīng)是O2O里第一大了，而且是第二名到第五名的總和（詳見易觀的行業(yè)報(bào)道）。這是為何？在線下，美甲店和美容院基本上屬于井水不犯河水的兩個(gè)行業(yè)，而線上，河貍家把他們?nèi)诤显诹艘黄?，并且非常順利。這就是“他洽”邏輯：管理和服務(wù)美甲師與美容師，底層邏輯幾乎完全相通，比如都是自由定價(jià)體系、自由開放商圈，這時(shí)，就不會(huì)“內(nèi)功沖突”，導(dǎo)致自廢武功。

“續(xù)洽”是真的要跨行業(yè)了，甚至服務(wù)人群都開始不同，你的商業(yè)邏輯還能不能“續(xù)”得上？從河貍家來說，這一步跨得非常謹(jǐn)慎，甚至可以說是謹(jǐn)小慎微，還處在蜻蜓點(diǎn)水的試驗(yàn)階段。為何？因?yàn)樵凇袄m(xù)洽”階段，一著不慎，滿盤皆輸。打個(gè)比方，用籃球標(biāo)準(zhǔn)選2米以上大高個(gè)，再每天訓(xùn)練彈跳，然后去比賽舉重……你能想象比這更蠢的死法么？然后對(duì)外界解釋：你看，都一樣啊，都是參加奧運(yùn)會(huì)的運(yùn)動(dòng)員嘛，怎么就不能一起訓(xùn)練和比賽呢？

王興的聰明之處就在于，他目前手頭的資源能夠“自洽和他洽”好團(tuán)購、電影票和外賣，但就算這樣，依然很艱辛。當(dāng)發(fā)現(xiàn)“續(xù)洽”到美容美甲O2O等行業(yè)時(shí)，商業(yè)邏輯不對(duì)，“續(xù)”不上啊，王興立馬放棄。毫不猶豫，壯士斷腕！嗯，此處必須手工點(diǎn)贊。

李彥宏做過“有啊”購物、馬化騰做了很久“搜搜”搜索、馬云發(fā)力搞了半天“來往”……你以為他們沒錢、沒資源、沒決心？

說到這里，58到家的命運(yùn)躍然紙上。如果你的商業(yè)頭腦夠清晰，就自己去畫一畫思維導(dǎo)圖，美甲、保潔、搬家、洗衣、開鎖、汽車陪練、美容、管道疏通、洗車、足療、外賣小龍蝦……這么多行業(yè)，“自洽、他洽、續(xù)洽”怎么融合到一塊吧。如果你的商業(yè)能力能夠把這些底層邏輯完全不同的行業(yè)打通，呃，你肯定已經(jīng)強(qiáng)大過BAT了。