□謝振宇

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聽覺識(shí)別（AI）及其在廣告?zhèn)鞑ブ械膬r(jià)值分析

□謝振宇

摘要：文章以廣告中的聽覺信息為研究對(duì)象，從聽覺識(shí)別（AI）綜述、聽覺識(shí)別（AI）構(gòu)成要件、構(gòu)建廣告聽覺識(shí)別（AI）的價(jià)值這幾方面展開論述。重點(diǎn)分析了聽覺識(shí)別在廣告中的表現(xiàn)形式和應(yīng)用價(jià)值，力圖系統(tǒng)科學(xué)地展現(xiàn)聽覺識(shí)別在現(xiàn)代廣告中的價(jià)值作用，為聽覺識(shí)別以后的廣泛運(yùn)用提供參考。

關(guān)鍵詞：聽覺識(shí)別（AI）；廣告?zhèn)鞑?；價(jià)值分析；應(yīng)用

一、廣告聽覺識(shí)別（AI）

（一）聽覺識(shí)別(AI)的定義

上世紀(jì)70年代，美國(guó)廣告理論專家施瓦茲提出了共鳴模型(Resonance Model)，認(rèn)為最好的廣告應(yīng)該是“那些能與目標(biāo)群體產(chǎn)生共鳴的廣告，是那些利用目標(biāo)群體對(duì)于產(chǎn)品的相關(guān)經(jīng)驗(yàn)性感覺的廣告”，聲音恰恰是廣告中能引起情感記憶和體驗(yàn)產(chǎn)生強(qiáng)烈的共鳴的重要元素。廣告聽覺識(shí)別（AI）的理論基礎(chǔ)主要依托瓦爾茲的共鳴模型。目前，學(xué)術(shù)界對(duì)這一名詞還沒(méi)有形成規(guī)范的解釋，筆者在論文寫作時(shí)查閱了各種資料，對(duì)聽覺識(shí)別的定義做了自己的歸納。

廣告聽覺識(shí)別（AI）即Advertising Audio Identify，指在廣告發(fā)布和傳播中，注重聲音元素作用的發(fā)揮，在各種聲像廣告中固定采用系統(tǒng)、標(biāo)準(zhǔn)、特殊、富有企業(yè)特征的聲音元素豐富廣告內(nèi)容，可單獨(dú)使用也可與圖片、畫面相互配合產(chǎn)生整合效果，長(zhǎng)久以往，不斷強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)聲音形象的記憶度，以致產(chǎn)生條件反射，當(dāng)相同或相似的聲音出現(xiàn)時(shí)能夠及時(shí)引發(fā)聯(lián)想，產(chǎn)生情感共鳴，增加對(duì)廣告內(nèi)容的記憶和對(duì)廣告的信任。需注意的是廣告聽覺識(shí)別中涉及的聲音并非是全部的廣告聲音，廣告中的常見人物對(duì)白，以及一些無(wú)意義的背景聲音不屬于文章討論的范疇。另外廣告聽覺識(shí)別（AI）中所使用的聲音必須是不可復(fù)制的，也是不可代替的，同時(shí)還要經(jīng)受得住歲月的考驗(yàn)，能體現(xiàn)品牌的核心理念和精神價(jià)值。

（二）早期聽覺識(shí)別在廣告中的運(yùn)用

作為一項(xiàng)信息傳播活動(dòng)，廣告的起源可以追溯到原始社會(huì)。為了盡可能地將信息傳遞得更遠(yuǎn)，原始人開始人為地制作一些信息傳播工具，例如作用于聽覺器官的信號(hào)鼓。唐代，《唐六典》中記載：“凡市，以日午擊鼓三百聲，而眾人以會(huì)，日人前七刻，擊鉦三百聲，而眾以散”。宋代，聲響廣告已經(jīng)出現(xiàn)，典型的如賣酒的敲竹板、賣油的敲木梆子、賣針線頭的貨郎手持撥浪鼓邊走邊吆喝。販夫走卒的音響廣告和吟唱廣告，經(jīng)過(guò)勞動(dòng)人民的智慧創(chuàng)造和口耳相傳漸漸定型和藝術(shù)化。明清時(shí)期，北京地區(qū)近五百種各類商販和手藝人基本上都有各自的叫賣方式。清代，音響廣告已經(jīng)非常成熟。道光年間筆記《韻鶴軒雜著》記載：“百工雜技，荷擔(dān)上街。每持器作聲，各為記號(hào)。修腳者所搖折疊凳，曰‘對(duì)君坐’；剃頭擔(dān)所持響鼓，曰‘喚頭’；醫(yī)家所搖銅鐵圈，曰‘虎撐’……”這些五花八門的器響在反映明清時(shí)期文化昌盛的同時(shí)，也驗(yàn)證了聽覺識(shí)別在中國(guó)古代已經(jīng)引起了商販們重視，古代先輩們業(yè)已懂得用不同的叫賣聲音和各異的器物聲響區(qū)別所賣的商品。

國(guó)外，古埃及，叫喊已經(jīng)成為一種普遍的廣告形式，叫喊人要以生動(dòng)押韻的語(yǔ)言把商品的名稱、種類、產(chǎn)地等有關(guān)信息說(shuō)唱出來(lái)。古希臘和古羅馬，人們對(duì)叫喊人的要求更加嚴(yán)格，叫喊人要有美妙的聲音和演講的才能。到中世紀(jì)，叫賣形式的廣告在歐洲已經(jīng)十分常見，以致收集巴黎叫賣語(yǔ)言的書竟有八九本之多。

可以看出，無(wú)論是中國(guó)的音響廣告、吟唱廣告，還是歐洲早期的叫喊廣告，都說(shuō)明聽覺識(shí)別是一種歷史悠久的廣告方式，它推動(dòng)了早期廣告行業(yè)的繁榮與興盛。

二、聽覺識(shí)別(AI)的構(gòu)成要件

（一）廣告歌曲

廣告歌曲，指企業(yè)為推銷商品和品牌而創(chuàng)作、唱奏、制作的一種音樂(lè)作品。有別于一般音樂(lè)藝術(shù)的審美特征，廣告歌曲能夠賦予廣告更多的人文情懷，讓廣告藝術(shù)化。

益達(dá)口香糖的廣告歌曲就充分展現(xiàn)了廣告音樂(lè)的力量，“如果沒(méi)有你，日子怎么過(guò)……”歌曲原唱為上個(gè)世紀(jì)上海灘號(hào)稱“一代妖姬”“傳奇女子”的史永芬。舊式留聲機(jī)的悠揚(yáng)曲調(diào)加上史永芬極具磁性的女低音使廣告歌曲讓人印象深刻，歌曲貼切地表現(xiàn)了廣告主題，適時(shí)地表現(xiàn)了男女主角的關(guān)愛之情。不得不說(shuō)優(yōu)美的歌曲是這個(gè)廣告取得成功的關(guān)鍵。

（二）主題音樂(lè)

主題音樂(lè)不同于廣告歌曲，不要求多樣化和高超技巧，只要歌詞簡(jiǎn)短，曲調(diào)活潑，易學(xué)易記即可。創(chuàng)作主題音樂(lè)的目的是希望能借助音樂(lè)有力地刺激公眾的聽覺器官，加深公眾對(duì)廣告內(nèi)容的認(rèn)識(shí)、記憶和引發(fā)聯(lián)想，進(jìn)而改變?nèi)藗儗?duì)品牌的態(tài)度，最終促進(jìn)銷售。主題音樂(lè)主要在有人對(duì)話或者有配音旁白的廣告中使用，防止歌曲中唱歌詞的人聲和正在講話的人聲互相干擾，避免產(chǎn)生“互消效應(yīng)”，降低信息的傳播效果。

（三）廣告標(biāo)語(yǔ)

廣告標(biāo)語(yǔ)，又稱廣告口號(hào)，是在相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)期內(nèi)反復(fù)使用的固定宣傳語(yǔ)句，它是廣告中令人記憶深刻，具有特殊位置，特別重要的一句話或一個(gè)短語(yǔ)。人們每天接觸很多的廣告信息，很多時(shí)候唯一能脫口而出的就是產(chǎn)品的廣告標(biāo)語(yǔ)。如，安踏體育“永不止步（Keep Moving）”，立邦漆“處處放光彩！”，佳能“感動(dòng)常在”……這些耳熟能詳?shù)膹V告標(biāo)語(yǔ)能夠讓我們脫口而出足以說(shuō)明它們的廣告已經(jīng)潛移默化地影響了我們。

（四）品牌名稱

品牌名稱，品牌中的標(biāo)志性文字及其讀音。作為品牌的核心要素，不同于產(chǎn)品名稱，它具有社會(huì)屬性和人文屬性。自古以來(lái)，中國(guó)人就相信名字不僅是一個(gè)記號(hào)，現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)也對(duì)品牌名稱的作用推崇備至。艾里斯早在《定位》一書中就對(duì)品牌名稱的作用作了介紹，“名字就是把品牌掛在預(yù)期客戶頭腦中的產(chǎn)品梯子上的鉤子……你能做的唯一重要營(yíng)銷決策就是給產(chǎn)品取什么名字”。恰當(dāng)?shù)钠放泼Q能在廣告?zhèn)鞑ブ薪o消費(fèi)者留下深刻印象。

（五）聲音logo

“聲音logo”一詞目前在學(xué)術(shù)界并沒(méi)有權(quán)威的定義，其作用相當(dāng)于視覺形象中的圖像logo，它們短小精湛，新穎別致，并且只為一個(gè)品牌服務(wù)而且作用于品牌建設(shè)的長(zhǎng)期戰(zhàn)略。聲音logo一旦在消費(fèi)者腦海中形成印象，會(huì)提高消費(fèi)者對(duì)廣告信息的認(rèn)同感，培養(yǎng)對(duì)企業(yè)品牌的好感，縮短品牌與消費(fèi)者之間的距離，同時(shí)會(huì)比視覺形象更深刻，更持久，更便于記憶。

（六）特殊廣告代言人聲音

由于受到生理?xiàng)l件在內(nèi)的各種原因的影響，不同的代言人常常有獨(dú)特的聲音形象。實(shí)踐過(guò)程中，對(duì)聽覺識(shí)別（AI）中代言人的聲音形象有這樣幾個(gè)要求，首先，企業(yè)應(yīng)選擇固定的形象代言人，避免選出的代言人同時(shí)為多家同類品牌代言的情形，必要時(shí)也可在廣告中使用虛擬的人物或者企業(yè)的吉祥物代替企業(yè)發(fā)聲。另外，企業(yè)發(fā)言人的聲音要有感情，話語(yǔ)應(yīng)富有感染力，讓公眾感到自己是在與朋友聊天一樣親切、自然。

（七）其他特殊聲音

企業(yè)產(chǎn)品特有的某種聲音。李?yuàn)W貝納為美國(guó)肉類協(xié)會(huì)制作的廣告“你能不能聽見它在鍋里滋滋作響？”這里的“滋滋”聲就是特殊的聽覺識(shí)別。再如米高梅公司每部影片開播之前的雄獅怒吼片段，這段標(biāo)志性的視頻由當(dāng)時(shí)米高梅工作室的Howard Dietz設(shè)計(jì)，當(dāng)時(shí)一共請(qǐng)了5只獅子，最后選定了最為威猛、吼聲嘹亮的那一只作為公司的標(biāo)志物。對(duì)于這種獨(dú)一無(wú)二的聲音形象，公司都盡力將其作為無(wú)形資產(chǎn)加以宣傳，并通過(guò)法律途徑注冊(cè)保護(hù)。

三、構(gòu)建廣告聽覺識(shí)別（AI）的價(jià)值分析

（一）產(chǎn)生聽覺形象，引發(fā)通感效應(yīng)

與視覺形象相同，聲音元素也能塑造獨(dú)立的聽覺形象。產(chǎn)品聽覺形象在傳播過(guò)程中甚至比視覺形象更易引起人的好感。受眾會(huì)在潛意識(shí)里將日常生活中的聲音在心理上引起的多種刺激，與聽到的聲音密切聯(lián)系起來(lái)，然后在頭腦中形成一種獨(dú)一無(wú)二的印象，并且這種聲音形象可以不依賴視覺形象獨(dú)立發(fā)揮作用。心理學(xué)上的“聯(lián)覺效應(yīng)”，認(rèn)為人的感官是相通的，其中聽覺與視覺的聯(lián)覺，是最常見的一種。當(dāng)我們聽到“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”，頭腦中便會(huì)浮現(xiàn)出紅色包裝的農(nóng)夫山泉礦泉水的形象。

（二）激發(fā)情感體驗(yàn)，促發(fā)品牌聯(lián)想

亞伯拉罕·馬斯洛提出的“需求五層次”理論將人的需求分為五種類型，人在滿足了基本的生存需求后會(huì)追求更高層次的需求?，F(xiàn)今的消費(fèi)結(jié)構(gòu)中，情感消費(fèi)的比重正在增加。消費(fèi)者購(gòu)買商品或服務(wù)的目的更多是為了滿足情感上的需要，或者是追求社會(huì)公眾對(duì)自我的一種良性認(rèn)知和肯定。廣告能夠運(yùn)用恰當(dāng)?shù)囊魳?lè)來(lái)表達(dá)只可意會(huì)難以言傳的細(xì)膩情感，烘托氛圍進(jìn)而給消費(fèi)者以心靈的撫慰或者沖擊，喚起消費(fèi)者的情感共鳴.

根據(jù)施瓦茲的“共鳴模型”，一則成功的廣告必定是那些能與目標(biāo)受眾產(chǎn)生共鳴，可以喚起并激發(fā)消費(fèi)者埋藏于內(nèi)心的回憶，并產(chǎn)生難以忘懷的感受和體驗(yàn)的廣告。一方面音樂(lè)能激起情感聯(lián)想，并能和情感記憶產(chǎn)生共鳴；另一方面通過(guò)音樂(lè)設(shè)置特定的氛圍和音調(diào)，有助建立品牌的知名度、美譽(yù)度，提高消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度，幫助人們聯(lián)想到特定的產(chǎn)品或服務(wù)。

（三）加深廣告記憶，彰顯品牌特色

廣告音樂(lè)與廣告效果的關(guān)系

廣告中的聲音元素主要通過(guò)作用于消費(fèi)者對(duì)信息的記憶效果和情緒效果來(lái)產(chǎn)生影響。聲音對(duì)廣告信息記憶效果的影響又可分為直接影響和間接影響，除了上圖中通過(guò)情緒反應(yīng)產(chǎn)生的影響外,音樂(lè)自身的屬性也會(huì)直接影響信息記憶。學(xué)者M(jìn)acInnis和Park等人對(duì)音樂(lè)與廣告信息的合適程度同信息記憶間的關(guān)系進(jìn)行了研究,認(rèn)為廣告背景音樂(lè)表達(dá)出來(lái)的情感、形象與廣告信息、品牌信息的合適程度對(duì)品牌信念和回想有積極的影響。音樂(lè)其他的屬性如消費(fèi)者對(duì)音樂(lè)的喜好程度、引發(fā)關(guān)注的程度等也被認(rèn)為是影響信息記憶的有效因素。

上個(gè)世紀(jì)九十年代，學(xué)者Aaker和Norris對(duì)五六百個(gè)影視廣告做過(guò)調(diào)研，研究表明，情感訴求廣告可以通過(guò)聲音元素來(lái)引發(fā)公眾的情緒反應(yīng)，尤其是一些能體現(xiàn)品牌特色的聲音形象。當(dāng)時(shí)，智能手機(jī)、平板電腦等智能設(shè)備還未大范圍普及，綜合運(yùn)用聲像的媒介除了電視就是電影，聲音元素能在當(dāng)時(shí)就有如此重要的地位，不難想象，在現(xiàn)代條件下，廣告中聲音元素的比重將會(huì)更加突出。

（四）豐富廣告內(nèi)容，增加廣告內(nèi)涵

廣告中音樂(lè)、音響等聽覺要素的加入是聲像廣告實(shí)現(xiàn)視聽享受的不可或缺的要素。聲音在增加廣告內(nèi)容上的價(jià)值體現(xiàn)在三個(gè)方面。首先，聲音能增強(qiáng)廣告畫面的表現(xiàn)效果。廣告畫面在展示一個(gè)場(chǎng)景時(shí)，孤立的內(nèi)容無(wú)法規(guī)定觀眾的情緒走向,需要音樂(lè)的配合。其次，聲音能將看似分離的畫面連接起來(lái)。影視廣告為了追求特殊的創(chuàng)意效果，對(duì)蒙太奇手法的運(yùn)用較多,影視廣告的每幅畫面彼此割裂，畫面本身存在著相對(duì)無(wú)段落性，觀眾可能無(wú)法理解組接在一起的畫面內(nèi)容，花費(fèi)巨資購(gòu)買的廣告時(shí)段播發(fā)的廣告也就無(wú)法達(dá)到預(yù)定的效果。面對(duì)這種情況，可以用音樂(lè)來(lái)完成對(duì)畫面組接段落的注釋和連接。此外，聲音可以輔助畫面表達(dá)。有些廣告畫面無(wú)法強(qiáng)化和清楚地表現(xiàn)概念時(shí)，聲音元素的加入能很好地輔助廣告畫面的表達(dá)，豐富廣告的內(nèi)容。

（五）便于植入傳播，擴(kuò)大品牌影響

與復(fù)雜的視覺識(shí)別符號(hào)相比，聲音信息更利于植入傳播。一是廣告聽覺識(shí)別的內(nèi)容十分豐富，無(wú)論是廣告歌曲、主題音樂(lè)等聲音元素，還是著重體現(xiàn)企業(yè)理念的企業(yè)口號(hào)和品牌名稱的聲音表達(dá)，都是廣告聽覺傳播的內(nèi)容。二是聲音傳播利用的載體比圖像和視頻多，多種便捷的傳播渠道使得廣告聽覺識(shí)別擁有廣泛的傳播途徑，無(wú)論是通過(guò)電視、廣播等傳統(tǒng)媒體，還是智能手機(jī)、平板電腦等移動(dòng)終端，在現(xiàn)代科技的支持下都能進(jìn)行聲音形象的傳播。三是廣告聽覺識(shí)別中的聲音獨(dú)具特色，內(nèi)容豐富多彩，往往能與社會(huì)文化相互作用，贏得人們的喜愛，從而作為社會(huì)流行文化的一部分傳播。四是聲音的傳播具有一定的強(qiáng)制性，視覺傳播中遇見我們不想看的東西可以閉上眼睛不看，可是我們誰(shuí)也無(wú)法整天捂著耳朵拒絕聲音的傳播，我們所處的環(huán)境中充斥著各種各樣的聲音，任何人都無(wú)法擺脫聲音的影響。

（六）利于二次傳播，提升廣告效果

一般的視覺形象都有自己鮮明的特色，但是它不便于二次傳播。聽覺形象卻易于形成二次傳播，特別是廣告中的一些聽覺要素如廣告歌曲、聲音LOGO，旋律優(yōu)美，內(nèi)容有特色，聽過(guò)數(shù)遍就會(huì)記住并且可能因?yàn)橄矚g而不經(jīng)意唱出來(lái)，這就在潛移默化中起到了宣傳產(chǎn)品的作用。另外，聲音的載體比圖像多，只要是圖像或視頻的載體就一定能用來(lái)傳播聲音，所以聲音更利于二次傳播。

四、結(jié)語(yǔ)

加入聲音元素來(lái)提高廣告?zhèn)鞑バЧ⒉皇乾F(xiàn)代人的首創(chuàng)，在古代有限的生產(chǎn)力條件下，能用來(lái)傳播信息的最便捷、最有效的方式也就是直接作用于人體的感覺器官，這是受制于歷史條件制約的結(jié)果。研究廣告中的聽覺識(shí)別并非是對(duì)歷史的簡(jiǎn)單回溯，作為廣告構(gòu)成的基本元素之一，廣告的發(fā)展進(jìn)步離不開對(duì)包括聲音在內(nèi)的各項(xiàng)元素的細(xì)致研究。然而，目前有關(guān)聽覺識(shí)別的研究在廣告研究中基本一直處于空白的狀況。但是實(shí)際上，實(shí)踐比理論走得更遠(yuǎn)，業(yè)界一直未停止過(guò)對(duì)聽覺識(shí)別的應(yīng)用和探索，廣告學(xué)術(shù)界也理應(yīng)對(duì)聽覺識(shí)別進(jìn)行深入的分析與研究，發(fā)揮這一重要信息傳播途徑的價(jià)值。

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（作者單位：暨南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院）