□崔瀾夕

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基于內(nèi)容分析法的新浪微博謠言傳播研究
——以“本山黃金案”為例

□崔瀾夕

摘要：隨著web2.0技術(shù)的縱深發(fā)展，微博作為高普及率的自媒體，逐漸發(fā)揮著“意見市場”的作用。由于微博的傳播特性，謠言借助于這一平臺愈演愈烈。本文選取在新浪微博上傳播廣泛的“趙本山家藏20噸黃金”謠言為個案進(jìn)行研究，運用內(nèi)容分析和數(shù)據(jù)分析的方法從謠言文本分析、謠言傳播路徑、辟謠傳播效果三個方面分析微博謠言的傳播，并提出管控微博謠言的對策。

關(guān)鍵詞：微博；謠言；傳播；趙本山黃金案

新浪微博作為目前國內(nèi)最大的微博平臺，具有較強的代表性和影響力。各行各業(yè)的精英以及權(quán)威媒體機構(gòu)的加入，使新浪微博的信息具有一定的權(quán)威性。微博雖然有嚴(yán)格的字?jǐn)?shù)控制，但呈現(xiàn)內(nèi)容短小精煉且支持文字、圖片、視頻等多種信息載體，為用戶釋放了社會話語空間，增加了用戶對海量信息的凝聚力和整合力。微博雖然給大眾民意建立了宣泄口，但也為謠言的滋生與傳播培植了溫床。新浪微博“點對面”的交互式傳播方式使謠言借助微博的平臺得以裂變式地復(fù)制、傳播，對謠言受害者及社會造成惡劣的影響。

美國心理學(xué)家奧爾波特與波斯特曼認(rèn)為，謠言總是以“傳播真相”的形式出現(xiàn)，目的是讓人們“確信”其傳播的言論是“事實”；謠言的內(nèi)容往往涉及一些特殊的事件或敏感話題，這些事件、話題容易喚起一般人的重視、關(guān)心。在傳統(tǒng)社會里，謠言的傳播渠道主要是私下的口頭傳播，而當(dāng)下微博平臺中網(wǎng)絡(luò)言論主體的多樣化及匿名性特點使人們更難判斷微博謠言的真實性。

一、文本分析：趙本山家藏20噸黃金新聞事件

2014年12月27日，有網(wǎng)友在新浪微博爆料稱：“網(wǎng)傳趙本山今晚被控制，在被抓時自殺未遂，目前趙已淪陷。”由于涉及趙本山個人名譽以及后來證實該消息是虛假信息，所以再追尋第一條發(fā)布“趙本山家藏20萬”的用戶微博已經(jīng)無從考證。即使這條微博只是文字的只言片語，并沒有配圖片、視頻，也沒有聲明“網(wǎng)傳”，但依然在短時間內(nèi)引發(fā)網(wǎng)友熱議，該話題于12月28日登上新浪微博的熱搜榜。在當(dāng)下輿論敏感的大環(huán)境下，只要傳播內(nèi)容中涉及業(yè)界大咖，就不難吸引大眾眼球，引發(fā)熱烈討論。

（一）該謠言文本傳播統(tǒng)計

筆者通過新浪微博高級搜索，輸入關(guān)鍵詞“趙本山”“黃金”，時間限定為2014年12月25日0時到2015年1 月5日0時，共顯示出2684條結(jié)果（不含刪博），其中按贊、評論、轉(zhuǎn)發(fā)量千萬余次。經(jīng)過比較分析，有四類用戶轉(zhuǎn)發(fā)，如表1所示。

表1　謠言傳播主體分布統(tǒng)計

從表1可以看出，在該謠言的傳播中傳播主體是加V用戶，特別是一些大V用戶，也就是我們所說的意見領(lǐng)袖在傳播謠言的過程中占很大的比例。但對于謠言內(nèi)容本身的評判，加V用戶顯現(xiàn)得并不活躍，反而是草根網(wǎng)友的轉(zhuǎn)發(fā)、評論對謠言的傳播起到了推波助瀾的作用，網(wǎng)絡(luò)營銷用戶更是借助謠言的影響力推銷產(chǎn)品，借機牟取暴利。

（二）該謠言文本態(tài)度統(tǒng)計

根據(jù)新浪微博顯示的2684條微博樣本，對網(wǎng)友態(tài)度進(jìn)行統(tǒng)計，得到表2的數(shù)據(jù)。

表2　謠言態(tài)度分布統(tǒng)計

從表2不難看出，參與此話題的微博用戶并沒有對傳播內(nèi)容的真實性有太大的質(zhì)疑，選擇相信謠言的人不在少數(shù)，甚至轉(zhuǎn)發(fā)、評論的言辭體現(xiàn)出更為強化謠言真實的態(tài)度，一部分人的觀望和少部分粉絲的正義呼聲并不能阻止謠言的傳播，這使得謠言在微博“點對面”的傳播模式下裂變式地擴散，從而持續(xù)升溫。

二、該謠言的傳播路徑

“趙本山家藏20噸黃金”這條微博本身就具有市場經(jīng)濟利益主導(dǎo)下的新聞特點：“明星+巨額錢財+敏感的輿論環(huán)境”，一經(jīng)傳播必將在社會輿論中掀起軒然大波。據(jù)網(wǎng)上一位匿名數(shù)據(jù)分析師的追蹤調(diào)查得出：20噸黃金一說竟然來自于熱映電影《智取威虎山3D》中的一句臺詞。在2014年12月中，關(guān)于“趙本山”的微博信息一直持續(xù)不斷，時有新高，而12月28日一天的“趙本山”關(guān)鍵詞24小時指數(shù)圖顯示，一天之內(nèi)共有四個時間點出現(xiàn)數(shù)據(jù)突變。初步推斷21：00是微博開始的傳播點。在鎖定時間點后，利用新浪微博高級搜索，得到該時間點的兩條微博，其中一條指明了謠言的來源。老沉在新浪微博上的標(biāo)簽為大V，通過網(wǎng)友的截屏以及老沉后來發(fā)微博澄清20噸黃金是出自于電影臺詞，可以證明謠言的源頭來自于大V的傳播。但這不足以表明“20噸黃金”與“趙本山”之間的關(guān)系，謠言總是在一定的社會環(huán)境條件、心理條件和信息傳播條件下發(fā)生和蔓延的。謠言信息的快速增殖，以及變形和奇異回流現(xiàn)象使得發(fā)布者也難以辨認(rèn)信息的原貌，每一次的改造和變形讓信息的真實性更加模糊，造成謠言惡性循環(huán)傳播?！摆w本山20噸黃金”消息在21點至24點這4個小時中以病毒式的傳播方式呈幾何級數(shù)增長至47倍。

裂變式的謠言傳播從加V用戶轉(zhuǎn)發(fā)再到粉絲關(guān)注、評論、轉(zhuǎn)載，在用戶的“參與制作”下出現(xiàn)不同版本，產(chǎn)生謠言內(nèi)容以及指向性的變化，再通過多元主體的推動，在不同的圈層實現(xiàn)“波紋式”“放射式”的擴散和蔓延，最終將原本毫不相干的兩個關(guān)鍵詞“趙本山”“黃金”緊密聯(lián)系在一起，在“不安感”的傳播心理條件和“不確定”的環(huán)境條件下導(dǎo)致信息紊亂。

三、辟謠形式及其效果分析

謠言一經(jīng)核實，辟謠信息的傳播起到至關(guān)重要的作用。根據(jù)新浪微博以往出現(xiàn)的謠言事件及其辟謠方法，筆者總結(jié)出微博常用的辟謠方式，如表3所示。

表3　微博辟謠的主要方式

“趙本山家藏20噸黃金”信息的辟謠方式明顯屬于第一類。謠言一出，趙本山的知名弟子紛紛在微博上公開回應(yīng)，并呼吁社會還趙本山一個公道，停止散布謠言。2015 年1月1日晚，作為當(dāng)事人的趙本山出面辟謠，直言自己一切很好，請大家放心。1月8日@本山傳媒在微博發(fā)公告，鄭重聲明網(wǎng)絡(luò)謠言嚴(yán)重侵害公司名譽，對謠言的制造者將依法追究。隨后官方微博@人民日報和權(quán)威微博@澎湃新聞均轉(zhuǎn)發(fā)該微博公告進(jìn)行辟謠，對謠言的傳播起到了強有力的遏制作用。

根據(jù)@人民日報和@澎湃新聞的辟謠微博，大多數(shù)網(wǎng)友接受事實澄清，由原來質(zhì)疑、強化、觀望的態(tài)度轉(zhuǎn)變?yōu)榉磳?、抵制關(guān)于趙本山的謠言信息。具體數(shù)據(jù)如表4所示。

表4　微博辟謠的反饋呈現(xiàn)

其中73.6%的網(wǎng)友選擇認(rèn)同辟謠微博，21.4%的網(wǎng)友存有爭議，5%的網(wǎng)友選擇中立態(tài)度。由此看出，辟謠機構(gòu)的公信力也是影響網(wǎng)友認(rèn)知的一個重要因素。

趙本山團(tuán)隊及權(quán)威部門的辟謠引起網(wǎng)友的二度關(guān)注，該事件的熱議再掀高潮。辟謠后多數(shù)網(wǎng)友紛紛發(fā)微博抵制謠言，聲援趙本山，社會輿論逐漸平靜，“本山黃金案”的謠言走向消解。

四、微博謠言的管控策略

面對微博謠言的侵害，緊靠辟謠是不夠的。根據(jù)傳播學(xué)理論，信息控制對于其控制對象產(chǎn)生作用主要通過五個環(huán)節(jié)完成：信源控制、信息內(nèi)容控制、傳播渠道控制、傳播過程控制、傳播效果控制。具體來說，筆者認(rèn)為應(yīng)從以下三個方面對微博謠言進(jìn)行管控。

（一）加強微博信息發(fā)布的監(jiān)管

2012年11月，新浪微博設(shè)立“微博辟謠”官方賬號，對不實信息進(jìn)行糾正。該平臺主要依靠工作人員對信息進(jìn)行識別挑選，然后通過核對信息源、聯(lián)系當(dāng)事人、查詢事發(fā)地等方式進(jìn)行證偽。對于惡意發(fā)布虛假消息者，新浪微博將暫時關(guān)閉其發(fā)布、評論等功能，嚴(yán)重時撤銷其賬號。新浪微博此舉起到了“把關(guān)人”的作用，從技術(shù)手段方面有效地遏制了謠言的傳播。目前我國的實行“網(wǎng)游實名制”已取得良好效果，微博可借鑒此經(jīng)驗，采取“微博實名制”的方法，使用戶對其發(fā)布的每一條微博都負(fù)責(zé)任，必要時應(yīng)當(dāng)追究信息發(fā)布者的法律責(zé)任，從而防止微博謠言的泛濫。

（二）發(fā)揮主流媒體的引導(dǎo)作用

如前文所述，@人民日報和@澎湃新聞的辟謠在謠言的傳播中起到關(guān)鍵的控制作用，發(fā)揮了主流媒體的輿論引導(dǎo)作用，以其較高的公信力遏制了謠言的擴散和傳播。在謠言傳播伊始，主流媒體應(yīng)現(xiàn)身說法，及時澄清事實，全面客觀地跟進(jìn)事件的發(fā)展，讓大眾得到真實可靠的第一手信息，微博謠言便會失去滋生的土壤。

（三）提升微博用戶的媒介素養(yǎng)

對微博謠言傳播過程的控制要依靠微博用戶媒介素養(yǎng)的整體提升。微博用戶不僅要具備對信息的辨別、選擇能力和對信息內(nèi)容的解讀、思考能力，還需要從信息的生產(chǎn)者這個身份認(rèn)同中明確自己的責(zé)任；微博用戶還要有“網(wǎng)絡(luò)公民意識”，理性參與微博互動，不可為滿足自己怪癖喜好，宣泄個人情緒，謀求社會關(guān)注而去“惡搞名人”“制造恐慌”“搗亂取樂”，從而擾亂微博輿論環(huán)境。

五、結(jié)語

從“本山黃金案”謠言事件中看出，當(dāng)謠言傳播遇上具有傳播迅速、范圍廣泛、主體匿名特性的微博平臺，謠言將會以病毒裂變的方式肆意擴散，對謠言當(dāng)事人以及社會輿論環(huán)境造成惡劣影響。微博謠言的控制和治理僅靠微博運營商一方努力是不夠的，新浪微博設(shè)置的謠言舉報機構(gòu)雖有一定成效但畢竟受制于人力資源以及知識結(jié)構(gòu)，如何在短時間內(nèi)處理大量的信息仍是其面臨的首要問題。在辟謠方式上仍需注重意見領(lǐng)袖，也就是微博大V的作用，增強辟謠個人和機構(gòu)的權(quán)威性，防止辟謠信息變?yōu)橹{言。此外，有選擇地進(jìn)行辟謠，制造規(guī)模效應(yīng)，對同一類謠言進(jìn)行集中辟謠，使受眾在選擇信息過程中形成“自我凈化”的意識。面對謠言，受眾仍需提高自身的辨別能力，做到不造謠、不傳謠，盡力營造和諧文明的社會輿論環(huán)境。

（作者單位：西北大學(xué)新聞傳播學(xué)系）