羅建川

看起來(lái)像是純粹理想主義式的烏托邦，實(shí)際上是三位深諳中國(guó)唱片業(yè)的“老炮兒”轉(zhuǎn)換思維，深潛向下游而去的探索。與其說(shuō)是在線(xiàn)上締造一個(gè)阿里星球社區(qū)，不如說(shuō)是希望能打造出閉環(huán)的產(chǎn)業(yè)鏈平臺(tái)，好讓曾黯然心傷離開(kāi)音樂(lè)的人們重新回歸。

讓我們來(lái)談?wù)劇皠?chuàng)造性破壞”。

這個(gè)經(jīng)濟(jì)學(xué)詞語(yǔ)由美籍奧地利經(jīng)濟(jì)學(xué)家熊彼特提出。他認(rèn)為，動(dòng)態(tài)失衡是健康經(jīng)濟(jì)的“常態(tài)”，而這一創(chuàng)新過(guò)程多半由企業(yè)來(lái)完成：通過(guò)創(chuàng)造性地打破市場(chǎng)均衡，最終會(huì)出現(xiàn)企業(yè)家獲取超額利潤(rùn)的機(jī)會(huì)。比如當(dāng)Uber、Airbnb等網(wǎng)站出現(xiàn)的時(shí)候，打破了傳統(tǒng)壁壘，倒逼傳統(tǒng)行業(yè)進(jìn)行改革。

但在音樂(lè)行業(yè)，這一理論好像失效了。

近年來(lái)，動(dòng)搖中國(guó)樂(lè)壇最劇烈的“創(chuàng)造性破壞”，絕對(duì)是針對(duì)百度音樂(lè)的一系列訴訟：從唱片公司、著作權(quán)協(xié)會(huì)、藝人到詞曲作者，都就這家公司提供的mp3下載服務(wù)提起過(guò)訴訟。在經(jīng)歷一系列敗訴、賠償，尤其是國(guó)家版權(quán)局于去年7月頒布了《關(guān)于責(zé)令網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)服務(wù)商停止未經(jīng)授權(quán)傳播音樂(lè)作品的通知》（下文簡(jiǎn)稱(chēng)《通知》）后，百度音樂(lè)清理了60萬(wàn)首盜版音樂(lè)，最終選擇與太合音樂(lè)合并，提供全部正版的音樂(lè)作品。

當(dāng)我坐在阿里音樂(lè)集團(tuán)位于北京的辦公室，與高曉松提起這段歷史，雖然已時(shí)過(guò)境遷，但作為當(dāng)年提告百度大軍中的一員，他依舊忿忿不平?？涩F(xiàn)在，身為阿里音樂(lè)集團(tuán)董事長(zhǎng)的他，比之當(dāng)年的詞曲作者，可以更有力量地去為中國(guó)音樂(lè)行業(yè)做些什么。于是，他領(lǐng)導(dǎo)開(kāi)發(fā)了阿里星球，這是一個(gè)打通了唱片公司、詞曲作者、歌手以及粉絲的平臺(tái)，在他的愿景中，任何對(duì)音樂(lè)感興趣的個(gè)體都可以加入，甚至通過(guò)這一平臺(tái)將音樂(lè)作為謀生手段。

像很多成功人士一樣，高曉松的時(shí)間也被分割得支離破碎，《睡在我上鋪的兄弟》項(xiàng)目正式上線(xiàn)不到一個(gè)月，《奇葩說(shuō)》第三季和《曉松奇談》也在按時(shí)錄制，再加上管理阿里音樂(lè)集團(tuán)和隨著阿里星球正式上線(xiàn)之后接踵而來(lái)的龐雜事務(wù)。聽(tīng)上去就令人咋舌，可坐在我面前的高曉松，晃悠著扇子侃侃而談，看起來(lái)依然很輕松。

這種輕松不是因?yàn)闆](méi)有盈利壓力的輕松，也不是企業(yè)家對(duì)資產(chǎn)增長(zhǎng)有把握的輕松。這種輕松一半來(lái)自于他天性里對(duì)壓力的排斥，另一半或許來(lái)自于他滿(mǎn)足了自己對(duì)“情懷”的需求。在高曉松的生命里，“情懷”是一件非常重要的事情。他所說(shuō)過(guò)的“生活不是眼前的茍且，生活還有詩(shī)和遠(yuǎn)方”被譽(yù)為經(jīng)典?？瓷先ニ坪鹾茈y對(duì)什么東西特別上心，就算因?yàn)樾谐烫珴M(mǎn)，可能要砍掉他的《曉松奇談》，他也顯得無(wú)所謂，但那把“曉松奇談”的扇子卻時(shí)刻握在手里。畢竟對(duì)他來(lái)說(shuō)，舍掉一絲自我，能夠騰出手改變音樂(lè)界青黃不接的局面，或許才是當(dāng)下最重要的事情。

2008年韓國(guó)的SK電訊宣布以1000萬(wàn)美元收購(gòu)太合麥田42.5%股權(quán)，進(jìn)行戰(zhàn)略合作后，宋柯丟下一句“唱片已死”，跑去開(kāi)了烤鴨店。2012年被高曉松“勸回”，一起去了恒大音樂(lè)。在恒大音樂(lè)，他們做了盈利能力超強(qiáng)的“星光音樂(lè)節(jié)”，使得恒大音樂(lè)成為恒大文化旗下6大板塊中唯一盈利的板塊。最終，這兩人又一塊“打包”到了阿里音樂(lè)。

“往下游去”，這是2014年高曉松與宋柯在洛杉磯聚餐的時(shí)候想到的點(diǎn)子。

宋柯告訴我，一直以來(lái)他們兩人都有一種無(wú)力感：“不太好的事情，不太對(duì)的一些商業(yè)模式。但是你沒(méi)有辦法去改變，主要原因就是因?yàn)檫@些年傳統(tǒng)唱片行業(yè)，尤其是在下游銷(xiāo)售發(fā)行渠道，我們沒(méi)什么掌控能力。到互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，盜版又來(lái)了，我們還是沒(méi)有能力去改變什么。我們倆在內(nèi)容領(lǐng)域、在上游待了很長(zhǎng)時(shí)間，還有沒(méi)有能力為行業(yè)再做點(diǎn)什么？”

于是高曉松和宋柯達(dá)成默契，一起來(lái)到阿里音樂(lè)，打算從下游開(kāi)始、從唱片業(yè)開(kāi)始，改變中國(guó)的音樂(lè)行業(yè)。

一夜之間到來(lái)的全正版時(shí)代

唱片業(yè)在中國(guó)的低迷已經(jīng)是人盡皆知的事情了。

高曉松說(shuō)，在沒(méi)有互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代，唱片公司是能生存的。因?yàn)榇蠹矣袏蕵?lè)消費(fèi)的需求，而盜版又無(wú)法做到實(shí)時(shí)跟進(jìn)。除非在錄音的時(shí)候就直接竊取母帶，不然還是要等獲得正版唱片后，才能進(jìn)行大批量復(fù)制生產(chǎn)。那時(shí)的盜版產(chǎn)區(qū)大多在福建、廣東，生產(chǎn)完再運(yùn)到全國(guó)各地。從正版唱片面市到盜版唱片銷(xiāo)售，差不多有十天半個(gè)月的窗口期，這期間，正版唱片能夠賣(mài)出多少，基本上就是這張專(zhuān)輯的最終銷(xiāo)量。“因?yàn)楸I版只占90%，所以正版還剩10%的市場(chǎng)。”高曉松語(yǔ)帶調(diào)侃。

進(jìn)入早期互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，一種類(lèi)似今日的iTunes模式出現(xiàn)了：曾經(jīng)的CP（內(nèi)容提供商）與SP（服務(wù)提供商）通過(guò)短信收費(fèi)，用戶(hù)可以通過(guò)發(fā)送短信下載正版歌曲。彩鈴也作為這一時(shí)代的產(chǎn)物延續(xù)至今，并成為中國(guó)唱片業(yè)的重要收入來(lái)源之一。根據(jù)2014年的統(tǒng)計(jì)，中國(guó)的彩鈴用戶(hù)超過(guò)5000萬(wàn)。

好景不長(zhǎng)，互聯(lián)網(wǎng)盜版音樂(lè)的出現(xiàn)徹底將原本以為迎來(lái)暖春的唱片業(yè)推入萬(wàn)劫不復(fù)，根據(jù)國(guó)際唱片業(yè)協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)：2003年，中國(guó)唱片產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值為12.181億元，第二年就驟降40.1%，成了7.291億元。整整13年過(guò)去，中國(guó)唱片產(chǎn)業(yè)再也沒(méi)能比肩2003年。

時(shí)至此刻，高曉松還能清楚復(fù)述百度工程師在社交網(wǎng)絡(luò)上對(duì)他的駁斥：“懂不懂什么叫新經(jīng)濟(jì)，什么叫分享經(jīng)濟(jì)。我們幫你出名，你就演出去。”

盜版的市場(chǎng)越來(lái)越大，留給正版唱片的空間越來(lái)越小。一二線(xiàn)城市的大型唱片店或者商場(chǎng)成為了歌手賣(mài)專(zhuān)輯的最佳場(chǎng)所——各種簽唱會(huì)、歌友會(huì)、歌手見(jiàn)面會(huì)，所有的舉動(dòng)只有一個(gè)目的：將正版專(zhuān)輯賣(mài)出去。

不過(guò)現(xiàn)實(shí)是殘酷的，高昂的成本與慘淡的銷(xiāo)量讓一張專(zhuān)輯本來(lái)就不多的利潤(rùn)空間變得更薄。于是唱片公司采用了另外一個(gè)策略：做演出?？鐕?guó)唱片公司在中國(guó)打破了不簽經(jīng)紀(jì)約的行規(guī)，將歌手的經(jīng)紀(jì)約簽在公司旗下，不管是演唱會(huì)、拼盤(pán)演唱會(huì)還是房地產(chǎn)開(kāi)盤(pán)、公司年會(huì)，都比唱片要更賺錢(qián)。出唱片也不再是一門(mén)優(yōu)選的生意，而更多地成了一種執(zhí)念，完成“歌手”身份的認(rèn)證。

在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)音樂(lè)最亂的時(shí)候，包含百度、雅虎在內(nèi)的搜索引擎幾乎可以找到任何歌曲，再搜索不到，也可以通過(guò)P2P模式下載。蝦米音樂(lè)就是P2P的產(chǎn)物。用戶(hù)可以通過(guò)蝦米上傳歌曲，并獲得報(bào)酬，報(bào)酬是可以獲得更多歌曲的下載權(quán)。很快，蝦米成為許多小眾樂(lè)迷最喜歡的音樂(lè)試聽(tīng)網(wǎng)站，被阿里收購(gòu)后，蝦米就實(shí)現(xiàn)了完全正版化，但直至今日，依然保持著“文藝青年扎堆”和“小眾獨(dú)立”的風(fēng)格。

2011年，環(huán)球、華納與索尼通過(guò)合資子公司One-Stop-China將版權(quán)授予百度旗下的音樂(lè)公司。2014年，在推出各種產(chǎn)品探索付費(fèi)模式后，中國(guó)的數(shù)字音樂(lè)服務(wù)商們陸續(xù)開(kāi)始了整合。

三家在音樂(lè)領(lǐng)域深耕的互聯(lián)網(wǎng)公司：阿里巴巴、CMC與騰訊，通過(guò)幾次收購(gòu)成為了數(shù)字音樂(lè)市場(chǎng)的“三座大山”。阿里巴巴旗下有蝦米與阿里星球（前天天動(dòng)聽(tīng)），CMC收購(gòu)了酷我與酷狗音樂(lè)播放器，騰訊則擁有QQ音樂(lè)并與網(wǎng)易旗下的云音樂(lè)進(jìn)行合作。

索尼、華納及若干臺(tái)灣獨(dú)立廠(chǎng)牌也在當(dāng)年與騰訊簽署了授權(quán)協(xié)議，這些互聯(lián)網(wǎng)公司開(kāi)始陸續(xù)接觸大的唱片公司來(lái)達(dá)成授權(quán)協(xié)議。《通知》一出臺(tái)，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)音樂(lè)幾乎一夜之間邁進(jìn)了全正版時(shí)代。

不是反哺，而是打破

在眾人的期許中，正版化后的中國(guó)音樂(lè)產(chǎn)業(yè)應(yīng)該進(jìn)入一個(gè)生機(jī)勃勃的興盛時(shí)代，但經(jīng)過(guò)這么多年的血雨腥風(fēng)，音樂(lè)行業(yè)早已成了打翻的破船。一個(gè)典型的例子就是，歌手薛之謙用自己開(kāi)火鍋店賺的錢(qián)來(lái)出唱片，因?yàn)槌龀撬膲?mèng)想。大型的唱片公司可以通過(guò)發(fā)掘新人、簽下經(jīng)紀(jì)合約并通過(guò)演出、代言等一系列活動(dòng)賺錢(qián)。而小一點(diǎn)的唱片公司只能用“情懷”或者“夢(mèng)想”來(lái)安慰自己。更多的人則選擇離開(kāi)這個(gè)行業(yè)進(jìn)入其他的泛娛樂(lè)行業(yè)，不管是到選秀節(jié)目做評(píng)委，還是為電影進(jìn)行配樂(lè)，每一項(xiàng)都比寫(xiě)歌本身要賺錢(qián)。

更可怕的是，行業(yè)基石——詞曲作者也已經(jīng)所剩不多，正是因?yàn)槌瑹o(wú)法反哺，不要說(shuō)發(fā)家致富，連吃頓飽飯都漸成問(wèn)題。回溯90年代，高曉松寫(xiě)《同桌的你》，獲得的酬勞是800元，雖然沒(méi)有版稅分成，但在當(dāng)時(shí)800元算個(gè)不錯(cuò)的數(shù)字。可現(xiàn)在，就算李宇春這樣的歌手為自己寫(xiě)歌，唱片公司也只能開(kāi)出500元的酬勞。

2012年，中國(guó)唱片工作委員會(huì)的一份研究報(bào)告顯示，中國(guó)數(shù)字音樂(lè)總價(jià)值高達(dá)49億美元，但是參與分配的權(quán)利自然人（詞曲作者）只占了3%，而且一直以來(lái)都沒(méi)有得到改善。

高曉松告訴我，中國(guó)一直以來(lái)都有著作權(quán)法，他和宋柯甚至還參與了新著作權(quán)法的修訂。大家都在盼著新法案的頒布，“因?yàn)榕f的著作權(quán)法已經(jīng)無(wú)法與行業(yè)對(duì)接”。

正是因?yàn)椴痪皻猓猿颈仨氁诔跏辑h(huán)節(jié)壓縮成本，才能維持正常周轉(zhuǎn)。中國(guó)唱片銷(xiāo)量有多不景氣呢？我們可以用獲得“白金唱片”銷(xiāo)量的認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)作類(lèi)比：在美國(guó)，要獲得一張“白金唱片”，須賣(mài)出100萬(wàn)張專(zhuān)輯，而在中國(guó)，一張“白金唱片”認(rèn)證，只需要4萬(wàn)張銷(xiāo)量（外國(guó)歌手只需2萬(wàn)張）便可獲得。

截至2015年年底，Taylor Swift的《1989》的全球銷(xiāo)量是860萬(wàn)張。而早在半年前，Taylor Swift在上海巡演時(shí)就非常開(kāi)心地宣布自己的專(zhuān)輯在中國(guó)獲得了五白金的銷(xiāo)量。而這一切，還得歸功于中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)音樂(lè)的正版化，人們已無(wú)法在網(wǎng)絡(luò)上免費(fèi)獲取Taylor Swift的歌。就連2015年國(guó)際討論度最高的女藝人，在中國(guó)境遇尚且如此，可想而知，本土二三線(xiàn)明星所面臨的情況有多嚴(yán)峻。雖然幾大國(guó)際唱片公司希望增加中國(guó)藝人的簽約比例，但由于缺乏人才，加上制作設(shè)施落后，局限了拓展的可能。

我向高曉松詢(xún)問(wèn)了當(dāng)下阿里音樂(lè)的版權(quán)花費(fèi)，他搖了搖頭說(shuō)：“我不能跟你說(shuō)，嚇人的數(shù)、特別嚇人?！彼a(bǔ)充道：“我們現(xiàn)在如果按流量給錢(qián)，那我們就賺死了?！彼f(shuō)，現(xiàn)在的阿里音樂(lè)集團(tuán)與各大唱片公司的合約，實(shí)際是按照播放次數(shù)來(lái)算的，規(guī)定一個(gè)最小播放數(shù)與保底價(jià)格，如果超過(guò)，再另行核算。他坦言：“我們是沒(méi)有議價(jià)能力的，現(xiàn)在是版權(quán)方說(shuō)了算。不管多少流量，都得先給那么多錢(qián)，才能拿走版權(quán)。每年播放器給到版權(quán)方的錢(qián)，居然是億級(jí)。今天付出這么多錢(qián)給版權(quán)，雖然是有點(diǎn)不合理，但要想到，你是還人家十幾年的債，這個(gè)就還算合理。人家忍饑挨餓，所以大家先還還債。這些互聯(lián)網(wǎng)公司都清楚知道自己是怎么起家的，這都是短期行為，剛剛正版化總得給人還點(diǎn)帳，快餓死了，不得多吃倆饅頭，然后慢慢的，會(huì)正?；！?/p>

高曉松向我詳細(xì)解釋了現(xiàn)在阿里音樂(lè)集團(tuán)的版權(quán)費(fèi)路徑，這些錢(qián)將直接從阿里音樂(lè)集團(tuán)給到唱片公司，唱片公司再給到詞曲作者、版權(quán)代理公司。但，反哺唱片公司并不是高曉松的目的，他甚至認(rèn)為獨(dú)家版權(quán)競(jìng)爭(zhēng)只是正版化的過(guò)渡期，是沒(méi)有意義的?！俺藞D個(gè)流量還圖什么？”他反問(wèn)我。

宋柯就很羨慕中國(guó)的電影產(chǎn)業(yè)：“中國(guó)電影票房的收益會(huì)直接反哺，變成下一部電影的制作費(fèi)，但音樂(lè)行業(yè)的大部分利潤(rùn)，都無(wú)法真正給到創(chuàng)作者和制作者身上?！?/p>

很長(zhǎng)一段時(shí)間里，中國(guó)國(guó)內(nèi)的播放器幾乎都采用了“避風(fēng)港原則”——簡(jiǎn)單來(lái)講，就是先放上盜版內(nèi)容，等唱片公司找來(lái)，再支付相應(yīng)的費(fèi)用或者下架歌曲。而自從“劍網(wǎng)行動(dòng)”之后，所有沒(méi)有授權(quán)的歌曲已經(jīng)全部從主要平臺(tái)上下架，包括阿里音樂(lè)。

“我們反哺唱片公司，你生產(chǎn)出更多好歌來(lái)了嗎？你打算生產(chǎn)出更多好歌嗎？因?yàn)槟銢](méi)這打算，所以我來(lái)幫你打算打算?！彼?，高曉松和宋柯寄希望于阿里星球，希望它能成為一個(gè)打通不同階層的平臺(tái)，一旦實(shí)現(xiàn)了這個(gè)更加宏大的目標(biāo)，那么只擁有播放器的局限性便會(huì)被打破。

舍得下，拿得起

音樂(lè)產(chǎn)業(yè)也是金字塔結(jié)構(gòu)——大眾所能看見(jiàn)，都是塔尖上的人。對(duì)大眾來(lái)說(shuō)，在中間甚至底部的人都是隱形的，可“隱形的人”才是撐起音樂(lè)產(chǎn)業(yè)的大多數(shù)。可悲的是，沒(méi)有“人”能夠主導(dǎo)這個(gè)行業(yè)。唱片公司也許擁有一定的話(huà)語(yǔ)權(quán)，但他們不是主導(dǎo)者；互聯(lián)網(wǎng)公司擁有技術(shù)與資金，但他們也沒(méi)有內(nèi)容去進(jìn)行主導(dǎo)。

大部分唱片公司的營(yíng)銷(xiāo)策略都與過(guò)去相類(lèi)似，從全球在線(xiàn)下載和流媒體播放的競(jìng)爭(zhēng)來(lái)看，唱片公司們是最沒(méi)能跟上時(shí)代變化的產(chǎn)業(yè)，他們很難利用技術(shù)創(chuàng)造新方式，只能通過(guò)法律竭力穩(wěn)固地盤(pán)和權(quán)益。

而當(dāng)網(wǎng)絡(luò)公司裹挾著在線(xiàn)播放加入戰(zhàn)局后，場(chǎng)面變得更加難看——宋柯感慨：“以前在唱片界，排行榜一周可以推四十首歌曲。不管第一還是第四十，大家都會(huì)有那么大的一塊地，而不是按照塔尖、塔腰分，不會(huì)寫(xiě)一線(xiàn)歌手、二線(xiàn)歌手，那會(huì)兒至少產(chǎn)品和藝人還有公平競(jìng)爭(zhēng)的機(jī)會(huì)。播放器直接就打碎了這個(gè)機(jī)會(huì)，播放器基本上每天做的就是在挖掘用戶(hù)要聽(tīng)什么，越紅的歌就會(huì)有越多人看到，有越多人聽(tīng)，所以過(guò)了半年《小蘋(píng)果》還是第一名?；ヂ?lián)網(wǎng)是本著用戶(hù)體驗(yàn)的基礎(chǔ)，但也造成了剩下98%的人被夾在中間，根本活不下去?！?/p>

之前商量的時(shí)候，宋柯就問(wèn)高曉松，他們這么了解上游的東西，去下游是不是可以比那些互聯(lián)網(wǎng)出身的人更懂這個(gè)行業(yè)、更能振興這個(gè)行業(yè)。宋柯認(rèn)為，要解決的最大問(wèn)題就是付費(fèi)模式——要產(chǎn)生真正的交易。那么，就需要找到一個(gè)“非常中國(guó)、具有互聯(lián)網(wǎng)精神、很賺錢(qián)”的公司，阿里巴巴無(wú)疑成為首選。正好高曉松認(rèn)識(shí)馬云，三人約見(jiàn)后，2015年7月，高曉松與宋柯正式入職阿里音樂(lè)。

從傳統(tǒng)唱片業(yè)，到互聯(lián)網(wǎng)巨頭，兩個(gè)人看似轉(zhuǎn)換了行業(yè)屬性，但實(shí)際上還是在奮力深挖音樂(lè)產(chǎn)業(yè)的可能性。高曉松并不諱言此事非他們莫屬的重要性：“音樂(lè)行業(yè)是獨(dú)特的，IT可以交班給年輕人，但音樂(lè)行業(yè)是一個(gè)經(jīng)驗(yàn)、資源、人脈都要充分才能干起來(lái)的。所以，沒(méi)有年輕人會(huì)去好萊塢創(chuàng)業(yè)?！?/p>

娛樂(lè)業(yè)也好，或者細(xì)分至音樂(lè)行業(yè)，從來(lái)都是以人脈為本的。另一個(gè)重要基因是“感受”，“更多的是體感的東西，寫(xiě)不出來(lái)的”，高曉松說(shuō)。所以他會(huì)帶著阿里的高管們?nèi)ッ绹?guó)最著名的Coachella音樂(lè)節(jié)，“你現(xiàn)場(chǎng)看到這個(gè)人，看到他底下的人為什么瘋狂，看到唱哪首歌大家瘋掉了，要體驗(yàn)才能明白?！彼€會(huì)特地飛到杭州，把阿里音樂(lè)平臺(tái)的人召集起來(lái)，仔仔細(xì)細(xì)地講解一番關(guān)于娛樂(lè)圈到底是什么樣子。

至于“三劍客”中的何炅，高曉松是這么評(píng)價(jià)的：“我想不出中國(guó)第二個(gè)像他一樣有這么豐厚藝人的人脈和交情，因?yàn)檫@行業(yè)無(wú)論是好萊塢還是香港，還是臺(tái)北還是北京，交情還是很重要的。”而現(xiàn)在是阿里音樂(lè)集團(tuán)CCO的何炅說(shuō)道：“老宋跟我說(shuō)過(guò)為什么找我，他說(shuō)我再想了一下，誰(shuí)懂音樂(lè)又懂娛樂(lè)，誰(shuí)又能夠在這個(gè)圈子里面有一定的話(huà)語(yǔ)權(quán)，他說(shuō)如果你不來(lái)，我們就沒(méi)有這個(gè)職位，就不需要這個(gè)職位，我們用別的方式，別的部門(mén)消化你的工作?！?/p>

而宋柯來(lái)當(dāng)阿里音樂(lè)集團(tuán)的CEO，實(shí)際上違背了馬云“全面向‘70后移交領(lǐng)導(dǎo)管理權(quán)”的原則——宋柯只比馬云小一歲。但最終，他和高曉松向馬云證明了音樂(lè)產(chǎn)業(yè)不同于互聯(lián)網(wǎng)的玩法：“有很多資源需要去溝通，因?yàn)槲覀円龅木褪潜P(pán)活資源，但資源不能說(shuō)我想怎么盤(pán)活就怎么著，人家愿不愿意，有沒(méi)有需求。我們?cè)谛袠I(yè)里做了二十多年，基本上是懂他們的，或者說(shuō)我們?cè)瓉?lái)就是他們。有人愿意小而美、有人愿意大而全，有人愿意堅(jiān)持他的藝術(shù)理想，有人愿意掙那么多的錢(qián)，要滿(mǎn)足所有人的想法，我們做了大量溝通”。

之所以會(huì)耗費(fèi)大量的時(shí)間和心血去溝通，是因?yàn)槌居刑嗟牟焕斫?。宋柯需要跟很多唱片公司的高管解釋?zhuān)麄優(yōu)槭裁床蛔龀?、不簽藝人：“唱片公司老板?huì)問(wèn)我，老宋你要見(jiàn)到下一個(gè)樸樹(shù)，真還是那么有才藝，能抑制住內(nèi)心的沖動(dòng)不簽他？我說(shuō)，我絕對(duì)抑制不住。但那樣的話(huà)，你就不是一個(gè)更廣泛為全行業(yè)服務(wù)的平臺(tái)”。

二十多年的共事，高曉松與宋柯還領(lǐng)著一批跟他們倆共同輾轉(zhuǎn)了華納、太合麥田、恒大再到阿里的“老紅軍”，這撥人是唱片業(yè)乃至音樂(lè)行業(yè)的中堅(jiān)力量，此刻進(jìn)入阿里，音樂(lè)人也好、網(wǎng)絡(luò)人也好，相互磨合是難免的： “老紅軍部隊(duì)就是拿小米加步槍跟人拼刺刀玩，現(xiàn)在拿起大炮需要適應(yīng)適應(yīng)，大炮不是拼刺刀，大炮需要科技、需要量尺碼、需要調(diào)整。兩支鐵軍正在向一起融合”。

唱片業(yè)的產(chǎn)值太小，導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)長(zhǎng)期處在人力匱乏的階段，并且流失率很大。高曉松說(shuō)：“我們以前養(yǎng)成了特別不好的習(xí)慣，不信任別人。因?yàn)榇_實(shí)不行，行的人都走了，行的人沒(méi)事在你這干嘛。看著公司簽這些藝人兩年三年不發(fā)片，誰(shuí)還在你這待著。所以我們以前已經(jīng)習(xí)慣了，交下去的任務(wù)會(huì)打五折的，到阿里以后感覺(jué)很幸福。今天這個(gè)行業(yè)也起來(lái)了，希望更多流失出去的人才能夠回到這里，為音樂(lè)夢(mèng)想做你該做的事情?！?/p>

他這樣解釋阿里音樂(lè)的招聘標(biāo)準(zhǔn)：“你愛(ài)音樂(lè)就可以，對(duì)它有熱情、相信它就行?！?/p>

大平臺(tái)上的游樂(lè)場(chǎng)

見(jiàn)到何炅，已經(jīng)是晚上10點(diǎn)。他剛剛完成新話(huà)劇的排練，還在來(lái)的路上跟阿里音樂(lè)的人開(kāi)完了電話(huà)會(huì)議。

和高曉松差不多，他的時(shí)間也被掰碎：一部分用于主持，一部分給了話(huà)劇，剩下一部分則是阿里音樂(lè)。但這肯定不是他最忙的時(shí)候，因?yàn)榘⒗镄乔蜻€沒(méi)有正式上線(xiàn)。等上線(xiàn)之后，CCO的身份將占去他更多的工作時(shí)間。

“對(duì)于音樂(lè)來(lái)講，很多人其實(shí)一直都在尋找新的出路和方向。實(shí)體唱片的黃金時(shí)代早就過(guò)去了，到底怎么樣讓音樂(lè)有活路，或者讓音樂(lè)人有活路。我覺(jué)得要把互動(dòng)和整個(gè)市場(chǎng)盤(pán)活起來(lái)，所以我提出了游樂(lè)場(chǎng)的概念?！?/p>

“游樂(lè)場(chǎng)”是指阿里星球App中的一個(gè)功能，這個(gè)功能使粉絲可以聚集在一起支持自己的偶像，而且如果歌手放開(kāi)權(quán)限的話(huà)，粉絲甚至還可以幫歌手去聽(tīng)歌曲小樣。

高曉松深諳粉絲的力量：“粉絲有多熱情？每天放了學(xué)，回家為我們家心愛(ài)的誰(shuí)誰(shuí)誰(shuí)去聽(tīng)50首小樣，沒(méi)問(wèn)題。我愿意為我們家誰(shuí)誰(shuí)誰(shuí)付出這個(gè)精力?！?/p>

粉絲經(jīng)濟(jì)的出現(xiàn)戳到了唱片工業(yè)中另一個(gè)不能說(shuō)的秘密。2002年，《美國(guó)偶像》第一次登場(chǎng)時(shí)，讓公眾投票選舉歌手的舉動(dòng)使這類(lèi)節(jié)目因其“草根性”被大眾所喜愛(ài)，這樣反唱片工業(yè)的做法甚至撼動(dòng)了音樂(lè)產(chǎn)業(yè)。在中國(guó)擁有同樣龐大影響力的可能就是《超級(jí)女聲》了，它誕生自何炅所在的湖南衛(wèi)視。節(jié)目中，音樂(lè)行業(yè)的專(zhuān)家會(huì)向選手提出建議，但真正做決定的還是電視機(jī)前的觀眾。不管歌迷投票的初衷是否為了獲取利潤(rùn)，它成功地吸引了數(shù)以千萬(wàn)計(jì)的投票者。這類(lèi)節(jié)目成功地將唱片工業(yè)的普通程序顛倒，并通過(guò)電視直播出來(lái)。音樂(lè)人發(fā)現(xiàn)自己不再需要唱片公司藝人發(fā)展部的那些專(zhuān)家，而可以通過(guò)這類(lèi)節(jié)目出名，由此更多的人去排隊(duì)報(bào)名參加更多的選秀節(jié)目。

但是宋柯覺(jué)得，選秀節(jié)目并沒(méi)有解決音樂(lè)行業(yè)的商業(yè)模式問(wèn)題，選秀藝人一旦簽進(jìn)唱片公司，依然是用原來(lái)老一套唱片行業(yè)的游戲規(guī)則在玩。

所以阿里音樂(lè)中的“游樂(lè)場(chǎng)”不只會(huì)有第一名與第二名，也不僅僅只有“選出第一名”的時(shí)刻，粉絲可以隨時(shí)與自己的偶像進(jìn)行溝通，甚至可能成為唱片公司發(fā)掘新人的地方。何炅說(shuō)：“有權(quán)威的平臺(tái)，能夠讓音樂(lè)被聽(tīng)到，現(xiàn)在平臺(tái)多且雜，反而讓音樂(lè)聽(tīng)不到，就好像老覺(jué)得聽(tīng)不到好聽(tīng)的歌，好像沒(méi)有什么好的創(chuàng)作人，只要出來(lái)一個(gè)就驚為天人。但其實(shí)有很多，只是他們沒(méi)有機(jī)會(huì)，或者是有的時(shí)候被聽(tīng)到了，但是沒(méi)有后續(xù)的力量去支撐，去推廣?！?/p>

而阿里星球，能創(chuàng)造更多機(jī)會(huì)，讓獨(dú)立或者小眾音樂(lè)人被聽(tīng)到。與之類(lèi)似的是YouTube造星模式，2015年至今，一直排在蝦米音樂(lè)排行榜前列的《See You Again》，其演唱者Charlie Puth最開(kāi)始就是在YouTube上翻唱?jiǎng)e人歌曲的YouTuber，最后被華納唱片旗下的eleveneleven廠(chǎng)牌簽下。

跟高曉松與宋柯的工作不同，目前何炅的任務(wù)，就是要將粉絲聚攏起來(lái)，還是項(xiàng)目制的。

“我其實(shí)要負(fù)責(zé)的是阿里星球整個(gè)平臺(tái)上，到底我們讓大家玩什么，這個(gè)內(nèi)容是什么，可以看、可以聽(tīng)、可以參與互動(dòng)，甚至可以選擇、可以作主?！痹诤侮量磥?lái)，粉絲的力量已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是拿起手機(jī)投票選冠軍那么簡(jiǎn)單，“粉絲們?cè)缇鸵呀?jīng)有一個(gè)非常大的決定權(quán)了，不單是決定自己聽(tīng)什么，有時(shí)候甚至影響到歌手唱什么，當(dāng)然不是說(shuō)被歌迷或者被聽(tīng)者完全帶著跑，而是說(shuō)這樣一個(gè)時(shí)代完全不能孤芳自賞地關(guān)在錄音室做音樂(lè)了，必須跟大眾也好，或者說(shuō)你的指向性歌迷也好，互動(dòng)起來(lái)。所以我想，我們阿里星球?qū)?lái)就會(huì)是這樣一個(gè)讓大家彼此見(jiàn)到對(duì)方，聽(tīng)到對(duì)方聲音的平臺(tái)?！?/p>

高曉松更形象地詮釋了阿里星球?yàn)槭裁磿?huì)讓努力者有所得： “過(guò)去沒(méi)有這個(gè)平臺(tái)，努力是沒(méi)有積分的，努力就是努力，但人家也愿意，愿意為了偶像付出這些，現(xiàn)在你不但努力了，我還給你積分，因?yàn)檫@個(gè)積分還可以換取比如演唱會(huì)的票，你偶像各種各樣的東西?！?/p>

阿里的骨骼，音樂(lè)的初心

阿里星球發(fā)布內(nèi)測(cè)版時(shí)，評(píng)價(jià)兩極，一邊有人用洋洋灑灑好幾千字，想要仔細(xì)形容這款產(chǎn)品是做什么的、能帶來(lái)什么，另一邊則有人輕描淡寫(xiě)地用六個(gè)字一言蔽之：“音樂(lè)界的淘寶”。

宋柯不認(rèn)同“音樂(lè)界的淘寶”這個(gè)說(shuō)法，他覺(jué)得阿里星球跟淘寶系產(chǎn)品最大的區(qū)別是——沒(méi)有人在乎淘寶商品幕后的東西：“我去淘寶上買(mǎi)一個(gè)打火機(jī)，我毫不關(guān)心打火機(jī)怎么生產(chǎn)，只要價(jià)格公允，性?xún)r(jià)比好就買(mǎi)了，買(mǎi)完就結(jié)束?！?/p>

音樂(lè)圈的產(chǎn)業(yè)鏈特別短，你可以把它簡(jiǎn)單的分為買(mǎi)歌、唱歌還有與粉絲互動(dòng)，但是參與人數(shù)卻非常多。舉例來(lái)說(shuō)，要產(chǎn)出一首歌需詞曲作者、樂(lè)隊(duì)、歌手以及制作人，而每個(gè)分類(lèi)里面又被細(xì)化成好多類(lèi)——例如電子舞曲或者爵士的作者，看起來(lái)相互獨(dú)立，實(shí)際上卻密不可分。

阿里音樂(lè)是想通過(guò)阿里星球來(lái)踐行“前店后廠(chǎng)”的概念。粉絲當(dāng)然可以看到已經(jīng)成型的藝人產(chǎn)品，也可以在直播這一區(qū)塊中，根據(jù)自己的喜好來(lái)評(píng)判半成品；再往里，就是一個(gè)半封閉式的工廠(chǎng)，工廠(chǎng)里面是一個(gè)一個(gè)的產(chǎn)品模塊。這些模塊可以進(jìn)入唱片公司這樣的大倉(cāng)庫(kù)組裝成一件完整的商品，又或者反其道而行將一個(gè)小的模塊交付給粉絲。總而言之，就是音樂(lè)產(chǎn)業(yè)中任何一個(gè)層級(jí)的產(chǎn)品或者是機(jī)構(gòu)，阿里音樂(lè)都能觸及到。

“看起來(lái)是一樣的”，高曉松說(shuō)，“但淘寶模式是不溝通的，內(nèi)部之間也不溝通，賣(mài)過(guò)的鞋，賣(mài)過(guò)的書(shū)，我賣(mài)鞋跟你賣(mài)書(shū)沒(méi)關(guān)系，但我們這產(chǎn)業(yè)是個(gè)很聚集的產(chǎn)業(yè)，方方面面全都有關(guān)?！彼⒉徽J(rèn)為阿里星球會(huì)革唱片公司的命：“我們不是做唱片公司，我們是做唱片，唱片公司慢慢就會(huì)融化到這里。原來(lái)唱片公司怎么簽人？上地鐵里去看、到西單去聽(tīng)，我們多好，在這聽(tīng)、在這挑，八大唱片公司都來(lái)我這兒，歌手你選、我給你配套?！?/p>

宋柯也肯定了這個(gè)觀點(diǎn)：“我們會(huì)給歌手尋求各種支撐，但是我不會(huì)要他們的版權(quán)，更不會(huì)說(shuō)未來(lái)簽他們的經(jīng)紀(jì)約來(lái)降低成本，我覺(jué)得這個(gè)不是平臺(tái)想法。就算做1首歌，都是對(duì)合作伙伴有沖突的?！?/p>

畢竟中國(guó)的音樂(lè)產(chǎn)業(yè)依然需要唱片公司，類(lèi)似YY、唱吧這樣的公司仍舊有天花板，一個(gè)歌手辛辛苦苦唱一年可能唱出200萬(wàn)，但是巨星一場(chǎng)秀就不止200萬(wàn)。而后者還是要仰仗唱片公司的資本運(yùn)作：更大規(guī)模的運(yùn)營(yíng)、宣傳、推廣，請(qǐng)韓國(guó)教練、定做高級(jí)服裝。

“我們只是把下半身融化了，但是上半身這事還是很重要，頭部還是靠巨大的公司。大公司大投資還是需要的，但你固步自封，或者躺在自己的大品牌上，那對(duì)不起，過(guò)去信仰幾大公司的東西慢慢就會(huì)消解掉。”高曉松甚至希望唱片行業(yè)泡沫化，“原來(lái)唱片公司還挺摳門(mén)的，說(shuō)半天說(shuō)這張唱片150塊吧，MV50塊不能多了，旁邊來(lái)一大家伙說(shuō)500塊拿走，MV300塊拍了，他把人家捧紅了。我們希望行業(yè)泡沫化——最底層的人原來(lái)一天掙150塊，而來(lái)到另一個(gè)平臺(tái)可能就掙500塊。”

可預(yù)見(jiàn)的是，阿里星球?qū)?huì)有效補(bǔ)充傳統(tǒng)版權(quán)代理公司難以覆蓋到的人群。傳統(tǒng)版權(quán)代理公司可以被理解為唱片公司的“小樣庫(kù)”——歌手在收錄新專(zhuān)輯歌曲的時(shí)候，除了自己創(chuàng)作之外，另一種可能性是找版權(quán)代理公司買(mǎi)現(xiàn)成的未公開(kāi)曲目。

“過(guò)去想做一張專(zhuān)輯，唱片公司找版權(quán)代理公司說(shuō)‘給我?guī)资孜窗l(fā)表的曲子吧，那版權(quán)的公司給你十首。但是大部分的世界級(jí)版權(quán)代理公司都有百萬(wàn)級(jí)的未發(fā)表歌，但是沒(méi)有人替你去挑這些歌去，誰(shuí)會(huì)替你聽(tīng)一萬(wàn)首歌？而這些人他也不會(huì)真的去那百萬(wàn)級(jí)的曲庫(kù)里替你一首一首挑，他也不會(huì)了解唱片公司代表的那位歌手是什么樣的。完全以那種最古老的模式去運(yùn)營(yíng)。” 高曉松對(duì)于傳統(tǒng)唱片公司的操作方法如數(shù)家珍，但他認(rèn)為，正是這樣的局限性掣肘了音樂(lè)產(chǎn)業(yè)積極擁抱變化，“而我們這個(gè)平臺(tái)，你只要有錢(qián)，有精力，或者你有粉絲、粉絲有熱情，真的是可以聽(tīng)一萬(wàn)首歌”。

他甚至認(rèn)為類(lèi)似淘寶導(dǎo)購(gòu)的附屬產(chǎn)業(yè)也會(huì)出現(xiàn)，比如真正的“樂(lè)評(píng)人”：“我不是誰(shuí)的粉絲，我就是音樂(lè)愛(ài)好者。我以前的品位只用來(lái)寫(xiě)影評(píng)、寫(xiě)樂(lè)評(píng)，現(xiàn)在來(lái)點(diǎn)真的吧，我去替你們聽(tīng)。我覺(jué)得這首歌最適合誰(shuí)誰(shuí)誰(shuí)，我就給他，我中了這不但是收入，而且還有最大的積分，你還能因?yàn)檫@個(gè)收入發(fā)展下線(xiàn)，最后一群音樂(lè)愛(ài)好者形成，哥幾個(gè)辭職得了?！?

而高曉松和宋柯的經(jīng)驗(yàn)又一次得到體現(xiàn)，至少在鑒別“假貨”這件事上：“我們已經(jīng)積累了16年的經(jīng)驗(yàn)，怎么淘汰垃圾商戶(hù)，怎么淘汰垃圾商品，怎么識(shí)別假貨，怎么在搜索端控制住這事，怎么防止你刷信用，怎么防止你刷單。因?yàn)槲覀冇羞@個(gè)基因，有這個(gè)技術(shù)，有這個(gè)團(tuán)隊(duì)，我們不是一個(gè)嶄新起來(lái)的東西，說(shuō)我們又出現(xiàn)跟淘寶一模一樣的事，從頭再走一遍彎路，我們當(dāng)然是有這些東西，才能做這個(gè)平臺(tái)?！?/p>

誠(chéng)信系統(tǒng)的建立，也能夠讓交易者面對(duì)盡量扁平化、以作品論英雄的市場(chǎng)，這正是他們希望的，讓“隱形的”中堅(jiān)力量浮出水面：“比如你雖然是個(gè)大腕，但是老不交貨，人家是訂一支曲子或者一首詞，你這半個(gè)多月都沒(méi)理人家。這跟你滴滴打車(chē)接了一個(gè)單，最后四個(gè)多小時(shí)也沒(méi)來(lái)，那對(duì)不起這差評(píng)有了?！?/p>

而“江湖騙子”也會(huì)顯形，“你可以到處說(shuō)我給那英彈過(guò)吉他、我給劉德華彈過(guò)，你還能騙很多很多年輕的人。但以后拿出手機(jī)把人名輸進(jìn)來(lái)，看一眼就知道了。這都是阿里一步一步拓展出來(lái)的經(jīng)驗(yàn)跟基因，這些經(jīng)驗(yàn)跟基因正好是娛樂(lè)業(yè)最需要的，娛樂(lè)業(yè)最需要的是誠(chéng)信，最需要的是從良，這些東西是跟其他的平臺(tái)不能比的?！?/p>

阿里的強(qiáng)大數(shù)據(jù)能力，也讓異地協(xié)作成為可能，音樂(lè)的門(mén)檻被打破，在這點(diǎn)上，高曉松甚至和劉歡的愿景是一樣的，希望人們可以隨時(shí)隨地享受音樂(lè)的樂(lè)趣，簡(jiǎn)單得像是使用拍照App修了張照片一樣：“我們?cè)诟⒗镌崎_(kāi)發(fā)，比如看出來(lái)你是爵士風(fēng)格，我們就給你推薦爵士樂(lè)手、爵士吉他手。這樣制作也相對(duì)簡(jiǎn)單，完全可以不見(jiàn)面——你在英國(guó)彈吉他、他在南非打鼓，我在北京把歌唱了，一點(diǎn)問(wèn)題沒(méi)有?！?/p>

阿里星球會(huì)將音樂(lè)行業(yè)透明化，所有與音樂(lè)相關(guān)的幕后工作者——不管是詞曲作者、歌手、演出服務(wù)商、星探都將被整合到一起。原來(lái)東奔西走敲音樂(lè)公司門(mén)遞DEMO的場(chǎng)景將不復(fù)存在，宋柯說(shuō)：“其實(shí)干這事兒不難，不需要幾十萬(wàn)跑到北京找一個(gè)公司，你可以找里面最喜歡，你覺(jué)得最合適的就夠了，可能這個(gè)費(fèi)用也就幾千塊。沒(méi)有人去想這塔尖上百分之幾以外的人，這個(gè)行業(yè)其實(shí)永遠(yuǎn)發(fā)生不了。至少你給他一個(gè)成長(zhǎng)空間，做出一個(gè)生態(tài)?！?/p>

未來(lái)的某天，阿里星球上將會(huì)有一個(gè)歌手發(fā)布作品、與粉絲互動(dòng)、被唱片公司挖掘、繼續(xù)出專(zhuān)輯與粉絲互動(dòng)、舉辦演出，最終成為超級(jí)巨星。

當(dāng)然，這只是理想化的流程，不過(guò)可以預(yù)見(jiàn)的是，更多歌手會(huì)想要在阿里星球上找到自己的位置。至于蝦米，仍然會(huì)保留純粹的播放器功能，宋柯解釋說(shuō)：“聽(tīng)歌還是大眾非常重要的需求，這塊陣地還是要占的。而且未來(lái)一旦付費(fèi)時(shí)代來(lái)臨，它會(huì)是我們需要的音樂(lè)產(chǎn)品銷(xiāo)售平臺(tái)?！?/p>

采訪(fǎng)時(shí)，高曉松毫不避諱地“宣判”唱片公司還處在“石器時(shí)代”，笑稱(chēng)自己和宋柯一直從事的音樂(lè)產(chǎn)業(yè)就是 “老中醫(yī)產(chǎn)業(yè)”：“我就希望有一天把這些老中醫(yī)模式逐漸地改造成西醫(yī)模式，就是能量化、能測(cè)血壓的，當(dāng)然不能完全搞成西醫(yī)模式，但更不能永遠(yuǎn)是長(zhǎng)袍大褂老中醫(yī)模式，誰(shuí)混的年頭久誰(shuí)有價(jià)值，這行業(yè)就不會(huì)進(jìn)步?！?/p>

這三個(gè)見(jiàn)過(guò)高山也沉過(guò)低谷的男人，聚在一起，最期待的場(chǎng)景不外是阿里星球上線(xiàn)后，陸陸續(xù)續(xù)的，越來(lái)越多的幕后音樂(lè)人有了更便捷的途徑接觸唱片公司，并且可以通過(guò)這一模式獲得直觀的收入。

高曉松笑著描繪道：“我看大家都喜氣洋洋回來(lái)了，本來(lái)走了的都回來(lái)了，本來(lái)說(shuō)退休的，突然間頭發(fā)也變黑了，牙也又長(zhǎng)出來(lái)了，老哥們兒又干了，挺好。”