張曉青

內(nèi)容摘要：本文闡述了共生營銷視角下產(chǎn)業(yè)集群營銷品牌價(jià)值實(shí)現(xiàn)內(nèi)涵及意義；揭示了產(chǎn)業(yè)集群成員企業(yè)的營銷品牌價(jià)值實(shí)現(xiàn)障礙，并提出相關(guān)有效對策。

關(guān)鍵詞：共生營銷 產(chǎn)業(yè)集群 品牌價(jià)值實(shí)現(xiàn) 產(chǎn)業(yè)鏈

隨著世界經(jīng)濟(jì)一體化和全球信息化建設(shè)進(jìn)程的穩(wěn)步推進(jìn)，我國的市場營銷環(huán)境變動(dòng)日趨激烈。通過企業(yè)間的合作聯(lián)合策略來促成產(chǎn)業(yè)集群的產(chǎn)生，并以產(chǎn)業(yè)集群為市場基本競爭單位的產(chǎn)業(yè)集群型營銷模式逐步浮出水面。產(chǎn)業(yè)集群可以為集群內(nèi)成員企業(yè)提供相對穩(wěn)定的市場生存環(huán)境，并通過凝聚產(chǎn)業(yè)集群內(nèi)部成員企業(yè)的優(yōu)勢資源的方式來增強(qiáng)產(chǎn)業(yè)集群的整體市場競爭能力。產(chǎn)業(yè)集群的突出特點(diǎn)是通過整合產(chǎn)業(yè)集群內(nèi)部成員企業(yè)的優(yōu)勢市場資源的方式來促成產(chǎn)業(yè)集群內(nèi)成員企業(yè)間的高度社會(huì)化分工和網(wǎng)絡(luò)化協(xié)作，有效提升產(chǎn)業(yè)集群內(nèi)成員企業(yè)自身的市場運(yùn)作資源，據(jù)此來擴(kuò)張產(chǎn)業(yè)鏈條內(nèi)成員企業(yè)的產(chǎn)品與服務(wù)的市場營銷價(jià)值增值空間。通過產(chǎn)業(yè)集群化運(yùn)作其成員企業(yè)的市場營銷業(yè)務(wù)，可幫助集群內(nèi)成員企業(yè)消除企業(yè)間的惡性競爭局面，提升規(guī)模較小和實(shí)力較弱的成員企業(yè)的市場生存和發(fā)展能力，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)集群整體的可持續(xù)市場生存能力。

產(chǎn)業(yè)集群的營銷品牌價(jià)值實(shí)現(xiàn)障礙分析

（一）產(chǎn)業(yè)集群成員企業(yè)的營銷品牌價(jià)值鏈拓展障礙

產(chǎn)業(yè)集群成員企業(yè)間的利益分配格局影響其營銷品牌的基本價(jià)值實(shí)現(xiàn)。產(chǎn)業(yè)集群成員企業(yè)的營銷品牌價(jià)值內(nèi)涵豐富，構(gòu)成品牌價(jià)值的要素眾多。產(chǎn)業(yè)集群成員企業(yè)不應(yīng)當(dāng)分散資源和精力來全方位投入營銷品牌價(jià)值鏈建設(shè)，而應(yīng)當(dāng)將其有限的營銷資源集中于特定的營銷價(jià)值鏈條上，著力打造產(chǎn)業(yè)集群產(chǎn)品與服務(wù)的核心價(jià)值鏈條。產(chǎn)業(yè)集群的產(chǎn)品與服務(wù)的價(jià)值是通過終端市場目標(biāo)客戶群的消費(fèi)行為來實(shí)現(xiàn)的。因此，產(chǎn)業(yè)集群成員企業(yè)應(yīng)當(dāng)協(xié)同努力來增強(qiáng)消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)度。要增強(qiáng)消費(fèi)者體驗(yàn)水平，需產(chǎn)業(yè)集群中面向終端市場的企業(yè)加強(qiáng)市場建設(shè)經(jīng)費(fèi)投入。這就要求產(chǎn)業(yè)集群內(nèi)其他成員企業(yè)將其部分利潤讓渡給面向終端市場的企業(yè)，以幫助其增強(qiáng)終端市場的資源投入力度。但由于產(chǎn)業(yè)集群成員企業(yè)之間在產(chǎn)權(quán)意義上并不存在相互隸屬關(guān)系，各成員企業(yè)對自身利益最大化目標(biāo)的追求行為直接制約其讓渡利益給面向終端市場企業(yè)的行為，從而導(dǎo)致了產(chǎn)業(yè)集群全局利益受到損失的問題，進(jìn)而威脅到產(chǎn)業(yè)集群各成員企業(yè)的局部利益最優(yōu)化目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。

（二）產(chǎn)業(yè)集群成員企業(yè)的營銷品牌體驗(yàn)價(jià)值實(shí)現(xiàn)障礙

體驗(yàn)價(jià)值結(jié)構(gòu)維度設(shè)計(jì)沖突制約產(chǎn)業(yè)集群成員企業(yè)的營銷品牌體驗(yàn)價(jià)值實(shí)現(xiàn)?；诋a(chǎn)業(yè)集群成員企業(yè)的營銷品牌體驗(yàn)價(jià)值結(jié)構(gòu)維度設(shè)計(jì)可分為內(nèi)省式體驗(yàn)價(jià)值結(jié)構(gòu)和關(guān)聯(lián)式體驗(yàn)價(jià)值結(jié)構(gòu)維度。由于當(dāng)前產(chǎn)業(yè)集群內(nèi)部成員企業(yè)間的合作多表現(xiàn)為依托產(chǎn)業(yè)集群的物流鏈條來延展的產(chǎn)業(yè)集群內(nèi)部原材料采購、產(chǎn)品生產(chǎn)和物資流通的合作，缺乏圍繞產(chǎn)業(yè)集群營銷品牌價(jià)值實(shí)現(xiàn)目標(biāo)而展開的市場營銷合作。這種在產(chǎn)業(yè)集群層面上的市場營銷合作力度不足的問題導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)集群內(nèi)成員企業(yè)能且只能開展各自為政式的營銷模式，而匹配該營銷模式的產(chǎn)業(yè)集群營銷體驗(yàn)價(jià)值結(jié)構(gòu)維度設(shè)計(jì)能且只能表現(xiàn)為內(nèi)省式體驗(yàn)價(jià)值結(jié)構(gòu)。內(nèi)省式體驗(yàn)價(jià)值結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)割裂了產(chǎn)業(yè)集群成員企業(yè)間的營銷紐帶，各企業(yè)更為關(guān)注本環(huán)節(jié)所處市場的消費(fèi)者的消費(fèi)行為及其需求內(nèi)容。考慮到產(chǎn)業(yè)集群市場營銷活動(dòng)的最終價(jià)值實(shí)現(xiàn)與各企業(yè)在獨(dú)立營銷業(yè)務(wù)上的努力水平并非呈現(xiàn)出簡單的線性相關(guān)性，各企業(yè)的營銷努力方向若與終端市場消費(fèi)者需求方向相背離，各成員企業(yè)的努力水平越高，將導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)集群營銷系統(tǒng)的整體價(jià)值實(shí)現(xiàn)能力越弱。為此，產(chǎn)業(yè)集群應(yīng)當(dāng)引入關(guān)聯(lián)式營銷體驗(yàn)價(jià)值結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)理念，從提高產(chǎn)業(yè)集群成員企業(yè)之間的營銷業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)度的角度來強(qiáng)調(diào)上游和中游企業(yè)與終端市場消費(fèi)者之間的直接互動(dòng)交流，從而提高產(chǎn)業(yè)集群利用其整體市場資源來滿足終端市場需求的能力。但由于產(chǎn)業(yè)集群內(nèi)部的信息溝通渠道不足及由此引起的產(chǎn)業(yè)集群成員企業(yè)間溝通效率低下等，嚴(yán)重制約了關(guān)聯(lián)式營銷體驗(yàn)價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。

（三）產(chǎn)業(yè)集群成員企業(yè)的營銷平臺(tái)系統(tǒng)建設(shè)障礙

為有效化解上述的關(guān)聯(lián)式營銷體驗(yàn)價(jià)值實(shí)現(xiàn)問題，產(chǎn)業(yè)集群成員企業(yè)有必要建設(shè)營銷平臺(tái)系統(tǒng)。但是，由于產(chǎn)業(yè)集群是基于企業(yè)共同利益而搭建的多企業(yè)聯(lián)合體，產(chǎn)業(yè)集群內(nèi)部的企業(yè)規(guī)模大小參差不齊且企業(yè)實(shí)力高低不一，雖然部分核心企業(yè)投入巨資建設(shè)市場營銷信息系統(tǒng)，但更多經(jīng)營實(shí)力較弱的企業(yè)卻缺乏投資建設(shè)營銷信息系統(tǒng)的能力和意愿。產(chǎn)業(yè)集群內(nèi)部的市場營銷信息系統(tǒng)的功效的發(fā)揮不僅取決于核心骨干企業(yè)的營銷能力，更取決于產(chǎn)業(yè)集群內(nèi)部成員企業(yè)的整體信息交互能力。當(dāng)部分企業(yè)的營銷信息系統(tǒng)建設(shè)存在缺環(huán)問題，必然導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)集群整體的營銷信息平臺(tái)產(chǎn)生斷鏈。嚴(yán)重阻礙了中上游企業(yè)獲取終端市場的即時(shí)動(dòng)態(tài)信息能力，降低中上游企業(yè)應(yīng)對終端市場需求波動(dòng)的能力。

基于共生營銷的產(chǎn)業(yè)集群營銷品牌價(jià)值實(shí)現(xiàn)路徑

（一）基于共生營銷的產(chǎn)業(yè)集群營銷品牌價(jià)值鏈條

以終端市場為導(dǎo)向來打造產(chǎn)業(yè)集群生態(tài)系統(tǒng)，拉長品牌價(jià)值鏈條。目標(biāo)市場客戶的需求信息向產(chǎn)業(yè)上游推演以帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)集群成員企業(yè)之間的業(yè)務(wù)往來；目標(biāo)市場客戶的購買力向產(chǎn)業(yè)上游轉(zhuǎn)移，從而轉(zhuǎn)化為產(chǎn)業(yè)集群成員企業(yè)的利潤。這要求產(chǎn)業(yè)集群品牌價(jià)值建設(shè)需以集群成員企業(yè)滿足目標(biāo)客戶群需求為前提，根據(jù)終端市場客戶的需求變化趨勢來重新設(shè)計(jì)產(chǎn)業(yè)集群主打品牌。為增強(qiáng)產(chǎn)業(yè)集群主打品牌的市場競爭力，產(chǎn)業(yè)集群成員企業(yè)應(yīng)當(dāng)優(yōu)化配置產(chǎn)業(yè)集群平臺(tái)內(nèi)部資源要素，以此提升產(chǎn)業(yè)集群品牌價(jià)值內(nèi)涵，進(jìn)而增強(qiáng)產(chǎn)業(yè)集群的整體品牌價(jià)值。在品牌營銷過程中，產(chǎn)業(yè)集群成員企業(yè)需采取既符合消費(fèi)者需求特質(zhì)，又能充分激活集群內(nèi)部優(yōu)勢資源生產(chǎn)力的特色化營銷手段，在固守本品牌既有市場份額的基礎(chǔ)上持續(xù)開拓品牌市場范圍，培育終端市場消費(fèi)者對該品牌的滿意度、美譽(yù)度和忠誠度。

基于共生營銷來優(yōu)化產(chǎn)業(yè)集群成員企業(yè)的品牌聯(lián)合模式。產(chǎn)業(yè)集群成員企業(yè)應(yīng)當(dāng)探索基于產(chǎn)業(yè)鏈橫向一體化的品牌聯(lián)合模式的運(yùn)作方法。產(chǎn)業(yè)鏈條的橫向一體化通常表現(xiàn)為產(chǎn)業(yè)鏈核心企業(yè)重點(diǎn)關(guān)注與產(chǎn)業(yè)鏈的核心業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)，通過規(guī)模擴(kuò)張的方式來增強(qiáng)產(chǎn)業(yè)鏈條核心業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)的產(chǎn)能水平，從而提升產(chǎn)業(yè)鏈條上的成員企業(yè)在該業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益。與縱向的產(chǎn)業(yè)鏈條上的企業(yè)間產(chǎn)權(quán)兼并重組不同，產(chǎn)業(yè)鏈條的橫向一體化可以促使產(chǎn)業(yè)鏈條上向市場提供同類產(chǎn)品與服務(wù)的企業(yè)聯(lián)合起來，并借力產(chǎn)品品牌聯(lián)合來實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品品牌價(jià)值的倍增。在推進(jìn)產(chǎn)業(yè)鏈上的產(chǎn)品品牌聯(lián)合時(shí)，企業(yè)應(yīng)當(dāng)以促成產(chǎn)業(yè)集群市場競爭優(yōu)勢形成為目標(biāo)來強(qiáng)化產(chǎn)業(yè)集群內(nèi)部成員企業(yè)與外部企業(yè)之間的合作與共生，這種共生型營銷模式的基礎(chǔ)是通過聯(lián)合產(chǎn)業(yè)集群內(nèi)外部營銷資源的方式來控制指定產(chǎn)品在指定市場空間上的競爭優(yōu)勢，從而增強(qiáng)橫向產(chǎn)業(yè)鏈條上的企業(yè)滿足終端目標(biāo)客戶群需求的能力。再者，產(chǎn)業(yè)集群成員企業(yè)可以打造縱向一體化的共生營銷模式，縱向一體化的共生營銷模式要求產(chǎn)業(yè)集群成員企業(yè)強(qiáng)化核心產(chǎn)業(yè)鏈條環(huán)節(jié)上的資產(chǎn)專用性，以專用性資產(chǎn)來促使產(chǎn)業(yè)鏈條上下游企業(yè)服從核心企業(yè)的營銷品牌價(jià)值戰(zhàn)略。通常而言，縱向一體化的共生型營銷模式所面對的終端市場的規(guī)模較大且其產(chǎn)業(yè)鏈條上的關(guān)聯(lián)度較高，這決定了產(chǎn)業(yè)集群的核心成員企業(yè)可以通過進(jìn)一步強(qiáng)化產(chǎn)業(yè)鏈條上成員企業(yè)間的關(guān)聯(lián)度的方式來優(yōu)化集群內(nèi)產(chǎn)品的品牌價(jià)值，從而形成競爭對手難以模仿的價(jià)值效應(yīng)。

（二）基于共生營銷強(qiáng)化產(chǎn)業(yè)集群的營銷品牌體驗(yàn)價(jià)值

產(chǎn)業(yè)集群成員企業(yè)應(yīng)打通產(chǎn)業(yè)間隔閡并聯(lián)手定義營銷品牌的體驗(yàn)價(jià)值。產(chǎn)業(yè)集群的營銷品牌價(jià)值在于品牌形象的差異性，以及由此衍生的產(chǎn)業(yè)集群產(chǎn)品與服務(wù)的差異性。為此，產(chǎn)業(yè)集群的營銷品牌價(jià)值定義要求產(chǎn)業(yè)集群首先明確其自身品牌與市場競爭對手品牌之間的差異性，并基于該差異性來確定該營銷品牌的項(xiàng)下的具體產(chǎn)品或服務(wù)內(nèi)容。之后，產(chǎn)業(yè)集群需要對外聲明其自身品牌價(jià)值主張，并用品牌形象設(shè)計(jì)架構(gòu)來落實(shí)該品牌價(jià)值主張。具體而言，產(chǎn)業(yè)集群的品牌價(jià)值主張應(yīng)當(dāng)確保產(chǎn)業(yè)集群的品牌形象設(shè)計(jì)方案與目標(biāo)客戶群對該產(chǎn)業(yè)集群的品牌形象的期許值之間有著廣闊的交集。為爭取目標(biāo)客戶群的滿意度提升，產(chǎn)業(yè)集群應(yīng)當(dāng)敦促集群內(nèi)各成員企業(yè)加強(qiáng)與其終端市場目標(biāo)客戶群的交流與互動(dòng)，向下游消費(fèi)者傳遞該產(chǎn)業(yè)集群可為終端市場的消費(fèi)者提供關(guān)鍵性服務(wù)能力。

產(chǎn)業(yè)集群成員企業(yè)應(yīng)當(dāng)攜手推動(dòng)營銷品牌價(jià)值轉(zhuǎn)化為產(chǎn)業(yè)集群利潤。要使得產(chǎn)業(yè)集群的營銷品牌價(jià)值轉(zhuǎn)化為產(chǎn)業(yè)集群創(chuàng)業(yè)企業(yè)的利潤，則首先應(yīng)當(dāng)優(yōu)化產(chǎn)業(yè)集群在其營銷品牌價(jià)值建設(shè)中的資源投入方向，從而使得產(chǎn)業(yè)集群的品牌價(jià)值轉(zhuǎn)化為目標(biāo)市場客戶群的切身消費(fèi)體驗(yàn)價(jià)值。為此，產(chǎn)業(yè)集群成員企業(yè)應(yīng)當(dāng)充分考慮目標(biāo)客戶群，可以從品牌消費(fèi)過程中獲取的體驗(yàn)感上著手，切實(shí)把握消費(fèi)者的利益關(guān)注點(diǎn)，通過優(yōu)化重組產(chǎn)業(yè)集群的內(nèi)部資源的方式來增強(qiáng)集群品牌的市場競爭能力，進(jìn)而為目標(biāo)客戶群創(chuàng)造長期的體驗(yàn)價(jià)值。產(chǎn)業(yè)集群成員企業(yè)對目標(biāo)市場客戶群的消費(fèi)關(guān)注點(diǎn)是增強(qiáng)產(chǎn)業(yè)集群營銷品牌價(jià)值的核心內(nèi)容，它主要包括那些可以增強(qiáng)目標(biāo)市場客戶群使用產(chǎn)業(yè)集群成員企業(yè)的產(chǎn)品與服務(wù)的一些深層次影響要素，例如目標(biāo)市場客戶群關(guān)注的意見領(lǐng)袖的消費(fèi)觀念、消費(fèi)者家庭成員的消費(fèi)觀念及消費(fèi)者自身收入和消費(fèi)心理特征等。產(chǎn)業(yè)集群成員企業(yè)可以通過市場調(diào)研的方式來收集消費(fèi)者的個(gè)性化消費(fèi)訴求，并基于產(chǎn)業(yè)集群內(nèi)部資源情況來搭建企業(yè)品牌價(jià)值實(shí)現(xiàn)路徑，以確保企業(yè)品牌價(jià)值建設(shè)方向與消費(fèi)者的個(gè)性化消費(fèi)訴求內(nèi)容相吻合。

（三）基于共生營銷搭建產(chǎn)業(yè)集群營銷平臺(tái)系統(tǒng)

基于共生營銷理念來設(shè)計(jì)產(chǎn)業(yè)集群平臺(tái)系統(tǒng)基本架構(gòu)。產(chǎn)業(yè)集群核心企業(yè)應(yīng)當(dāng)力主集群營銷平臺(tái)建設(shè)，并著力推動(dòng)產(chǎn)業(yè)集群信息平臺(tái)的信息門戶功能實(shí)現(xiàn)。與常規(guī)的信息門戶網(wǎng)站建設(shè)不同，產(chǎn)業(yè)集群的信息門戶網(wǎng)站建設(shè)應(yīng)以產(chǎn)業(yè)內(nèi)特色的商業(yè)數(shù)據(jù)庫建設(shè)為基礎(chǔ)，在網(wǎng)站內(nèi)容設(shè)計(jì)上著力凸顯其為產(chǎn)業(yè)集群成員企業(yè)提供綜合性信息服務(wù)的功能，在網(wǎng)站結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)上力求結(jié)構(gòu)簡潔明快，增強(qiáng)終端客戶快捷獲取產(chǎn)業(yè)集群信息平臺(tái)關(guān)鍵信息的能力，從而令產(chǎn)業(yè)集群成員企業(yè)可以通過共生型產(chǎn)業(yè)集群營銷信息平臺(tái)來增強(qiáng)其對終端市場最新信息的敏感性。具體而言，產(chǎn)業(yè)集群共生型營銷信息平臺(tái)建設(shè)應(yīng)當(dāng)增強(qiáng)對產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的信息整合并有針對性地向產(chǎn)業(yè)集群成員企業(yè)推送。這是由于產(chǎn)業(yè)集群成員企業(yè)雖然在終端市場上的最終利益具有一致性，但由于各成員企業(yè)處于產(chǎn)業(yè)集群內(nèi)的產(chǎn)業(yè)鏈條上的不同環(huán)節(jié)，其對產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈條的關(guān)注度遠(yuǎn)不及其對自身利益的關(guān)注度；再者，產(chǎn)業(yè)集群成員企業(yè)對自身利益的關(guān)注要點(diǎn)也存在顯著的差異性，主要表現(xiàn)為產(chǎn)業(yè)集群成員企業(yè)僅關(guān)注自身業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)的產(chǎn)品價(jià)值提升問題，以及那些可以影響到該業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)的產(chǎn)品價(jià)值實(shí)現(xiàn)的內(nèi)外部影響因素。為此，產(chǎn)業(yè)集群營銷平臺(tái)應(yīng)當(dāng)為其成員企業(yè)提供基于正則表達(dá)式的信息檢索服務(wù)，并為其提供基于RSS技術(shù)的門戶商業(yè)數(shù)據(jù)庫資源目次信息推送和增值信息服務(wù)。

基于產(chǎn)業(yè)集群既有組織架構(gòu)來搭建分布式營銷情報(bào)采集站。為增加產(chǎn)業(yè)集群營銷平臺(tái)的特色信息內(nèi)容，產(chǎn)業(yè)集群成員企業(yè)可建立信息聯(lián)盟并基于平臺(tái)來交換高價(jià)值信息。為促成產(chǎn)業(yè)集群成員企業(yè)從生產(chǎn)單位變身為商業(yè)情報(bào)站，各企業(yè)可利用其分布各地市場的地理優(yōu)勢，深入市場收集信息并提交到產(chǎn)業(yè)集群營銷信息平臺(tái)。從信息共享角度分析，此舉顯著擴(kuò)大了產(chǎn)業(yè)集群成員企業(yè)的營銷信息共建共享水平，有助于產(chǎn)業(yè)集群成員企業(yè)通過自身努力來增強(qiáng)產(chǎn)業(yè)集群內(nèi)的信息匯聚分流，從而消除橫亙在集群成員企業(yè)之間的 “信息壕溝”問題及由此引起的“信息孤島”問題。從營銷品牌價(jià)值實(shí)現(xiàn)角度分析，此舉增強(qiáng)上游企業(yè)了解并掌握終端市場的實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)需求信息，并據(jù)此來制定生產(chǎn)與物流計(jì)劃，從而保障了產(chǎn)業(yè)集群的產(chǎn)品供給與市場需求的一致性，提升了產(chǎn)業(yè)集群營銷品牌價(jià)值實(shí)現(xiàn)能力。

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