黃穎　彭延煉

一、 引言

文化遺產(chǎn)是重要的旅游資源，其獨(dú)具的稀缺性與民俗代表性，是最富吸引力且最為有效的旅游發(fā)展形式，對(duì)促進(jìn)一國或地方經(jīng)濟(jì)的增長具有顯著地促進(jìn)作用[1-2]，因而引發(fā)學(xué)者們的普遍重視與廣泛關(guān)注，成為國內(nèi)外旅游研究的熱點(diǎn)問題之一[3]。在國外，對(duì)該領(lǐng)域的探求，始于上世紀(jì)80年代初。研究內(nèi)容主要集中在文化遺產(chǎn)旅游的定義、文化遺產(chǎn)旅游的開發(fā)與保護(hù)和文化遺產(chǎn)旅游影響、文化遺產(chǎn)旅游市場(chǎng)細(xì)分、文化遺產(chǎn)旅游滿意度評(píng)價(jià)、文化遺產(chǎn)旅游社區(qū)參與等層面[4-6]。Antonio Paolo Russo以威尼斯為研究對(duì)象，構(gòu)建了遺產(chǎn)目的地旅游開發(fā)惡性循環(huán)模型[7]；Bob McKereher& Hilary ducross在其合著的《旅游和文化遺產(chǎn)管理》一書中，指出日益增長的旅游需求對(duì)于文化遺產(chǎn)資源來說可能存在著潛在的威脅，故，旅游開發(fā)與文化遺產(chǎn)保護(hù)應(yīng)努力在互相協(xié)調(diào)中尋求更大突破[8]；Alison J.McIntosh以新西蘭土著文化—毛利文化的旅游體驗(yàn)為例，分析了當(dāng)?shù)赝林幕w驗(yàn)的五個(gè)核心內(nèi)容，即凝視、生活方式、原真性、個(gè)體相互交流以及非正式學(xué)習(xí)[9]；Janet Chang通過對(duì)臺(tái)灣地區(qū)的實(shí)地調(diào)查將旅游者劃分為土著文化學(xué)習(xí)者、改變?nèi)粘Ｉ盥眯姓吲c主動(dòng)的文化探尋者等三種市場(chǎng)細(xì)分類型，提出針對(duì)不同的市場(chǎng)細(xì)分類型，應(yīng)在營銷手段與方式上進(jìn)行區(qū)別對(duì)待[10]；David Hethert認(rèn)為文學(xué)遺產(chǎn)地旅游者出游的動(dòng)機(jī)往往建立在對(duì)相關(guān)文學(xué)大師及其作品“愛屋及烏”基礎(chǔ)上進(jìn)行的“尋根之旅”。因此，應(yīng)保存并凸顯文學(xué)環(huán)境的原真性元素，從游客的偏好、游覽中所需要得到的滿足、遺產(chǎn)真實(shí)性和旅游體驗(yàn)關(guān)系等方面加以探討[11]。在國內(nèi)，李咪咪從地理學(xué)視角分析研究了中國的世界文化遺產(chǎn)地旅游開發(fā)及遺產(chǎn)保護(hù)現(xiàn)狀，得到現(xiàn)今文化遺產(chǎn)地保護(hù)的威脅主要來自于人口壓力、區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展政策與缺乏財(cái)政支持這三方面[12]；此后，王京傳對(duì)大遺址的研究中也驗(yàn)證了此觀點(diǎn)的正確性，并更進(jìn)一步指出遺址本身面臨著嚴(yán)重地“人為”和“自然”地雙重破壞[13]；謝朝武回顧文化遺產(chǎn)旅游研究評(píng)述，結(jié)合我國文化遺產(chǎn)旅游發(fā)展的實(shí)際，完善了相關(guān)的問題對(duì)策[14]；宋振春以曲阜為實(shí)證，采用因子聚類歸納了其文化遺產(chǎn)內(nèi)涵的表現(xiàn)形式，并通過對(duì)滿意度的分析，建構(gòu)了文化遺產(chǎn)旅游深度開發(fā)的基本框架模型[15]；曹帥強(qiáng)選取湖南省15項(xiàng)國家文化遺產(chǎn)名錄，通過非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的形態(tài)特征、演變特征、傳承特征、民俗特征四個(gè)方面，探討了湖南省非物質(zhì)文化遺產(chǎn)景觀基因所表達(dá)的意象特征[16]。綜上分析表明，國內(nèi)外學(xué)者對(duì)文化遺產(chǎn)旅游的研究展開了大量且積極的探索，由此帶來了研究內(nèi)容、研究理論及研究方法的有效拓展，這為本文的研究提供了較好的思路借鑒。但仍具有一定的局限性，即研究尺度多為國家或省份，缺乏對(duì)民族地區(qū)文化遺產(chǎn)地旅游發(fā)展的研究。開展對(duì)民族地區(qū)文化遺產(chǎn)旅游的研究不僅有助于提高人們對(duì)文化遺產(chǎn)的保護(hù)意識(shí)，獲得美好的旅游體驗(yàn)，同時(shí)，對(duì)民族地區(qū)早日實(shí)現(xiàn)“脫貧致富”亦是一種有益嘗試。基于此，本文以武陵山貧困地區(qū)文化遺產(chǎn)地—老司城為研究對(duì)象，對(duì)老司城旅游業(yè)發(fā)展的基本史實(shí)做相應(yīng)剖析，以期為老司城旅游相關(guān)部門的決策提供參考，為老司城旅游業(yè)的可持續(xù)協(xié)調(diào)發(fā)展提供理論依據(jù)。

二、 區(qū)域研究概況、研究方法與數(shù)據(jù)來源

（一）區(qū)域研究概況

老司城，位于湖南省西北部，湘西土家族苗族自治州永順縣境內(nèi)。靈溪河畔、猛洞河漂流景區(qū)上游，總面積25平方公里。為古溪州—福石城八百余年的政治、經(jīng)濟(jì)、文化、軍事中心，彭氏土司統(tǒng)轄地。享負(fù)“城內(nèi)三千戶，城外八百家”，“五溪之巨鎮(zhèn)，萬里之邊城”； “福石城中錦作窩，土王宮畔水生波，紅燈萬點(diǎn)人千疊，一片纏綿擺手歌”的美譽(yù)。境內(nèi)建筑精巧實(shí)用，功能分區(qū)完善，空間布局合理，依次分布著宮殿區(qū)、衙署區(qū)、司法區(qū)、墓葬區(qū)、宗教區(qū)、教育區(qū)、居民區(qū)、作坊區(qū)等遺址功能區(qū)，現(xiàn)尚存有祖師殿、皇經(jīng)臺(tái)、玉皇閣、古墓葬、古街道、古城墻、牌坊、銅鐘、石馬、若云書院、碧花山莊、德政碑、釣魚臺(tái)、觀獵臺(tái)、練兵場(chǎng)等歷史遺跡，是當(dāng)前湘、鄂、渝、黔地區(qū)規(guī)模最大、保存最完整的軍事性城堡，亦是全國最典型的西南古堡式民族文化遺存，具有極高的觀賞價(jià)值。2001年國務(wù)院將其確定為“全國第五批重點(diǎn)文物保護(hù)單位”；后于2010年被國家文物局列入“全國第一批國家考古遺址公園立項(xiàng)名單”；次年被中國社科院評(píng)選為“2010年度中國六大考古新發(fā)現(xiàn)”；時(shí)至2015年又被聯(lián)合國教科文組織新晉榮列為“世界文化遺產(chǎn)”。截止到2014年年末，老司城共計(jì)接待游客347萬人次，實(shí)現(xiàn)旅游收入16.5億元。

（二）研究方法

對(duì)文化遺產(chǎn)地旅游業(yè)發(fā)展?fàn)顩r的剖析，是判定文化遺產(chǎn)地旅游業(yè)所處生命周期的依據(jù)，同時(shí)也是明析制定相關(guān)旅游營銷策略的基礎(chǔ)。GDP是衡量區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的有力分析指標(biāo)，全社會(huì)固定資產(chǎn)投資、旅游人數(shù)又分別體現(xiàn)了旅游投資強(qiáng)度與旅游需求的多少?；谶@種認(rèn)知，為厘清老司城旅游業(yè)的發(fā)展情況，本文選取人均GDP反映縣域經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平，用社會(huì)固定資產(chǎn)投資反映旅游投資的強(qiáng)度，旅游人數(shù)反映老司城旅游內(nèi)在需求，總客運(yùn)量反映老司城交通接待設(shè)施服務(wù)水平。具體可采用如下函數(shù)式進(jìn)行表達(dá)：

（缺公式）

式中，R表示旅游從業(yè)人員，G表示人均GDP，I表示社會(huì)投資強(qiáng)度，T表示旅游人次，P表示公路、水路的客運(yùn)總量，這些變量相互作用、互饋影響著老司城旅游業(yè)的發(fā)展。

（三）數(shù)據(jù)來源

設(shè)定2002～2014年為考察區(qū)間，采用人均GDP、旅游人次、旅游從業(yè)人員、客運(yùn)總量、全社會(huì)固定資產(chǎn)投資額為系統(tǒng)分析指標(biāo)，定量分析老司城旅游業(yè)發(fā)展的情況，動(dòng)態(tài)揭示老司城旅游業(yè)發(fā)展的瓶頸，以從宏觀、微觀層面更進(jìn)一步地為老司城旅游發(fā)展策略提供決策依據(jù)。文中相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來源于湘西統(tǒng)計(jì)年鑒、永順縣旅游局、永順縣統(tǒng)計(jì)局。

三、老司城旅游業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀分析

老司城旅游業(yè)的發(fā)展大致起步于本世紀(jì)初，得益于國內(nèi)旅游的興起，目前尚處于起步階段，其開發(fā)與保護(hù)完全依賴于政府扶持，政府所在地永順縣地處武陵山貧困地區(qū)，交通閉塞，經(jīng)濟(jì)貧瘠，無力承擔(dān)老司城旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展的需要，因而各項(xiàng)公共交通基礎(chǔ)設(shè)施、旅游基礎(chǔ)設(shè)施并不完善，無高等級(jí)的立體交通網(wǎng)絡(luò)，游客可進(jìn)入性不強(qiáng)。游客通往老司城往往需經(jīng)歷四至五小時(shí)車程的山路顛簸，這嚴(yán)重制約了游客的審美情趣和獲得較高的愉悅體驗(yàn)，由此導(dǎo)致游客的滿意度下降。除此之外，當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)居民由于缺乏必要的文化保護(hù)意識(shí)，有一些珍貴的歷史遺跡及民俗文化正瀕臨滅絕，雖有祖師殿、皇經(jīng)臺(tái)、玉皇閣、古墓葬、古街道、古城墻等遺址得以幸存，但其保護(hù)現(xiàn)狀有待進(jìn)一步加強(qiáng)。由于投資基本流向了遺址的保護(hù)，因而為旅客提供衣、食、住、購、娛的場(chǎng)所匱乏，無法滿足旅客的正常旅游需求。

四、老司城旅游業(yè)發(fā)展的影響因素分析

為了系統(tǒng)的分析出老司城旅游業(yè)發(fā)展的內(nèi)在關(guān)聯(lián)因素，以動(dòng)態(tài)揭示老司城旅游業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀及可能存在的問題。依據(jù)本文研究方法設(shè)計(jì)，依次選取人均GDP、為動(dòng)態(tài)分析指標(biāo)，運(yùn)用2002-2014年的區(qū)域統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，進(jìn)行多元化分析，結(jié)果顯示，老司城人均GDP、社會(huì)固定資產(chǎn)投資、旅游接待人數(shù)、交通客運(yùn)量與旅游業(yè)發(fā)展均存在正相關(guān)關(guān)系（見圖1-4），相關(guān)系數(shù)分別為0.9936、0.9875、0.9581和0.8915，這表明這四個(gè)變量對(duì)老司城旅游業(yè)發(fā)展具有極強(qiáng)的促進(jìn)作用。但相比較而言，交通設(shè)施完善的需求最大，其次為旅游投資和區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平。

五、老司城旅游發(fā)展的對(duì)策

（一）夯實(shí)經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)：大力招商引資

老司城本就是千百年前的古遺址，其文化、政治、歷史含義不言而喻。而且他又是我國重點(diǎn)申遺的項(xiàng)目，申遺成功的幾率很是巨大，而一旦申遺成功，它將是我湖南省內(nèi)第一個(gè)世界遺產(chǎn)，它的知名度將打響與國際，國外和國內(nèi)的游客將會(huì)絡(luò)繹不絕的來到此地觀光旅游，經(jīng)濟(jì)效益十分巨大。以此為主要項(xiàng)目，吸引投資公司的資金注入。同時(shí)也可以向政府要求援助，提供優(yōu)良的投資環(huán)境，來吸引投資者。

（二）穩(wěn)扎文化底蘊(yùn)：保護(hù)文化和文化遺產(chǎn)

可以在老司城景區(qū)以口口相傳的形式宣傳保護(hù)和傳承土司文化的重要性，引起民眾的重視。由于本地的老司城文化是湘西州獨(dú)一無二的，完全可以將他的文化傳播的淋漓盡致，成為景區(qū)主要文化特色。在年輕一輩中更是要做好文化的傳承，文物的保護(hù)工作。

調(diào)整老司城地區(qū)的政治環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、文化環(huán)境的整合，統(tǒng)一旅游開發(fā)的有關(guān)政策，建立統(tǒng)一的資金、人才、技術(shù)和管理等生產(chǎn)要素市場(chǎng)，并營造良好的社會(huì)文化氛圍，以土著居民的熱情好客和純善樸實(shí)給顧客如家鄉(xiāng)一般的，帶來心靈歸屬感，增加滿意度，增加老司城的口碑。老司城民族文化遺產(chǎn)旅游品牌形成以后，要堅(jiān)持“品”、“牌”的同步發(fā)展，樹立游客至上的服務(wù)理念，保護(hù)好品牌形象。堅(jiān)持努力創(chuàng)新，保證品牌的可持續(xù)發(fā)展。

（三）借助政策力量：加強(qiáng)政府效益

一個(gè)健康良好發(fā)展的旅游品牌離不開政府的監(jiān)督和支持。政府的幫助可以是多角度多方面的，同時(shí)也是不可取代的。政府大力發(fā)展教育事業(yè)，可以提高當(dāng)?shù)孛癖姷墓ぷ魉刭|(zhì)和文化水平。這對(duì)于民族文化遺產(chǎn)的保護(hù)和開發(fā)有至關(guān)重要的作用。政府的便利的經(jīng)濟(jì)條件可以吸引更多的投資者的投資，改善景區(qū)公共基礎(chǔ)設(shè)施等等。

（四）直搗黃龍：統(tǒng)一旅游品牌

老司城要想在中國旅游界大放光彩，即必須借助現(xiàn)在尚未成型的旅游市場(chǎng)，努力提高品牌自身價(jià)值，以之為賣點(diǎn)，吸引游客。強(qiáng)調(diào)重點(diǎn)，崇尚多元，一個(gè)堅(jiān)定的品牌定位和多重色彩的民族風(fēng)情，堅(jiān)持兩者之間的融合，品牌定位為重點(diǎn)開發(fā)對(duì)象，輔之以小特色。老司城文化遺產(chǎn)旅游既是民族旅游，也是文化遺產(chǎn)旅游，可以采取文化定位法，將土司文化和土家族族文化內(nèi)涵注入到品牌之中，形成文化上的品牌差異。源遠(yuǎn)流長的歷史文化記錄了土家族老司城的形成與發(fā)展使之與其他的旅游品牌形成文化上的差異，引起游客心理認(rèn)同和情感共鳴。

（五）強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合：品牌聯(lián)合開發(fā)模式

老司城處于土家族的腹地，土家族族人高達(dá)70%。目前老司城的發(fā)展?fàn)顟B(tài)不是很好，但距它20公里的猛洞河漂流景區(qū)發(fā)展事態(tài)良好，借助猛洞河景區(qū)的人氣在電視劇投放廣告?？梢愿鶕?jù)點(diǎn)軸開發(fā)理論，可以以靈溪為軸，以附近的民族文化遺產(chǎn)旅游區(qū)為點(diǎn)，進(jìn)行品牌統(tǒng)一聯(lián)合開發(fā)，組織景區(qū)捆綁旅游路線，打造成系列旅游產(chǎn)品，突出地區(qū)土家族特色和土司文化特色，以老司城的古遺址、后晉祖師殿、明代彭氏宗祠、清土司政德碑、彭氏古墓群、還有靈溪自然風(fēng)光為開發(fā)亮點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)地區(qū)文化資源差異化開發(fā)。在此基礎(chǔ)上又以旅游資源較為特色鮮明的老司城古遺址，和文化集中程度高的古墓群為經(jīng)濟(jì)發(fā)展中心，可分別形成以經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)為中心的單核輻射開發(fā)民族文化遺產(chǎn)旅游品牌化戰(zhàn)略開發(fā)研究模式，以帶動(dòng)周邊文化遺產(chǎn)旅游發(fā)展，其中，古遺址又可以和古墓群遙相呼應(yīng)，互動(dòng)發(fā)展，相互促進(jìn)，形成整個(gè)民族文化遺產(chǎn)旅游帶的聯(lián)動(dòng)發(fā)展模式。

（六）精工細(xì)作：打造旅游精品

好的景點(diǎn)品牌離不開完善健全的產(chǎn)業(yè)鏈?？梢詫⒗纤境堑貐^(qū)的土家族和土司文化遺產(chǎn)可通過產(chǎn)業(yè)鏈整合，將民族文化內(nèi)涵凸顯于食、住、行、游、購、娛等各個(gè)環(huán)節(jié)，將民族文化遺產(chǎn)旅游主題與各個(gè)功能的旅游業(yè)設(shè)施結(jié)合起來，并實(shí)現(xiàn)旅游各要素之間相互協(xié)調(diào)，實(shí)現(xiàn)點(diǎn)、線、面的共同發(fā)展，共同打造品牌旅游精品品牌。土家族的人民喜歡吃酸辣的食物，名菜有：土家下三鍋、泡椒大魚泡、紅油冬筍金針菇、酸辣肥牛等。將他們一一搬上餐桌，并按照中國地區(qū)口味特色做適量的改變，迎合顧客口味。土家族人的典型建筑是吊腳樓。吊腳樓有很多好處，高懸地面既通風(fēng)干燥，又能防毒蛇、野獸，樓板下還可放雜物。最基本的特點(diǎn)是正屋建在實(shí)地上，廂房除一邊靠在實(shí)地和正房相連，其余三邊皆懸空，靠柱子支撐。依山的吊腳樓，在平地上用木柱撐起分上下兩層，節(jié)約土地，造價(jià)較廉；上層通風(fēng)、干燥、防潮，是居室；下層是豬牛欄圈或用來堆放雜物?？梢栽陟`溪的邊上建上一些吊腳樓。這樣就可以溪邊吹著微風(fēng)，伴星入眠了。由于老司城的選址于河邊，大多的城墻和街道都是就地取材于河里的鵝卵石。可以將老司城的陸路通道都鋪上鵝卵石來，可以雨天防滑、足底按摩、有具有民族文化氣息。旅游的路線有兩條。一條是沿著靈溪的河道順流而下，可以初步的了解景點(diǎn)的外貌。還可以效仿古代名人雅士“畫船聽雨眠”，蕩一葉輕舟，肆意于天地之間。靈溪溪水天然無污染，附近的居民都是在這片水里長大的，水質(zhì)很好，清澈見底。一條是沿著半山的游道依次瀏覽各個(gè)景點(diǎn)。游道附近是密密麻麻的亞熱帶喬木，四季常青，一排排的全是古木。還有國家保護(hù)的植物珙桐、紅豆杉、楠木等等珍貴物種。我們很容易的發(fā)現(xiàn)個(gè)旅游地的紀(jì)念品大多相似，雷同率太高會(huì)導(dǎo)致競爭壓力太大，而且缺乏創(chuàng)意和特色?？梢蚤_發(fā)本地特色紀(jì)念品，比如土家挑花工藝、芙蓉鎮(zhèn)土家竹編、土家草鞋、土家族烘籠、永順雕刻等。旅游紀(jì)念品可以讓品牌的影響力更為巨大，擴(kuò)散的更為寬遠(yuǎn)?？梢越ㄔ煲粋€(gè)土家文化風(fēng)情街，出售土家的特色產(chǎn)品，黑漆漆但十分好吃的湘西臘肉，好看的民族衣服等等。在熱鬧的中午，氣溫很高的時(shí)候，可以適當(dāng)?shù)陌l(fā)展一些娛樂活動(dòng)，當(dāng)然并不局限于中午，任何是、合適的時(shí)機(jī)都是可以的、例如歌舞雜技之類的。其中土家族的文化精粹更是享譽(yù)全球，有土家擺手舞、毛古斯舞、打溜子、土家年、土家族梯瑪歌、土家族哭嫁歌等。它是我國民族文化的瑰寶。

（七）加強(qiáng)宣傳力度：搶占目標(biāo)市場(chǎng)

在充分認(rèn)識(shí)自身資源、區(qū)位、文化等優(yōu)勢(shì)，有效地整合市場(chǎng)營銷手段，以推廣品牌占領(lǐng)和擴(kuò)大目標(biāo)市場(chǎng)。還可以投資影視作品，將老司城優(yōu)美的自然風(fēng)貌和文化遺產(chǎn)以影視作品的方式展示給觀眾。在有影響力的大型視頻網(wǎng)站（搜狐、音悅臺(tái)、優(yōu)酷土豆網(wǎng)等）投放廣告。也可以在湖南衛(wèi)視插入廣告，它的受眾率是最高的。做好增加媒體資源的宣傳力度，強(qiáng)化民族節(jié)事旅游建設(shè)及進(jìn)行等工作，與旅游地城市形象相一致的品牌宣傳，使民族文化更加深入人心。（作者單位：吉首大學(xué)商學(xué)院）

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