張繼鵬++陳曦++翟南鳳

摘 要：O2O電商模式涉足領域日漸寬泛，暴露的問題也日趨明顯。面對O2O日益迅猛的發(fā)展勢頭，如何有效規(guī)避風險，讓O2O概念長久生存，成為研究的主要話題。未來O2O將涉足哪些新興行業(yè)、未來O2O將會為社會發(fā)展做出多大貢獻，值得探索思考。

關鍵詞：O2O；電商；快遞

隨著經濟轉型的需要和電子科技事業(yè)的進步，電子商務正成為拉動內需、促進經濟增長的一大重要產業(yè)，這一產業(yè)也正從傳統(tǒng)的B2B、B2C、C2C模式向多元化方向發(fā)展，近年來炙手可熱的O2O模式就是一種新興的電子商務模式，以其獨特的優(yōu)勢成為各大公司及創(chuàng)業(yè)者的追捧對象。

O2O模式的最大特點是將線上購物方式同線下的用戶體驗相結合，讓互聯網成為商家和用戶的服務平臺，也就是Online to Offline。當人們還在討論實體店購物和網上購物孰優(yōu)孰劣的時候，O2O已經搶先一步將這二者的優(yōu)勢完美結合，打造出互聯網與線下商店無縫對接的全新購物模式。跟傳統(tǒng)的電子商務模式相比，O2O模式將線下門店這一競爭劣勢變成了優(yōu)勢資源，給客戶提供了一種全新的購物體驗。我國的O2O模式可以細分為三種形式，一種是以美團、百度糯米網等團購網站為代表的線上為線下引流模式，一種是為很多傳統(tǒng)企業(yè)所接受的線上線下并行銷售的方式，即在各大城市開設門店的同時入駐天貓等購物網站，還有一種是線下為線上導流，利用門店的優(yōu)勢完成O2O購物流程。

本文研究的某特殊快遞網點的出現被稱為是第四種O2O模式，它打通了商品配送的最后一公里，將邊際效應最大化，并且提出了全新的“社區(qū)”概念，作為國內首批將O2O模式送進社區(qū)的企業(yè)，其發(fā)展情況一直備受關注。

一、跨界O2O——“入侵”各大社區(qū)

該快遞公司作為國內快遞行業(yè)的巨頭，一直以來都保持著高度的創(chuàng)新性，去年開始便以社區(qū)該網點便利店的方式跨界020電商領域，從而加快對線下消費市場的布局工作。該網點被定位為服務于社區(qū)網購的便利店，其目的在于通過整合渠道資源，為顧客提供更靈活、更便捷、更智能化的線下社區(qū)服務體驗?；谄淇爝f的優(yōu)質化物流體系，作為其跨界O2O的首個產品，該網點一路以來飽受爭議，接連虧損，被迫完成新一輪的升級。在電子商務日益發(fā)達的今天，O2O經營模式具有很大的發(fā)展?jié)摿Γ摼W點作為O2O模式創(chuàng)新發(fā)展的典例，具有一定意義上的研究價值。

二、網點運營與局限性

其一，便利店并不“便利”。該網點作為一種全新形式的O2O，是一種集“快遞+零庫存+便利店”三種功能的社區(qū)便利店，然而這種新型便利店對社區(qū)用戶而言并沒有真正做到便利。作為一種新型便利店形式出現首先沖擊的是傳統(tǒng)零售的便利店行業(yè)，但因為該網點采取的是一種零庫存的模式，即店內沒有任何實際的商品，所有的商品信息均是以打印的二維碼或者通過電腦瀏覽來獲取，顧客需要先通過掃二維碼等網上下單的方式，再經過快遞將商品送到自己手中完成整個消費體驗。相比傳統(tǒng)的零售行業(yè)可以在第一時間拿到自己所想要的商品而言，這種全新的購物模式把簡單的購物過程復雜化，顧客需要兜一個大圈才能拿到自己需要的商品，并不能真正體驗到便利店的快捷和便利，自然這種全新的購物習慣不會被人們普遍接受。

其二，作為此網點的主打，線下體驗是吸引消費者的優(yōu)勢。結合我們的實地走訪，線下體驗感缺乏。很多商品并沒有出現在該網點門面店中，那么消費者就需要在首次去該網點的時候下單消費，等待柜員的通知再次前往店內試用消費。這在一定程度上形成了一些不便捷因素。因此在各門店留存一些銷售量較高的產品供消費者試用，以及定期將部分店內展示品在社區(qū)內進行宣傳推廣，充分實現“社區(qū)化”。

其三，針對該網點構建網絡銷售平臺以及眾多門店的設立，其初期投資成本過大。在成本過大的條件下，是否做好市場調研，是否考慮到成本收回的問題，是否能夠在市場產生良好應激性是該網點存在的又一大問題。初期投資的門店數較多其實也加大了一定的風險，如何保障門店的持續(xù)存貨是一大挑戰(zhàn)。很多消費者只是圖新鮮，當切實了解實際情況后，又是否能夠留住客源，是否能讓該網點長久也是一大考驗，那么就得考慮到嘿店本身的運營。

其四，本身的運營體系有待提升，店內的員工素質也有待提高。消費者關心的問題除了價位和快捷，其實更在乎消費質量即服務的舒適度。根據我們的了解，也結合某快遞公司網點的實際情況，考慮到成本的因素，店面小，店員少，店員整體素質不高是面臨的又一大問題。在消費者進入店內時，缺乏專業(yè)知識的店員只能解決基本操作的問題。

其五，競爭優(yōu)勢不明顯。該網點的初期目的是更好解決物流的“最后一公里”問題。結合電商和物流為一體的該網點，雖然將自己的物流配送系統(tǒng)和電商結合，但是面對市場中存在的淘寶、京東等被消費者已經廣泛接受的平臺，其核心競爭力受到沖擊。如京東的芝麻開門、自提柜初體驗等都是在為提升快遞速度以及“最后一公里”而戰(zhàn)斗。

其六，人群定位不清晰。該網點作為社區(qū)便利店，其店內幾乎不設任何實物商品，所有商品信息均是通過圖片或者PAD瀏覽來獲取。在下單時，客戶需要通過掃描二維碼，這對不擅于使用智能手機的中老年客戶群無疑形成了購物障礙；對于年輕人客戶群，他們更偏向于足不出戶或者通過移動終端實現隨時隨地完成交易。顯而易見，對于這兩大類消費客戶群，“該網點”都無法引發(fā)其消費欲望。

企業(yè)發(fā)展、擴展速度過快正是O2O領域所存在的主要問題，而“該網點”僅是其最典型的例子。O2O企業(yè)如同雨后春筍般涌現，像拉手網、聚劃算等團購網站的成功，大量的風險投資涌入團購領域，這也給團購網站瘋狂擴張奠定了基礎。速度與激情過后的制度管理問題也逐漸浮現出來，員工離職成了家常便飯。建立健全的規(guī)章制度，避免曇花一現式發(fā)展是企業(yè)所需要解決的主要問題。

三、從網點案例展望O2O未來之路

1.建立誠信體系：商家的資質和誠信問題是保障O2O健康發(fā)展的基礎。首先，可以與當地消費者協會和工商管理部門合作，對經營資質和誠信度做出考量，將一些惡劣商業(yè)行為扼殺在搖籃之中。另一方面，需要健全誠信制度。我們可以引進第三方機構對商家進行信用評級。這樣做一方面可以讓消費者更為簡單地選擇消費場所，另一方面也可以督促商家注重自身信譽的維護。至于評級制度，可以采用類似淘寶的買家賣家互評制度。

2.進一步細化市場：O2O是建立在商家、消費者和互聯網平臺下的模式，但具體涉及到的領域非常廣泛。除了本文涉及到的某快遞公司網點，也包括常見的美食團購業(yè)務以及家居、汽車、親子、教育等。

3.創(chuàng)造更多傳統(tǒng)行業(yè)參與O2O的機會：傳統(tǒng)行業(yè)一直處于現代電商業(yè)的外圍。如何構建電商與傳統(tǒng)行業(yè)的有效配合是額待解決的問題。在眾多傳統(tǒng)行業(yè)中，服務業(yè)中常見的餐飲、電影、健身、租車、租房等是最容易與O2O相結合的。如何有效創(chuàng)造聯系、如何擴大競爭優(yōu)勢，值得我們思考。在吸引傳統(tǒng)行業(yè)加入之后，整個O2O會顯得更加全面。

4.打造多維度、多層次、區(qū)域強的復合體系：O2O橫向縱向共同延伸，將外包、直營、合作、區(qū)域等融合，打造全新的消費框架。從整體布局上突破現存機制，推陳出新，緊抓時代潮流，滿足消費需求的多樣化、渠道的更新化、市場的細分化。（作者單位：安徽財經大學金融學院）

參考文獻：

[1] 楊萍，楊一濤，張小有.淺談移動電子商務的發(fā)展現狀及問題[J].中國民營科技與經濟，2006，3

[2] 張海梅.O2O模式存在的問題及對策研究[J].知識經濟，2015，8