史亞娟

通過集聚網(wǎng)絡人氣創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新的“網(wǎng)紅經(jīng)濟”，如何在移動互聯(lián)網(wǎng)時代實現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)，

是時下最值得探討的話題。

真真假假假亦真！先是傳聞，緊接著投資方否認，最后官媒定論：火爆的《Papi醬》系列視頻因為“女主”時常爆粗口，被勒令整改。廣電總局要求該節(jié)目進行下線整改，去除粗口低俗內(nèi)容，符合網(wǎng)絡視聽行業(yè)的節(jié)目審核通則要求后，才能重新上線。

且不議廣電總局近期對網(wǎng)絡節(jié)目的“批量”整治，也不拘泥于男權女權的友誼翻不翻船，這個“集美貌與才華于一身的女子”已積累800多萬粉絲，微信公眾號粉絲更達千萬級別，此前業(yè)界預測獲得羅輯思維等融資后的Papi醬估值已超3億。暫且不去爭論一個嘰嘰歪歪的視頻節(jié)目是否真的值3億，由其折射的“網(wǎng)紅經(jīng)濟”成為當下資本青睞的新商業(yè)模式，已是不爭的事實。

“Papi醬們”也不容易

在網(wǎng)絡時代，很多人紅了，早期有芙蓉姐姐的“S”標簽，奶茶妹妹成為總裁夫人的故事，現(xiàn)如今又有Papi醬“廣告招標”的新聞，這些在社交網(wǎng)站頻頻刷屏的名字，總讓人有這樣的錯覺：在網(wǎng)絡上走紅并不是很難，關鍵你有沒有這樣的運氣。甚至有機構(gòu)發(fā)出“自媒體時代，人人皆網(wǎng)紅”的論斷。

不要別人獲取了紅利，你就看著眼紅，不顧一切去跟風。我們更需繞到背后看看，那些制造出熱鬧景象的真相。

以依靠小視頻幾月內(nèi)俘獲千萬粉絲的Papi醬為例，有人認為她的成功“就是網(wǎng)上吐個槽而已”，但很多人不知道她的“堅持”頗為勵志：Papi醬是中央戲劇學院在讀研究生，2013年就開始嘗試服飾搭配吸引眼球的路子，后來與大學同學組隊“玩”搞笑，以長圖形式發(fā)過段子，直到找到惡搞視頻這個最適合自己的方式才走紅。

Papi醬合伙人楊銘的另一個身份是AngelaBaby的經(jīng)紀人，且跟徐小平交情甚密，還有個職業(yè)編輯、超級段子手的老爸……盡管她本人否認有背后推手，但也看出網(wǎng)紅成功是必然后的偶然，“必然”是指你有料、有準備、有勤奮、有資源，“偶然”是在必然的基礎上，你找到了突破口，碰巧走到了風口。

不只有Papi醬，不少時尚搞笑類網(wǎng)紅、游戲電競類網(wǎng)紅、淘寶平臺網(wǎng)紅早已擁有眾多擁躉，并具有極強“吸金”能力。廣告模特張大奕在淘寶開店后，微博粉絲數(shù)高達400多萬，店鋪的年銷售額在千萬元以上；一些電競主播依靠平臺簽約費、電商分成、流量廣告合作等方式也賺得盆滿缽滿。

而那些依靠顏值吸引賣家的淘寶店主，甚至把“網(wǎng)紅”當作職業(yè)來經(jīng)營。出門前精心化妝、穿搭、自拍、修圖、發(fā)朋友圈，這些都是網(wǎng)紅最基本的日常。在圈內(nèi)也曾流傳兩個網(wǎng)紅因一人發(fā)合影時沒給對方修圖而鬧翻的事情，因其擔心合影被粉絲看到“見光死”，被公關看到影響人氣?？梢娋W(wǎng)紅的每張照片都有其不可告人的秘密，暗含吸粉買單的目的。

艾媒咨詢CEO張毅對此評價稱，此前，以芙蓉姐姐、犀利哥、鳳姐等為代表的那一代網(wǎng)紅，堪稱“網(wǎng)紅1.0”，他們僅是以丑為美，以出位搏眼球，并未被挖掘出更多商業(yè)價值；而現(xiàn)今，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，網(wǎng)紅已進入由時尚達人、段子手、主播等構(gòu)成的“網(wǎng)紅2.0”時代，將商業(yè)形式從“線下”搬到“線上”。除了顏值高、言辭烈，他們有獨特的風格定位，通過美拍硬照、直播、短視頻獲取粉絲，通過粉絲買單、商家投放廣告獲得收益，形成“網(wǎng)紅經(jīng)濟”概念。

但毫無疑問的是，網(wǎng)紅經(jīng)濟目前仍處于眼球經(jīng)濟階段，一些網(wǎng)紅為了增加粉絲數(shù)量和黏性，常常利用不雅、低俗的話語和行為來搏出位。

網(wǎng)紅是如何變現(xiàn)的？

網(wǎng)紅們借助移動互聯(lián)網(wǎng)之勢而相繼出現(xiàn)的微博、微信等社交平臺，通過鏈式傳播的方式，有效發(fā)動粉絲的個體力量，聚集起一群有共同興趣愛好的粉絲群體。并通過高頻次的深度互動，與他們建立了深厚的感情和信賴，并最終引導他們完成消費，賺取利潤。通過集聚網(wǎng)絡人氣創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新的“網(wǎng)紅經(jīng)濟”，如何在移動互聯(lián)網(wǎng)時代實現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)，是時下最值得探討的話題。

1、“特定人格+工匠精神”打造最有溫度的產(chǎn)品

傳統(tǒng)制造業(yè)的轉(zhuǎn)變最能說明互聯(lián)網(wǎng)帶來的沖擊。各巨頭紛紛走到鎂光燈下，人格化已成為各自品牌價值的重要部分。李東生減肥成功，為TCL代言；方洪波換了一副很潮的眼鏡，為美的代言；前不久聯(lián)想在深圳發(fā)布ThinkPad X1，一向靦腆的楊元慶也開始為自家產(chǎn)品代言，格力的董明珠這幾年更是話題榜上的?？?。

近期，“董小姐”走得更遠，居然開通了自己的自媒體。也許比省錢更重要的是，格力或?qū)?chuàng)造出一個新的品牌傳播模式：即便是最冰冷、最格式化的家電品牌，也可以進行人格化的背書。董明珠是一個另類意義上的網(wǎng)紅，而制造者本身也應成為口碑傳播的主角，一切的商品都將同時呈現(xiàn)“特定人格”和“工匠精神”兩個特征。

2、為移動電商平臺導流

網(wǎng)紅經(jīng)濟是粉絲經(jīng)濟的一種。網(wǎng)紅也從單一的美女延伸到各個細分領域，如游戲、健身、旅游、美食等。這種從單領域到多領域及細分市場的行為，表明了網(wǎng)紅本質(zhì)是一種品牌，是針對滿足個性化需求的另類品牌的表現(xiàn)形式。目前很多網(wǎng)紅走公司化經(jīng)營，并向后端的整個供應鏈體系滲透。

網(wǎng)紅的作用之一是為移動電商平臺導流，目前已演變成內(nèi)容運營。網(wǎng)紅通過自身對粉絲的影響力逐漸把外圍的、站外的流量變現(xiàn)，除了開拓淘寶站內(nèi)的粉絲經(jīng)濟之外，還發(fā)動粉絲大量地從站外拉很多流量進入淘寶。以前的網(wǎng)紅可能更多地分享爆款，而現(xiàn)在的網(wǎng)紅更多的是自己開店，經(jīng)營自己的品牌，開始管供應鏈。網(wǎng)紅比以前表現(xiàn)得更加專業(yè)化，開始走向企業(yè)家形式。

3、“供應鏈+代運營+經(jīng)紀人”編織網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)鏈

目前網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)鏈中，主要依靠個人才能的視頻創(chuàng)作者、自媒體網(wǎng)紅可擁有更多的自主經(jīng)營意識和議價權，其余主打顏值為主的電商類、直播類網(wǎng)紅，他們本人的最大資源是顏值，涉及商業(yè)運作的部分，背后都需要成規(guī)模、成體系的經(jīng)紀公司支撐。以杭州服裝行業(yè)網(wǎng)紅孵化器如涵電商為例，他們的模式包括“供應鏈+代運營+經(jīng)紀人”三重功能。供應鏈端自身組建服裝代工廠，對接網(wǎng)紅品牌；代運營端在店鋪經(jīng)營、ERP管理、產(chǎn)品上新等方面對紅人店鋪提供支持；經(jīng)紀人端則直接做好網(wǎng)紅營銷、網(wǎng)紅孵化等工作。