2016年，隨著兩票制和營改增等藥品流通新政的出臺，中國大部分本土制藥企業(yè)的傳統(tǒng)營銷模式受到前所未有的沖擊，亟待轉型。而廣東天普生化醫(yī)藥股份有限公司（以下簡稱“天普藥業(yè)”）則并未受到影響。

“天普轉型比較早，已經(jīng)跨過以往粗放的傳統(tǒng)營銷管理模式，向精細化管理和以市場為導向的營銷轉型，已經(jīng)基本改變了過去的整個商業(yè)推廣面貌?！碧炱账帢I(yè)首席執(zhí)行官李翰明告訴E藥經(jīng)理人。

首席財務官何少靈也笑言：“營改增政策實施后，唯一需要我們做的是，要印制一些小卡片，告訴員工公司開票的信息。”

能夠在風云莫測的行業(yè)環(huán)境中處變不驚，得益于過去五年天普藥業(yè)的提前轉型。2011年，空降天普藥業(yè)的李翰明管理團隊開始執(zhí)掌這家公司，同時也開始引領它的全面轉型。李翰明領導的管理團隊大多有在外資企業(yè)任職的經(jīng)歷，這種優(yōu)勢落地到天普表現(xiàn)得極為明顯，他們既有外資企業(yè)的專業(yè)學術能力，又能結合本土藥企的強勢營銷能力。

如在外企任職多年的李翰明一早料到，招商代理作為傳統(tǒng)的營銷方式勢必走不遠，便早早調整企業(yè)的營銷模式，逐步建立自己的營銷隊伍。不僅僅是營銷模式的轉型，實際上還包括所有涉及公司業(yè)務的財務、人力、IT等系統(tǒng)的全面轉型。

幾年轉型和耕耘，成果非常顯著，不僅公司銷售業(yè)績增長迅猛穩(wěn)健，五年來實現(xiàn)翻番，團隊轉型也表現(xiàn)出色，成功完成了從一家傳統(tǒng)民營企業(yè)轉向為重視專業(yè)學術和合規(guī)經(jīng)營的生物醫(yī)藥企業(yè)的華麗轉身。

據(jù)悉，天普藥業(yè)的總銷售額從2010年至今已經(jīng)翻了一番。尤其在生物制藥領域，天普藥業(yè)更是憑借優(yōu)秀業(yè)績以及雄厚實力位列中國生物制藥企業(yè)前五名。

不久前，天普藥業(yè)獲得由中國工業(yè)與信息化部頒發(fā)的“2016年中國醫(yī)藥工業(yè)最具成長力企業(yè)”獎項。天普藥業(yè)獲獎的關鍵因素是什么？李翰明的回答是：聚焦危重疾病領域的清晰戰(zhàn)略，療效非常確切且具備強競爭力的產(chǎn)品，以及一支愿意創(chuàng)新、富有活力且正能量的團隊。

深耕危重疾病

2014年開始，天普藥業(yè)打出聚焦危重癥疾病產(chǎn)品的市場定位。這一定位一方面源于天普藥業(yè)過去的產(chǎn)品在臨床上的優(yōu)勢已經(jīng)打下的堅實基礎。

天普藥業(yè)旗下的兩個主打產(chǎn)品分別是天普洛安（注射用烏司他丁）和凱力康（注射用尤瑞克林），這兩種藥物也是天普藥業(yè)主要的利潤來源。

其中，天普洛安是天普藥業(yè)的獨家品種，也是國內胰腺炎急危重癥市場的領軍產(chǎn)品。據(jù)悉，急性胰腺炎是臨床常見急癥，發(fā)病率逐年增高，該疾病的治療分布在消化內科、急診、外科、ICU等多個科室。據(jù)艾美仕市場研究公司出具的天普洛安報告顯示，2014年天普洛安的銷售增長率為24.2%，遠高于市場同期15.8%。

此外，天普藥業(yè)也在加大力度開發(fā)天普洛安的潛力，提高產(chǎn)品的市場競爭力。資料顯示，烏司他丁還有著更加廣泛的治療領域。

而凱力康作為全球首創(chuàng)的國家一類新藥，在治療中風方面機理獨特，且市場成長空間巨大。據(jù)悉，凱力康近幾年市場增長速度保持在30%～50%，是天普藥業(yè)新的利潤增長引擎。

另一方面，聚焦危重疾病也源于李翰明對危重疾病領域的市場前景和巨大潛力。

“具體講，危重疾病產(chǎn)品最主要針對包括重癥監(jiān)護室（ICU）、急診、外科以及神經(jīng)內科等科室的20多個?？撇》N?！?李翰明告訴E藥經(jīng)理人。

資料顯示，我國危重疾病藥物的需求非常重大。據(jù)悉，中國的ICU發(fā)展歷史很短，在國際上ICU病床數(shù)占醫(yī)院總病床數(shù)的11%以上，而中國目前只有不到5%。

同時李翰明管理團隊也觀察到，在全球領域，如歐美等主流市場上，一些聚焦在專業(yè)領域的中小型企業(yè)已經(jīng)逐漸綻放異彩。“如有些藥企可能只集中在腫瘤一個很小的領域，卻能取得非凡的成就。這提醒我們專注的重要性，在這個行業(yè)，無論是全球還是中國，都需要專且好的公司。所以我們希望專注在危重疾病這個領域，做其中最好、最受人尊重的一家，讓醫(yī)生、病人以及合作伙伴一提到危重疾病領域，就能提到天普藥業(yè)?！崩詈裁鞅硎尽?/p>

“立足危重癥疾病領域，天普藥業(yè)要提供的不僅僅是藥品，而是全方位的解決方案?！崩詈裁鞅硎?，天普藥業(yè)未來將不局限在醫(yī)藥平臺本身，而是要以市場需求為導向，服務危重疾病科室的醫(yī)生、患者等所有利益相關方，成為危重疾病領域的強公司。

正是圍繞這一戰(zhàn)略目標，天普藥業(yè)開創(chuàng)了一些新穎的營銷推廣模式。如2015年被評為十大營銷案例的“藍色護航”項目便是從解決方案出發(fā)，并借助互聯(lián)網(wǎng)思維，在發(fā)現(xiàn)醫(yī)生真正的需求之后，再有針對性地組織醫(yī)生感興趣，且對提高醫(yī)生學術水平有幫助的活動。

“藍色護航后來被評為十大醫(yī)藥營銷案例，也是因為我們切準了客戶的需求?！碧炱账帢I(yè)首席運營官金華順告訴E藥經(jīng)理人。此外，還包括“急危醫(yī)談”等互聯(lián)網(wǎng)平臺，為醫(yī)生提高全方位急危重癥領域的醫(yī)學信息，支持醫(yī)生為患者提供最合適的診療方案。

據(jù)金華順介紹，這些都是天普藥業(yè)推出的新平臺戰(zhàn)略中的一部分。新平臺戰(zhàn)略主要基于對醫(yī)生和行業(yè)合作伙伴的需求的充分了解而制定，要實現(xiàn)的是包括藥企、醫(yī)生、學者等整個生態(tài)圈的多贏。

“天普藥業(yè)提供一個天地，歡迎所有人包括藥企進來參與或投資。以往做一場培訓或推廣活動都是點對點，企業(yè)的這種投資有點像擺地攤，現(xiàn)在做平臺就相當于放到淘寶上，可以打破物理間隔，地域限制，用有限的資源覆蓋更多的人群?！焙紊凫`補充道。據(jù)悉，目前天普藥業(yè)已經(jīng)確定了五個平臺，包括培訓平臺、創(chuàng)新平臺等。

此外，天普藥業(yè)也開始考慮從需求的上下游出發(fā)，提供解決方案。

“因為解決方案不僅僅是指治療，還包括病人的診斷、康復，甚至預防。我們調研發(fā)現(xiàn)，醫(yī)院科室里的診斷需求非常明顯，有些患者的疾病至晚期才診斷出來，導致患者不得不花大量經(jīng)濟成本去治療，也不一定有好的效果，這不僅不利于患者，對醫(yī)療資源也是浪費?！崩詈裁鞅硎?。據(jù)悉，目前天普藥業(yè)也在考慮引進一些創(chuàng)新的產(chǎn)品、技術或設備。

開疆縣級醫(yī)院

以?？扑幤鸩降奶炱账帢I(yè)，以往其產(chǎn)品市場主要集中在大型醫(yī)院。盡管天普藥業(yè)這幾年憑借其具競爭力的產(chǎn)品獲得了快速穩(wěn)健的增長，但在國家醫(yī)改政策存在不確定性的形勢下，整個公司戰(zhàn)略層面仍然面臨挑戰(zhàn)。

2015年是醫(yī)藥行業(yè)的招標大年，各省的招標政策影響著所有藥企的產(chǎn)品市場和喜怒哀樂。受招標的影響，天普藥業(yè)也失去了個別的城池。

對此，李翰明表示，放棄個別地區(qū)是天普藥業(yè)做出的主動性的策略選擇?！霸绞呛玫钠贩N、臨床價值高的品種，就越不能接受盲目的壓價，醫(yī)藥行業(yè)是一個長期的行業(yè)。好的品種要考慮長遠，健康、負責任的長期發(fā)展，而不僅僅是短期的業(yè)績?！?/p>

行業(yè)環(huán)境帶來的不僅僅是挑戰(zhàn)，在醫(yī)改進入深水區(qū)的新時期，天普藥業(yè)迎來的更多是機遇。2014年以來，隨著國家對分級診療政策的持續(xù)推進，為天普藥業(yè)擴大其產(chǎn)品市場的營銷渠道提供了新的契機。

“國家實施分級診療政策，要求將患者留在基層，同時要求升級醫(yī)療服務。這意味著國內很多縣級醫(yī)院必須建立自己的ICU科室。而對于一些突發(fā)疾病如心腦血管疾病，患者一旦發(fā)病，就必須進ICU病房。因此，縣級醫(yī)療機構對于危重疾病治療的需求在上升?！崩詈裁髡f。

有統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，突發(fā)性心腦血管疾病一半以上發(fā)生在基層。這給立足危重癥疾病的天普藥業(yè)帶來了良機，縣級醫(yī)院成為天普藥業(yè)發(fā)力的主要方向。

2014年，天普藥業(yè)著手在一些縣級醫(yī)院做初步嘗試。一方面通過醫(yī)生培訓提高縣級醫(yī)生的學術水平，同時不斷加強產(chǎn)品的宣傳，讓醫(yī)生了解天普藥業(yè)產(chǎn)品的臨床價值。據(jù)金華順介紹，為了解縣級醫(yī)院醫(yī)生的學術水平和需求，天普藥業(yè)做了大量的調研，如醫(yī)生最需要哪些培訓，什么內容較合適等。

經(jīng)過一些初步嘗試，其團隊取得了初步的成果并積累了一定的經(jīng)驗。據(jù)金華順介紹，2016年上半年，天普藥業(yè)在縣級醫(yī)院的拓展成果顯著，市場增長率達70%。

李翰明認為，天普洛安和凱力康的真正潛力還未得到完全的發(fā)揮。除了發(fā)力縣級醫(yī)院，天普藥業(yè)期望其產(chǎn)品能夠進入醫(yī)保目錄，“我們的產(chǎn)品不管在臨床療效，還是機理上，都有明確的臨床證據(jù)?！?/p>

早前獲悉，天普藥業(yè)正在為凱力康爭取機會，如果可以進入醫(yī)保目錄，凱力康的單品年銷售額可以翻幾番。

合規(guī)基因

縣級醫(yī)院市場的開拓是天普藥業(yè)未來幾年增長的重要渠道，而李翰明和金華順管理團隊花了幾年功夫建立起的營銷體系正在成為其攻城的利器。

幾年前，天普藥業(yè)和國內大部分制藥企業(yè)一樣，有著較為分散的營銷體系，大多是通過大區(qū)承包的形式，團隊無統(tǒng)一規(guī)劃，各自為陣，完全是銷售和業(yè)務導向。經(jīng)過幾年的轉型，其整個營銷體系已經(jīng)完成蛻變，所有的銷售人員均是自建的隊伍，且營銷模式也轉向以醫(yī)學推于為導向，更強調產(chǎn)品的特點和臨床優(yōu)勢。

因此，面臨如今醫(yī)藥行業(yè)兩票制和營改增的大變革環(huán)境下，天普藥業(yè)不僅能夠安然無恙地專注于產(chǎn)品的發(fā)展和市場開拓，在其他競爭者面臨巨大合規(guī)性調整的時候，天普藥業(yè)勢必迎來大好時光。

同時，負責合規(guī)部門的何少靈表示，營改增表面是稅制改革，實質則是從企業(yè)價值鏈條上下游銜接過程的合規(guī)問題，合規(guī)做的不好會導致營改增后會出現(xiàn)成本增加，天普藥業(yè)轉型較早，因此得以與政策平穩(wěn)對接。

的確，合規(guī)的重要性愈發(fā)凸顯，不僅是醫(yī)藥行業(yè)未來的必然走向，最終也會成為企業(yè)核心的競爭力。李翰明認為，在合規(guī)方面，天普藥業(yè)的工作在行業(yè)里可能排在前五位。

“就像開跑車，你可以開得快，但是穩(wěn)定性不好的話也不行。高質量的跑車一定是快、穩(wěn)，又舒服，這才是可靠的保證。企業(yè)也是一樣，要發(fā)展的好，整個體系都要提升。天普藥業(yè)一直在提升自己的安全系統(tǒng)?！?李翰明比喻道。

據(jù)何少靈介紹，天普的合規(guī)團隊不僅只在專業(yè)推廣、營銷和風險控制的角度發(fā)揮作用，實際上已經(jīng)成為營銷團隊轉型以及企業(yè)戰(zhàn)略轉型的重要合作伙伴。合規(guī)團隊與整個生產(chǎn)、營銷團隊一起，在整個合規(guī)和風控框架之下有效運作，提高商業(yè)運作標準，降低風險。

“在天普，合規(guī)并不只是合規(guī)部門的事情，每個人都是合規(guī)的代表，跟隨著整個公司的運營模式和架構調整，鑲嵌在流程的各個方面。”何少靈說。

她告訴E藥經(jīng)理人：“可能在很多公司，合規(guī)部門像是一個警察，但這種方式不能從源頭上改變。天普藥業(yè)的合規(guī)，并非只是一個合規(guī)團隊每天在審核，而是通過多年的培訓讓大家知道，站在合規(guī)的角度和員工操守的角度可以做什么，不能做什么，并形成根深蒂固的概念，根植在企業(yè)的基因和文化里面?！?/p>

的確，企業(yè)的運營和發(fā)展往往與公司的文化和團隊建設密不可分。李翰明和金華順等管理團隊過去在外資企業(yè)任職的經(jīng)歷使他們深諳外企管理的優(yōu)勢，如外企的學術推廣和合規(guī)化管理是天普藥業(yè)學習借鑒的部分。

同時他們也了解職業(yè)經(jīng)理人在外資企業(yè)管理中的弊病，如主人翁精神和企業(yè)家精神的缺乏。這恰恰成為天普管理團隊最為難得和獨特的部分。

“對于職業(yè)經(jīng)理人來講，實在不行換一個行當或換個工作很正常。但天普管理團隊的企業(yè)家精神塑造了整個團隊的文化?！焙紊凫`說。

天普藥業(yè)頗為自豪的還有他們的人才培養(yǎng)體系。2012年成立的天普藥業(yè)學院，主要開展三大體系的培訓，分別是營銷體系培訓，生產(chǎn)質量體系培訓和領導管理能力培訓。此外還與一些商學院聯(lián)合制定符合天普藥業(yè)的培訓項目和課程。

在天普藥業(yè)，有別于其他傳統(tǒng)企業(yè)的是，人力資源、財務以及合規(guī)等支持性的部門在天普藥業(yè)被認為是核心部門?！斑@些部門是戰(zhàn)略引擎的一部分，是推動天普藥業(yè)的營銷團隊，生產(chǎn)團隊等整個大部門合作牽手的核心力量。無論從初期戰(zhàn)略制定到如今陸續(xù)落地，尤其在打破部門壁壘，推動跨部門合作，并讓公司資源整合獲利最大化方面，離不開這些核心部門。” 何少靈說。

李翰明表示，團隊整體的質量和專業(yè)素質，是天普藥業(yè)的核心。天普藥業(yè)團隊通過持續(xù)學習，正在成為順應市場需求，從單純產(chǎn)品導向轉變成為解決方案為主體，且更加關注顧客體驗的優(yōu)秀合作者。

邁出國際化步伐

作為全球最大的生物蛋白生產(chǎn)企業(yè)，天普藥業(yè)順應國家鼓勵提高國際競爭力的口號，開始嘗試走出國門。應該說，對有著外資企業(yè)任職背景的李翰明管理團隊來講，國際化是順理成章的事情。但是實際實施起來并不順利。

2014年開始，天普藥業(yè)著手在印度市場進行產(chǎn)品推廣，但國外的一些機構和專家，一開始并不了解中國藥企的產(chǎn)品。

這也與我國整個醫(yī)藥行業(yè)過去的發(fā)展水平密切相關。過去，我國藥企具有相對出口優(yōu)勢的領域是原料藥，在其他細分領域，甚至是中藥產(chǎn)業(yè)，真正能實現(xiàn)國際化的企業(yè)和中藥品種數(shù)目屈指可數(shù)。

“不同國家對產(chǎn)品的各方面要求往往不一樣，如何讓他們理解我們的方式，接受我們的產(chǎn)品，都需要我們的高管團隊與國外專家進行不斷的溝通和磨合?！?何少靈解釋。

功夫不負有心人，經(jīng)過一段時間的努力，天普藥業(yè)的團隊首先在印度獲得實質性進展，邁出了國際化的第一步。

“印度市場比較碎片化，我們目前已經(jīng)與一些印度專家進行了最初幾輪的切磋，效果不錯。很多印度專家到中國學習的時候覺得很驚訝，因為產(chǎn)品的療效的確非常好?！焙紊凫`說。據(jù)她介紹，印度市場對于疾病需求非常緊迫，因此非?？粗刑炱账帢I(yè)產(chǎn)品的作用。目前天普藥業(yè)產(chǎn)品進入印度市場已經(jīng)有半年時間。

盡管印度市場增長迅速，但李翰明認為，此時還不到可以談銷售量的時候?！坝《仁袌龅拈_拓是一個基礎，我們更看重市場教育過程的重要性?！崩詈裁髡f。在他看來，第一步的成功更重要的意義在于學習和積累經(jīng)驗，實戰(zhàn)推廣經(jīng)驗有助于未來更多的跨境合作，可大大縮短開發(fā)下一個國際市場的時間。

2015年6月3日，天普藥業(yè)投資1.8億元建設的全球最大的南沙生物蛋白研發(fā)及生產(chǎn)基地正式投產(chǎn)。據(jù)悉，該基地的技術和設施完全采用國際標準，符合國內外GMP標準以及國際關于安全、健康和環(huán)保方面的相關要求，成為天普藥業(yè)走向世界的強大支撐。

對于未來，李翰明團隊也有了清晰的戰(zhàn)略藍圖?！斑^去，天普藥業(yè)在國際化方面多在原料藥領域，如今要把主要精力放在制劑，臨床注射劑等方面，未來的布局會更加強調產(chǎn)品的含金量和附加價值，而不是簡單的原料藥出口。”李翰明告訴E藥經(jīng)理人。