在信息高度發(fā)展，傳播速度和觸及廣度都得到極大釋放的情況下，輿論對社會，包括對企業(yè)的生存和發(fā)展的影響，從來沒有像今天這樣明顯、這樣突出，從而使任何一個企業(yè)都不能忽視它的力量。特別是互聯網作為新興媒體，已經成為社會事件的“放大器”和社會情緒的“發(fā)泄器”，可以說，任何一點對企業(yè)負面的事件都可能被網絡無限放大，對企業(yè)造成致命的影響，直至摧毀一個企業(yè)。因此，企業(yè)網絡輿情應對及危機公共應當成為當下維護企業(yè)穩(wěn)定應當重點關注的課題。

一、網絡輿情及其特點

有人認為，“網絡輿情是由于各種事件的刺激而產生的通過互聯網傳播的人們對于該事件的所有認知、態(tài)度、情感和行為傾向的集合”。而有觀點認為，網絡輿情是以網絡為載體，以事件為核心，廣大網民情感、態(tài)度、意見、觀點的表達、傳播與互動，以及后續(xù)影響力的集合。這些概念實際上都包含了四個方面的因素：事件發(fā)生、態(tài)度意見、網絡傳播、后續(xù)影響。因此，筆者認為，可以簡單地將網絡輿情定義為：網絡輿情是人們針對某一特定事件的態(tài)度、意見，通過網絡的傳播互動，以及進而對事件發(fā)生單位或個人產生的負面影響。因此，當一個企業(yè)遭遇網絡輿情時，相伴而生的就是對企業(yè)品牌的負面影響，從而形成企業(yè)危機，成為影響企業(yè)穩(wěn)定的重要導火索。

網絡輿情有三個方面的顯著特點：

一是觸發(fā)輿情事件的發(fā)生具有偶然性。一份調查報告顯示，美國2006年66%的企業(yè)負面報道來自于網絡。這一數據證明在網絡環(huán)境下，任何一個細小的偶發(fā)事件，都可能經網絡發(fā)酵，演變成為了重大企業(yè)危機。

二是網絡輿情具有難以控制性。在傳統媒體時代，大眾傳媒，包括電視、廣播、報刊、雜志等都掌握在社會主流、精英人群手中，發(fā)出地更多的是來自他們的聲音，信息傳播具有極大的可控性、選擇性與傾向性。而在網絡時代，每個人都掌握了信息的主動權，每個人都可以從自己的角度對企業(yè)、品牌、產品發(fā)表自己的觀點。因此，危機事件的處理是處在一個相對公開的環(huán)境中，各類信息的傳播具有較大的不可控性——這種不可控性表現在傳播時間、傳播內容以及傳播信息來源的難以控制等。

三是負面影響的持久性。對于傳統媒體，廣播電視節(jié)目播過之后就很難再找，報紙雜志一般人也不會經常去翻以前的資料。而網絡信息則不同，隨著搜索引擎的出現及其技術的提高，很久以前的信息都很容易被網民找到。因此，對企業(yè)來說，網絡輿情對企業(yè)造成的負面影響會非常持久，且消除影響的工作較以往更加艱巨。不過，隨著新技術的發(fā)展，網絡控制技術也有了質的飛躍，通過與搜索引擎的合作控制負面信息傳播，當下已成為可能。后面將就此做專門論述。

二、網絡輿情應對及危機公關

基于網絡輿情的三個方面的顯著特點，即觸發(fā)事件的偶然性、網絡輿情的難以控制性和負面影響持久性，網絡輿情的預防工作往往力不從心，因此，在網絡輿情出現后，積極應對并做好危機公關，最大限度降低對企業(yè)的負面影響，就顯得尤為重要。需要指出的是，有針對性地網絡輿情預防雖較為困難，但堅持一貫的企業(yè)及其產品的法律和道德標準，建立良好的企業(yè)信譽和產品品牌，至少在預防網絡輿情方面能產生兩個方面的積極影響：一是堅持一貫的法律和道德標準，使企業(yè)生產及其產品方面存在瑕疵和引發(fā)輿情事件的機率大大降低。正如“三鹿”奶粉，如果是一個有良知、守法律的企業(yè)，就不會人為地在產品中去添加有害物質，也就不可能成為網絡千夫所指。二是企業(yè)一貫以來的良好形象，對網絡輿情的發(fā)酵會起到一定延緩作用，在網絡輿情形成后，也能形成一定的中和作用，使廣大網民、廣大消費者更愿意相信引發(fā)網絡輿情的事件屬偶發(fā)事件，而不具有必然性，從而大大降低對企業(yè) 整體形象的損害。與“三鹿”形成鮮明對照的是，新西蘭恒天然集團乳品肉毒桿菌污染事件，一開始就來勢洶洶，迄今仍沒有平息，但該事件并沒有被進一步放大，主要原因就在于該公司一向良好的聲譽，以及該公司自曝家丑的勇氣，使廣大消費者和網民更愿意將此次污染事件定位為一次偶發(fā)事件，從而使該公司得以度過危機。當然，成功危機處置也是該公司成功度過危機的重要原因。

有效應對網絡輿情并做好危機公關，主要應從三個方面著手：

（一）找準焦點。當網絡輿情不可避免時，找準輿論焦點，成為正確應對于輿情和開展危機公關的必要前提。在此情況下，就必須進行不間斷地輿情監(jiān)測，企業(yè)要組織專門人員，時刻關注輿情發(fā)展，并對輿情發(fā)展趨勢做出準確研判。在企業(yè)自身不具備輿情監(jiān)測能力或監(jiān)測工作量過大的情況下，企業(yè)應積極尋求從事輿情監(jiān)測的專業(yè)公司提供服務，并根據掌握的輿情焦點，制定科學、周密的輿情應對方案。應當注意的是，網絡輿情的焦點隨著事件的發(fā)酵，焦點可能會發(fā)生轉移。比如說一個建筑企業(yè)拖欠民工工資事件，首先因民工討薪不成反遭毆打引發(fā)網絡關注和熱炒，網民主要聚焦在拖欠工資這一事件上，而隨著網絡炒作不斷升級，網民關注焦點也發(fā)生了變化，從最初的拖欠工作發(fā)展的對企業(yè)的信任危機，和對該公司承建工程質量的質疑。因此，當危機未得以完全消除前，時刻保持對網絡輿情的監(jiān)測，并定期對輿情焦點做出研判，是準確應對輿情，確保企業(yè)穩(wěn)定的必要前提。

（二）分析對手。從形式上看，網絡輿情反映的是廣大沒有組織、互不相識的網民的態(tài)度意見的集中表達，因此，危機處置方面，我們沒有對手。但實際上，在看不見的網絡和洶涌的輿情背后，可能會有許多不為人知的幕后推手。從企業(yè)的角度看，這些關注觸發(fā)網絡輿情事件的網民，既有可能是企業(yè)提供劣質服務或劣質產品的受害者、路見不平的旁觀者、圍觀起哄的好事者，也有可能有幕后推手的操縱，可能有企業(yè)的競爭對手、甚至可能會有一些國際民間組織的身影。因此，我們在輿情監(jiān)測工作中，在準確研判輿情焦點的同時，還要對推動事件發(fā)酵的推手身份進行判斷，進而提高企業(yè)應對輿情的針對性。

（三）掌握方法。科學應對網絡輿情，成功化解企業(yè)危機，維護企業(yè)發(fā)展穩(wěn)定，要著眼三個方面：

一是要“真”。對曝光的企業(yè)和產品確實存在的問題，要敢于承認，大膽認錯，決不可遮遮掩掩，但也要注意方法，要在企業(yè)內形成一致的聲音，統一對內外宣傳口徑。在有條件的企業(yè)，要建立新聞發(fā)言人制度，統一由新聞發(fā)言人對外發(fā)布消息，確保消息渠道的唯一性，提高可信性。對別有用心的人惡意誹謗，或夸大其詞，惡意放大的，要用事實說話，對缺乏鑒定的引用權威裁決。采取立場聲明、有說服力的事實、權威信息和數據、領導人訪談、最新新聞報道等方式來消除消費者的顧慮。

二是要“情”。危機發(fā)生后，公眾特別是受害者會關注兩個方面的問題，一是利益問題，二是感情問題，公眾和受害者一般都很在意企業(yè)是否關注自己的感受。因此，對出現的問題，不要試圖推卸責任，要主動擔責，由于自身產品對消費者、社會公眾造成損害或困擾的，要積極向消費者和社會道歉，并主動承擔賠償責任。美國強生公司是以情公關的個中高手。“泰諾”是強生公司生產的一種止痛膠囊，因被曝受到氰化物污染，迅速成為網絡輿論焦點。強生公司果斷出擊，立即召回價值1億美元的“泰諾”膠囊，并積極配合藥監(jiān)部門，在五天時間內完成了召回藥品的監(jiān)測，最終僅發(fā)現80粒受污染產品，且為人為破壞。強生公司及時向社會公布了檢測結果，因此贏得了社會的一致好評，認為該公司秉承了一貫的信條，“公眾和顧客的利益第一”。

三是要“引”。要善于整合各種資源，積極引導輿論朝著有利于自身的方向發(fā)展。要加強與政府相關單位及權威機構及專家、協會的溝通。只有借助于政府、協會或專家，并得到他們的認可，公眾的信任度才會提高。還可以通過精心策劃、組織撰寫和海量發(fā)布公關軟文、宣傳稿件和廣告，提高正面的聲音，積極引導論壇、網站等輿論宣傳。對網絡新聞報道中與事實存在出入的，要加強與網站負責人溝通，及時發(fā)布準確消息，最大限度減少負面影響。要有效利用自身平臺，特別是企業(yè)自身官方網站，及時上傳最新的準確信息，使之迅速擴散，逐漸形成有利于企業(yè)的輿論環(huán)境。（作者單位為湖南有色金屬研究院）