吳鍵英

當(dāng)人們開始講究生活風(fēng)格，以內(nèi)容主導(dǎo)的消費(fèi)模式將取代過去貨架式的購買，這是阿里巴巴對下一個消費(fèi)世代的判斷。

一個消費(fèi)時代的轉(zhuǎn)變，翻轉(zhuǎn)著許多人的人生。

2015年9月，懷俊杰第一次以“淘寶頭條”負(fù)責(zé)人的身份，參加了手機(jī)淘寶“內(nèi)容開放計(jì)劃”在北京的記者會；在那個淘系高管眾星云集的大型盛會上，沒什么人注意到臺下的他。懷俊杰在阿里巴巴集團(tuán)工作7年，這是第一次在北京協(xié)辦如此大陣仗的記者會，可能也沒有人注意到，他在筆記本電腦上貼了一個“拼”字。

會上，手機(jī)淘寶負(fù)責(zé)人蔣凡宣布，手機(jī)淘寶將以3年20億龐大傭金招募內(nèi)容小編，讓各式各樣談?wù)搻畚锷睢⑸铒L(fēng)格的內(nèi)容生產(chǎn)者，在手淘上刊登自己的作品，并向入駐的內(nèi)容供應(yīng)商開放淘寶近10億級別的商品庫、共享淘寶的日均上億流量，一旦促成交易，就能共享傭金，3年預(yù)計(jì)發(fā)放20億人民幣。

消息一出，震驚全國媒體圈，懷俊杰的團(tuán)隊(duì)不斷在協(xié)助前來報(bào)名的自媒體大V開設(shè)賬號，拜訪過VOGUE、瑞麗、太平洋電腦網(wǎng)等知名媒體，希望這些內(nèi)容供應(yīng)商能在淘寶頭條開設(shè)頻道。淘寶頭條目前招募的自媒體人已經(jīng)超過400大V。

當(dāng)人們開始講究生活風(fēng)格，以內(nèi)容主導(dǎo)的消費(fèi)模式將取代過去貨架式的購買，這是阿里巴巴對下一個消費(fèi)世代的判斷。以前人們在網(wǎng)絡(luò)上購物，會打開淘寶網(wǎng)頁，搜尋特定的商品名稱，跳出一整列貨架般的陳列提供比價，比價以后購買；這種購物行為在移動時代大幅改變了，人們在App上閱讀內(nèi)容，發(fā)現(xiàn)心儀的物品、潮流物，可以直接在App上完成交易，甚至不需要離開原本正在閱讀的App頁面，這就是“內(nèi)容導(dǎo)購”之所以大行其道的宏觀場景。

2015年淘寶平臺的“網(wǎng)紅”現(xiàn)象初露端倪。能夠賦予商品更多認(rèn)同意義的內(nèi)容，將成為下一代消費(fèi)產(chǎn)業(yè)鏈上的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，取代過去的簡單貨架模式，“內(nèi)容電商”“媒體電商”這類新興名詞大幅占領(lǐng)傳媒板塊。去年底淘寶副總裁張勤在2015年淘寶年度盛典上，解析2016年零售趨勢時，也高舉“自品牌”旗幟，表示中國消費(fèi)升級的時代到了，個性化消費(fèi)將引領(lǐng)風(fēng)潮。

你用蚯蚓釣魚，

我用捕魚達(dá)人釣?zāi)?/p>

就在懷俊杰在北京開記者會的那天，一個和他年紀(jì)一樣，同是1983年生，在河北白洋淀販賣冬季棉衣的普通商人，并不知道自己會在4個月后，以“釣魚圈老憨”的名號成為網(wǎng)絡(luò)紅人。

釣魚圈老憨是個老實(shí)生意人，“為了維持一家人的生活，我冬天賣棉衣，遇上淡季時，就釣魚找樂子。這就是我全部的生活?！辟u棉衣是維持生計(jì)，釣魚是生活游戲，老憨從來沒想過會因?yàn)獒烎~賺錢，也壓根兒沒想過會因?yàn)槲淖侄淖內(nèi)松?/p>

然而這一切在2015年的夏天發(fā)生了改變。

老憨像往常一樣，每天花1小時整理釣魚裝備，因?yàn)榇稳樟璩?、5點(diǎn)他要去野釣。雖然野外的魚兒不挑食，只需準(zhǔn)備蚯蚓做餌料即可，但是為了提高垂釣效果，老憨還是會在“如何通過添加香味劑增加蚯蚓的魅惑力”“蚯蚓如何穿鉤才能提高上餌速度”“用蚯蚓鉤時該選擇怎樣的浮漂”等問題上做一番思考準(zhǔn)備，待第二天去檢驗(yàn)。

老憨的釣魚專欄簡直變成了一場文字實(shí)境秀，他把前一天思考的垂釣攻略付諸實(shí)踐，然后將隔天的實(shí)戰(zhàn)結(jié)果寫成文章，在文中附上今天所使用的漁具魚餌產(chǎn)品鏈接，分享到淘寶頭條平臺上。“思考——實(shí)踐——分享”成為老憨專欄吸引釣客的賣點(diǎn)，因?yàn)橄奶烀抟律馇宓虾┚投鄬戓烎~文。

在中國文化里，“釣魚”本來就是富有象征意涵的語言，例如“姜太公釣魚，愿者上鉤”、“孤舟蓑笠翁，獨(dú)釣寒江雪”，釣魚是一個男人與魚兒斗智斗靜斗耐力的賽局，老憨的垂釣攻略則釣住了這批意趣獨(dú)特的群體。

野釣的經(jīng)驗(yàn)分享開始為他帶來了收入。老憨從4月起在淘寶頭條開設(shè)賬號，起初只是寫著好玩，漸漸竟然有了傭金，很多釣客真的會點(diǎn)開文章末尾所附的商品鏈接下單購買，好的時候，單篇文章能為他帶來2000塊錢的傭金，慢慢累積下來，現(xiàn)在他的月收入經(jīng)常超過2萬，“釣魚圈老憨”也開始在釣客間打響名號。

老憨從淘寶頭條拿到的傭金有兩個來源，第一個是CPS（cost-per-sales，用實(shí)際銷售產(chǎn)品數(shù)量來換算廣告刊登金額），通常進(jìn)駐淘寶頭條的達(dá)人，可以從后臺看到所有商家的傭金分成比例，把商家的產(chǎn)品鏈接放到內(nèi)文中，如果消費(fèi)者點(diǎn)擊商品鏈接實(shí)現(xiàn)購買，老憨就可以獲得交易傭金。另一種收入是CPC（cost-per-click），如果老憨寫出的文章中沒有嵌入商品鏈接，淘寶平臺會主動為文章內(nèi)容搭配合適的廣告，放在文章末尾，一旦消費(fèi)者點(diǎn)擊這些商品，作者也可以得到分成。

釣魚圈老憨是一個真正從淘寶頭條上竄起的網(wǎng)絡(luò)紅人，此前并不出名，現(xiàn)在則成為淘寶頭條上400號自媒體達(dá)人中的佼佼者。

淘寶捧達(dá)人是為什么

手機(jī)淘寶是現(xiàn)在全中國流量最大的幾個App之一，每天都有為數(shù)眾多的剁手族運(yùn)用手淘下單購物；在2015年的雙11購物節(jié)中，移動端的交易量首次突破50%比例，到達(dá)68%之多。

龐大的流量每天在手淘平臺上流來流去，如果只做過去的貨架式購買，消費(fèi)者打開App，下單買完東西就走人，根本黏不住手淘族的時間；而龐大的流量只做一次性利用，下單買完即走，簡直是暴殄天量。

于是“手淘內(nèi)容平臺計(jì)劃”應(yīng)運(yùn)而生，希望針對流量進(jìn)行多次反復(fù)利用，并且黏住使用者的閱讀時間。手淘平臺針對不同購物族群，設(shè)計(jì)了不同的內(nèi)容頻道，鋪設(shè)在手淘族購物時經(jīng)過的頁面路徑上，讓手淘族在買東西、瀏覽商品頁面時，也能注意到旁邊的內(nèi)容頻道，點(diǎn)進(jìn)去閱讀。

藉由閱讀、關(guān)注達(dá)人賬號、新文章發(fā)布再閱讀的過程中，使用者在手淘上花費(fèi)的時間變長，而流量也不再是買完即走，一次登入手淘的路徑可能是“查找商品→閱讀內(nèi)容→放進(jìn)購物車→閱讀內(nèi)容→查找商品→下單購物”等，一個流量的行走路徑包含閱讀、購買、比價等多種行為；過程中，手淘甚至得到了用戶閱讀內(nèi)容的大數(shù)據(jù)資料，即使用戶這一次并未走到下單購買的目的地，仍然可以進(jìn)一步分析閱讀數(shù)據(jù)，進(jìn)而推送內(nèi)容、推送商品廣告，流量變得比過去更具價值。

“淘寶頭條”即是整個“手淘內(nèi)容平臺計(jì)劃”中最具發(fā)展?jié)摿Φ念l道之一，此外還有專門經(jīng)營網(wǎng)紅購物的“達(dá)人淘”頻道，手淘首頁上的“紅人圈”、“視頻直播”、“搭配控”，還有專門為小資們購物開通的“渠道小資派”；專門為籃球、足球等更多細(xì)分市場所開通的流量渠道……

就像釣魚圈老憨會用蚯蚓釣魚，手機(jī)淘寶也在用老憨釣住釣客。當(dāng)用戶正在手機(jī)淘寶上瀏覽釣魚用具相關(guān)信息時，淘寶頭條會在他們的瀏覽路徑上送出釣魚圈老憨的文章或信息，釣客可能會點(diǎn)開文章，作為購物參考。當(dāng)釣客們覺得老憨的內(nèi)容十分有趣時，還可以在自己的手機(jī)淘寶上訂閱關(guān)注“釣魚圈老憨”，瀏覽他之前的文章，參與互動評論。

這個技術(shù)運(yùn)用了2013年淘寶上線的“千人千面”的信息運(yùn)算方法，“千人千面”根據(jù)用戶在淘寶的購買行為或?yàn)g覽痕跡，先將用戶分層，然后將用戶可能需要的商品推薦到他們面前。如果說釣具、漁具是淘寶購物平臺上的產(chǎn)品，達(dá)人就是淘寶頭條上的產(chǎn)品，淘寶頭條用“千人千面”大數(shù)據(jù)技術(shù)來經(jīng)營他們的達(dá)人。

為了更精準(zhǔn)的抓到用戶的興趣點(diǎn)，阿里在美國硅谷的國際算法團(tuán)隊(duì)，也特別為淘寶頭條的內(nèi)容開發(fā)專屬的個性化算法。

拿好流量，層層精煉

一個消費(fèi)時代的轉(zhuǎn)變，似乎真的能使身處其中的人，命運(yùn)發(fā)生各樣交會。懷俊杰在2009年加入阿里巴巴時，負(fù)責(zé)淘寶平臺上的手機(jī)類目商品，直到2013年轉(zhuǎn)往淘寶客戶端，自此從硬件轉(zhuǎn)向軟件，現(xiàn)在更轉(zhuǎn)向內(nèi)容；而姚俊峰正好也是在2013年離開了手機(jī)硬件行業(yè)。

本來姚俊峰在廣東地區(qū)創(chuàng)辦了“振業(yè)通訊手機(jī)連鎖”，5年內(nèi)開了12家店，事業(yè)相當(dāng)不錯；然而自從小米手機(jī)成功打通官網(wǎng)銷售模式，主要從網(wǎng)絡(luò)出貨后，手機(jī)實(shí)體店就大受沖擊，姚俊峰的商業(yè)直覺告訴他必須另起爐灶。

就像是跟懷俊杰約好了似的，過去曾經(jīng)在IT內(nèi)容網(wǎng)站任職的他，也走上了內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的路子，在2014年5月開辦“玩車教授”。

未料“玩車教授”一發(fā)不可收拾。《紅燈的時候遇到這三臺車，你就等著吃灰吧》、《防爆輪胎真的能防爆嗎？女司機(jī)把寶馬開出了坦克的感覺》、《毛爺爺也坐過！這款SUV有太多的情懷了》，一篇篇犀利幽默又有干貨的文章，吸引了廣大的愛車族群關(guān)注，玩車教授一下子從廣東商人躍進(jìn)成全國性玩家，微信公眾號目前總用戶人數(shù)突破400萬，超過9成以上的文章破10萬+，為Toyota量身打造堅(jiān)固耐用品牌形象的軟文《為何恐怖分子永遠(yuǎn)都是豐田皮卡上駕個機(jī)槍？原因如下》奪下全網(wǎng)流量冠軍，閱讀人數(shù)突破500萬。

成立不到半年，“玩車教授”實(shí)現(xiàn)了2000萬營業(yè)額，并獲得天使輪融資1500萬元，成為汽車類新媒體第一品牌。姚俊峰說，“玩車教授”從來不做硬廣，能夠迅速變現(xiàn)，功夫在于對內(nèi)容流量的層層提煉?！澳玫搅髁?，我們會‘二次回爐改裝?！币》鍍叭灰桓薄傲髁可倘恕弊髋?，像是在把各個網(wǎng)絡(luò)平臺收集來的流量，慢慢煉出金子一樣。

玩車教授目前共有6個內(nèi)容編輯團(tuán)隊(duì)，分別針對手機(jī)淘寶、玩車教授網(wǎng)站、今日頭條、微信、一點(diǎn)資訊，以及垂直媒體如汽車之家、網(wǎng)易汽車等入口經(jīng)營內(nèi)容，每天有兩百多萬次閱讀量。各個入口帶來的價值不同，粉絲閱讀每篇文章的目的可能也各不相同，必須進(jìn)行分層梳理，例如手機(jī)淘寶上帶來客戶的購車目的最為明確，有些讀者則是針對購車后的維修市場，或是購車時買保險等目的來找尋文章。

姚俊峰分析，有購車意圖的消費(fèi)者，不會看一篇文章就滿足，會繼續(xù)關(guān)注公眾號、下載App、上玩車教授網(wǎng)站等，會這么做的讀者，購車意愿已經(jīng)比普通點(diǎn)擊文章的讀者更強(qiáng)?！霸S多讀者是帶著問題回到平臺的”，他說，“玩車教授”的另一大人力布局就是客服團(tuán)隊(duì)，客服會對前來尋求咨詢的用戶一對一解答，例如用戶想知道其他已經(jīng)買車的使用者對某款車子的評價時，客服人員就會從產(chǎn)品庫調(diào)出其他用戶對車子的評價，推送給讀者。

在梳理流量的過程中，客服等于提供了資訊產(chǎn)品、互動解答疑問、上論壇釋疑，以及促成使用者間的互動等，之后再把這些用戶依照使用目的、喜好車型、偏愛品牌等特征一一分類，交給電商團(tuán)隊(duì)以便幫助客戶精準(zhǔn)落地購車。從這個過程中，每天玩車教授會在兩百萬流量里沉淀出數(shù)千個精準(zhǔn)用戶。

層層提煉過后的流量含金度很高，姚俊峰提及公司的兩種變現(xiàn)方式。第一種是一般的廣告訂制，例如前述為豐田汽車打造的品牌推廣項(xiàng)目，特別強(qiáng)調(diào)豐田的質(zhì)量過硬特點(diǎn)，進(jìn)行公共性話題營銷，最后達(dá)成超過600萬點(diǎn)擊量，整個項(xiàng)目的廣告收入是150萬元。

第二種變現(xiàn)方式很神奇，可以做到“保證銷售數(shù)量”。車企可以付給玩車教授數(shù)十萬到100萬左右的營銷費(fèi)用，玩車教授則保證能有一定數(shù)量的用戶，在他們的平臺上繳交訂金或付全款，然后導(dǎo)入車企的銷售系統(tǒng)。東風(fēng)日產(chǎn)的“新奇駿”車款上市時，玩車教授就用這種模式，在一個半月內(nèi)賣出了一百多臺新車。

“買車的決策過程很長，”姚俊峰說，客戶買車不像買衣服、數(shù)碼產(chǎn)品，看好了就下單，而要經(jīng)過很長的思考、比較、選擇過程，“在這中間，要是沒有處理妥當(dāng)?shù)脑挘@個消費(fèi)者一下子就沒有了。”盡管姚俊峰老是說，賣車比賣手機(jī)難得太多，但是藉由層層梳理流量、辨認(rèn)來者意圖的思路，“玩車教授”已經(jīng)琢磨出一套成熟的變現(xiàn)流程。

淘系內(nèi)容平臺？

踏上這個浪頭，這一次能走到哪里，身處其中的人，或許都像2009年iPhone第一次進(jìn)入中國一樣，知道這個世界會有大變化，但都看不清楚未來長成什么樣。懷俊杰、姚俊峰、釣魚圈老憨，他們都不認(rèn)識彼此，但是他們都意識到了一個新時代的來臨。

“媒體在往電商轉(zhuǎn)型，電商在往媒體轉(zhuǎn)型，2015年內(nèi)容電商的結(jié)合速度很驚人。我們找準(zhǔn)這個點(diǎn)，希望它也可以在淘寶發(fā)生?！睉芽〗苷f。

內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的春天已經(jīng)來到。內(nèi)容左右社會心靈，當(dāng)一個新的內(nèi)容變現(xiàn)模式正在崛起，它僅僅會停留在一種模式，還是會創(chuàng)造一個時代？每個人都在尋找答案。

（周薇薦自天下網(wǎng)商）