本刊編輯部

同仁堂做涼茶，外界不乏質(zhì)疑之聲。因此，同仁堂所面對(duì)的營(yíng)銷戰(zhàn)役，第一關(guān)就是如何消除人們的質(zhì)疑。

“從品牌角度講，任何一個(gè)品類的產(chǎn)品，只要有兩個(gè)品牌壟斷了市場(chǎng)……雙寡頭以外的產(chǎn)品就很難擁有更大的市場(chǎng)份額。就涼茶這個(gè)產(chǎn)品來說，現(xiàn)在再創(chuàng)立一個(gè)新品牌，無論是市場(chǎng)、廣告投入，還是消費(fèi)者互動(dòng)、品牌記憶等元素，都很難趕超加多寶和王老吉?！?/p>

目前在涼茶市場(chǎng)中，盡管王老吉和加多寶處于雙雄爭(zhēng)霸的局面，但存在一個(gè)關(guān)鍵問題，就是：二者因歷史原因，其產(chǎn)品定位、品牌調(diào)性幾乎完全一致，甚至一直纏斗在“紅罐”“去火”等概念上，很難稱其為“雙寡頭”市場(chǎng)。除了“去火”“紅罐”的概念，消費(fèi)者在涼茶消費(fèi)上尚有其他未被滿足的痛點(diǎn)。

“從整體品牌建設(shè)的策略角度來說，我們耗費(fèi)很大精力在刻劃消費(fèi)者畫像上。我們針對(duì)哪一類的消費(fèi)人群、他們有什么樣的消費(fèi)特征、我們的訴求是什么、他們的路徑是什么……在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，我們都在研究這些和品牌有關(guān)的元素，前期做了大量調(diào)研和研究性工作。針對(duì)不同人群做了不同品牌定位。”俞睿璇表示。

鑒于兩款產(chǎn)品在市場(chǎng)上已有不少?gòu)?qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，同仁堂希望通過“差異化”來打開市場(chǎng)。

比如，在產(chǎn)品配方上，對(duì)比加多寶、王老吉與同仁堂涼茶的配料表發(fā)現(xiàn)，三者除了水、雞蛋花、金銀花等類似配料，同仁堂還添加了羅漢果、桑葉等。。這就為同仁堂涼茶與主打“去火”的兩大品牌劃開了界限。

在定價(jià)方面，同仁堂兩款飲料的定位偏高端。同仁堂涼茶面向全年齡段，310毫升罐裝售價(jià) 5.5 元；瑪咖烏龍茶面向城市白領(lǐng)人群，310毫升罐裝售價(jià) 8.5 元。而加多寶、王老吉涼茶每罐平均價(jià)格僅3.5元左右?！拔覀儾挥玫蛢r(jià)格拼市場(chǎng)，一定要有自己的步調(diào)和生活主張。現(xiàn)在市面上的快消品有各種各樣的消費(fèi)場(chǎng)景，我們也有自己的場(chǎng)景?！睆堺惼颊f。

在包裝方面，同仁堂也打起了差異牌。區(qū)別于紅罐和金罐這種流行的現(xiàn)代風(fēng)格包裝，同仁堂涼茶則展示了典雅的中國(guó)風(fēng)。團(tuán)龍圖騰底紋、海水江崖紋飾、紅色印泥圖案，這些包裝元素都極具辨識(shí)度，與同仁堂中華老字號(hào)的品牌形象保持一致。張宏表示，“我們沒想取代誰，因?yàn)槭袌?chǎng)足夠大，我們只想做好自己?！?/p>

“如果做中藥的同仁堂搞個(gè)飲料，藥味是不是會(huì)很重？大家喝飲料不是為治病，同仁堂推出飲料如果再去申請(qǐng)保健食品的話，那么消費(fèi)者可能更難認(rèn)同了。”

從中醫(yī)藥行業(yè)進(jìn)入大眾消費(fèi)市場(chǎng)，“同仁堂”品牌的確是把雙刃劍。

一方面它的品牌積淀足夠高，形成一定的品牌勢(shì)能，利于高舉高打，在推動(dòng)新品上市時(shí)，將在短時(shí)間內(nèi)迅速打開聲量，可以節(jié)省大量時(shí)間和推廣成本。

但與此同時(shí)，品牌積淀容易造成刻板印象，人們對(duì)同仁堂做“中藥”、“養(yǎng)生”的印象已經(jīng)根深蒂固。比如，不少消費(fèi)者聽說同仁堂做涼茶以后，第一反應(yīng)通常是疑問：“是不是苦的？”“是不是藥？”等。

“作為同仁堂涼茶的發(fā)明人，我對(duì)這點(diǎn)比較有發(fā)言權(quán)?！睆埡杲榻B說，“其實(shí)我們?cè)?015年9月就已經(jīng)推出了涼茶，屬于市場(chǎng)前期的摸底。前期市場(chǎng)調(diào)研包括上萬人次的盲試品嘗。我們把四種品牌排在一起，99%以上的人都選擇了我們的涼茶，這是有數(shù)據(jù)的，同時(shí)也有第三方作為證據(jù)?！?/p>

這類質(zhì)疑從側(cè)面反映出：盡管同仁堂品牌強(qiáng)勢(shì)，但消費(fèi)者對(duì)其品牌印象主要停留在醫(yī)藥領(lǐng)域。因此，擺在同仁堂面前一個(gè)亟待解決的問題就是如何轉(zhuǎn)變或延展自身的品牌形象。

“我們之前是沒有做過任何營(yíng)銷的，任何廣告沒有花一分錢，”俞睿璇承認(rèn)，“我們?nèi)睜I(yíng)銷，消費(fèi)者不知道，實(shí)際上是缺少一些接觸體驗(yàn)，沒有把我們內(nèi)在金礦更好地介紹給消費(fèi)者?！?/p>

這種困境在2016年同仁堂雙茶飲料發(fā)布后將得到解決?！霸陔p茶發(fā)布之前，我們已經(jīng)和第三方團(tuán)隊(duì)做了一個(gè)360度觸達(dá)4億用戶的整體營(yíng)銷方案，我們對(duì)這個(gè)營(yíng)銷方案是非常有信心的?！庇犷ｈ硎荆舜瓮侍迷谄放品矫妗罢w投入非常大”。

之前，同仁堂品牌傳播的成功之處在于借助電視劇等文化形式開展品牌營(yíng)銷。從《大宅門》到《大清藥王》，再到《風(fēng)雨同仁堂》等，擁有幾百年歷史的同仁堂從不缺故事可講，遺憾的是在電視劇熱播期間，一直缺乏配套的硬性廣告促銷活動(dòng)。這一情況也會(huì)在今年得到改變。

2016年3月22日，在雙茶正式發(fā)布當(dāng)天，雙茶飲料代言人同時(shí)到場(chǎng)。“國(guó)民女神”高圓圓作為同仁堂涼茶代言人，時(shí)尚攝影師陳漫以及國(guó)際小提琴家柯信捷成為同仁堂瑪咖烏龍茶雙料代言人，與此相配合，接下來也會(huì)進(jìn)行大規(guī)模廣告投放，此外，同仁堂還將著力進(jìn)行娛樂與商業(yè)的跨界營(yíng)銷合作，為進(jìn)軍大眾消費(fèi)市場(chǎng)鳴鑼開道。