張鑫明++陳光++張恒++Bryant

3月30日晚上，“表哥”張鑫凡要請主播夏木穎吃飯，一頓辣味十足的四川火鍋。

叫“表哥”，卻無半點血緣關(guān)系，兩人在同一家直播團隊共事，張鑫凡會幫夏木穎調(diào)試設(shè)備，也會出鏡活躍下氣氛，類似于夏的直播助理。因為經(jīng)常出現(xiàn)在“女神”身邊，男觀眾們不干了，紛紛質(zhì)問他是誰，他倆合計出了新身份——表哥。

火鍋咕咕地翻騰著，辣味在空中肆意擴散，室內(nèi)溫度上升，夏木穎感覺熱了，要將灰色的絲絨外衣脫掉，她很自覺地將直播中的手機遞給“表哥”，自言自語：“不能直播脫衣服?！?/p>

自從今年年初斗魚直播“造人”，以及諸多直播平臺出現(xiàn)情色等不雅事件以來，手機直播平臺方對主播的管理異常嚴格，如嚴禁發(fā)布色情暴力內(nèi)容，禁止直播抽煙，對主播的穿著、舞蹈動作等都有規(guī)范，稍有不慎，直播間就會被封。但總有人以身試法，斗魚出臺《網(wǎng)絡(luò)直播自律公約》后不久，該平臺一主播郭mini又在直播中露點換衣。

但是，你以為直播只會有這些？那就大錯特錯了。各位，歡迎來到全民皆主播的時代，歡迎體驗這一場充滿著青春、金錢、情色與控制的新游戲。

全民皆主播

夏木穎是在2014年Chinajoy（中國國際數(shù)碼互動娛樂展覽會）上被經(jīng)紀人張浩發(fā)現(xiàn)的，那一年，她還在讀大一，上海理工大學會展經(jīng)濟與管理專業(yè)，她去展會做showgirl，給張浩的印象是清純、萌，猶如鄰家妹子。

起初，身材并不高挑的夏木穎多做電商模特，展示衣物、化妝品等。平日里她經(jīng)營自己的微博，分享生活，與粉絲互動，由于她大學在讀，喜歡健身、跑步，愛聊美容、減肥等話題，深受宅男及小女生們喜愛，逐漸成為網(wǎng)紅。

資本不斷追逐技術(shù)的新進步，隨時準備迎接新風口。網(wǎng)紅也不斷接觸新的表達形式，擔心落伍被淘汰。很快，僅僅限于文字加圖片的內(nèi)容輸出方式，已不能滿足網(wǎng)紅們的表達需求，這時候，短視頻出現(xiàn)了。

去年起，夏木穎陸續(xù)在小咖秀、美拍、秒拍等App上錄制了小視頻，有的是隨意街拍，有的是精心策劃，所遇所感令粉絲們反應(yīng)異?；钴S。待到去年年底，各種手機直播App大行其道時，夏木穎也和其他網(wǎng)紅一起加入進來，她的很多粉絲也隨即跟了過來。

在主播帶粉絲的效應(yīng)下，直播平臺用戶爆發(fā)式增長。據(jù)不完全統(tǒng)計，截至今年2月18日，直播平臺斗魚TV的在線人數(shù)超過1000萬+，戰(zhàn)旗TV在線人數(shù)約500萬+，龍珠在線人數(shù)約400萬+，虎牙在線人數(shù)約100萬+……目前國內(nèi)約有大大小小90多家直播平臺，數(shù)以萬計的人在這些平臺上直播著自己的生活、工作、幸福與悲傷，甚至是理想和未來。全民直播時代已經(jīng)來臨。

“直播技術(shù)白菜價了，”Esee（上海英模文化發(fā)展有限公司）總裁鄭屹對本刊記者說，“以往，電視臺掌握著直播技術(shù)，臺里的主持人就是明星，而現(xiàn)在，人人都可以成為一個電視臺，做自己所擅長領(lǐng)域的主持人?！笔种形沼写罅磕Ｌ刭Y源的鄭屹，思考著在互聯(lián)網(wǎng)時代，模特如何與互聯(lián)網(wǎng)連上，通過互聯(lián)網(wǎng)再如何與粉絲們連上，手機直播這一新生事態(tài)的出現(xiàn)解決了他的困惑。

80后劉海濱也從直播里嗅到了機會。他17歲赴澳大利亞留學，2007年回國創(chuàng)辦互聯(lián)網(wǎng)公司和娛樂公司，積累了不少美女資源。原本，他只是主播的“土豪”觀眾，但在朋友建議下，轉(zhuǎn)而把美女資源整合起來，創(chuàng)立了L.D和大妞范兩個共擁有300多名主播的“工會”?！爸荒芩阒械纫?guī)模”，劉海濱說，自PC端時代，以“家族”、“工會”為代表的主播公司模式就非常成熟，據(jù)他估計，各“工會”、“家族”掌控平臺至少50%的主播資源。

網(wǎng)紅晉級路

夏木穎喜歡演藝，她的團隊也考慮將來向影視方面發(fā)展，目前則要從基本做起，團隊負責人張浩計劃孵化一個編輯團隊，為主播每期的直播提供內(nèi)容策劃，想點子，甚至找道具，做有劇情、有故事的直播。

這是網(wǎng)絡(luò)晉級的一個慣常通道：小主播通過平臺吸引粉絲，成為大主播，進而成為網(wǎng)紅。如果網(wǎng)紅有機會拍電影，就能成為網(wǎng)絡(luò)明星，再往上，成為院線明星，繼續(xù)往上爬，就是大明星?！霸谖铱磥磉@些層次是一層一層，像我們打游戲要升級一樣”，花椒直播總裁吳云松說。大明星可以從上往下打，比如，拍了電影后，做次主播來宣傳，“但是小的普通人只能從下往上打”——時不時，還會被大明星搶了風頭。

畢業(yè)于北京電影學院表演系的山東女孩徐大寶，早期也有拍特約短片的機會，但因不喜歡陪投資人吃飯等行規(guī)，轉(zhuǎn)做自己的第二興趣，經(jīng)營一家寵物店。本以為遠離了表演這一行當，直播的出現(xiàn)，又勾起了她的演員夢。

“我在演，你在看?！毙齑髮殞Ρ究浾哒f，“這滿足了我心里小小的欲望，哪怕只有一兩個人看我也會堅持?！彼?jīng)常提及粉絲的姓名，如數(shù)家珍。也正是這些粉絲的分享與點贊，讓她在4月8日凌晨成為花椒直播人氣王實時排名的冠軍。

現(xiàn)在，徐大寶的身份已不只是一位當紅主播，4月以來她已見了兩個劇組，跑《美麗俏佳人》的通告，還要作為花椒的唯一代表走樂視生態(tài)共享之夜紅地毯，參加這個活動的還有韓星李敏鎬。她感覺，離自己早已放棄的演員夢更近了一步。

在徐大寶提及的粉絲中，張征出現(xiàn)最頻繁，一個北京大男孩，幽默直爽，他之前的工作是燃氣搶修搶險，工作忙時經(jīng)常不著家，周末除了睡覺，就是看美劇。去年11月，他抱著好奇的心態(tài)下載了花椒直播APP，第一個看的直播就是徐大寶，竟一見鐘情。

當時徐大寶在表演一個猜數(shù)字的魔術(shù)。每張卡上都寫有一個數(shù)字，觀眾記住其中一張，魔術(shù)師可以猜中那個數(shù)字。張征詢問可否請主播教教他怎么變這個魔術(shù)，大寶很快回復(fù)，耐心講解魔術(shù)步驟，完全沒架子，從此張征成為大寶粉絲。

春節(jié)后，大寶在直播節(jié)目中開通了熱線電話，粉絲可以在此尋求幫助，那段日子正逢張征工作不順心，“我把工作的煩惱都向大寶傾訴了?！?

一般情況下，主播很少與粉絲們見面，怕見光死，而張征與徐大寶見了面，不但沒“死”，他還成了徐大寶寵物店的助理，并擔當起徐大寶直播間的管理員，維護秩序，安排行程等。

“我們之間就是朋友，真心對真心，就像家人一樣”，張征說。

荷爾蒙的沖動

“木木，你這是在哪兒呢？”木木是粉絲對夏木穎的昵稱。

“我和表哥吃火鍋呢。”

“這么晚吃飯不怕胖嗎？”

“晚上我有去健身，吃一點沒事的?！?/p>

……

夏木穎脫了外衣，里面是一件白色絲質(zhì)無袖上衣，白細的胳膊露了出來，襯出身子的纖瘦，也顯得更性感了。她接過手機，看直播的人數(shù)不斷上漲，從1000多人到了3000多，又漲到了5000多。

雖然對“露”的問題，許多主播都很糾結(jié)，甚至抗拒。但無論有意還是無意，一旦有類似動作，都可能成為漲粉動力。

“都知道什么低俗，但說真的啊，你要是不露沒人看的。吸引人最快的方式就是露！你唱歌？哼！”主播婷婷嘴一撇，露出不屑的表情。“那（唱歌）什么都不是。”

吉林女孩婷婷從小喜歡舞蹈，本想學跳舞，但父母傳統(tǒng)保守不同意。為滿足家人愿望，婷婷從北京郵電大學研究生畢業(yè)后，進入一家國企電信公司做項目經(jīng)理，收入穩(wěn)定，但內(nèi)心深處，她一直想在時尚雜志、T臺秀場等領(lǐng)域做事情。

“我就特別喜歡那種掌控全場的感覺?！敝辈?，既能滿足婷婷的這種精神需求，也可以賺些外快。雖然直播內(nèi)容多是做飯洗碗等日常起居，但婷婷覺得被人關(guān)注時，做事會很開心。主播現(xiàn)在已成為她的興趣，在直播中了解他人的工作生活，讓婷婷覺得自己多了不少朋友。

有次婷婷在家直播練瑜伽，上身穿的是運動式背心，有點像抹胸。即使一句話不說，當時觀看人數(shù)就“刷刷刷地往上升”，其中也有很多送禮物的?！澳莻€時候我真是領(lǐng)略到‘露給你帶來多大好處！”婷婷兩手臂伸開，夸張地比劃著。

“‘土豪還是主要看顏值這不用想”，劉海濱說，有時候遇到露的，也會禮貌性地打賞。

荷爾蒙，仍然是直播圈子的一大動力。規(guī)劃設(shè)計者把性的因素融入到這個視頻直播游戲中去。很多觀眾靠著荷爾蒙的驅(qū)動打賞。

據(jù)山東一家媒體報道，一位曹姓保安盜竊車輛財物百余起，涉案價值超10萬元，而他生活極其節(jié)儉，每天只吃一袋方便面，贓款主要用于打賞女主播。

那場火鍋直播，夏木穎就賺到了一輛“飛機”和數(shù)輛“跑車”。

“謝謝XX的櫻花雨。”夏木穎盯著手機屏幕，桌上的食物早已不在她的視線之內(nèi)。

櫻花，是在映客上觀看直播的人送給主播的禮物，花費1映幣，1映幣=0.1元，觀眾需要在平臺上購買。櫻花可以單發(fā)，也可以連發(fā)，連發(fā)就下起了櫻花雨。映客直播的禮物有很多種，從1映幣的櫻花、小黃瓜，到10映幣的蛋糕，3000映幣的飛機和跑車，再到13140映幣的郵輪，你購買并送出的禮物越多，你在平臺上的等級也就隨之提高，等級不同，你與其他觀眾頭像的圖標顏色和樣式也會不同，虛擬世界中的地位有了差別。

各直播平臺都不乏“土豪”觀眾，為喜愛的主播一擲千金，據(jù)知情人透露，直播平臺都有一本“‘土豪觀眾名冊”，逢年過節(jié)送些禮物，想方設(shè)法留住他們。

身為花椒的資深玩家，劉海濱的最高單次打賞記錄達到過十六七萬。現(xiàn)實生活中，劉海濱也認識被打賞的女主播，劉稱長得漂亮的自己見過太多，重要的是這個人要有內(nèi)容。

貧富差距

夏木穎在她的直播頁面上寫道，“榜前三+WX（微信），榜前五互關(guān)”?！鞍瘛敝傅氖怯称必暙I榜，即禮物貢獻值。

瘋狂送禮的一大動力是觀眾的競爭感。每位主播的直播間都有當日送禮最多排行榜。有時候，遇到喜歡的主播，劉海濱就強烈要求上榜?！熬秃帽饶阄叶枷矚g一主播，咱得爭進前三名，我是榜一，我永遠比你高，你榜二跟我追唄。這是一個秀場玩法。你來一競爭對手更好，更顯得我有存在感，用戶就是在于存在感?！?/p>

“土豪”們?yōu)橹鞑ニ⒍Y物刺激了草根派。小董就是因為看不過人氣比賽時，別的主播有“土豪”撐腰，而自己關(guān)注的主播僅靠普通粉絲支持，他用當時月薪的六分之一投在給主播畢加索買禮物上。

小董從大四開始在YY上關(guān)注搞笑主播畢加索，和其他主播相比，小董覺得畢加索屬于少有的內(nèi)涵段子手，主播每天會想互動話題，也會時不時說些主播行業(yè)黑幕，提醒粉絲不要被網(wǎng)絡(luò)營銷坑害。

“他給我一種一個人和整個平臺對著干的感覺，”小董說。在人氣比賽時，小董送出一千元的禮物表示草根對草根的支持，讓他開心的是畢加索也最終成為人氣冠軍。

根據(jù)當時的活動規(guī)則，小董送了一千元可以獲得標志著用戶等級的馬甲。有了馬甲，小董就會比普通粉絲有更多權(quán)限，如把不喜歡的人踢出直播間等。

“其實就是心理感覺。覺得有了馬甲自己和別人就不一樣了，我也沒用過馬甲權(quán)限。就是有了這個權(quán)力，心理上覺得離主播更近了?！?/p>

如今，畢加索的粉絲中也有了“土豪”，小董覺得自己也就沒有必要再送禮物了。

雖然主播與觀眾之間，少不了金錢關(guān)系，但如何把這種關(guān)系經(jīng)營得舒適自然，也是一門學問。

前一陣徐大寶的一位演員朋友也加入直播，上來就問：“有沒有人送我禮物？”等了一會兒沒反應(yīng)后，她追問，“為什么不送？”

“完了完了?！贝髮殶o奈地擺手。老練的主播絕不會赤裸裸地要禮物。

大寶最大的支持者用大小號一共送了她近10萬的禮物，有時這位“土豪”一進直播間，大寶就把一縷藍色頭發(fā)撩開，以示歡迎。

“呦呦，check out藍色妖姬來一套！”看到“土豪”登場，粉絲們也跟著起哄。

藍色妖姬是花椒平臺中最貴的禮物，合人民幣1999.9元。

有出手上千的“土豪”，也有張征這種送棒棒糖（0.1元/個）的普通粉絲，深諳送禮物人心理的大寶都會感謝。大寶也會以觀眾身份觀察別的主播，送他們禮物并觀察對方反應(yīng)。

“送禮物心態(tài)之一就是試探，送個小禮物你不回應(yīng)，別人覺得你冷漠，太現(xiàn)實。一上來送個大禮物，試探這個主播好不好泡。”大寶分析道?！八投嗨蜕?，我就是感謝（側(cè)面意思沒戲），有人連續(xù)送好多跑車（333.3元/輛），看我沒有別的反應(yīng)就走了。當然，禮物大的也要表現(xiàn)得不一樣，這個度就看感覺?！?/p>

除了大寶的心理分析，婷婷還有更實用的“戰(zhàn)術(shù)”。有一項禮物是“吻”（8.8元/個），送禮時滿屏幕都是大大小小各種嘴唇圖案。婷婷經(jīng)常噘起自己的嘴唇去對屏幕上嘴唇圖案?！鞍パ?，不行！沒對上！再送一個?！辨面靡蝗鰦?，一般對方都會再送。

美女主播之外，有顏值的男主播也很吃香，王超還是天津師范大學設(shè)計專業(yè)的大二學生，1米83的身高，棱角鮮明的臉龐，是個標準的 “小鮮肉”，舉手投足之間很像他的偶像陳冠希，“現(xiàn)在的女孩都喜歡壞壞的男生?！蓖醭钪O此道，放電、壞笑、比劃愛心是他的三大絕招，每當他使出殺手锏時，女孩們都會紛紛送出禮物，他會報以飛吻答謝。

而對前國腳杜文輝而言，直播就圖一樂兒，他說自己喜歡這種和大家聊天的感覺。踢了十多年足球，杜文輝去年退役，又轉(zhuǎn)戰(zhàn)商業(yè)任某公司副總。今年3月成為主播新人。

“我就是想告訴球迷他們想知道又不知道的，就是侃大山，畢竟人生閱歷比他們（粉絲）豐富，聊聊我這么多年走過的坎兒，怎么解決的，讓他們少走彎路。”

4月9日中超聯(lián)賽第4輪，國安對恒大。直播中，杜文輝斜靠在沙發(fā)上，用女兒的小發(fā)卡隨意地別住頭發(fā)簾，以防擋眼，不時回答球迷關(guān)于業(yè)界“黑幕”的問題，如青訓(xùn)收不收錢呀，當年XXX為什么離開等。

除了賺禮物外，主播們在直播中還得時刻注意讓粉絲們添加關(guān)注，夏木穎的經(jīng)紀人張浩強調(diào)，“必須一直說（加主播關(guān)注）這句話，你一直說和不一直說效果完全不是一回事兒。觀眾聽到你的話，很自然地‘手滑關(guān)注你，慢慢地粉絲數(shù)量就上去了，粉絲也是你的籌碼，因為直播平臺和客戶會看你的粉絲量。”

主播將收到的禮物去和直播平臺兌換，平臺再按之前約定好的分成比例返給主播或主播的經(jīng)紀公司，這是主播的盈利模式之一。主播做得好了，有了較大的名氣，品牌商就會找到他，冠名直播間，另外，在直播中也可以植入產(chǎn)品廣告。

主播之間的收入差異很大，像個金字塔。大寶這樣處于上升期的人氣主播，月入最低6萬?？啃┬∈侄钨嵍Y物的主播們?nèi)藬?shù)眾多，多是月收入在千元級別的小戶。結(jié)合YY大咖主播各項禮物榜單的估算，塔尖的主播月入在30-40萬之間。

系統(tǒng)與控制

直播，成了一個供公眾消遣的娛樂場所，對主播而言，近乎沒有門檻，對觀眾也沒有門檻，任何人想看誰就看誰，這看似容易，其實越是沒有門檻，想做出頭就越難。

Esee時尚互娛部直播組在全國范圍內(nèi)選拔、培養(yǎng)主播，再輸送到各個直播平臺，負責人袁野對本刊透露，能上平臺熱榜的人，背后都有經(jīng)紀公司或團隊的運作。他還透露，觀看直播的人數(shù)可以造假，平臺會把觀眾數(shù)字做高，吸引更多的人進來看。

有的主播由平臺直接簽約，有的由袁野這樣的主播經(jīng)紀公司輸送，主播在公司拿底薪，在平臺拿禮物等提成——平臺將主播收到的禮物價值按比例返給主播公司，公司抽取一定的傭金提成后，剩下的給主播。

直播技術(shù)和主播的門檻都降低了，但并不是每個人都適合直播，想找到適合自己的直播道路也較難。Esee對于主播的培養(yǎng)主要是在線上進行，上海地區(qū)的則會召集到辦公室集體培訓(xùn)。

袁野會請來在直播行業(yè)里做過幾年的主播培訓(xùn)新人，新人被要求根據(jù)自己的風格來定位，要么萌萌噠，要么清純，要么性感；服裝要穿亮麗一些的，不要穿黑色或者深藍色的；光線要選擇自然光比較充足的地方；很多主播是在家里直播，屋子起碼要收拾干凈。

一個禮拜后，運作團隊人員會觀看各主播的直播，發(fā)現(xiàn)問題，給予指導(dǎo)，袁野曾建議一個女孩直播打臺球，女孩照做后，粉絲數(shù)量大漲。有個姑娘一直抹不開面子，看著手機吞吞吐吐，“你講講情感經(jīng)歷，失戀也行”，沒想到，姑娘一講起失戀，滔滔不絕，情感分析成了她日后直播的主要內(nèi)容。

十五天是一個節(jié)點。培訓(xùn)和觀察十五天后，就可以判斷一個主播有沒有往下發(fā)展的可能性了：是否能做主播，做何種風格的。

“我們也有淘汰制，”劉海濱說，“比如一個月播放值，你是零，上線時間是零，那你可以走了。我要你干嗎用，沒有必要再占一個名額?！?/p>

主播可以自由發(fā)展，不簽約任何“工會”、“家族”和經(jīng)紀公司，但這也意味著，會失去這些機構(gòu)的資源支持。除了經(jīng)營“工會”外，劉海濱還在制作網(wǎng)絡(luò)電影，這就可以為其旗下的主播、網(wǎng)紅提供更多出口。

看起來，這是一個主播當紅的時代。但背后，誰掌握更多的資源，誰才能真正控制這個游戲規(guī)則。劉海濱談到一些網(wǎng)紅，有些名氣之后就開始膨脹，他淡淡笑了笑說，“我讓你紅的時候，你才是網(wǎng)紅，我不讓你紅，你就不是網(wǎng)紅。”

這才是這個時代的真實規(guī)則，是中國特色的直播環(huán)境——資本和資源，永遠是控制提線木偶的那只幕后大手。