楊曼

【摘 要】如今媒體競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，提高節(jié)目質(zhì)量和完成創(chuàng)收任務(wù)，成為擺在各類媒體面前的雙重任務(wù)。本文以FM98.6的大量實(shí)例為研究對(duì)象，從策劃日常節(jié)目、舉辦公益活動(dòng)、開展市場(chǎng)營(yíng)銷三個(gè)方面，對(duì)如何發(fā)揮廣播職能，更好地服務(wù)聽眾、服務(wù)社會(huì)、服務(wù)中心工作做以闡述。提出應(yīng)從提高廣播的綜合服務(wù)性上入手，提升節(jié)目收聽率和市場(chǎng)占有率，塑造良好的品牌形象和品牌價(jià)值。

【關(guān)鍵詞】廣播 服務(wù)性 節(jié)目 活動(dòng) 營(yíng)銷 品牌

服務(wù)性是廣播本身所具有的基本屬性之一。在媒體競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的大形勢(shì)下，廣播作為一種服務(wù)性和伴隨性較強(qiáng)的媒體，應(yīng)當(dāng)從提高自身的綜合服務(wù)能力和水平入手，打造品牌節(jié)目，增強(qiáng)交流互動(dòng)，擴(kuò)大社會(huì)影響，進(jìn)而提升節(jié)目收聽率和市場(chǎng)占有率，塑造良好的品牌形象，提高品牌價(jià)值。

本文以FM98.6為例，從廣播節(jié)目設(shè)置、公益活動(dòng)推廣、商業(yè)活動(dòng)營(yíng)銷三個(gè)方面，淺談如何提高廣播的綜合服務(wù)性。

一、堅(jiān)守陣地、抓住根本，在廣播節(jié)目中體現(xiàn)悉心關(guān)懷

做出好節(jié)目是辦好廣播的根本和核心。以“路上好朋友”為頻率定位的FM98.6，始終以為聽友服務(wù)為辦臺(tái)理念，以服務(wù)路上人群為第一目標(biāo)，精心打造了多類型品牌化廣播節(jié)目。一些深受聽眾喜愛的節(jié)目和及時(shí)、權(quán)威的路況報(bào)道，有效為聽眾提供了維權(quán)服務(wù)、資訊服務(wù)和伴隨服務(wù)，在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的廣播市場(chǎng)中取得了優(yōu)異成績(jī)。2015年FM98.6市場(chǎng)占有率在遼沈地區(qū)廣播媒體中持續(xù)名列前茅，被中國(guó)廣播電視協(xié)會(huì)評(píng)為“全國(guó)廣播民生影響力十強(qiáng)品牌媒體”。

路況服務(wù)是FM98.6的主打服務(wù)內(nèi)容之一。其中《交警直播室》以報(bào)道及時(shí)、權(quán)威的路況信息著稱。該節(jié)目突出了服務(wù)性、伴隨性和碎片化特點(diǎn)，全天早7點(diǎn)至晚6點(diǎn)半，每逢整點(diǎn)半點(diǎn)播出一次，早晚高峰時(shí)段每15分鐘播報(bào)一次。主持人坐鎮(zhèn)沈陽市交通警察局智能指揮中心，通過探頭實(shí)時(shí)搜索全市主要干道、環(huán)線、橋梁的通行情況，及時(shí)播報(bào)道路通行信息。同時(shí)還根據(jù)聽友通過微信平臺(tái)提出的某路段為何出現(xiàn)擁堵、去往目的地該如何行走等問題予以及時(shí)解答，提供繞行方案和行駛建議。

遇有特殊天氣、特殊事件道路封閉等情況，F(xiàn)M98.6更是第一時(shí)間采取特殊應(yīng)急報(bào)道方式，在為聽友順利出行、緩解路面出行壓力上助一臂之力。

如2015年在清明小長(zhǎng)假、927沈陽國(guó)際馬拉松賽等特別時(shí)間段內(nèi)，F(xiàn)M98.6就啟動(dòng)了應(yīng)急廣播模式，牢牢把握自身傳播定位，堅(jiān)持從為政府和大局服務(wù)、為交通管理部門服務(wù)、為市民百姓出行服務(wù)的角度出發(fā)，全面持續(xù)報(bào)道路況信息、提供出行調(diào)流方案。927沈陽國(guó)際馬拉松賽特別節(jié)目累計(jì)時(shí)長(zhǎng)7.5小時(shí)，播報(bào)來自交警智能指揮中心、路況記者和微友提供的路況信息3000多條，取得了全程參與特殊賽事路況報(bào)道和新聞報(bào)道、全方位大時(shí)段為交通管理部門提供權(quán)威路況發(fā)布平臺(tái)、全面將新媒體資訊納入直播內(nèi)容和全頻率集團(tuán)化作戰(zhàn)等多項(xiàng)突破。確保了賽事的順利進(jìn)行，最大程度地緩解了聽眾出行所受到的影響。

《司機(jī)奇遇記》因切實(shí)為司機(jī)朋友和廣大聽友及時(shí)幫忙、解決難題而深受歡迎和好評(píng)。節(jié)目自開辦以來，已成功幫助找回走失的老人、智障者、離家出走的孩子近百人，找回行李、證件、手機(jī)等物品近千件，返還現(xiàn)金、貴重物品價(jià)值近300萬元。該節(jié)目也因免費(fèi)為大家提供幫助，并且速度之快、成功率之高而成為聽眾尋人尋物的首選節(jié)目。

消費(fèi)維權(quán)服務(wù)類節(jié)目《汽車小辣椒》、法律咨詢服務(wù)類節(jié)目《幫你找律師》、汽車選購服務(wù)類節(jié)目《汽車相對(duì)論》和《買賣二手車》、房產(chǎn)裝修服務(wù)類節(jié)目《選房熱線》和《家裝熱線》、生活資訊服務(wù)類《汽車俱樂部》等多檔自辦節(jié)目，也都秉承著為聽眾服務(wù)、幫聽眾解憂的理念，從不同角度打出服務(wù)牌。

二、牢記使命、服務(wù)社會(huì)，在公益活動(dòng)中體現(xiàn)媒體責(zé)任

發(fā)揮黨委政府宣傳喉舌的作用，以潤(rùn)物細(xì)無聲的方式“高舉旗幟、引領(lǐng)導(dǎo)向，圍繞中心、服務(wù)大局，團(tuán)結(jié)人民、鼓舞士氣，成風(fēng)化人、凝心聚力”，是媒體義不容辭的責(zé)任。FM98.6牢記使命，圍繞中心、服務(wù)大局，通過一系列深入人心、具有社會(huì)影響力的主題公益活動(dòng)，唱響主旋律，弘揚(yáng)正能量。

“愛在后備箱”是東北地區(qū)首次由媒體發(fā)起的一項(xiàng)公益活動(dòng)。FM98.6面向沈陽，向全市發(fā)出倡導(dǎo)，號(hào)召社會(huì)愛心人士通過義買義賣，將所得款項(xiàng)用來購買收音機(jī)捐獻(xiàn)給新疆塔城地區(qū)牧場(chǎng)的兒童。2015年6月14日活動(dòng)當(dāng)天，現(xiàn)場(chǎng)共有120多臺(tái)私家車、30多家愛心企業(yè)參與義賣，6000人次參與義買，400多名志愿者參與志愿服務(wù)，籌集善款15萬多元，場(chǎng)面蔚為壯觀。10月，募集善款所換購的2300多臺(tái)收音機(jī)和50多臺(tái)多媒體播放設(shè)備送達(dá)新疆塔城地區(qū)各個(gè)牧場(chǎng)和教育局。牧民的孩子們可以通過使用這些來自沈陽的復(fù)讀機(jī)學(xué)習(xí)漢語普通話、矯正發(fā)音，游牧民游牧?xí)r也能通過定制的大功率收音機(jī)接收到外界的信息，聽到祖國(guó)的聲音。此次活動(dòng)得到了敬一丹、張信哲、李鐵、接軍、黑龍、李春波等眾多名人、明星的鼎力支持。“愛在后備箱”活動(dòng)不僅是愛心車主愛心和熱情的匯聚，更是祖國(guó)大家庭多民族情感和文化的交流與融合。

面對(duì)患有阿爾茨海默病癥（老年癡呆）老人時(shí)常走失的社會(huì)問題，F(xiàn)M98.6將“愛”的公益活動(dòng)主題繼續(xù)深入，發(fā)起了關(guān)愛老年人、幫助走失老人安全回家的“牽手·讓愛回家”愛心手環(huán)公益活動(dòng)。免費(fèi)發(fā)放具有行蹤定位、緊急報(bào)警等功能，價(jià)值300元的愛心手環(huán)。活動(dòng)采用愛心認(rèn)購、免費(fèi)領(lǐng)取的形式，由愛心企業(yè)統(tǒng)一認(rèn)購，經(jīng)申報(bào)、核查后，免費(fèi)發(fā)放給確有需要及高齡老人。自2016年1月1日啟動(dòng)和首發(fā)以來，在全社會(huì)都引起了廣泛關(guān)注。

為配合市公安局做好社會(huì)化消防宣傳教育活動(dòng)，發(fā)動(dòng)全社會(huì)關(guān)注、參與消防工作，F(xiàn)M98.6在與市消防支隊(duì)聯(lián)合推出《消防在線》節(jié)目的基礎(chǔ)上，組建了由全市100余輛出租車組成的“沈陽消防志愿者宣傳車隊(duì)”，培訓(xùn)出租車司機(jī)掌握必要的自救和救人技能，在出租車內(nèi)配備消防應(yīng)急箱，將出租車司機(jī)當(dāng)做日常宣傳員和應(yīng)急救護(hù)員，在行車中流動(dòng)宣傳消防常識(shí)，在遇到突發(fā)事故時(shí)幫助路上行人。

此外，為使貧困地區(qū)學(xué)校孩子有更多更好圖書可讀的“好書漂流 愛心書屋”活動(dòng)，為中高考學(xué)生搭建綠色通道、免費(fèi)接送考生的“愛心送考”活動(dòng)等，都在實(shí)實(shí)在在的服務(wù)中體現(xiàn)了986的溫度和情懷。

三、注重結(jié)合、巧搭舞臺(tái)，在市場(chǎng)營(yíng)銷中體現(xiàn)品牌價(jià)值

在經(jīng)營(yíng)創(chuàng)收上，F(xiàn)M98.6將自身品牌價(jià)值融入到服務(wù)平臺(tái)的拓展和外延之中，以舉辦多樣態(tài)、多層面、多領(lǐng)域的營(yíng)銷活動(dòng)為載體，把廣播的交流互動(dòng)、廣告用戶的產(chǎn)品推介與廣大聽眾的服務(wù)需求相結(jié)合、相嫁接，使自身成為多個(gè)主體間交流傳播的橋梁與紐帶。

FM98.6的聽眾很大一部分是私家車主、出租車司機(jī)，組織和吸引這部分人群來參與活動(dòng)，重要的前提是分析好活動(dòng)類型與人群定位的匹配，既要考慮宣傳推廣的過程，又要尊重聽眾參與活動(dòng)的心理需求。由《司機(jī)奇遇記》節(jié)目主推的“濃情私家宴、感恩好司機(jī)”活動(dòng)，把商家的餐飲品牌宣傳巧妙地轉(zhuǎn)化為對(duì)沈陽好司機(jī)的感恩，活動(dòng)人群定位為優(yōu)秀的出租車司機(jī)代表。參與活動(dòng)的出租車司機(jī)不僅得到了商家提供的電影票和精美禮物，免費(fèi)吃了西式自助晚餐，而且還得到了外國(guó)模特歡迎、走紅毯簽名等意想不到的特殊禮遇。活動(dòng)期間，兩位主持人與20多名出租車司機(jī)在一起做游戲、聊家常、談節(jié)目，其樂融融中對(duì)作為城市名片的出租車行業(yè)注入了滿滿正能量。

由《汽車小辣椒》節(jié)目主推的“愛車大講堂”活動(dòng)，招募熱心聽眾，與主持人、記者共同組建學(xué)習(xí)團(tuán)隊(duì)，深入汽車4S店實(shí)地考察學(xué)習(xí)，向車主講解汽車構(gòu)造、觀摩維修過程，為聽眾提供全方位、立體化汽車維權(quán)服務(wù)，近距離詳細(xì)了解汽車維修保養(yǎng)的“幕后”工作，化解車主疑慮，同時(shí)也樹立了4S店的良好形象。

（作者單位：沈陽廣播電視臺(tái)）