尹一丁

精準(zhǔn)地解讀并影響時(shí)代文化特征和演化，同時(shí)通過具體的產(chǎn)品將其充分反映出來的企業(yè)技能，是Alessi和其他意大利以文化和設(shè)計(jì)為導(dǎo)向的企業(yè)最令人難以匹敵的核心競爭力。今天的Alessi雖然只是一個(gè)中型設(shè)計(jì)企業(yè)，但已成為時(shí)代的重要文化標(biāo)志和象征。但是，作為一個(gè)傳承四代的家族企業(yè)，它依然面臨著家族企業(yè)所共有的挑戰(zhàn)。

在今天全球各大都市繁華的市中心商業(yè)區(qū)，都很容易看到意大利頂級(jí)設(shè)計(jì)公司Alessi的家居小產(chǎn)品，這些顏色鮮艷、構(gòu)思新穎的各類小物件往往把這些城市點(diǎn)綴得更加美麗，充分展現(xiàn)了其將日常普通生活內(nèi)容藝術(shù)化的經(jīng)營宗旨。自上世紀(jì)70年代以來，Alessi全力專注于日常生活用品，尤其是餐桌和廚房用品的前衛(wèi)設(shè)計(jì)，成功地讓它們從平淡無奇的功用型產(chǎn)品華麗轉(zhuǎn)身為一系列令人贊嘆不已的家用藝術(shù)品，將美、詩意、童趣和天馬行空的想象力注入到每天的家居生活中。

作為全球產(chǎn)品設(shè)計(jì)界大名鼎鼎的公司，Alessi至今已有近100年歷史。它由喬凡尼·阿萊西（Giovanni Alessi）在1921年創(chuàng)立于意大利北部的阿爾卑斯山腳下，是意大利家族企業(yè)的典型代表，從誕生至今都由Alessi家族完全擁有，目前由家族第三代的四個(gè)兄弟共同經(jīng)營。

Alessi最初只是一個(gè)制造不銹鋼金屬餐具和小廚具的作坊。上世紀(jì)30年代，創(chuàng)始人的兩個(gè)兒子加盟，因?yàn)樗麄兌际枪こ毯凸I(yè)設(shè)計(jì)出身，Alessi開始注重產(chǎn)品設(shè)計(jì)，并逐漸形成自己的設(shè)計(jì)風(fēng)格，其隨后推出的數(shù)款廚房金屬用具，如簡潔而精致的不銹鋼編籃和水果碗，均成為經(jīng)典之作，直至2003年仍在生產(chǎn)。

進(jìn)入上世紀(jì)70年代后，Alessi家族的第三代開始執(zhí)掌帥印。其設(shè)計(jì)風(fēng)格變得更為大膽前衛(wèi)，推出了一系列設(shè)計(jì)史上具有劃時(shí)代意義的標(biāo)志性產(chǎn)品，如鳥嘴熱水壺、三腳章魚檸檬擠壓器（juicy salif）和笑臉開瓶器（Ann G）等。這些介于藝術(shù)和產(chǎn)品之間的設(shè)計(jì)推出后即風(fēng)靡全球，獲得大批用戶的追捧。Alessi也一舉奠定了它在全球產(chǎn)品設(shè)計(jì)界的教主級(jí)地位。

因?yàn)樗某删停珹lessi被譽(yù)為是“意大利設(shè)計(jì)工廠”的領(lǐng)軍企業(yè)，最能出色地體現(xiàn)出意大利制造的精髓。它的產(chǎn)品不但多次獲得設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)，包括2015年年底的芝加哥阿森年設(shè)計(jì)獎(jiǎng)（Chicago Athenaeum Good Design Award），還被多家全球著名藝術(shù)館，如紐約現(xiàn)代藝術(shù)館、大都會(huì)博物館、巴黎蓬皮杜中心以及倫敦V&A博物館等收藏。今天的Alessi雖然只是一個(gè)中型設(shè)計(jì)企業(yè)，收入不過上億美元，但已成為這個(gè)時(shí)代一個(gè)重要的文化標(biāo)志和象征。

激進(jìn)式設(shè)計(jì)顛覆產(chǎn)品定義

作為一個(gè)僅擁有數(shù)百名員工的家族企業(yè)，Alessi能取得這樣的成績實(shí)在不同凡響。當(dāng)然，它的成功絕非偶然。Alessi第三代領(lǐng)軍人物阿爾伯托·阿萊西（Alberto Alessi）具有遠(yuǎn)見卓識(shí)，一手打造了Alessi今日的成功。他認(rèn)為大眾用戶對(duì)美和藝術(shù)有巨大需求，但藝術(shù)畫廊和博物館等專業(yè)藝術(shù)渠道無法滿足這種日益增長的需求，所以就應(yīng)該將藝術(shù)和唯美注入到大眾的日常生活之中，讓他們?cè)诿總€(gè)時(shí)刻都能享受和藝術(shù)品接觸的喜悅之感。實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)的最有效途徑就是讓日常生活用品藝術(shù)化，把它們從簡單的功能性產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為具有更深層內(nèi)涵的感性產(chǎn)品，從某種意義上激活用戶在孩童時(shí)代的夢幻遐想，用新穎前衛(wèi)的設(shè)計(jì)激發(fā)用戶的靈感和對(duì)生活的熱愛。

自阿爾伯托·阿萊西在上世紀(jì)70年代出任總裁以來，激進(jìn)式設(shè)計(jì)創(chuàng)新（design-driven innovation）不僅成為Alessi的經(jīng)營宗旨和創(chuàng)新理念，同時(shí)也成為以其為代表的一個(gè)意大利企業(yè)群體，如Artemide、Flos和Kartell等高端家具、燈具及家居小工具企業(yè)都遵循的創(chuàng)新理念。借由這種創(chuàng)新方法，Alessi和這些企業(yè)都毫無爭議地成為各自行業(yè)的領(lǐng)袖。

激進(jìn)式設(shè)計(jì)創(chuàng)新將設(shè)計(jì)作為產(chǎn)品創(chuàng)新的靈魂，而非將其看作促進(jìn)功能性產(chǎn)品銷售的一個(gè)額外的添加物或“調(diào)料”。它不僅只是針對(duì)產(chǎn)品的外觀形象進(jìn)行改變，而是就產(chǎn)品的意義、象征和內(nèi)涵進(jìn)行激進(jìn)式創(chuàng)新。也就是說，它是深層的產(chǎn)品意義創(chuàng)新，即重新定義這個(gè)產(chǎn)品類別到底是什么。

產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)只是表達(dá)或體現(xiàn)這種深層內(nèi)涵創(chuàng)新的一種方式，而絕非全部，例如，蘋果的iMac重新定義了個(gè)人電腦這個(gè)產(chǎn)品類別的意義和內(nèi)涵，它不再是一個(gè)枯燥乏味、毫無生命的計(jì)算裝置，而是一個(gè)充滿情感甚至生命的個(gè)人用品，甚至是一個(gè)寵物。瑞士手表斯沃琪（Swatch）不僅通過激進(jìn)式設(shè)計(jì)創(chuàng)新改變了手表的外觀，更推動(dòng)手表從記時(shí)工具變?yōu)殪`動(dòng)活潑的時(shí)尚裝飾物。丹麥高端音響品牌Bang & Olufsen也是通過這種創(chuàng)新將音響的意義和內(nèi)涵創(chuàng)意地定位為簡潔時(shí)尚的家具，從而在全球贏得了眾多的粉絲。從這個(gè)意義上來說，所謂設(shè)計(jì)，遠(yuǎn)非僅是設(shè)計(jì)產(chǎn)品的外觀，而是設(shè)計(jì)它內(nèi)在的意義和內(nèi)涵，這才是一個(gè)產(chǎn)品的靈魂。設(shè)計(jì)創(chuàng)新的真正含義正在于此。

多年來，Alessi一直致力于這種獨(dú)特的創(chuàng)新，并取得了驕人的成績。它推出的一系列產(chǎn)品不但極具創(chuàng)意，讓人耳目一新，而且顛覆傳統(tǒng)理念，完全重新定義了諸多產(chǎn)品類別的內(nèi)涵，如將普通平淡的廚房和餐桌用具轉(zhuǎn)化為時(shí)尚前衛(wèi)的藝術(shù)用品，并在此過程中重新改寫并定義了行業(yè)規(guī)則。從本質(zhì)上說，Alessi設(shè)計(jì)的產(chǎn)品已經(jīng)不再是傳統(tǒng)意義上的功能性產(chǎn)品，而是反映一個(gè)時(shí)代的文化和社會(huì)特征的文化產(chǎn)品。正因?yàn)榇耍柌小ぐ⑷R西認(rèn)為自己更像是一個(gè)藝術(shù)畫廊的總監(jiān)，博物館的館長或是一個(gè)電影制造商，而非一個(gè)加工制造企業(yè)的總裁。

與功能型和技術(shù)型產(chǎn)品不同，文化型產(chǎn)品若想獲得成功，必須要精準(zhǔn)地把握時(shí)代脈搏，以反映時(shí)代精神。所以，旨在打造文化型產(chǎn)品的激進(jìn)式設(shè)計(jì)創(chuàng)新無法如其他創(chuàng)新一樣，從用戶商業(yè)市場和技術(shù)中尋找創(chuàng)意和靈感，而必須要深入到當(dāng)今世界的社會(huì)和文化層面，去捕捉時(shí)代的特征和演化趨勢，尤其是要深入到一個(gè)社會(huì)的文化創(chuàng)造體系中，如藝術(shù)家、設(shè)計(jì)師、建筑師群體，影視媒體及廣告公司、博物館和畫廊、出版商和作家群體，大學(xué)，設(shè)計(jì)學(xué)院及文化研究機(jī)構(gòu)，以及文化學(xué)者名人和偶像等。

Alessi多年來不但一直潛心并持久地關(guān)注和研究這個(gè)體系的文化及意義的創(chuàng)造活動(dòng)，還積極參與其中，影響著社會(huì)的文化發(fā)展方向。在此過程中力求把握一個(gè)時(shí)代的文化和社會(huì)精神，并通過自己的產(chǎn)品設(shè)計(jì)反映出來，使其產(chǎn)品成為這個(gè)文化演進(jìn)過程中的活躍成員、體現(xiàn)者和代言人。這種精準(zhǔn)地解讀并影響時(shí)代文化特征和演化，同時(shí)能夠通過具體的產(chǎn)品將其充分反映出來的企業(yè)技能才是Alessi和其他意大利以文化和設(shè)計(jì)為導(dǎo)向的企業(yè)最令人難以匹敵的核心競爭力。

和其他意大利同類企業(yè)相比，Alessi的創(chuàng)新顯得更加激進(jìn)卻仍然能夠在市場上獲得成功。這主要源于它篤信的臨界線理論（borderline theory），也就是說，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)空間中存在一個(gè)可能區(qū)域和不可能區(qū)域。這兩個(gè)區(qū)域的界定就是用戶的接受或摒棄。Alessi的創(chuàng)新原則是在這兩個(gè)區(qū)域的臨界線游走，盡量靠近不可能區(qū)域，從而將用戶的接受度伸展到極限。它認(rèn)為只有這樣才能推出令人叫絕的產(chǎn)品。由于臨界線是一個(gè)非常含糊的概念，發(fā)現(xiàn)它的唯一方法就是試錯(cuò)，即推出激進(jìn)的產(chǎn)品直到它在市場上遭受失敗，由此感知這條線的大概位置。正因?yàn)榇耍珹lessi對(duì)失敗不但包容，甚至有歡迎的態(tài)度，因?yàn)槭〉漠a(chǎn)品才能讓Alessi找到這條既激進(jìn)又讓其盈利的“金線”。

絕大多數(shù)公司盡量遠(yuǎn)離臨界線，因?yàn)樗歉呶^(qū)域，而Alessi則是盡量貼近臨界線，敢于超前設(shè)計(jì)。它相信每年必須要推出至少1-2個(gè)失敗產(chǎn)品才能確保其設(shè)計(jì)的領(lǐng)袖地位。Alessi的理念是如果有一天它不再推出失敗的產(chǎn)品了，它也就走到了盡頭。

Alessi成功的另一秘訣是遵循具有四個(gè)參數(shù)的成功公式，即美觀和夢幻參數(shù)（beauty），個(gè)人身份定義參數(shù)（self-identity），功能參數(shù)和價(jià)格參數(shù)。它在標(biāo)新立異為用戶打造他們的藝術(shù)夢幻和童話世界時(shí)，也要確保產(chǎn)品可以獲得商業(yè)化的成功。經(jīng)過多年的實(shí)踐，它善于在這四個(gè)考量中找到一種最佳的平衡。但在很多時(shí)候，打造出創(chuàng)意和功用的和諧是一種極大的挑戰(zhàn)。這也是為什么Alessi的一些產(chǎn)品在功能上存在缺陷，被人詬病為中看不中用。

不斷變革，推陳出新

Alessi自創(chuàng)立伊始，就一直是一個(gè)勇于并善于變革的公司。1935年，第二代掌舵人卡羅·阿萊西（Carlo Alessi）引入設(shè)計(jì)理念，并親自主導(dǎo)設(shè)計(jì)了Alessi在1935-1945年推出的所有產(chǎn)品。1955年，他開始引入外援，利用獨(dú)立設(shè)計(jì)師為其打造產(chǎn)品，成為開放式創(chuàng)新的先驅(qū)。

經(jīng)過此次變革，Alessi在某種意義上成為設(shè)計(jì)的經(jīng)紀(jì)人。它在全世界范圍內(nèi)尋找合作伙伴。這些合作伙伴多是設(shè)計(jì)界的知名人物。Alessi根據(jù)自己對(duì)市場需求的感悟，利用自身的生產(chǎn)加工能力將這些創(chuàng)意轉(zhuǎn)化成為最領(lǐng)先于時(shí)代的產(chǎn)品。從這個(gè)意義上來說，它更是一個(gè)文化型產(chǎn)品的孵化器。這種商業(yè)模式確保它能夠最大限度地保持其最前衛(wèi)的創(chuàng)意。

1970年，在第三代掌門人阿爾伯托·阿萊西（Alberto Alessi）的帶領(lǐng)下，Alessi開始第三次轉(zhuǎn)型，全力投入激進(jìn)式設(shè)計(jì)創(chuàng)新，并和設(shè)計(jì)大師級(jí)人物如理查德·薩博（Richard Sapper）和阿西里·卡斯提格利奧尼（Achille Castiglioni）等開始合作。這些舉措徹底確立了Alessi今天的經(jīng)營哲學(xué)和業(yè)界地位。這個(gè)時(shí)期推出的幾款產(chǎn)品，如鳥嘴熱水壺等，成為Alessi最具有代表性的產(chǎn)品。Alessi也從一個(gè)不銹鋼器具作坊轉(zhuǎn)化為一家“夢工廠”。也就是從那時(shí)開始，建筑師成為其主要合作伙伴。

進(jìn)入上世紀(jì)80年代，Alessi繼續(xù)演進(jìn)。因?yàn)榻ㄖ熅哂懈鼮閺V泛的視野，可以對(duì)社會(huì)和文化演化具有更深的洞察力，Alessi把它的產(chǎn)品設(shè)計(jì)幾乎完全交由外部獨(dú)立的建筑師完成。同時(shí)，Alessi的設(shè)計(jì)理念也更加激進(jìn)，用最為離經(jīng)叛道的方式演繹其產(chǎn)品已成其最為獨(dú)特的標(biāo)志，并以此聞名于世。

上世紀(jì)90年代后，Alessi為了實(shí)現(xiàn)更為前衛(wèi)并復(fù)雜的創(chuàng)意，開始生產(chǎn)塑料產(chǎn)品，這是對(duì)公司立足不銹鋼產(chǎn)品這個(gè)多年傳統(tǒng)的一項(xiàng)顛覆。當(dāng)時(shí)，很多人都認(rèn)為此次轉(zhuǎn)型會(huì)損害Alessi的高端品牌形象，讓自身顯得廉價(jià)。但Alessi知道不銹鋼材料無法將其建筑師合作伙伴所有新穎獨(dú)特的創(chuàng)意轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品。為貫徹其激進(jìn)創(chuàng)新的傳統(tǒng)，Alessi毅然決然冒此風(fēng)險(xiǎn)。其塑料產(chǎn)品系列推出后，竟然大受歡迎，尤其是笑臉酒塞鉆和小怪物開瓶器（Diabolix）等，又成為時(shí)代經(jīng)典。

現(xiàn)在的Alessi為了尋找新的增長空間，正在大力延伸到其他產(chǎn)品類別，如和Fossil合作生產(chǎn)手表，和高端衛(wèi)浴品牌Inda和 Laufen 合作生產(chǎn)浴室用品，和西門子合作生產(chǎn)手機(jī)，和尼桑合作開發(fā)概念車等。這些新產(chǎn)品類別的擴(kuò)展風(fēng)險(xiǎn)最高。但對(duì)于一個(gè)從不固步自封，總是在積極尋找下一個(gè)變化趨勢的Alessi而言，更大的風(fēng)險(xiǎn)是駐足不前，和時(shí)代的脈搏漸行漸遠(yuǎn)。所以，它在四處出擊，積極尋找下一個(gè)突破口。

難逃家族企業(yè)弊端

縱橫捭闔、不斷演化的Alessi雖然多年來一直積極變革，與時(shí)俱進(jìn)，但也面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。首先是意大利手工制造業(yè)的整體衰落會(huì)給Alessi的持續(xù)發(fā)展帶來隱患。從文藝復(fù)興開始，意大利就一直保持著這種小手工作坊生產(chǎn)高質(zhì)精品的傳統(tǒng)，一直延續(xù)至今。但在中國制造的威脅下，很多產(chǎn)品的生產(chǎn)都轉(zhuǎn)移至中國，意大利的加工制造人才不斷減少。更重要的是，整體而言，歐洲文化也初顯疲態(tài)，設(shè)計(jì)師的總體質(zhì)量在逐漸下滑。這種文化的衰落將是Alessi面臨的更大威脅。為了在新興市場挖掘具有潛力的下一代設(shè)計(jì)師，Alessi在2011年發(fā)起了自由紫禁城設(shè)計(jì)項(xiàng)目（Un-forbidden City project），但設(shè)計(jì)結(jié)果的質(zhì)量不盡如人意。因此，Alessi認(rèn)為中國并非設(shè)計(jì)的未來所在。

除了這兩大外在挑戰(zhàn)之外，Alessi當(dāng)下最需要解決的是它的管理規(guī)范化和企業(yè)傳承問題。雖然供銷渠道遍布全球，但Alessi畢竟是一個(gè)已經(jīng)綿延近百年的家族企業(yè)，因此整個(gè)企業(yè)的管理比較松散隨意。重大決定都是由四個(gè)兄弟在餐桌上做出的。另外，在企業(yè)內(nèi)部，如何處理親情和能力的矛盾也是一直是讓管理層頭痛的問題。近些年來，Alessi也在不斷將管理體制規(guī)范化，但企業(yè)的家族氛圍仍然相當(dāng)深厚，不利于這個(gè)越來越壯大并更加國際化的企業(yè)。

當(dāng)然，下一代的接班問題也是Alessi今后發(fā)展不得不面臨的挑戰(zhàn)。Alessi家族的現(xiàn)任一代都在老去，新一代的子弟們很可能徹底改變企業(yè)發(fā)展的方向，也可能根本就沒有興趣接手這個(gè)企業(yè)。這些都將給Alessi今后的發(fā)展前景打上不小的問號(hào)。

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