石章強(qiáng) 白燕

原來(lái)只服務(wù)于少數(shù)人的特色餐飲正在成為主流，而每一個(gè)特色細(xì)分餐飲又有自己的小小生態(tài)結(jié)構(gòu)，那如何才能成為其中的Number one或Only one呢？

近日，中國(guó)飯店協(xié)會(huì)發(fā)布了2015年快餐行業(yè)的發(fā)展報(bào)告，2015年1—9月，快餐行業(yè)收入同比增長(zhǎng)11.7%，自2008年開(kāi)始至今，整個(gè)行業(yè)增長(zhǎng)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)翻番，成為繼地產(chǎn)、汽車行業(yè)之后規(guī)模最大的產(chǎn)業(yè)。令人意外的是還有一組數(shù)據(jù)，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，只有17.5%的人選擇點(diǎn)西餐，而63%的人選擇點(diǎn)中餐，這表明中餐市場(chǎng)正在快速崛起。

顯然，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的普及應(yīng)用成為中餐快速崛起的重要原因。無(wú)論在信息傳播還是在服務(wù)實(shí)現(xiàn)上，便捷不再是洋品牌快餐的特權(quán)。同時(shí)，中餐市場(chǎng)的崛起又可以劃分為兩大領(lǐng)域：滿足剛需的快餐市場(chǎng)和品質(zhì)型餐廳市場(chǎng)。

眾所周知，快餐市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)方式簡(jiǎn)單粗暴，外賣平臺(tái)的興起直接刺激了快餐市場(chǎng)，但即使這樣，目前整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)餐飲市場(chǎng)占比仍不足6%，發(fā)展空間巨大。但是商家的競(jìng)爭(zhēng)卻存在一個(gè)怪象：同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)特別明顯，川湘菜系的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)尤為明顯。而隨著整個(gè)消費(fèi)趨勢(shì)越來(lái)越呈現(xiàn)出多元化、個(gè)性化的特征，平臺(tái)上有一些特色鮮明的餐廳發(fā)展喜人。

互聯(lián)網(wǎng)+餐飲=？

“互聯(lián)網(wǎng)+”使傳統(tǒng)的餐飲機(jī)構(gòu)陷入進(jìn)退兩難的境地。

互聯(lián)網(wǎng)的流量思維大大瓜分了線下傳統(tǒng)門店的客流，傳統(tǒng)門店叫苦連天，倘若沒(méi)有決勝的產(chǎn)品力，對(duì)于傳統(tǒng)門店來(lái)說(shuō)幾乎是致命的。所以，它們寄希望于各類互聯(lián)網(wǎng)餐飲平臺(tái)，頻繁加入其中，搞團(tuán)購(gòu)優(yōu)惠、搞外賣、搞自媒體，但最終還是面臨層層利潤(rùn)瓜分后的微利困局，進(jìn)退兩難成為當(dāng)前傳統(tǒng)餐飲機(jī)構(gòu)的痛中之痛。

互聯(lián)網(wǎng)滋生了新生代消費(fèi)群體，任何一家想立足想長(zhǎng)存的企業(yè)都必須與時(shí)俱進(jìn)?！?0后”“90后”是成長(zhǎng)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的第一代人，他們已經(jīng)成為社會(huì)的主流消費(fèi)群，不能搞定他們就沒(méi)有未來(lái)，這也直接決定了任何一家想求發(fā)展的企業(yè)都無(wú)法放棄互聯(lián)網(wǎng)。

此外，很多人已經(jīng)養(yǎng)成了餐前上平臺(tái)的習(xí)慣，平臺(tái)的成熟以及餐飲機(jī)構(gòu)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)工具的熟稔操作，這些都是餐飲機(jī)構(gòu)逐漸趨于時(shí)代利好的前奏。餐飲機(jī)構(gòu)的話語(yǔ)權(quán)正在回歸，平臺(tái)合作方式也在發(fā)生改變。不過(guò)說(shuō)到底，要想做好一家餐廳，最終還是要回歸到產(chǎn)品本身上，產(chǎn)品的發(fā)展要考慮新生代消費(fèi)群體。

鎖定新生代群體

主流消費(fèi)群體的轉(zhuǎn)移，對(duì)餐廳洞察消費(fèi)者需求的要求進(jìn)一步提升。那么，新生代群體都具備哪些特征？對(duì)餐飲機(jī)構(gòu)又有著怎樣的啟示？

個(gè)性化。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下信息發(fā)達(dá)，年輕群體接受信息廣泛多元，每個(gè)人都能在虛擬世界中找到各自的意識(shí)存在，這也是為什么非主流文化興起于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的原因。意識(shí)直接決定行為，回到現(xiàn)實(shí)生活中就很容易形成不同的圈子、不同的行為類別。

重體驗(yàn)。同樣，這批網(wǎng)民能接收到各類信息，嚴(yán)密的階層消費(fèi)正在崩塌，消費(fèi)進(jìn)入大眾時(shí)代、平民時(shí)代。消費(fèi)者的視野得到了前所未有的釋放，對(duì)現(xiàn)有的消費(fèi)體驗(yàn)要求同步提高，對(duì)餐廳的服務(wù)、體驗(yàn)、感受等自然攀升。

有互動(dòng)。傳統(tǒng)的餐廳只是為了滿足人們吃飽這個(gè)簡(jiǎn)單的需求，但是各種餐廳興起之后，主流的餐飲形式就只有幾種，如何在競(jìng)爭(zhēng)中實(shí)現(xiàn)差異化并奪人眼球，最好下功夫的地方就是人和場(chǎng)館。人可以提供更好的服務(wù)，而場(chǎng)館則能更快地突出眼球。新生代群體的社交屬性、休閑娛樂(lè)、崇尚自由快樂(lè)的消費(fèi)理念直接倒逼商家進(jìn)行互動(dòng)配套。

夠勁爆。如今，消費(fèi)者已經(jīng)膩味了靜態(tài)的東西，對(duì)互動(dòng)、更深層次的東西表現(xiàn)出更強(qiáng)烈的興趣。除了基本的互動(dòng)，他們對(duì)各種服務(wù)還提出了更加勁爆的要求。眾生在同一平臺(tái)接收信息，信息又間接反饋群體總況，信息在得到釋放匯總的同時(shí)，用戶其實(shí)也面臨著吸收的問(wèn)題。能和顧客發(fā)生親密接觸的除了是用戶本身長(zhǎng)期關(guān)注的信息，就只剩下那些勁爆的“病毒信息”，它們無(wú)處不在，快速搶占關(guān)注焦點(diǎn)。

掘金特色細(xì)分餐飲市場(chǎng)

有個(gè)性、體驗(yàn)好、有趣、互動(dòng)、勁爆是新生代群體信息接觸的習(xí)慣，也是互聯(lián)網(wǎng)信息制造的習(xí)慣。這些特征對(duì)應(yīng)到餐飲機(jī)構(gòu)，則是一個(gè)鮮活、年輕、創(chuàng)新、熱情的形象。以宴遇為例，整個(gè)餐廳的布置、器具的選用、餐盤的設(shè)計(jì)、果盤、以試管裝置的彩色飲料、極具欣賞性的菜品等，完全顛覆了傳統(tǒng)只以口味論英雄的餐飲年代。而將湘菜和鐵板燒結(jié)合的57℃湘，整個(gè)店內(nèi)只有一道烤魚產(chǎn)品的爐魚，各種燜鍋、烤肉類食品一時(shí)間遍布大街小巷。

如今，民眾的口味從家庭飲食和傳統(tǒng)餐飲中得到解放，整個(gè)餐飲市場(chǎng)百花齊放，各領(lǐng)風(fēng)騷，特色細(xì)分餐飲被推向行業(yè)舞臺(tái)。餐廳越來(lái)越注重人性主義，從多個(gè)角度關(guān)心人們的需要，而不再是一味地埋頭做菜。特色細(xì)分餐飲成為當(dāng)下餐飲企業(yè)的新趨勢(shì)新出路，整個(gè)餐飲從原始平衡狀態(tài)正踱步進(jìn)入另一個(gè)新常態(tài)。

在這個(gè)大眾化平民化的消費(fèi)期，消費(fèi)結(jié)構(gòu)從正三角結(jié)構(gòu)過(guò)渡到倒三角結(jié)構(gòu)——原來(lái)只服務(wù)于少數(shù)人的特色餐飲成為主流，塔尖正向塔底過(guò)渡，體量不斷豐富壯大，而每一個(gè)特色細(xì)分餐飲又有自己的小生態(tài)結(jié)構(gòu)。在這個(gè)老大吃肉、老二啃骨頭的年代，如何才能成為特色細(xì)分餐飲的First one、Number one或Only one呢？

清晰的品牌定位。消費(fèi)心理是軟性的，是可以被引導(dǎo)的，這也是品牌存在的必要性。你的餐飲到底服務(wù)于萬(wàn)千大眾的哪一部分，或者哪一環(huán)節(jié)？是吃膩了大魚大肉后的素食主義，是同學(xué)聚會(huì)的好去處，是無(wú)聊打發(fā)時(shí)間的休閑，還是能夠親近社交的場(chǎng)所？……總有一個(gè)空白的領(lǐng)域占領(lǐng)用戶隨性的心智。

做好場(chǎng)景革命。近些年，隨著吳聲場(chǎng)景革命的提出，場(chǎng)景的重要性首次系統(tǒng)地展示在大家眼前。品牌的定位、服務(wù)、產(chǎn)品，以及所有感情的象征都能濃縮到場(chǎng)景之中，場(chǎng)景不再等同于裝修，而是包含了更加豐富的意思。從整體色調(diào)、內(nèi)部互動(dòng)設(shè)施到每一份餐具、每一個(gè)器皿、每一個(gè)與用戶接觸的點(diǎn)，都成為可以連接品牌和消費(fèi)的點(diǎn)。近些年興起的各種烤肉、自助餐、鐵板燒餐飲等就是典型的例子。

與時(shí)俱進(jìn)，也要回歸產(chǎn)品品質(zhì)?；ヂ?lián)網(wǎng)天生的基因就是連接，縱觀BAT，無(wú)論哪家做的都是連接活兒，從商業(yè)、社交、信息到終端等?；ヂ?lián)網(wǎng)的工具屬性極強(qiáng)，所以餐飲機(jī)構(gòu)在運(yùn)用這類工具的同時(shí)應(yīng)明白因果關(guān)系：產(chǎn)品才是餐廳的本質(zhì)，是能否最大化發(fā)揮工具價(jià)值的先天條件。

第二次世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)已經(jīng)閉幕，互聯(lián)網(wǎng)給大眾生活帶來(lái)的改變不言而喻。如何在這個(gè)時(shí)代下做好餐飲，特色細(xì)分是整個(gè)當(dāng)下商業(yè)環(huán)境的趨勢(shì)出路。一方面，品牌的細(xì)分定位和場(chǎng)景匹配可以形成先發(fā)之勢(shì)，而賣產(chǎn)品自然離不開(kāi)產(chǎn)品本身的競(jìng)爭(zhēng)力；另一方面，互聯(lián)網(wǎng)使眾生皆平等的價(jià)值普及成為現(xiàn)實(shí)，餐飲的剛需屬性也在逐漸完善，人性和服務(wù)會(huì)是特色餐飲的重要組成。（作者分別為錦坤文化發(fā)展集團(tuán)創(chuàng)始人、錦坤文化發(fā)展集團(tuán)高級(jí)咨詢師）