羅立明+朱黎惠

摘 要： 隨著移動互聯(lián)App的迅速發(fā)展，App應(yīng)用程序成為移動互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)時代不可或缺的企業(yè)標(biāo)識，愈來愈多的傳統(tǒng)企業(yè)利用移動終端建立App"自媒體平臺"作為企業(yè)形象、品牌形象的展示窗口，搶占手機(jī)用戶緊張有限的桌面資源，成為企業(yè)品牌推廣的重要陣地。本文首先綜合移動互聯(lián)時代App定義的闡述，分析移動互聯(lián)時代App構(gòu)建企業(yè)品牌的意義；其次，重點(diǎn)分析了移動互聯(lián)時代App在品牌推廣力度、與受眾的互動性等方面的主要優(yōu)勢和積極作用。最后，提出移動互聯(lián)時代App在傳播品牌新通道的策略，以期為企業(yè)在移動互聯(lián)時代App上進(jìn)行品牌推廣提供借鑒。

關(guān)鍵詞： 移動互聯(lián)；App；品牌；推廣通道

中圖分類號： F273.2；F274 文獻(xiàn)標(biāo)識碼： A 文章編號： 2095-8153（2016）01-0074-04

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，行業(yè)化、專業(yè)化、簡潔便捷化的APP終端以及聚合集成型APP，其“服務(wù)+渠道+營銷”的綜合價值正在日益凸顯。2015年6月份工業(yè)和信息化部發(fā)布了通信業(yè)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行情況報告。報告顯示，我國移動互聯(lián)網(wǎng)用戶突破9 億[1]。移動端App展現(xiàn)出來的傳播價值、營銷價值，使企業(yè)意識到移動終端APP應(yīng)用在連續(xù)延伸品牌強(qiáng)度，提升企業(yè)品牌知名度、信譽(yù)度、美譽(yù)度、忠誠度，與目標(biāo)消費(fèi)者互動體驗(yàn)等過程中的重要作用，并將其作為企業(yè)品牌營銷、傳播推廣的新手段、新通道，企業(yè)通過微信APP、微博APP等移動端進(jìn)行精準(zhǔn)定位，全面、專業(yè)地展示企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)、品牌形象，以期讓企業(yè)的品牌覆蓋，影響更多的移動終端顧客。從而高效地提升企業(yè)營銷能力和品牌傳播能力，為企業(yè)品牌營銷構(gòu)筑給予新的契機(jī)及通道。

一、移動互聯(lián)時代App構(gòu)建企業(yè)品牌的意義

對內(nèi)，企業(yè)通過移動端App應(yīng)用內(nèi)部品牌建設(shè)移動化；一是融入OA系統(tǒng)提高內(nèi)部流程化管理水平與效率，隨時隨地掌控動態(tài)通知實(shí)現(xiàn)移動辦公；二是傳播企業(yè)CIS形象，拓展企業(yè)理念識別系統(tǒng)、行為識別系統(tǒng)、視覺識別系統(tǒng)，構(gòu)筑統(tǒng)一的價值觀、行為標(biāo)準(zhǔn)，實(shí)現(xiàn)對企業(yè)品牌文化的認(rèn)同感和歸屬感，增強(qiáng)企業(yè)品牌文化核心競爭力。

對外，企業(yè)通過移動端App應(yīng)用聚焦客戶，推動客戶管理、供應(yīng)鏈移動化改造。一是部署實(shí)施ERP和CRM等信息系統(tǒng)來優(yōu)化配置資源、開展高效的客戶服務(wù)；構(gòu)筑集群化的管理構(gòu)架下，提供諸多營銷宣傳、目標(biāo)管理的便利功能。二是展示企業(yè)形象、企業(yè)文化、產(chǎn)品信息；三是開展品牌互動，依托企業(yè)CIS識別系統(tǒng)，將統(tǒng)一、標(biāo)準(zhǔn)、規(guī)范的企業(yè)文化、品牌形象，傳遞給全社會，在企業(yè)的內(nèi)外部產(chǎn)生一致的認(rèn)同感和價值觀，完成企業(yè)品牌公關(guān)、協(xié)調(diào)、溝通、傳播工作，從而為品牌營銷創(chuàng)造出良好的經(jīng)營環(huán)境和社會環(huán)境；三是企業(yè)與用戶之間的溝通橋梁，構(gòu)筑品牌與顧客的情感聯(lián)系，借助口碑傳播，讓App成為顧客深化品牌情感的有效助力，助推企業(yè)品牌知名度的提升，實(shí)現(xiàn)建立營銷渠道促進(jìn)銷售、塑造品牌和提升用戶服務(wù)的目的。

二、移動互聯(lián)時代App傳播的優(yōu)勢

App的英文簡稱Application，指移動客戶端的第三方應(yīng)用程序結(jié)合用戶需求加之各行業(yè)用戶的特性有針對性的定制研發(fā)的一種可體驗(yàn)、可實(shí)用、可實(shí)效性的App程序。企業(yè)在App Store等應(yīng)用商店或者掃描二維碼發(fā)布程序，吸引用戶下載，然后通過移動端App程序展開相應(yīng)的品牌、營銷傳播活動，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品推銷、在線購買，以及品牌推廣和管理，從而達(dá)到塑造企業(yè)形象，精準(zhǔn)目標(biāo)客戶，增加品牌互動，提升集客效果，提高忠誠度、美譽(yù)度、信譽(yù)度、知名度、廣告轉(zhuǎn)換率等功能。

在技術(shù)應(yīng)用上，移動端App新技術(shù)功能不斷豐富。從GPS、高清攝像頭，到新近的NFC（近場通信）等，企業(yè)把品牌塑造、產(chǎn)品推廣與移動互聯(lián)終端設(shè)備整合起來，為用戶創(chuàng)造更新鮮和人性化的體驗(yàn)。世界品牌26強(qiáng)的App中，GPS定位、掃描二維碼技術(shù)以及AR增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)等高新科技為客戶創(chuàng)造新的吸睛點(diǎn)。例如耐克的手環(huán)，利用其本身具備的社交化元素與用戶實(shí)現(xiàn)溝通交流，增加用戶參與感，打造最佳用戶體驗(yàn)，最終與用戶共同完成品牌建設(shè)。

在傳播模式上，App營銷傳播不受時間、地點(diǎn)的限制，一個目標(biāo)（調(diào)性統(tǒng)一）+多種手段（多種平臺、多種形式、多角度）統(tǒng)一品牌定位、統(tǒng)一傳播口徑、使受眾形成統(tǒng)一的品牌認(rèn)知，展開引導(dǎo)式關(guān)聯(lián)搜索，強(qiáng)調(diào)應(yīng)用的極致化體驗(yàn)；從而吸引客戶、定位追蹤客戶，發(fā)起促銷，再到最終的達(dá)成銷售，整個傳播過程都在App端口發(fā)生，快而精準(zhǔn)、隨時隨地實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌營銷及產(chǎn)品推廣。

在傳播內(nèi)容上，一是App內(nèi)置廣告，可以集文字、圖片、聲音、視頻于一身。二是企業(yè)App品牌營銷通過專業(yè)評測、導(dǎo)購新聞、意見領(lǐng)袖等互動軟文，快速而大量地增加品牌形象曝光率，讓用戶全方位感知產(chǎn)品和品牌，形成口碑效應(yīng)。同時豐富的傳播內(nèi)容能夠持續(xù)地吸引用戶，無形之中把品牌營銷鋪建到社會公眾心里，把產(chǎn)品輸送到消費(fèi)者心里，讓消費(fèi)者第一時間接觸到產(chǎn)品信息和企業(yè)品牌。如汽車App應(yīng)用，客戶除了能夠看到汽車的圖片和視頻，還能通過游戲體驗(yàn)該款汽車的性能，實(shí)現(xiàn)從消費(fèi)群體最關(guān)注的點(diǎn)切入尋求他們真正想要的答案，在過程中將產(chǎn)品、品牌逐步導(dǎo)入，影響他們的興趣和習(xí)慣。

在用戶行為上，移動App利用職能設(shè)備的移動互聯(lián)網(wǎng)特點(diǎn)：好玩+有用+互動+分享，強(qiáng)互動，突出體驗(yàn)為王，用戶至上。App被用戶下載到移動端，這種情況下，用戶是主動且積極地參與到App的活動中，企業(yè)利用App進(jìn)行的營銷活動、品牌傳播也會被用戶潛移默化地吸收。在快速分享商品信息到微博及微信的同時，讓品牌傳播力度呈幾何級增長。促使消費(fèi)者對其產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，同時有助于對品牌產(chǎn)生好感。比如雙十一、雙十二期間的“紅包大戰(zhàn)”，“在手機(jī)上發(fā)紅包，大家就會覺得很好玩，別說一毛錢，就是一分錢，也挺有意思的?！痹诮?jīng)濟(jì)下行階段，產(chǎn)品過剩，商家有著眾多貨品積壓，與其占用倉庫，不如拿出來讓消費(fèi)者體驗(yàn)。移動端App就是搭了這樣的橋梁，讓商家與消費(fèi)者先進(jìn)行免費(fèi)互動，建立好玩的社交秩序[2]。

在精準(zhǔn)營銷上，用戶手機(jī)安裝App以后，企業(yè)即埋下一顆種子，可持續(xù)與用戶保持聯(lián)系，APP客戶端利用大數(shù)據(jù)技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)通訊等技術(shù)手段，通過可量化、可執(zhí)行的精準(zhǔn)的市場定位方法，實(shí)現(xiàn)一對一的用戶匹配，為企業(yè)提供全面的營銷戰(zhàn)略服務(wù)。自動篩選，圈定目標(biāo)客戶，構(gòu)建與消費(fèi)者的長期個性化溝通，使?fàn)I銷達(dá)到可度量、可調(diào)控等精準(zhǔn)要求。根據(jù)用戶使用行為數(shù)據(jù)庫等多重定向維度，將目標(biāo)受眾可能感興趣的廣告或者與目標(biāo)受眾感興趣的App應(yīng)用程序內(nèi)容匹配度高的廣告推送到用戶的手機(jī)屏幕面前，實(shí)現(xiàn)對手機(jī)用戶受眾的精準(zhǔn)化品牌傳播。幫助企業(yè)達(dá)成產(chǎn)品營銷推廣、客戶關(guān)系維護(hù)、銷售轉(zhuǎn)化，從而提升企業(yè)品牌形象。

三、App構(gòu)建企業(yè)品牌新通道的策略

1.利用App大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)傳播策略

2015年國內(nèi)大數(shù)據(jù)的發(fā)展全面進(jìn)入落地時代。百度利用云端大數(shù)據(jù)搜索實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷，阿里構(gòu)筑大數(shù)據(jù)挖掘客戶與交易平臺，騰訊拓展大數(shù)據(jù)社交打通全平臺整合營銷傳播。首先是基于移動終端App技術(shù)手段，精準(zhǔn)判斷和精準(zhǔn)定位的大數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上，獲取、儲存、搜索、共享、分析，乃至可視化地呈現(xiàn)用戶行為和用戶個性，建設(shè)差異化、個性化的服務(wù)體系，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品形象和品牌形象精確傳達(dá)給目標(biāo)客戶。其次是借力移動終端大數(shù)據(jù)的儲存和App cookies的跟蹤功能，運(yùn)用數(shù)據(jù)庫技術(shù)搜集、分析消費(fèi)者的“蹤跡”，充分挖掘其生活圈和生活場景的價值，預(yù)測消費(fèi)者行為。例如谷歌采用AdSense技術(shù)，分析瀏覽客戶的搜索習(xí)慣，進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘，而后發(fā)布更適合消費(fèi)者品牌傳播信息及產(chǎn)品信息。也就是說借助移動端App應(yīng)用現(xiàn)代化技術(shù)精準(zhǔn)洞察客戶的興趣和需求，制作客戶需要的信息，精準(zhǔn)傳遞給目標(biāo)客戶[3]。基于大數(shù)據(jù)分析的移動終端APP，借助對用戶數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)把握與受眾信息的個性化提煉，滲入塑造品牌形象、細(xì)致滿足受眾的意向性需求、充分拓展企業(yè)品牌的提升空間，且借助精準(zhǔn)分眾定制時代嶄新的“尋求關(guān)聯(lián)式”數(shù)據(jù)思維構(gòu)建起豐富的用戶信息世界，最終促成企業(yè)品牌營銷實(shí)現(xiàn)裂變式增長。

2.利用App營造個性化和人性化的情感傳播策略

隨著用戶行為全面向移動端轉(zhuǎn)移，移動端App營銷將成為企業(yè)推廣的重要渠道。傳遞個性化有價值的品牌信息是App營銷的關(guān)鍵，建立起品牌與消費(fèi)者的情感關(guān)聯(lián)，通過用戶體驗(yàn)最終實(shí)現(xiàn)品牌形象與產(chǎn)品銷量提升雙贏。隨著人們價值觀念的多元化，人們在“情感饑餓”的陶染下，產(chǎn)生了對移動互聯(lián)網(wǎng)社交媒介平臺的依賴。在微博、微信等各類App應(yīng)用平臺上“秀”其生活現(xiàn)狀以及理想的生活狀態(tài)，以期尋求相互關(guān)注，通過個性化的虛擬網(wǎng)絡(luò)情感交流社區(qū)，緩解因理想情感的不滿足而產(chǎn)生的失衡與壓力。因而，企業(yè)在移動端App傳播品牌形象，亟需從用戶需求出發(fā)，注重用戶個性化和人性化的情感傳播體驗(yàn)，無論是軟文、圖片創(chuàng)意、微電影都應(yīng)立足“傳播愛給予愛”的培育準(zhǔn)則，在企業(yè)品牌形象傳播構(gòu)筑過程中融合差異化、人性化的情感信息，將用戶體驗(yàn)與品牌形象相結(jié)合，在移動終端App上將企業(yè)品牌性格塑造成“一個和目標(biāo)消費(fèi)群擁有相同思維方式、生活方式，擁有同樣的快樂和煩惱的人”的形象[4]，持續(xù)并增強(qiáng)企業(yè)品牌的黏性，實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌情感營銷。

耐克為幫助消費(fèi)者實(shí)施鍛煉計劃，為用戶個性化健身體驗(yàn)推出了一款集訓(xùn)練研究和專長集結(jié)的APP工具，讓客戶通過了解鍛煉計劃，追蹤進(jìn)度。消費(fèi)者通過此應(yīng)用獲得價值的同時，也對企業(yè)品牌產(chǎn)生好感，提高了與品牌的粘性，增強(qiáng)了與品牌的情感聯(lián)動，于無聲處傳遞其品牌文化。

3.利用App推動企業(yè)品牌聲譽(yù)管理策略

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的普惠、便捷、共享特性，滲透到公共服務(wù)領(lǐng)域，加快推進(jìn)社會化應(yīng)用，創(chuàng)新社會治理方式，提升公共服務(wù)水平，促進(jìn)民生改善與社會和諧。一是企業(yè)品牌公關(guān)傳播可以利用移動終端App實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌聲譽(yù)管理，通過向社會公眾推送企業(yè)在構(gòu)建和諧社會的過程中，所承擔(dān)的社會責(zé)任，吸引并啟發(fā)顧客順暢地接觸企業(yè)品牌，把企業(yè)所承擔(dān)的公益活動融合產(chǎn)品和品牌信息滲透到用戶的生活中去，獲得優(yōu)質(zhì)高效擔(dān)當(dāng)?shù)钠放菩蜗?，進(jìn)而融洽企業(yè)與社會公眾、社會組織、政府機(jī)構(gòu)的關(guān)系，實(shí)現(xiàn)增強(qiáng)企業(yè)品牌社會影響力，提升企業(yè)公信力，融洽公關(guān)活動；二是對企業(yè)品牌美譽(yù)度開啟預(yù)警模式，借助應(yīng)用監(jiān)測平臺，實(shí)時關(guān)注企業(yè)信息，突破信息孤島，向客戶推送優(yōu)質(zhì)信息，幫助客戶做出明智抉擇的公正信息，讓公關(guān)傳播者在危機(jī)降臨之前就及時掐滅火苗，從而達(dá)到融洽公共關(guān)系，啟發(fā)品牌理解、提升企業(yè)形象、品牌形象和誠信度的目的；三是通過網(wǎng)絡(luò)用戶友好互動技術(shù)強(qiáng)化企業(yè)與新聞媒體和社會公眾的情感鏈接，如建立“記者通道”或“交互意見中心”以便捷新聞媒體和社會關(guān)系群體的主動參與；迅速地得到最新信息并發(fā)表論點(diǎn)、交換觀點(diǎn)、參與討論。通過系列密集的引導(dǎo)和傳播，獲得服務(wù)社會、推廣產(chǎn)品和提升知名度、信譽(yù)度、美譽(yù)度、忠誠度多重效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌形象傳播的聲譽(yù)管理。

4.利用App助力品牌形象整合傳播策略

實(shí)現(xiàn)微信、微博、App三駕馬車全渠道傳播企業(yè)品牌形象。充分利用移動端App對企業(yè)品牌進(jìn)行廣度和深度的延展，應(yīng)對客戶的深層需求，構(gòu)建組合的移動化環(huán)境，全面深度整合，與微博、微信和視頻平臺等互通互聯(lián)，通過“三微一端”（微博、微信、微視頻和App客戶端）構(gòu)筑全媒介跨界協(xié)同聯(lián)動的傳播模式；啟發(fā)主導(dǎo)雙向至多向合力傳播效應(yīng)，從局部程序優(yōu)化向全程再造方向升級，深度挖掘用戶個性化需求，打造企業(yè)品牌形象差異化傳播競爭策略，給消費(fèi)者突破性、個性化的體驗(yàn)，延伸移動營銷的價值[5]。實(shí)現(xiàn)品牌形象整合傳播。

5.利用App拓展O2O互動宣傳自己的品牌理念讓品牌理念融入消費(fèi)者生活

利用嵌入式App進(jìn)行“線上+線下”互動營銷是“用戶參與”類型的重要的一種，這一類型強(qiáng)調(diào)的是線上App與線下現(xiàn)場活動的結(jié)合，無需大規(guī)模廣告，無需大規(guī)模行銷人員，運(yùn)用對商戶和消費(fèi)者雙向補(bǔ)貼的營銷策略推動線上線下移動化服務(wù)，豐富O2O場景。充分調(diào)動用戶的參與性，獲得高曝光率、轉(zhuǎn)化率和成交率，通過互動形成粘性極強(qiáng)的品牌關(guān)系。企業(yè)品牌營銷利用O2O平臺，一是利用互動裝置，圍繞產(chǎn)品，融入企業(yè)品牌文化元素，創(chuàng)造“尖叫點(diǎn)”，激勵顧客參與體驗(yàn)。二是大數(shù)據(jù)時代的到來，利用O2O模式解決產(chǎn)品海量展示問題，通過二維碼、IP定向解決各地經(jīng)銷商的客戶精準(zhǔn)導(dǎo)流問題，讓移動端App成為探索品牌與消費(fèi)者契合度的雷達(dá)。三是移動互聯(lián)網(wǎng)等數(shù)字技術(shù)，推出個性化訂制服務(wù)，企業(yè)采取“全景營銷”的方式，鼓勵顧客參與其中，形成極強(qiáng)的品牌關(guān)系。企業(yè)的線下品牌體驗(yàn)店+線上網(wǎng)商同行，讓企業(yè)品牌體驗(yàn)店成為維系與顧客關(guān)系的最強(qiáng)紐帶。

四、結(jié)論

隨之“互聯(lián)網(wǎng)+”深入融合發(fā)展進(jìn)程，移動互聯(lián)網(wǎng)終端App應(yīng)用，給企業(yè)品牌形象的培育和提升帶來了新的契機(jī)及發(fā)展生態(tài)鏈，企業(yè)要在新的營銷傳播競爭秩序中謀求發(fā)展，需順應(yīng)時代前進(jìn)的潮流，借力移動互聯(lián)大數(shù)據(jù)時代App整合營銷、全景傳播的多元化技術(shù)手段，結(jié)合企業(yè)品牌形象進(jìn)行統(tǒng)籌規(guī)劃，形成整體協(xié)同效應(yīng)，幫助企業(yè)品牌營銷和產(chǎn)品認(rèn)知度的提升，實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌最大化營銷效果。

[參考文獻(xiàn)]

[1]2015年上半年我國移動互聯(lián)網(wǎng)用戶突破9億 4G用戶增至2.25億[EB/OL].（2015-07-17）http：//www.askci.com/news/chanye/2015/07/17/1119391kkj.shtml.

[2]移動互聯(lián)網(wǎng)時代品牌營銷我教你[EB/OL].（2013-12-02）http：//www.xici.net/d196721012.htm.

[3]企業(yè)如何用App來構(gòu)建自己的品牌？[EB/OL].http：//tieba.baidu.com/p/2916811219.

[4]西安點(diǎn)智科技的日記.手機(jī)App客戶端移動互聯(lián)區(qū)別傳統(tǒng)互聯(lián)的5大特點(diǎn)[EB/OL].（2013-11-06）http：//www.douban.com/note/314634299.

Building New Channels of Brand Marketing in Mobile Internet Era

LUO Li-ming1，ZHU Li-hui2

（1.Dept.of trade and Economy，Hubei Industrial Polytechnic；2.Shiyan Renmin Primary School，Shiyan 442000，China）

Abstract： With the rapid development of mobile App，App programs have become indispensable big data business logos in the mobile Internet era. More and more traditional enterprises make full use of mobile terminal to establish App“we-media platform” to display their enterprise image as well as brand image to preempt limited resources of the mobile phone users，making it the important battle field for brand promotion. Based on the definition of APP in the mobile Internet era，this paper first analyzes the significance of constructing enterprise brands through APP；secondly，it focuses on the main advantages and positive role that the App plays in terms of the efforts to brand promotion and the interactivity of recipients. Finally，the paper puts forward new strategies of brand promotion through APP，serving as a reference for enterprise brand promotion in the mobile Internet era.

Key words： mobile Internet era；App；brand；channel