張華光

商業(yè)模式變化萬(wàn)千，選擇商業(yè)模式要考慮企業(yè)的內(nèi)在基因，也就是所謂的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

1997年，當(dāng)喬布斯決定回到蘋(píng)果之后，曾經(jīng)問(wèn)蘋(píng)果公司最早的投資者、風(fēng)險(xiǎn)投資家邁克·馬庫(kù)拉，如何建立一家可以長(zhǎng)盛不衰的公司，馬庫(kù)拉說(shuō)：“長(zhǎng)盛不衰的公司都知道如何重塑自我。”

但對(duì)所有企業(yè)來(lái)說(shuō)，無(wú)論行業(yè)是否傳統(tǒng)、規(guī)模是否龐大，商業(yè)交易過(guò)程與商業(yè)交易結(jié)構(gòu)（甚至是跨行業(yè)、跨企業(yè)的）都應(yīng)成為其關(guān)注的重點(diǎn)。并通過(guò)不斷的創(chuàng)新來(lái)提升商業(yè)模式價(jià)值，通過(guò)持續(xù)的資源和能力建設(shè)提升（并且尋找獨(dú)有性），打破陳腐理念束縛，避免大企業(yè)的成長(zhǎng)惰性，保持進(jìn)化能力。

可固化為模式的交易行為

“商業(yè)模式”這個(gè)詞，最早是誰(shuí)提出的已經(jīng)無(wú)據(jù)可考。然而，這個(gè)詞的風(fēng)靡卻是由風(fēng)險(xiǎn)投資人士和創(chuàng)業(yè)者推動(dòng)的，之所以會(huì)有這樣的傳播路徑，是因?yàn)橥顿Y人在投資一個(gè)企業(yè)時(shí)，往往更加關(guān)注企業(yè)的價(jià)值與成長(zhǎng)性。而這種價(jià)值和成長(zhǎng)性，就來(lái)源于企業(yè)通過(guò)交易行為不斷獲取正向現(xiàn)金流的能力，如何將企業(yè)的各種交易行為，整合為一個(gè)高效率的模式，就是商業(yè)模式要解決的問(wèn)題。

商業(yè)模式在最本質(zhì)上，是應(yīng)該關(guān)注企業(yè)可固化為模式的交易行為，而其背后是現(xiàn)金流的獲取效率。創(chuàng)新商業(yè)模式，提升現(xiàn)金流獲取效率，需要考慮四個(gè)方面：

第一，是該商業(yè)模式的潛在成長(zhǎng)空間以及外部影響因素，也就是所謂的“風(fēng)口”?！罢驹陲L(fēng)口上，豬也能飛上天”，是因?yàn)樯虡I(yè)模式面對(duì)的是一個(gè)廣闊的市場(chǎng)——像天一樣寬廣，并且有機(jī)會(huì)得到更多的外力扶持——很大的風(fēng)在吹。

第二，是交易內(nèi)涵與交易結(jié)構(gòu)的突破。在面臨激烈競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)候，如何能夠找到更加精準(zhǔn)的用戶，更好的創(chuàng)新價(jià)值內(nèi)涵，甚至在用戶不愿意付費(fèi)的時(shí)候，能夠找到更愿意付費(fèi)的“客戶”。

第三，是價(jià)值傳遞和交易現(xiàn)金流的設(shè)計(jì)。企業(yè)通過(guò)精準(zhǔn)的價(jià)值傳遞讓利益相關(guān)者愿意付出更多對(duì)價(jià)，如何能夠“今天收明天的錢(qián)”，“更早收錢(qián)，更晚付錢(qián)”，利用更多的金融工具提升現(xiàn)金流價(jià)值。

第四，是如何實(shí)現(xiàn)永續(xù)現(xiàn)金流，也就是怎樣能夠做百年老店，當(dāng)然這依靠的是核心競(jìng)爭(zhēng)力。核心競(jìng)爭(zhēng)力是企業(yè)資源與能力的集合體，是塑造企業(yè)可掌控的稀缺或壟斷性資源。但如何建立企業(yè)獨(dú)特的能力，并且組合成為核心競(jìng)爭(zhēng)力，依舊成為企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)門(mén)檻，以及企業(yè)持續(xù)獲取現(xiàn)金流的“護(hù)城河”。

找到商業(yè)模式的“天”和“風(fēng)口”

站在風(fēng)口上，豬也能飛上天。商業(yè)模式的創(chuàng)新，最需要找到是這個(gè)“天”和當(dāng)時(shí)當(dāng)下的“風(fēng)口”。

“天”有多高，決定了能飛多高，無(wú)論你是豬還是鳥(niǎo)。

對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，“天”就是目標(biāo)市場(chǎng)的規(guī)模。如果是一個(gè)萬(wàn)億級(jí)的市場(chǎng)，只獲得百分之一的比例，就可以輕輕松松地取得百億級(jí)的收入，足以支撐一個(gè)優(yōu)秀的上市公司。而如果是一個(gè)非常狹小細(xì)分的市場(chǎng)或是正在消失的市場(chǎng)，即使做到老大，也許仍不足以創(chuàng)造穩(wěn)定而強(qiáng)大的企業(yè)。

比如，小米今天的成功，首先是因?yàn)樵谑袌?chǎng)暫時(shí)空白時(shí)抓住了一個(gè)巨大的市場(chǎng)——中端智能手機(jī)市場(chǎng)。中國(guó)有13億多的人口，即使平均每年有3億人購(gòu)買(mǎi)一部手機(jī)，每部手機(jī)平均2 000元，這就是一個(gè)6 000億元的市場(chǎng)，百分之一就是60億元的銷售收入，這還不包括相關(guān)的配件、智能設(shè)備和應(yīng)用軟件市場(chǎng)。而當(dāng)年雷軍創(chuàng)業(yè)所經(jīng)營(yíng)的金山軟件公司，在盜版猖獗的情況下推動(dòng)正版軟件市場(chǎng)，就面臨著一個(gè)很小市場(chǎng)的桎梏，即使做到最好，仍然無(wú)法獲得較好規(guī)模，最終還是依靠“劍俠情緣”網(wǎng)絡(luò)游戲的收入，才能完成在香港上市。

要想飛上天，風(fēng)勢(shì)也很重要，不過(guò)風(fēng)口會(huì)經(jīng)常變化。就如那句話，永遠(yuǎn)不變的只有變化。這在商業(yè)社會(huì)里同樣正確，風(fēng)口其實(shí)就是影響商業(yè)的外部環(huán)境變化。

外部環(huán)境的變化因素，包括宏觀經(jīng)濟(jì)、社會(huì)文化、產(chǎn)業(yè)環(huán)境、市場(chǎng)環(huán)境、政策法規(guī)等，這些因素對(duì)用戶的需求和市場(chǎng)的總體供給情況、具體企業(yè)的投融資安排和現(xiàn)金流情況，都有巨大影響，很多時(shí)候甚至?xí)绊懙缴鎲?wèn)題。比如政策法規(guī)對(duì)市場(chǎng)生存環(huán)境的改變，以及宏觀經(jīng)濟(jì)下行周期造成的，很多疏于現(xiàn)金流管理的優(yōu)秀企業(yè)因現(xiàn)金流枯竭而死亡等。企業(yè)的商業(yè)模式創(chuàng)新必須先保證生存，再考慮發(fā)展。

更重要的是，經(jīng)濟(jì)發(fā)展或技術(shù)創(chuàng)新帶來(lái)的需求或交易方式的變化，這些往往可能意味著巨大的機(jī)會(huì)，但對(duì)有些企業(yè)來(lái)說(shuō)，也可能是巨大的挑戰(zhàn)，甚至災(zāi)難。比如IBM和蘋(píng)果，則曾經(jīng)先后借助大型電腦到個(gè)人電腦的轉(zhuǎn)變，獲得高速的成長(zhǎng)，成為明星企業(yè)。而柯達(dá)和諾基亞，則沒(méi)有躲過(guò)變化帶來(lái)的沖擊和災(zāi)難，紛紛倒在自己率先發(fā)明的數(shù)碼相機(jī)和智能手機(jī)領(lǐng)域。

越是成功的大型企業(yè)，往往越要注意由于多年成功（接近產(chǎn)業(yè)壟斷）導(dǎo)致的創(chuàng)新惰性，對(duì)風(fēng)勢(shì)的轉(zhuǎn)變不敏感，忽略了產(chǎn)業(yè)的顛覆性改變，一旦風(fēng)勢(shì)確定了，沒(méi)有及時(shí)轉(zhuǎn)換風(fēng)口的企業(yè)，一定會(huì)被替代和淘汰掉。

“價(jià)值設(shè)計(jì)”與“交易設(shè)計(jì)”

商業(yè)模式的創(chuàng)新，首先是“商業(yè)”的創(chuàng)新。

人類社會(huì)最早并沒(méi)有交易行為，人人都是自給自足的，每個(gè)人或者每個(gè)家庭，自己打獵、種植，自己剝皮、紡織來(lái)制作服裝，人與人之間不需要發(fā)生商業(yè)交換。隨著生產(chǎn)行為的不斷豐富，人們開(kāi)始發(fā)現(xiàn)，為了滿足自己生活消費(fèi)的多樣化，最好是與其他人交換勞動(dòng)成果，這樣可以獲得更多樣和更高質(zhì)量的生活用品，因此產(chǎn)生了越來(lái)越多的商業(yè)交易。最初不存在的貨幣，也隨著遠(yuǎn)途商品交易的興起，成為了必須的商業(yè)交易媒介。

這就是商業(yè)交易的本質(zhì)，大家出于各自專精的不同，拿出對(duì)自己而言勞動(dòng)投入較少的商品或服務(wù)，去交換那些其他人更擅長(zhǎng)、更低成本的商品或服務(wù)。而貨幣只是為了遠(yuǎn)途商業(yè)攜帶便利所誕生的交易媒介，或者說(shuō)是價(jià)值媒介。

如果我們更抽象一點(diǎn)來(lái)看，交易行為的背后是某種產(chǎn)品或服務(wù)，這中間實(shí)現(xiàn)的價(jià)值如果與消費(fèi)者（或用戶）的需求之間契合，這就是商業(yè)交易的本質(zhì)內(nèi)涵。因此，我們將“產(chǎn)品/服務(wù)”稱為一種“價(jià)值載體”。

同樣外在形態(tài)的產(chǎn)品或服務(wù)，其背后可能是完全不同的用戶需求與價(jià)值內(nèi)涵，從而也會(huì)帶來(lái)不同的商業(yè)價(jià)值。商業(yè)模式創(chuàng)新，首先是“價(jià)值載體”的變化，進(jìn)而改變企業(yè)的現(xiàn)金流情況（或者說(shuō)是收入和支出情況）。不同的價(jià)值載體，給用戶帶來(lái)不同的需求滿足體驗(yàn)。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，也意味著不同的成本（生產(chǎn)成本、庫(kù)存成本、物流成本）與商業(yè)交易方式。

價(jià)值載體，包括“有形載體”，如產(chǎn)品、服務(wù)、解決方案、貨幣、信息等。或是具有貨幣意義的“無(wú)形載體”，如資產(chǎn)的使用權(quán)、收益權(quán)、期權(quán)等。

另外兩種創(chuàng)新方式，一個(gè)是在這個(gè)“價(jià)值載體”與背后的價(jià)值內(nèi)涵上做文章，可以改變或豐富價(jià)值載體背后的交換價(jià)值，進(jìn)行創(chuàng)新的“價(jià)值設(shè)計(jì)”;另外一種，是在這種交易關(guān)系的定價(jià)、支付與產(chǎn)品或服務(wù)的交付方式上，進(jìn)行“交易設(shè)計(jì)”，改變貨幣（或現(xiàn)金）的獲取進(jìn)程，從而造就更好的現(xiàn)金流和企業(yè)價(jià)值。

關(guān)于“價(jià)值設(shè)計(jì)”，舉個(gè)例子而言，如橙子原本是面對(duì)普通消費(fèi)者，作為產(chǎn)品載體，其背后體現(xiàn)的價(jià)值內(nèi)涵是補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)健康價(jià)值。而風(fēng)靡一時(shí)的“褚橙”，則是在產(chǎn)品的實(shí)用價(jià)值之外，挖掘到創(chuàng)業(yè)者褚時(shí)健背后的創(chuàng)業(yè)精神和勵(lì)志價(jià)值，從而把普通的水果食品變成了面向企業(yè)家的高端禮品。另外兩個(gè)名人水果產(chǎn)品——“本來(lái)生活”后期繼續(xù)推出的“柳桃”“潘蘋(píng)果”，其價(jià)值內(nèi)涵也另有不同。

深刻挖掘和創(chuàng)新價(jià)值內(nèi)涵，并且能夠把價(jià)值內(nèi)涵精準(zhǔn)有效地傳遞到目標(biāo)用戶的心里。首先要求企業(yè)必須學(xué)會(huì)抽象地分析所謂“產(chǎn)品/服務(wù)/解決方案”等內(nèi)容背后的價(jià)值，學(xué)會(huì)站在用戶的角度，分析用戶的需求和價(jià)值體驗(yàn)，將“產(chǎn)品思維”轉(zhuǎn)化為“用戶思維”。

當(dāng)然，除了挖掘價(jià)值內(nèi)涵與發(fā)現(xiàn)精準(zhǔn)用戶人群、塑造用戶場(chǎng)景之外，價(jià)值設(shè)計(jì)的背后還包括如何通過(guò)各種價(jià)值傳遞行為，創(chuàng)造“稀缺性”和消費(fèi)沖動(dòng)。如何營(yíng)造信息不對(duì)稱的消費(fèi)決策，以獲得更高的議價(jià)空間……

價(jià)值設(shè)計(jì)是為了獲得更多的對(duì)價(jià)收益，而在同樣的“定價(jià)”之下，還可以通過(guò)交易方式的設(shè)計(jì)（也就是“交易設(shè)計(jì)”），獲得更好的現(xiàn)金流效果，可以“少花錢(qián)，多辦事”或者“未辦事，先收錢(qián)”。

羊毛出在豬身上

隨著商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的日益加劇，在一些通用產(chǎn)品或服務(wù)市場(chǎng)，當(dāng)無(wú)法通過(guò)用戶細(xì)分和價(jià)值內(nèi)涵創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)差異化，以至于價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展到極致時(shí)，或是為了快速打開(kāi)市場(chǎng)、吸引用戶關(guān)注時(shí)，“免費(fèi)”似乎成為了一種必然的選擇。如今風(fēng)靡的互聯(lián)網(wǎng)“免費(fèi)”模式，就是眾多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在風(fēng)險(xiǎn)投資的資本支持下，為迅速發(fā)展和擠垮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而采取的策略。

在門(mén)戶網(wǎng)站、電子商務(wù)、社交軟件，乃至于近來(lái)曾經(jīng)極為紅火的O2O，都是依托于“免費(fèi)”模式，甚至是“補(bǔ)貼”模式來(lái)?yè)屨际袌?chǎng)。為了讓這些“免費(fèi)”和“補(bǔ)貼”能夠得到后續(xù)的現(xiàn)金流補(bǔ)償和商業(yè)“驗(yàn)證”，“商業(yè)”終于走向了“商業(yè)模式”。善于發(fā)明和傳播信息的互聯(lián)網(wǎng)人群，更是為此總結(jié)出形象生動(dòng)的一句話，“羊毛出在豬身上，狗來(lái)埋單”。

其實(shí)，這就是指需求端的交易結(jié)構(gòu)創(chuàng)新，我們更愿意用另外一句話來(lái)形容，“用戶不付費(fèi)，客戶付費(fèi)”，這種創(chuàng)新也并不是商業(yè)邏輯本質(zhì)的顛覆，其同樣內(nèi)涵的模式，在互聯(lián)網(wǎng)誕生之前就有。

還有一種交易結(jié)構(gòu)的變化和創(chuàng)新，是“前期不賺錢(qián)，后期賺錢(qián)”，企業(yè)通過(guò)一些熱門(mén)業(yè)務(wù)或者低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)，將企業(yè)客戶或消費(fèi)者吸引到自己的產(chǎn)品和服務(wù)體系之中，然后再通過(guò)后續(xù)的相關(guān)消費(fèi)行為獲取利潤(rùn)，補(bǔ)貼前期投入。

比如，最早由吉列公司提出的“剃須刀+刀片”模式，就是當(dāng)剃須刀市場(chǎng)價(jià)格激烈競(jìng)爭(zhēng)，必須放棄利潤(rùn)，平價(jià)甚至虧損銷售的時(shí)候，改為剃須刀不賺錢(qián)，通過(guò)后續(xù)的刀片銷售來(lái)獲取持續(xù)性利潤(rùn)。又如，瑞典利樂(lè)公司送罐裝設(shè)備賣(mài)包裝材料、電信運(yùn)營(yíng)商送手機(jī)收話費(fèi)、4S店不靠賣(mài)車靠修車賺錢(qián)……這些模式都是吉列“剃須刀+刀片”模式的復(fù)制。

文化產(chǎn)業(yè)賣(mài)衍生品、騰訊QQ賣(mài)“皮膚”等會(huì)員服務(wù)、免費(fèi)游戲賣(mài)道具等，其實(shí)也是類似的商業(yè)模式創(chuàng)新，也可以稱作“基本服務(wù)/用戶人群不賺錢(qián)，個(gè)性化服務(wù)/用戶人群賺錢(qián)”。

改變“交易結(jié)構(gòu)”，通常是為了獲得更好的價(jià)值交換對(duì)價(jià)，或是把一些本來(lái)無(wú)法變現(xiàn)的價(jià)值賦予商業(yè)意義。而這種交易結(jié)構(gòu)的設(shè)計(jì)，重點(diǎn)是在于如何精準(zhǔn)地找到用戶和客戶的不同人群，以及其價(jià)值需求，并且要找到用戶和客戶之間的利益結(jié)合點(diǎn)，或是不賺錢(qián)的部分與賺錢(qián)部分的強(qiáng)連接。

資源端交易結(jié)構(gòu)

價(jià)值載體的變化、價(jià)值內(nèi)涵的設(shè)計(jì)、交易方式的設(shè)計(jì)、需求端交易結(jié)構(gòu)的豐富和創(chuàng)新，都給予商業(yè)模式更多變化的選擇，有助于提升商業(yè)模式價(jià)值。然而，影響商業(yè)模式價(jià)值最大的，其實(shí)還是“基業(yè)長(zhǎng)青”。金融上的說(shuō)法是，足夠長(zhǎng)的永續(xù)現(xiàn)金流，對(duì)價(jià)值的影響遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于眼前的利益，這也是為什么京東年年虧損而估值卻年年提升，因?yàn)橥顿Y者看好京東未來(lái)的收益前景，甚至是潛在的市場(chǎng)壟斷優(yōu)勢(shì)。

如何找到對(duì)自己而言最合適的商業(yè)模式，如何能夠造就基業(yè)長(zhǎng)青，要基于企業(yè)的內(nèi)在基因，也就是所謂的核心競(jìng)爭(zhēng)力所在。

市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，每個(gè)經(jīng)濟(jì)人會(huì)自發(fā)地選擇感知價(jià)值利得最多的交換，也就是顧客會(huì)選擇更加價(jià)廉物美的產(chǎn)品或服務(wù)，這就是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的根本原因，也是供求關(guān)系決定價(jià)格的經(jīng)濟(jì)學(xué)理論的內(nèi)在機(jī)理。企業(yè)（商業(yè)模式）要想停留在價(jià)值鏈頂端，避免過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)，獲得超額利潤(rùn)，或者說(shuō)避開(kāi)紅海保住藍(lán)海，就必須具有價(jià)值交換（產(chǎn)品或服務(wù)）的獨(dú)特性。

上述種種內(nèi)在因素的混合體，就是商業(yè)模式不可復(fù)制的基因，獲得相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的“核心競(jìng)爭(zhēng)力”。這也說(shuō)明為什么商業(yè)模式很難直接進(jìn)行跨行業(yè)的創(chuàng)新突破，因?yàn)槠滟Y源能力一直是按照原來(lái)行業(yè)進(jìn)行積累建設(shè)的，未必適合新行業(yè)的商業(yè)模式。

沒(méi)有不能復(fù)制的商業(yè)模式，只有不能獲得的“獨(dú)占/稀缺性資源”和不能瞬間掌握的系統(tǒng)性能力。這些“獨(dú)占/稀缺性資源”和系統(tǒng)性能力的綜合體，就是一般所說(shuō)的不可復(fù)制的“核心競(jìng)爭(zhēng)力”（統(tǒng)稱為關(guān)鍵資源能力）。

只有依托于關(guān)鍵資源能力構(gòu)建的商業(yè)模式，才能具有“（暫時(shí)）不可復(fù)制性”，獲得相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和較好的經(jīng)營(yíng)收益（即商業(yè)模式價(jià)值），避免很快陷入同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)激烈的“紅?！?只有通過(guò)商業(yè)模式微創(chuàng)新將資源和能力優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為經(jīng)營(yíng)效益，并將收益再用于關(guān)鍵資源能力提升，持續(xù)推進(jìn)商業(yè)模式微創(chuàng)新，才能形成商業(yè)模式的自我進(jìn)化能力，保持商業(yè)模式的“先進(jìn)性”和持續(xù)價(jià)值提升。

總之，一言以蔽之，做好自己最擅長(zhǎng)、別人不行的事，用交易結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)整合其他力量。