劉文綱　朱傳輝

內(nèi)容摘要：商品組合是網(wǎng)絡零售商自有品牌戰(zhàn)略的重要內(nèi)容，但如何有效進行自有品牌商品組合管理尚缺乏系統(tǒng)的研究。本文以京東為例，運用案例研究法，對網(wǎng)絡零售商自有品牌的商品組合管理進行了研究。通過收集大量資料并進行整理分析，得出了網(wǎng)絡零售商自有品牌的商品組合影響因素、寬度與深度關系、商品品類選擇原則等方面結(jié)論，并構建了網(wǎng)絡零售商自有品牌商品組合管理的理論模型。

關鍵詞：網(wǎng)絡零售商 自有品牌 商品組合 京東

引言

為了提高企業(yè)競爭力和盈利能力，自有品牌（英文縮寫“PB”）一直是零售商關心的重要問題。然而，在電子商務快速發(fā)展的今天，網(wǎng)絡零售商也紛紛實施自有品牌戰(zhàn)略，甚至有些企業(yè)自有品牌的影響力在快速提升，例如京東的“dostyle”、當當網(wǎng)的“當當優(yōu)品”等。與傳統(tǒng)零售商不同的是，網(wǎng)絡零售商的自有品牌商品組合往往有較大寬度的同時還具有一定的深度，而且所覆蓋的商品品類有擴大的趨勢。但國內(nèi)外關于自有品牌的研究成果較少涉及網(wǎng)絡零售商的自有品牌發(fā)展，專門針對網(wǎng)絡零售商自有品牌商品組合管理的研究更為缺乏。在網(wǎng)絡零售商成為自有品牌戰(zhàn)略實踐生力軍的情況下，關注并研究網(wǎng)絡零售商的自有品牌戰(zhàn)略制定和實施具有重要的現(xiàn)實意義。

本文運用規(guī)范的案例研究法，以京東為例，從商品組合管理角度對網(wǎng)絡零售商的自有品牌實踐進行研究，深入分析網(wǎng)絡零售商自有品牌商品組合管理的影響因素，構建網(wǎng)絡零售商自有品牌商品組合管理的理論模型。

文獻綜述

關于零售企業(yè)商品組合的研究主要涉及零售商品組合和自有品牌商品組合兩個層面，且都是從商品組合的寬度與深度，及其限制因素來考慮。

（一）關于零售商品組合的研究

羅伯特等（2011）指出，零售商最佳商品組合的三個維度是：品類、寬度、深度。其中，商品組合的寬度是指一個商品線內(nèi)包含的品牌數(shù)量，深度指商品線中各個品牌的平均庫存單位數(shù)，即SKU。在現(xiàn)代零售中，品類至關重要，它反映了整個店的定位（Huddleston et al.，2009）。

商品組合的目標是贏得客戶忠誠度和開發(fā)更多的客戶終身價值，提升商店形象，利潤最大化（Berman & Evans，2004）。零售商的商品組合受到許多的限制，首先是可利用空間的限制（Lusch et al，2011），可用的資金或融資也是一個重要的限制（DAndrea et al.，2006）。Berman & Evans（2004）認為，產(chǎn)品結(jié)構要求會限制商品集中在某些特定的品類。其他的限制因素包括供應商產(chǎn)品供應的議價能力（Yücel et al.，2009）；供應商對零售商的交貨周期、批量和品類支持也很重要，因為它關系到商品的額外費用（Megicks，2007）。目標和約束都影響著零售商商品組合決策，這些因素包括零售商庫存水平、商品質(zhì)量水平、品類寬度、種類的深度、展示安排和價格因素等；其中，質(zhì)量、種類、展示和價格是客戶接觸點（Bauer et al，2012）。羅伯特等（2011）指出，零售商最佳商品組合的制約因素包括四個方面：資金限制、空間限制、庫存周轉(zhuǎn)率限制和市場認知限制。

（二）關于自有品牌商品組合的研究

進行自有品牌商品組合的決策，不僅要考慮主營零售業(yè)態(tài)類別和目標客戶需求，還要考慮資金、展示空間以及存貨周轉(zhuǎn)空間等限制因素；除此之外，顧客購買行為、市場競爭特性、零售企業(yè)形象等也是影響因素（劉文綱等，2014）。

關于自有品牌商品品類選擇，Del Vecchio（2001）指出，自有品牌無法在生產(chǎn)技術獨特和復雜度高的產(chǎn)品類別上與制造商品牌抗衡，只要是涉及到工藝流程復雜或科技含量高的產(chǎn)品，消費者更信賴制造商品牌。眾多研究認為，零售商發(fā)展自有品牌應該選擇購買頻率高的商品、技術含量不高的商品、單價較低的商品、品牌敏感度低的商品等。

案例研究設計

（一）網(wǎng)絡零售商自有品牌商品組合維度的界定

本文認為零售商自有品牌的商品組合包括兩個維度：深度、寬度。其中，寬度指自有品牌商品組合中包括的商品品類，即商品線的數(shù)量；深度指的是商品組合中某個品類下所包含的規(guī)格、樣式等產(chǎn)品項目的多少，即SKU數(shù)。自有品牌商品品類的選擇是商品組合的寬度層面的重要內(nèi)容，品類的選擇決定了商品組合寬度的大小。

（二）構建網(wǎng)絡零售商自有品牌商品組合理論模型

根據(jù)文獻研究以及網(wǎng)絡零售商的實踐，本文總結(jié)提出：資金限制等六個網(wǎng)絡零售商自有品牌商品組合寬度和深度的影響因素；以及市場需求標準化程度等七個PB品類選擇影響因素。借鑒羅伯特（2011）的零售商最佳商品組合的維度和限制因素模型，本文構建了網(wǎng)絡零售商自有品牌商品組合理論模型，如圖1所示。

（三）研究問題的界定

基于理論框架和確定的研究主題，本文需要通過案例研究回答三個層面的問題：網(wǎng)絡零售商自有品牌商品組合的影響因素有哪些？網(wǎng)絡零售商如何平衡自有品牌寬度與深度的關系？網(wǎng)絡零售商如何選擇自有品牌商品品類？三個層面18個具體問題如表1所示。

（四）研究案例的選擇

本文選擇了京東作為案例研究的對象。京東是國內(nèi)最大的自營網(wǎng)絡零售商，市場占有率超過50%，其自有品牌開發(fā)早于國內(nèi)其他電商，在自有品牌發(fā)展方面有較豐富的實踐經(jīng)驗。其產(chǎn)品宗旨是“優(yōu)質(zhì)制造和創(chuàng)新”、“高質(zhì)中價”，以周邊產(chǎn)品為主，毛利率可達30%-50%，正逐步成為京東的重要利潤來源。2014年12月，北京工商大學課題組與京東的相關管理人員，就其自有品牌建設與發(fā)展問題進行了深入溝通，獲得了較為豐富的一手資料。

京東自有品牌發(fā)展現(xiàn)狀

（一）京東自有品牌整體狀況

京東自有品牌戰(zhàn)略始于2010年，開發(fā)了以dostyle、Hommy、Truewow、INTERIGHT為主的多個自有品牌，PB產(chǎn)品年銷售額已達數(shù)億元。其自有品牌產(chǎn)品通過京東電商平臺展銷，強調(diào)以自有品牌產(chǎn)品自身的競爭力獲取消費者的青睞。

研究小組通過調(diào)查，獲得了京東四個主要自有品牌2014年12月底至2015年9月底的大量數(shù)據(jù)。通過總體數(shù)據(jù)對比，可以發(fā)現(xiàn)dostyle品牌發(fā)展最為迅速，如表2所示。

（二）四個主要自有品牌的商品組合情況

dostyle是京東自有品牌戰(zhàn)略的主力品牌，開發(fā)于2010年10月，包括12個大類（見表3），共 26個細分品類。2014年12月至2015年9月期間，有18個細分品類上架了新產(chǎn)品87個，同時下架了16個單品。其銷量和消費者評價是最好的，部分單品已有十幾萬的累計評價。

Hommy共有4個品類，28個單品。部分品類單品數(shù)量有削減的趨勢。收納用品銷量最大，占了總銷量的60%；Truewow共有6個品類，共27個單品，累計評價不足7萬個，其中護膚類產(chǎn)品銷量較好。護膚產(chǎn)品利潤空間較大，京東會積極發(fā)展該類產(chǎn)品；INTERIGHT品牌開發(fā)于2014年8月，從其產(chǎn)品看，都是經(jīng)典款式，沒有太多花色。包括7個品類，15個單品。單獨擁有網(wǎng)上旗艦店，其在京東的自有品牌戰(zhàn)略中有較重要地位。詳細數(shù)據(jù)如表4所示。

案例分析

在本研究中獲得了較為豐富的一手數(shù)據(jù)和部分二手數(shù)據(jù)，并以此分析京東自有品牌的商品組合影響因素、寬度與深度的關系以及品類選擇的影響因素。

（一）PB商品組合的影響因素分析

資金限制?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)越來越受到資本的青睞，京東更是受到追捧。但即使京東資金相較傳統(tǒng)零售商有明顯優(yōu)勢，京東并沒有把優(yōu)勢資源用于支持自有品牌的發(fā)展。而且為了吸引更多流量，京東仍側(cè)重把資金資源留給制造商品牌。資金限制仍然是一個重要問題，伴隨而來的是人才的缺乏。

空間限制。對于網(wǎng)絡零售商，商品陳列空間是無限的。但是沒有購物者會把一種產(chǎn)品從第一個看到最后一個，不可能也不愿意接受所有的商品信息。而且陳列越靠后，消費者會認為該產(chǎn)品越不受歡迎。由于需要制造商品牌帶來流量，京東自有品牌在陳列上并未過多擠占制造商品牌產(chǎn)品位置。以綜合排列的入耳式耳機為例，第一頁共有60款不同的耳機，只在中間位置有6款dostyle的。一個品類的單品過多，也會有部分商品消費者無法瀏覽到。因此展示空間仍然是影響京東自有品牌商品組合的因素，而且這種影響主要表現(xiàn)為排序和頁面布局。

市場認知限制。消費者對企業(yè)的感性認知會影響消費者的選擇，比如買護膚品會選聚美優(yōu)品、樂蜂網(wǎng)，買衣服會選天貓、淘寶。消費者對京東的普遍認知是其消費電子產(chǎn)品質(zhì)量值得信賴，是其優(yōu)勢項目。dostyle亦是京東主營的3C配件類自有品牌，其銷量占所有自有品牌的80%。顧客對電商企業(yè)的感性認識會影響企業(yè)的自有品牌戰(zhàn)略選擇。

庫存周轉(zhuǎn)率限制。一般而言，隨著企業(yè)開發(fā)的PB品類、單品數(shù)量增加，庫存周轉(zhuǎn)率會下降，進而會影響零售商商品組合寬度與深度的決策。然而，由于網(wǎng)絡零售商能夠較好利用長尾效應，因而增加SKU對PB商品庫存周轉(zhuǎn)率的影響相對較小。

企業(yè)定位限制。企業(yè)定位從商品定位、產(chǎn)品形象以及經(jīng)營特色三個方面考慮。京東自有品牌 “高質(zhì)中價”的商品策略，使其90%的產(chǎn)品價格都分布在10-200元；其以電子產(chǎn)品為主、正品行貨、快速物流的經(jīng)營特色，使其會著重發(fā)展電子產(chǎn)品。因此，企業(yè)定位對企業(yè)的自有品牌戰(zhàn)略和商品組合管理有著重要的影響。

品類角色。大型網(wǎng)絡購物平臺品類角色比例應協(xié)調(diào)。符合目標性（占比10%左右）、常規(guī)性（占比超過50%）、偶然性/季節(jié)性（占比10%左右）、便利性（占比10%左右）的比例分配。京東進行自有品牌開發(fā)時會考慮品類角色的影響，開發(fā)以常規(guī)性產(chǎn)品為主，如消費電子產(chǎn)品配件、男士簡易服飾等，消費者購買頻率較高。

（二）PB商品組合寬度與深度的平衡

相較傳統(tǒng)零售商，網(wǎng)絡零售商自有品牌的寬度與深度更為靈活變化。網(wǎng)絡零售商根據(jù)交易數(shù)據(jù)，可以隨時上架、下架更新產(chǎn)品；并經(jīng)過多次的決策，使自有品牌的寬度與深度協(xié)調(diào)發(fā)展。

據(jù)統(tǒng)計，京東自有品牌的寬度是43，總的深度是269，其中在最近9個月內(nèi)新增94個單品（其中dostle 87個），下架19個單品，在dostyle品牌下增加了4個品類，但只是簡單的搭售組合。京東的自有品牌產(chǎn)品開發(fā)還是專注在3C配件上，其他品類產(chǎn)品的開發(fā)力度較小，其寬度和深度并沒有均衡發(fā)展。京東發(fā)展自有品牌的策略是保持寬度，著重發(fā)展深度，當現(xiàn)有產(chǎn)品品類得到市場反饋時，再發(fā)展寬度。電商在開發(fā)自有品牌時，商品組合的寬度和深度是相互約束的。

（三） PB品類選擇的影響因素

本文經(jīng)過對京東自有品牌實踐和相關文獻的研究，總結(jié)提出了市場需求標準化程度等七個網(wǎng)絡零售商自有品牌品類選擇的影響因素，如表5所示。

（四）案例分析結(jié)果

通過對京東自有品牌的案例研究，對網(wǎng)絡零售商自有品牌商品組合的影響因素、深度與寬度的關系、網(wǎng)絡零售商自有品牌的品類選擇三個層面進行了詳細的分析。發(fā)現(xiàn)在需要證明的3個層面18個具體問題中，3個層面13個問題得到了驗證，5個問題沒有得到驗證（見表6，驗證用√表示，否則用×表示）。

結(jié)論與討論

（一）研究結(jié)論

本文選擇了在自有品牌發(fā)展方面具有代表性的京東作為研究對象。運用規(guī)范的案例研究方法對網(wǎng)絡零售商自有品牌商品組合的影響因素、寬度與深度的平衡以及商品的品類選擇三個層面的問題，進行系統(tǒng)的分析和研究。

首先，網(wǎng)絡零售商自有品牌商品組合的影響因素包含六方面的限制因素。資金限制，網(wǎng)絡零售商發(fā)展自有品牌的成本較高，資金并不充足，體現(xiàn)在對自有品牌的營銷和人才引進方面。空間限制，網(wǎng)絡零售商自有品牌商品組合依然受展示空間的限制，這種限制主要表現(xiàn)為排序和頁面布局。市場認知限制，顧客對電商企業(yè)的感性認識會影響企業(yè)的自有品牌戰(zhàn)略選擇。庫存周轉(zhuǎn)率限制，增加SKU數(shù)對網(wǎng)絡零售商庫存周轉(zhuǎn)率的影響相對較小。企業(yè)定位限制，網(wǎng)絡零售商自有品牌商品組合會受到商品策略、產(chǎn)品形象、企業(yè)經(jīng)營特色的綜合影響。品類角色限制，商品所屬品類角色會影響企業(yè)商品組合的選擇，以達到合適的品類角色比例。然而并不是某一因素就是決定性因素，而是六個限制因素共同作用，相互制約，影響了網(wǎng)絡零售商自有品牌的商品組合。企業(yè)在考慮限制因素時不能只考慮某一個或某幾個方面，而應全面協(xié)調(diào)的考慮。

其次，本文發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡零售商自有品牌會保持一定寬度然后著重發(fā)展深度，而且相較傳統(tǒng)零售商，網(wǎng)絡零售商自有品牌寬度與深度能夠靈活變化，更加容易平衡。

最后，在網(wǎng)絡零售商自有品牌品類選擇方面，網(wǎng)絡零售商與傳統(tǒng)零售商選擇具體的PB商品品類時遵循的原則是一致的。

（二）研究局限與展望

本研究主要采用的是單案例研究，雖然本文盡量選擇最有代表性的企業(yè)案例，但是仍缺乏對照和比較，難以提出具有普遍性的理論命題。數(shù)據(jù)多數(shù)為觀察統(tǒng)計，可能會有失真、誤差較大的風險。還有，本文研究網(wǎng)絡零售商自有品牌商品組合，僅選擇了京東這樣綜合型B2C電商一種形態(tài)，而網(wǎng)絡零售商經(jīng)營模式具有較大的差異性，研究結(jié)論是否能應用于其他類型網(wǎng)絡零售商還需討論。此外，本文并沒有從顧客視角進行系統(tǒng)調(diào)查，以深入研究顧客購買行為以及顧客購后評論對網(wǎng)絡零售商自有品牌商品組合管理的影響，這也是將來的一個研究方向。

參考文獻：

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