廖建文

所謂的“商業(yè)生態(tài)圈”，不是多元化或整合，不是聯(lián)盟，不是平臺(tái)。它反對(duì)“吃獨(dú)食”思維，強(qiáng)調(diào)共生、互生、再生精神。

亞馬遜、百度、阿里、騰訊、小米、樂(lè)視……都在大張旗鼓地籌建著各自的商業(yè)生態(tài)圈。

“生態(tài)圈”究竟是什么？為啥如此重要？又該如何構(gòu)建？

商業(yè)關(guān)系正以前所未有的速度發(fā)生改變。組織、群體間締結(jié)起復(fù)雜的競(jìng)合網(wǎng)絡(luò)，形成全新競(jìng)爭(zhēng)格局，悄然改變了商業(yè)活動(dòng)的游戲規(guī)則。

在以分工為特征的工業(yè)時(shí)代，企業(yè)占據(jù)著社會(huì)生產(chǎn)價(jià)值鏈上一個(gè)（或多個(gè)）已清晰定義的環(huán)節(jié)，創(chuàng)造和傳遞價(jià)值的路徑方向是既定的。因此，企業(yè)的成功取決于在所處環(huán)節(jié)上積累專(zhuān)業(yè)知識(shí)與技能，在設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)和交貨等過(guò)程及輔助過(guò)程中進(jìn)行卓有成效的活動(dòng)，形成核心競(jìng)爭(zhēng)力。

進(jìn)入以連接為特征的信息時(shí)代，尤其是互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)普及后，商業(yè)元素間的可連接性大大增加，打破了原本柵格分明的商業(yè)關(guān)系：行業(yè)邊界趨于模糊，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)與合作范圍無(wú)限擴(kuò)大，我們進(jìn)入一個(gè)“無(wú)疆界”的競(jìng)合時(shí)代。在這樣的背景下，疏于連接的企業(yè)即使核心競(jìng)爭(zhēng)力再?gòu)?qiáng)大，也可能面臨被邊緣化的危險(xiǎn)。要在新的環(huán)境下生存和發(fā)展，企業(yè)須撬動(dòng)自己所在商業(yè)生態(tài)圈的價(jià)值?？梢哉f(shuō)，發(fā)展生態(tài)圈戰(zhàn)略，是當(dāng)下時(shí)代向企業(yè)提出的新要求。

生態(tài)圈是什么

商業(yè)生態(tài)圈是一個(gè)寬泛概念，涉及層次多，包括產(chǎn)品、組織、行業(yè)和地域等層面。本文討論的是組織層面商業(yè)生態(tài)圈，也就是企業(yè)與其他組織和個(gè)人間的協(xié)作、共生關(guān)系。

組織層面的商業(yè)生態(tài)圈是指由多個(gè)（三個(gè)或以上）具有利益相關(guān)的不同組織和個(gè)人，在彼此依賴(lài)、互惠的基礎(chǔ)上，為了達(dá)成共同目標(biāo)而采取集體行動(dòng)的聯(lián)合體。

任何一個(gè)企業(yè)都處在不同的生態(tài)圈中——畢竟沒(méi)有一個(gè)企業(yè)是孤島，但并非所有企業(yè)都善于釋放生態(tài)圈最大的價(jià)值。越來(lái)越多的案例揭示出：采用恰當(dāng)?shù)纳鷳B(tài)圈戰(zhàn)略對(duì)于企業(yè)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)至關(guān)重要。

讓我們以發(fā)生在亞馬遜和索尼之間的案例來(lái)闡明生態(tài)圈的內(nèi)涵及其重要性。20世紀(jì)末，索尼作為電子消費(fèi)品領(lǐng)域的佼佼者，積累了難以逾越的核心競(jìng)爭(zhēng)力。但是在電子書(shū)閱讀器業(yè)務(wù)上卻完敗給了后來(lái)居上的亞馬遜。究其原因，要?dú)w結(jié)于亞馬遜高異質(zhì)性、嵌入性和互惠性的生態(tài)圈。

異質(zhì)性與嵌入性

生態(tài)學(xué)中有一種“生物多樣性導(dǎo)致生態(tài)系統(tǒng)功能優(yōu)化”的學(xué)說(shuō)。同樣，一個(gè)健康的商業(yè)生態(tài)圈也需要有異質(zhì)性的參與者。索尼電子閱讀器的生態(tài)圈伙伴主要包括合作生產(chǎn)商（飛利浦、E-ink等）和渠道商（Amazon、Target、Waterstone等），是沿著價(jià)值鏈方向的上下游合作者。而亞馬遜則開(kāi)創(chuàng)性地引入價(jià)值鏈以外的伙伴——網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商。通過(guò)在Kindle中內(nèi)嵌網(wǎng)絡(luò)功能，讀者可以在閱讀器自帶的在線(xiàn)書(shū)店里選擇、購(gòu)買(mǎi)和閱讀圖書(shū)，極大地提升了體驗(yàn)，豐富了生態(tài)圈的功能。

此外，書(shū)籍出版商也是重要的異質(zhì)伙伴。索尼盡管聯(lián)合了一些傳統(tǒng)書(shū)籍出版商推出索尼在線(xiàn)書(shū)店Connect，但書(shū)籍?dāng)?shù)量一直落后于亞馬遜。豐富的內(nèi)容吸引更多讀者購(gòu)買(mǎi)亞馬遜的產(chǎn)品，很大程度上決定了這場(chǎng)閱讀器之爭(zhēng)的勝負(fù)。

書(shū)籍出版商和網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商都是在傳統(tǒng)價(jià)值鏈之外的參與者，異質(zhì)性程度較高。但是它們的加入極大地?cái)U(kuò)展了生態(tài)圈內(nèi)價(jià)值創(chuàng)造的空間。異質(zhì)性高的伙伴可以是：互補(bǔ)品生產(chǎn)商、投資商、貿(mào)易合作伙伴、標(biāo)準(zhǔn)制定機(jī)構(gòu)、工會(huì)、政府和社會(huì)公共服務(wù)機(jī)構(gòu)等。

異質(zhì)性不是盲目增加不同類(lèi)型的合作伙伴，而是有目的地完善和豐富生態(tài)系統(tǒng)的功能。早期的Windows-Intel聯(lián)盟分別專(zhuān)注于操作系統(tǒng)和芯片，吸引了眾多硬件、軟件和渠道商等異質(zhì)伙伴的參與；淘寶網(wǎng)在早期引入實(shí)時(shí)通信工具和支付功能，之后又在物流、廣告聯(lián)盟、運(yùn)費(fèi)保險(xiǎn)和金融服務(wù)等異質(zhì)性領(lǐng)域不斷進(jìn)行合作，使生態(tài)圈功能日趨完善。豐富的功能相互輝映，就形成一個(gè)“共生”的系統(tǒng)。

嵌入度可以理解為一種事物內(nèi)生或根植于其他事物的現(xiàn)象，是事物間的聯(lián)系和催生信任的結(jié)構(gòu)。在商業(yè)生態(tài)圈中，較高的嵌入度意味著成員之間緊密的聯(lián)動(dòng)關(guān)系：高頻率的互動(dòng)、高水平的投入以及高度的忠誠(chéng)。

作為以書(shū)籍業(yè)務(wù)起家的網(wǎng)絡(luò)零售商，亞馬遜與讀者群體的連接是直接、高頻的。因此，亞馬遜在其網(wǎng)站主頁(yè)和書(shū)籍商品頁(yè)面上投放Kindle廣告能夠很容易地引起讀者的共鳴。反觀索尼，由于隔了一層零售商，與已有客戶(hù)沒(méi)有直接的交互，而是間接的弱連接。從這點(diǎn)來(lái)看，索尼與其客戶(hù)的嵌入關(guān)系就要略遜一籌。

在出版商方面，書(shū)籍的數(shù)字化潛藏著巨大的不確定性。電子書(shū)的經(jīng)濟(jì)和技術(shù)可行性都需要經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的考驗(yàn)，這無(wú)疑會(huì)使出版商躊躇不決。亞馬遜的kindle通過(guò)完全封閉的技術(shù)保護(hù)應(yīng)對(duì)潛在的盜版問(wèn)題：用戶(hù)不能打印電子書(shū)，不能在其他設(shè)備上閱讀，也不能與他人共享。這降低了出版商的風(fēng)險(xiǎn)，也調(diào)動(dòng)了他們投入的熱情。

嵌入性不僅取決于核心企業(yè)與其他成員的雙邊關(guān)系，還取決于成員間多邊關(guān)系的緊密度。索尼的生態(tài)圈雖然軟硬兼?zhèn)?，但是相互之間的關(guān)系是松散的。而kindle則將無(wú)線(xiàn)網(wǎng)絡(luò)（Sprint服務(wù)商）和在線(xiàn)書(shū)店（出版商）“內(nèi)嵌”于設(shè)備（亞馬遜）中，使消費(fèi)者的選書(shū)、購(gòu)書(shū)、讀書(shū)和評(píng)論一氣呵成?？梢哉f(shuō)，這種“閱讀器設(shè)備-無(wú)線(xiàn)網(wǎng)絡(luò)功能-電子書(shū)內(nèi)容”的鐵三角結(jié)構(gòu)牢牢鎖定了消費(fèi)者。

生態(tài)圈參與者的意義不在于“存在與否”，而是建立起彼此嵌入的關(guān)系。小米強(qiáng)調(diào)的“參與感”，阿里嘗試的電商“社交化”，樂(lè)視追求的“閉環(huán)”都是在加強(qiáng)生態(tài)圈要素間的互賴(lài)性，以提高嵌入度，而這也就是生態(tài)圈“互生”的基礎(chǔ)。

互生與再生

在共生之上，商業(yè)生態(tài)圈成員還呈現(xiàn)一種相互依賴(lài)關(guān)系，每個(gè)成員的利益都與其它成員，以及商業(yè)生態(tài)圈整體的健康發(fā)展相聯(lián)系。成員所創(chuàng)造的價(jià)值會(huì)在整個(gè)商業(yè)生態(tài)圈中進(jìn)行分享。如果缺乏這種分享，商業(yè)生態(tài)圈的健康水平就會(huì)受到威脅，成員可能會(huì)出現(xiàn)衰退，或轉(zhuǎn)向其它生態(tài)圈。這一環(huán)節(jié)的核心在于系統(tǒng)中分享價(jià)值的成本必須足夠低，商業(yè)生態(tài)圈必須建立一種可低成本分享價(jià)值的管理結(jié)構(gòu)。

在蘋(píng)果的生態(tài)系統(tǒng)中，蘋(píng)果公司定義了一系列的標(biāo)準(zhǔn)化軟件接口，通過(guò)這些接口，不同的軟件公司可以用標(biāo)準(zhǔn)化的接口程序在蘋(píng)果硬件上實(shí)現(xiàn)其不同功能，這使數(shù)以萬(wàn)計(jì)的開(kāi)發(fā)商能夠通過(guò)蘋(píng)果平臺(tái)發(fā)布自己的軟件，從而分享生態(tài)圈所創(chuàng)造的價(jià)值。而這種價(jià)值分享的方式也較為簡(jiǎn)化——蘋(píng)果從平臺(tái)軟件商的收益中進(jìn)行固定分成，從而進(jìn)一步降低了相關(guān)的交易成本。

在整個(gè)生態(tài)圈中，每個(gè)關(guān)鍵業(yè)務(wù)領(lǐng)域都必須是健康的，任何一個(gè)環(huán)節(jié)的脆弱都可能損害整體的績(jī)效水平。因此，成員的眼光必須從企業(yè)內(nèi)部轉(zhuǎn)向企業(yè)外部，避免企業(yè)獲取的利益超過(guò)生態(tài)圈所能夠創(chuàng)造的利益，從而導(dǎo)致生態(tài)圈的崩潰。

任何產(chǎn)業(yè)都有其發(fā)展邊界，當(dāng)外部環(huán)境變化或產(chǎn)業(yè)進(jìn)入成熟期之后，可能會(huì)發(fā)生整個(gè)產(chǎn)業(yè)的衰退。再生是指通過(guò)重新關(guān)注最適合的市場(chǎng)和微觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境的產(chǎn)業(yè)區(qū)域，將一些資源轉(zhuǎn)移到新的生態(tài)圈，建立更好的合作框架和更健全的經(jīng)濟(jì)秩序，從而成功地穿越未來(lái)更寬廣的市場(chǎng)范圍。

淘寶商城展示了一個(gè)商業(yè)生態(tài)圈再生的例子。作為中國(guó)最大的B2C電子商務(wù)平臺(tái)，淘寶網(wǎng)在經(jīng)歷了長(zhǎng)時(shí)間快速增長(zhǎng)之后，由于參與商家資質(zhì)參差不齊，假冒商品和劣質(zhì)商家導(dǎo)致部分消費(fèi)者向其它品牌類(lèi)電子商務(wù)網(wǎng)站分流，淘寶的商業(yè)生態(tài)圈開(kāi)始面臨挑戰(zhàn)。

在這種情況下，淘寶啟動(dòng)了“淘品牌”和“淘寶商城”（天貓）兩項(xiàng)戰(zhàn)略舉措，使一批在淘寶網(wǎng)上已經(jīng)建立了良好口碑的網(wǎng)絡(luò)品牌脫穎而出，并與部分傳統(tǒng)品牌組成淘寶商城這一新的生態(tài)圈。該生態(tài)圈，依賴(lài)于淘寶網(wǎng)生態(tài)圈所聚集的消費(fèi)者、商家群體，是原生態(tài)圈再生的產(chǎn)物。

淘寶的生態(tài)圈再生成功的關(guān)鍵是，其提供了一個(gè)相對(duì)較為可靠、連貫的平臺(tái)，包括品牌、網(wǎng)絡(luò)入口、支付寶等后臺(tái)設(shè)置，使商家和消費(fèi)者都能夠過(guò)渡到新的生態(tài)圈中。消費(fèi)者不必改變?nèi)肟冢槐馗淖兘灰琢?xí)慣，而商家也不必完全放棄其業(yè)已建立的淘寶網(wǎng)運(yùn)營(yíng)基礎(chǔ)。這種隨環(huán)境變化而能夠持續(xù)創(chuàng)造價(jià)值的特性，即再生，是生態(tài)圈優(yōu)于傳統(tǒng)價(jià)值鏈模式的另一方面。

商業(yè)生態(tài)圈創(chuàng)造的是一個(gè)價(jià)值平臺(tái)，使成員能夠利用這一平臺(tái)來(lái)提高自己的業(yè)績(jī)。如微軟向其它軟件公司提供軟件工具和技術(shù)，使他們能夠?yàn)閃indows系統(tǒng)開(kāi)發(fā)軟件，這使平臺(tái)所能夠創(chuàng)造的價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了微軟一家公司所能夠創(chuàng)造的價(jià)值。

通過(guò)生態(tài)圈內(nèi)部的整合，這種價(jià)值創(chuàng)造還會(huì)被進(jìn)一步放大。這種超越依賴(lài)企業(yè)自身能力/ 資源的模式，使生態(tài)圈的優(yōu)勢(shì)會(huì)隨著伙伴的不斷增加而增長(zhǎng)，而參與的各方，也可以通過(guò)利用平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)，借助其他成員的能力/ 資源而獲取業(yè)績(jī)成長(zhǎng)。

隨著更多企業(yè)和組織認(rèn)識(shí)到生態(tài)圈模式的巨大優(yōu)勢(shì)，其必將重新塑造未來(lái)的商業(yè)格局。