宋志超 李斌瑞

(成都理工大學(xué) 四川 成都 610059)

旅游目的地營銷系統(tǒng)理論探究

宋志超 李斌瑞

(成都理工大學(xué) 四川 成都 610059)

一、旅游目的地營銷理論

旅游目的地的地區(qū)營銷是一種在地區(qū)層次上進(jìn)行的旅游營銷方式。在這種方式下，地區(qū)將代表地區(qū)內(nèi)所有的旅游企業(yè)，以一個旅游目的地的形象作為營銷主體加入旅游市場的激烈競爭中。地區(qū)營銷以滿足旅游者和目的地社團(tuán)包括政府、企業(yè)、居民、各種正式及非正式的社會機(jī)構(gòu)的需求為目標(biāo)。狹義的地區(qū)營銷是旅游目的地形象營銷策略和旅游目的地產(chǎn)品服務(wù)促銷策略。廣義的地區(qū)營銷涵括的內(nèi)容是提高旅游目的地的價值和形象，以使?jié)撛诼糜握叱浞忠庾R到該地區(qū)與眾不同的優(yōu)勢；規(guī)劃開發(fā)地區(qū)協(xié)調(diào)、配套、有吸引力的旅游產(chǎn)品；宣傳促銷整個地區(qū)的產(chǎn)品和服務(wù)，使目標(biāo)市場將本地區(qū)作為旅游目的地，刺激來訪者的消費(fèi)行為，提高其在本地區(qū)的消費(fèi)額。

旅游目的地營銷系統(tǒng)的建立是為了更好地實(shí)現(xiàn)旅游目的地的管理，通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行區(qū)域旅游目的地的市場營銷，將傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)營銷與新型的目的地營銷方式相結(jié)合，形成了目的地營銷的基本理念。

二、產(chǎn)業(yè)集群理論

產(chǎn)業(yè)集群理論是20世紀(jì)20年代出現(xiàn)的一種西方經(jīng)濟(jì)理論，由美國哈佛商學(xué)院的競爭戰(zhàn)略和國際競爭領(lǐng)域研究權(quán)威學(xué)者麥克爾·波特創(chuàng)立的。其涵義是：在一個特定區(qū)域的一個特別領(lǐng)域，集聚著一組相互關(guān)聯(lián)的公司、供應(yīng)商、關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)和專門化的制度和協(xié)會，通過這種區(qū)域集聚形成有效的市場競爭，構(gòu)建出專業(yè)化生產(chǎn)要素優(yōu)化集聚洼地，使企業(yè)共享區(qū)域公共設(shè)施、市場環(huán)境和外部經(jīng)濟(jì)，降低信息交流和物流成本，形成區(qū)域集聚效應(yīng)、規(guī)模效應(yīng)、外部效應(yīng)和區(qū)域競爭力。

旅游目的地營銷的實(shí)質(zhì)是區(qū)域產(chǎn)業(yè)集群理論在旅游學(xué)上的應(yīng)用。我們從空間的角度上將旅游目的地作為一個整體，將目的地旅游產(chǎn)業(yè)群中的各個實(shí)體成員：旅游餐飲業(yè)、旅行社業(yè)、旅游住宿業(yè)、旅游景區(qū)、景點(diǎn)、旅游交通業(yè)、當(dāng)?shù)芈糜握捌湎嚓P(guān)部門、游客群體以及各旅游互補(bǔ)產(chǎn)品提供群體的供應(yīng)商、技術(shù)商和分銷商形成一個企業(yè)聚集體。企業(yè)聚集體內(nèi)部可以進(jìn)行技術(shù)、產(chǎn)品、信息的交流和學(xué)習(xí)，形成良好的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)、互動學(xué)習(xí)體制；企業(yè)聚集體外部可以進(jìn)行區(qū)域旅游產(chǎn)品的整體宣傳營銷、以及形象推廣，提高本地旅游產(chǎn)業(yè)的競爭力，形成良好的外部效應(yīng)。

三、管理信息系統(tǒng)理論

管理信息系統(tǒng)是一個不斷發(fā)展的新型學(xué)科，其定義隨著計算機(jī)技術(shù)和通訊技術(shù)的進(jìn)步也在不斷更新，在現(xiàn)階段普遍認(rèn)為管理信息系統(tǒng)一個以人為主導(dǎo)，利用計算機(jī)硬件、軟件、網(wǎng)絡(luò)通信設(shè)備以及其他辦公設(shè)備，進(jìn)行信息的收集、傳輸、加工、儲存、更新、拓展和維護(hù)的系統(tǒng)。管理信息由信息的采集、信息的傳遞、信息的儲存、信息的加工、信息的維護(hù)和信息的使用六個方面組成。管理信息系統(tǒng)是一個交叉性綜合性學(xué)科，組成部分有：計算機(jī)學(xué)科、數(shù)學(xué)、管理學(xué)、仿真等多學(xué)科。信息是管理上的一項(xiàng)極為重要的資源，管理工作的成敗取決于能否做出有效的決策，而決策的正確程度則在很大程度上取決于信息的質(zhì)量。所以能否有效的管理信息成為企業(yè)的首要問題，管理信息系統(tǒng)在強(qiáng)調(diào)管理、強(qiáng)調(diào)信息的現(xiàn)代社會中越來越得到普及。

目的地旅游營銷平臺的建設(shè)、傳播與獲取已成為評價目的地旅游業(yè)是否成功的關(guān)鍵性因素之一。同時，旅游管理過程是一個復(fù)雜的系統(tǒng)工程，受天氣、自然、社會、經(jīng)濟(jì)、環(huán)境、人為等諸多因素的影響與限制，其信息具有突發(fā)性和易變性，通過管理信息技術(shù)，可以及時準(zhǔn)確地掌握游客的旅游活動信息和旅游企業(yè)的經(jīng)營信息，實(shí)現(xiàn)旅游行業(yè)監(jiān)管從傳統(tǒng)的被動處理、事后管理向過程管理和實(shí)時管理轉(zhuǎn)變。

四、信息服務(wù)基礎(chǔ)理論

第三次科技革命帶來計算機(jī)的發(fā)明與應(yīng)用，信息技術(shù)開始發(fā)展，并不斷創(chuàng)新并迅速在全世界范圍內(nèi)傳播，為消費(fèi)者帶來信息服務(wù)。信息服務(wù)泛指以產(chǎn)品或勞務(wù)形式向用戶提供和傳播信息的各種信息勞動，即信息服務(wù)產(chǎn)業(yè)范圍內(nèi)的所有活動，包括信息產(chǎn)品的生產(chǎn)開發(fā)、報導(dǎo)分配、傳播流通以及信息技術(shù)服務(wù)和信息提供服務(wù)等行業(yè)。狹義的信息服務(wù)是指專職信息服務(wù)機(jī)構(gòu)針對用戶的信息需要，及時地將開發(fā)、加工好的信息產(chǎn)品以方便用戶的形式準(zhǔn)確傳遞給特定用戶的活動。

公共旅游信息服務(wù)具有信息服務(wù)的一般特征，屬于信息服務(wù)的范疇，是專門針對旅游者需求提供的公共信息服務(wù)。公共旅游信息服務(wù)的過程也是旅游信息效用發(fā)揮的過程，雖然面向全體旅游者，但是散客需求的個性化要求公共旅游信息在傳播過程中也是經(jīng)過不斷的選擇、加工、過濾、增加、重組和整合，保持動態(tài)的供給，使得公共旅游信息的價值在服務(wù)深化和效用發(fā)揮中不斷增值。公共旅游信息服務(wù)受到主觀上旅游者認(rèn)知和處理能力以及客觀上旅游信息存在與流動的物質(zhì)條件的限制。旅游者對于公共旅游信息的接受和接收能力和水平直接影響這公共旅游信息效用的發(fā)揮，如果旅游者主觀上認(rèn)為某條公共旅游信息對于自己是沒有用的，那么就是排除掉這條信息。客觀上旅游信息傳播的途徑、媒介、加工的手段等物質(zhì)條件也直接影響著各個旅游信息對于旅游者的可獲取性。

五、計算機(jī)理論

(1)軟件開發(fā)理論

軟件工程是一門研究如何用系統(tǒng)化、規(guī)范化、數(shù)量化等工程原則和方法去進(jìn)行軟件的開發(fā)和維護(hù)的學(xué)科。軟件工程過程是為獲得軟件產(chǎn)品，在軟件工具支持下由軟件人員完成的一系列軟件工程活動，此過程將方法與工具結(jié)合在一起，綜合應(yīng)用數(shù)學(xué)、計算機(jī)科學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、工程學(xué)、管理學(xué)和心理學(xué)等其他學(xué)科，其研究的內(nèi)容包括軟件開發(fā)技術(shù)和軟件管理技術(shù)。軟件開發(fā)的基本程序包括可行性研究、需求分析、概要設(shè)計、詳細(xì)設(shè)計、編碼、測試等幾個階段。依據(jù)軟件孕育、誕生、成長、成熟、衰亡的生存過程，形成軟件生命周期理論。根據(jù)這一思想，上述基本的活動過程進(jìn)一步展開，可以得到軟件生命周期的六個步驟。①可行性分析和項(xiàng)目計劃②需求分析③軟件設(shè)計④程序編寫⑤軟件測試⑥運(yùn)行維護(hù)。

旅游目的地營銷系統(tǒng)的構(gòu)建要以軟件開發(fā)的基本理論為基礎(chǔ)，運(yùn)用軟件開發(fā)的基本思想、遵循軟件開發(fā)的程序、遵循軟件開發(fā)生命周期理論，在此基礎(chǔ)上運(yùn)用旅游管理學(xué)、市場營銷學(xué)的相關(guān)原理進(jìn)行綜合開發(fā)，開發(fā)較為完善的旅游目的地營銷系統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)平臺，實(shí)現(xiàn)目的地地區(qū)旅游市場營銷、旅游電子商務(wù)、旅游電子政務(wù)一體化工程。

(2)數(shù)據(jù)庫理論

數(shù)據(jù)庫是以一定的組織方式存放在計算機(jī)存儲介質(zhì)上的相關(guān)數(shù)據(jù)的集合，形象地說，是存儲數(shù)據(jù)的“倉庫”，這個倉庫是計算機(jī)的外部存儲介質(zhì)上。數(shù)據(jù)庫中的數(shù)據(jù)按一定的數(shù)據(jù)模型組織、描述和存儲，具有較小的冗余度，較高的數(shù)據(jù)獨(dú)立性和易擴(kuò)展性，并可為各種用戶共享。數(shù)據(jù)庫技術(shù)于20世紀(jì)70年代中期產(chǎn)生，30多年來，無論是在理論領(lǐng)域還是應(yīng)用領(lǐng)域，數(shù)據(jù)庫技術(shù)都取得了很大的發(fā)展。傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)庫技術(shù)在管理機(jī)構(gòu)簡單、格式化、較穩(wěn)定的數(shù)據(jù)中，已取得了很大的成功，其技術(shù)也日趨成熟。然而，隨著現(xiàn)代應(yīng)用的激增，傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)庫技術(shù)已很難滿足各方面的復(fù)雜需求，數(shù)據(jù)庫技術(shù)與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的激增，傳統(tǒng)智能技術(shù)、面向?qū)ο笤O(shè)計技術(shù)、并行計算技術(shù)、多媒體技術(shù)等結(jié)合，己成為當(dāng)前數(shù)據(jù)科庫技術(shù)發(fā)展的主要特征，并由此產(chǎn)生了許多面向現(xiàn)代應(yīng)用的新型數(shù)據(jù)庫。

數(shù)據(jù)是“智慧旅游”體系建設(shè)中的核心內(nèi)容，起著為服務(wù)端的智慧旅游信息系統(tǒng)的構(gòu)建提供數(shù)據(jù)支撐。旅游目的地營銷系統(tǒng)的建立，是以旅游信息的數(shù)據(jù)庫的建立為基礎(chǔ)的。通過對于信息庫的查詢、搜索、檢索等實(shí)現(xiàn)旅游電子商務(wù)過程中的旅游信息服務(wù)功能和電子政務(wù)管理功能。