劉學(xué)敏

(福建師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院 福建 福州 350108)

微商模式下高職學(xué)生消費(fèi)態(tài)度的研究
——以福建商業(yè)高等?？茖W(xué)校為例

劉學(xué)敏

(福建師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院 福建 福州 350108)

隨著電子商務(wù)的飛速發(fā)展以及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)日漸成熟，微信呈現(xiàn)出了優(yōu)于其它社交應(yīng)用的特點(diǎn)使得作為新型購(gòu)物平臺(tái)的微商得以發(fā)展。職業(yè)院校學(xué)生屬于年輕的大學(xué)生群體，他們作為新的移動(dòng)社交時(shí)代下成長(zhǎng)起來(lái)的一批人，無(wú)疑成為微購(gòu)的特殊用戶群。本文以福建商業(yè)高等?？茖W(xué)校學(xué)生為例，分析影響高職院校學(xué)生通過(guò)微商購(gòu)買(mǎi)商品意愿的因素，為進(jìn)一步引導(dǎo)微商正常發(fā)展提出合理化建議，也為高職院校學(xué)生網(wǎng)購(gòu)健康化的發(fā)展提出建議。

電子商務(wù)；微商購(gòu)物；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)；高職學(xué)生

微信依靠其多樣化的功能、強(qiáng)大的社交關(guān)系鏈、便捷的傳播平臺(tái)、私密精準(zhǔn)的傳播方式,成為當(dāng)前移動(dòng)社交工具的佼佼者。[1]與其他層次相比,高職院校學(xué)生作為大學(xué)生群體，他們是擁有閑碎時(shí)間最多的一個(gè)群體。本篇調(diào)查研究以福建商業(yè)高等?？茖W(xué)校為例，從消費(fèi)者的角度分析對(duì)微購(gòu)中“產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)”4大營(yíng)銷(xiāo)組合策略即4P不同方面的看法并提出一些可行性建議。

一、 微商發(fā)展現(xiàn)狀及存在問(wèn)題

微商所賣(mài)的商品通常是一款主要針對(duì)線上消費(fèi)群體的產(chǎn)品，這類產(chǎn)品主要通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售。隨著微信的興起和使用人數(shù)的劇增，微信營(yíng)銷(xiāo)越來(lái)越受歡迎，但在微信營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中也存在一些負(fù)面的影響，使得微商的口碑越來(lái)越差，微信營(yíng)銷(xiāo)量在近兩年產(chǎn)品銷(xiāo)售量中呈現(xiàn)下降趨勢(shì)。

首先，營(yíng)銷(xiāo)者微信朋友圈暴力刷屏。當(dāng)人們打開(kāi)微信時(shí)好幾頁(yè)的廣告信息，缺乏創(chuàng)意，不僅浪費(fèi)了用戶的流量和時(shí)間，還嚴(yán)重影響了微信用戶的生活。從消費(fèi)者層面上說(shuō)暴力刷屏破壞了用戶體驗(yàn)。從營(yíng)銷(xiāo)者層面說(shuō)很多微商都是兼職人員，他們沒(méi)有足夠的時(shí)間來(lái)更好的營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品，有的甚至自己對(duì)產(chǎn)品的了解都很少,不懂的如何和客戶有效的建立情感連接，從而使很多人對(duì)微商不夠了解，對(duì)產(chǎn)品不夠了解，導(dǎo)致效率低下。

其次，微商與消費(fèi)者網(wǎng)上交易存在誠(chéng)信問(wèn)題。很多微商營(yíng)銷(xiāo)者發(fā)布的圖片或產(chǎn)品描述信息與產(chǎn)品實(shí)物不匹配。而高職學(xué)生作為大學(xué)生群體考慮問(wèn)題不夠冷靜，對(duì)朋友信任度高，極易人情化消費(fèi)。

再次，微商制度不完善，市場(chǎng)混亂。商家以產(chǎn)品轉(zhuǎn)移為導(dǎo)向，推出不同級(jí)別的代理制度，輔助低折扣和優(yōu)惠方案實(shí)現(xiàn)自己的壓貨計(jì)劃，從而實(shí)現(xiàn)自己的產(chǎn)品轉(zhuǎn)移目的。也正因?yàn)檫@種層層的代理制度，使得同一款產(chǎn)品價(jià)格混亂，漸漸的失去了消費(fèi)者的信任。因?yàn)榍捌谏碳艺心即淼恼劭圯^低，所以就出現(xiàn)價(jià)格的無(wú)法統(tǒng)一，一款產(chǎn)品價(jià)格甚至可以差好幾倍，讓底層的微商越來(lái)越難做，最終只能自認(rèn)倒霉或自我消耗。

二、基于調(diào)查數(shù)據(jù)對(duì)高職學(xué)生微商消費(fèi)態(tài)度分析

本次調(diào)查對(duì)象是針對(duì)福建商業(yè)高等?？茖W(xué)校學(xué)生為進(jìn)行的。在充分收集相關(guān)調(diào)研資料的基礎(chǔ)上擬定調(diào)查問(wèn)卷，在問(wèn)卷網(wǎng)上制作并發(fā)放問(wèn)卷，同時(shí)采用現(xiàn)場(chǎng)發(fā)放問(wèn)卷，一周的時(shí)間有效收回174份。在此基礎(chǔ)上對(duì)所有數(shù)據(jù)展開(kāi)分析研究。

(一)對(duì)微商廣告信任度分析。從調(diào)查結(jié)果中可以看出學(xué)生對(duì)微商營(yíng)銷(xiāo)廣告信任度偏低，一般的占57.49%，比例較大，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)廣告信任度偏低的占29.89%，而信任度偏高的占少數(shù)，僅為4.02%。當(dāng)消費(fèi)這對(duì)微商信任度偏低時(shí)，就會(huì)減少購(gòu)買(mǎi)次數(shù)甚至不購(gòu)買(mǎi)。通過(guò)對(duì)部分同學(xué)的訪談了解到產(chǎn)生這一現(xiàn)象的原因有很多，如：微購(gòu)安全問(wèn)題、價(jià)格問(wèn)題、產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題、服務(wù)態(tài)度問(wèn)題等。

(二)制約微信銷(xiāo)售的原因分析。調(diào)查結(jié)果顯示，選沒(méi)有安全的統(tǒng)一管理人數(shù)的有113人,選網(wǎng)上交易誠(chéng)信人數(shù)的有91人,選安全性差有70人，選宣傳力度不夠有30人，選其他原因的有27人。產(chǎn)生這一現(xiàn)象的原因主要有：一是創(chuàng)新不足。微商經(jīng)營(yíng)者盲目的復(fù)制，把別的零售商發(fā)表的東西直接復(fù)制下來(lái)，沒(méi)有創(chuàng)新，不知道該如何更好的營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)致效率低下。二是責(zé)任推諉。有的微商招代理發(fā)展下一級(jí)往往都是以供貨為目的，而不是對(duì)下一級(jí)進(jìn)行培訓(xùn)，往往導(dǎo)致下一級(jí)擠壓產(chǎn)品。三是缺乏行業(yè)規(guī)范。微商行業(yè)規(guī)范尚未形成，微商交易混亂而缺乏約束，微商信用難以保障。

(三)消費(fèi)者對(duì)微商的期望分析。從調(diào)查數(shù)據(jù)中可以看出對(duì)貨真價(jià)實(shí)和增加客戶安全人數(shù)最多分別為101人和116人。顧客就是上帝，消費(fèi)者的需求對(duì)微商營(yíng)銷(xiāo)的影響很大，消費(fèi)者的需求得到滿足不僅可以提高消費(fèi)者滿意度還能使本企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)得到發(fā)展。

三、可行性建議

(一)微商學(xué)會(huì)創(chuàng)新，提高服務(wù)質(zhì)量。避免暴力刷屏現(xiàn)象產(chǎn)生，宣傳廣告時(shí)要適度，同時(shí)針對(duì)不同消費(fèi)者要學(xué)會(huì)創(chuàng)新。企業(yè)應(yīng)建立大學(xué)生通過(guò)微商購(gòu)物的信息數(shù)據(jù)庫(kù)，針對(duì)個(gè)人的不同喜好，提供個(gè)性化的服務(wù)，特別是售前介紹和售后服務(wù)更能體現(xiàn)，多元化的宣傳方式顯得尤為重要。應(yīng)加強(qiáng)對(duì)微商營(yíng)銷(xiāo)者的培訓(xùn)，良好的售后服務(wù)和維權(quán)機(jī)制，是保持客戶滿意度和忠誠(chéng)度的有效措施。在同質(zhì)化較為嚴(yán)重的微商市場(chǎng)中，完善的售后維權(quán)機(jī)制，必定會(huì)有助于微商實(shí)現(xiàn)全渠道客戶沉淀和聚合[2]。

(二)提升微商和消費(fèi)者交易信任度。提高消費(fèi)者網(wǎng)站感知信任，信任是商業(yè)交易的基石。微商營(yíng)銷(xiāo)者要保證網(wǎng)站所提供的產(chǎn)品信息真實(shí)可靠，避免夸大產(chǎn)品性能，杜絕虛假?gòu)V告。B2C的商務(wù)模式是比較理想的一種模式，一方面企業(yè)可以保證產(chǎn)品質(zhì)量，企業(yè)對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)行嚴(yán)格把關(guān)，防止假冒偽劣，在保證低價(jià)格的同時(shí)提高產(chǎn)品質(zhì)量。另一方面，B2C模式降低產(chǎn)品價(jià)格中間差，如果企業(yè)提供的商品物美價(jià)廉，才會(huì)贏得大學(xué)生的喜愛(ài)。

(三)加強(qiáng)對(duì)微商團(tuán)隊(duì)的規(guī)范，完善法律監(jiān)管制度。企業(yè)應(yīng)對(duì)微商進(jìn)行監(jiān)督，完善監(jiān)督機(jī)制，提高服務(wù)質(zhì)量。微商團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)完善企業(yè)內(nèi)部代理制度，尊重網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的規(guī)律，把握網(wǎng)絡(luò)的基本屬性，才能使法律真正發(fā)揮其功能。因此，如何建立專業(yè)團(tuán)隊(duì)、制定有效的營(yíng)銷(xiāo)策略、有效地推送信息、完善售后服務(wù)體系，讓行業(yè)管理從無(wú)到有，從不規(guī)范到逐步程序化，將是今后研究的重點(diǎn)[3]。

(四)引導(dǎo)學(xué)生樹(shù)立正確的網(wǎng)購(gòu)觀。微商行業(yè)在發(fā)展中不但需要自身的不斷完善，而且需要國(guó)家的制約，也需要我們消費(fèi)者的監(jiān)督。作為消費(fèi)者群體的大學(xué)生，也要樹(shù)立健康、正確的網(wǎng)購(gòu)觀。要學(xué)會(huì)分辨和選擇微商，提高網(wǎng)絡(luò)安全防范意識(shí)，不斷增強(qiáng)自身鑒別商品真?zhèn)蔚哪芰?；學(xué)會(huì)如何安全的維護(hù)自己的個(gè)人信息，不輕易向陌生人或來(lái)源不明的人透露個(gè)人信息、圖片等。要理性購(gòu)物，避免人情化購(gòu)物。微信好友通常多是是熟人、親戚、朋友，作為年輕的大學(xué)生礙于面子喜歡人情化消費(fèi)，但是網(wǎng)購(gòu)過(guò)程存在風(fēng)險(xiǎn)，要不斷增強(qiáng)自我保護(hù)意識(shí)才能用好網(wǎng)絡(luò)，要樹(shù)立理性消費(fèi)意識(shí)。

微商的發(fā)展尚處在增長(zhǎng)期，雖然在發(fā)展的過(guò)程中存在很多問(wèn)題但是作為一種新型的移動(dòng)電商，本身的優(yōu)勢(shì)也是毋庸置疑的，微商在今后的發(fā)展道路上必須改掉自身的問(wèn)題才可以有更大的市場(chǎng)。大學(xué)生是即將步入社會(huì)，成為巨大的消費(fèi)群體，因此，電子商務(wù)企業(yè)贏得這一群體的青睞和信任才能夠?qū)崿F(xiàn)雙方的共贏。

[1]肖風(fēng)楨.大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物影響因素的實(shí)證研究[J].科技管理研究,2011,(01):2.

[2]文艷霞.微信公眾平臺(tái)自媒體的發(fā)展及對(duì)傳統(tǒng)出版的影響[J].出版發(fā)行研究,2013,(11):3-4.

[3]王法碩.公民網(wǎng)絡(luò)參與公共政策過(guò)程研究[J].復(fù)旦大學(xué),2012,(04):6-14.

劉學(xué)敏(1992-)，女，漢族，山西省汾陽(yáng)市，研究生，在讀碩士，福建師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院職業(yè)技術(shù)教育財(cái)經(jīng)商貿(mào)專業(yè)，研究方向：職業(yè)教育財(cái)經(jīng)方向。