馮瑞芬

【摘 要】廣告文案寫作的成功不僅能為廣告主帶來頗高的經(jīng)濟(jì)效益，同時(shí)也能提高廣告的社會(huì)價(jià)值。而如何起草、創(chuàng)作出成功的廣告文案，就得在廣告文案的語言表達(dá)和修辭方面下功夫，而這些都離不開深厚的文學(xué)功底。因此，本文將從以上兩個(gè)方面簡(jiǎn)要分析文學(xué)元素在廣告文案創(chuàng)作中的合理運(yùn)用。并結(jié)合實(shí)例分析靈活多變的文學(xué)元素給廣告所帶來的生機(jī)和活力，從而論證了文學(xué)元素在廣告創(chuàng)作中的重要作用。

【關(guān)鍵詞】競(jìng)爭(zhēng)；廣告；語言；文學(xué)；修辭

中圖分類號(hào)：G63 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1007-0125（2016）03-0248-01

被稱為廣告之父的英國(guó)廣告大師大衛(wèi)·奧格威說：“廣告是詞語的生涯”。這句話說出了語言的運(yùn)用在廣告文案創(chuàng)作中的重要地位。無論是修辭還是整個(gè)文案的謀篇布局，無不體現(xiàn)著文學(xué)中斟字酌句之妙。

一、文學(xué)與廣告文案原則的關(guān)系

真實(shí)是廣告文案語言運(yùn)用的第一個(gè)原則，真實(shí)性是廣告語言的生命。但這并不是說在文案創(chuàng)作的過程中不能有藝術(shù)的成分，而是說在通過藝術(shù)形式宣傳商品特色的時(shí)候，應(yīng)該符合真善美統(tǒng)一的美學(xué)要求。比如理發(fā)店常用“頭頂功夫”來為自己打廣告，不僅表達(dá)了理發(fā)的內(nèi)容實(shí)質(zhì)，又藝術(shù)性地表達(dá)出文學(xué)的委婉和精妙。廣告文案創(chuàng)作中的第二個(gè)原則就是簡(jiǎn)潔。廣告因?yàn)槭芷?、時(shí)間等因素的限制，不可能面面俱到地對(duì)商品進(jìn)行宣傳，所以廣告較多采用短句，以最精煉的語言來傳播盡可能多的信息。比如雀巢咖啡的廣告語——“味道好極了！”簡(jiǎn)潔清晰，白話的形式平易近人、通俗易懂，瞬間拉近了廣告與消費(fèi)者的感情距離，收到了很好的宣傳效果。

二、廣告寫作中成語、俗語、對(duì)聯(lián)的運(yùn)用

成語的特點(diǎn)是語言簡(jiǎn)短但內(nèi)涵豐富，將其運(yùn)用到廣告文案的創(chuàng)作中去能獲得事半功倍的效果。例如某摩托車廣告：踏上輕騎，馬到成功。俗語是指人們習(xí)慣使用的通俗語句，俗語體廣告富有哲理和幽默感，這樣的廣告更加貼近人們的生活。例如：很多學(xué)生作業(yè)本上都會(huì)寫這些話：“一寸光陰一寸金，寸金難買寸光陰?！辈粌H是對(duì)學(xué)子的勸學(xué)手法，也便于識(shí)記，增長(zhǎng)學(xué)生的知識(shí)，所以獲得家長(zhǎng)和學(xué)生的喜愛。對(duì)聯(lián)起源于五代，最初是春聯(lián)，后來慢慢擴(kuò)大了使用范圍，古代商店門口的“楹聯(lián)”就是最早的對(duì)聯(lián)體廣告。其對(duì)仗工整、平仄協(xié)調(diào)，是一字一音的中華語言獨(dú)特的藝術(shù)形式。而對(duì)聯(lián)體廣告以其形式美、音韻美和凝練美贏得了廣大消費(fèi)者的喜愛。例如：很多鞋店這樣給自己做廣告：“踏足下五彩繽紛，邁前途輝煌燦爛?！奔忍岣吡讼M(fèi)者的氣勢(shì)，又將自己的廣告在無形中留在消費(fèi)者的潛意識(shí)之中。廣告修辭，與一般文學(xué)藝術(shù)作品的修辭相比，共同特點(diǎn)是兩者都必須遵循約定俗成的修辭規(guī)律和修辭原則，不同之處是廣告修辭要明顯地受到廣告特性的制約。

三、修辭的原則

（一）要有新意，出語驚人。文人在創(chuàng)作中有“語不驚人死不休”的精神，在廣告創(chuàng)作中更是如此，因?yàn)閺V告追求的是“眼球”效應(yīng)，必須在第一時(shí)間引起消費(fèi)者的注意才能誘發(fā)興趣，從而進(jìn)一步刺激購買欲望。正如美國(guó)廣告大師約翰·科坦所言：對(duì)廣告效果起決定作用的是創(chuàng)造性，而不是廣告費(fèi)用。

（二）要了解商品，用語得體。一種商品的推出，可以站在不同的角度進(jìn)行宣傳：性能、用途、種類、適用范圍，甚至不足之處。只有了解了商品，才能運(yùn)用恰當(dāng)?shù)恼Z言得體準(zhǔn)確地進(jìn)行表達(dá)。

（三）恰當(dāng)夸飾，但要不失真實(shí)。廣告中的夸張一定要得體，否則不但破壞了廣告的真實(shí)性，還會(huì)違反了廣告法。比如：某化妝品的廣告語“今年二十，明年十八”，雖然是明顯的夸張，但卻非常迎合人的心理。再比如某針灸治療儀的廣告稱：“對(duì)慢性鼻炎、心臟病、高血壓的總有效率達(dá)到百分之九十四”，這就成了誤導(dǎo)甚至是虛假廣告，后果可想而知。

四、常用修辭格的運(yùn)用

廣告文案創(chuàng)作中常常要用到修辭手法?？鋸垺M人、頂針、對(duì)仗、排比等都頻繁出現(xiàn)于廣告文案寫作之中。比擬是廣告文案創(chuàng)作中常用的一種修辭手法。例如：“一握農(nóng)行手，永遠(yuǎn)是朋友。”和農(nóng)行（農(nóng)業(yè)銀行）握手，將農(nóng)行人格化，生動(dòng)；和顧客交朋友，拉近了農(nóng)行與顧客的距離，形象。對(duì)仗的修辭手法：“穿金猴皮鞋，走金光大道。”（金猴皮鞋）商標(biāo)含其中，對(duì)仗出效果。節(jié)奏和諧、便于記誦，容易產(chǎn)生廣告效應(yīng)。頂針的修辭手法：“車到山前必有路，有路必有豐田車。”（豐田汽車）頂針連環(huán)，語氣連貫，一氣呵成，音律流暢，給廣告受眾以優(yōu)美的節(jié)奏感。例如：“牛奶香濃，絲般享受?！保ǖ萝角煽肆Γ┡Ｄ滔銤狻怀鲂嵊X，絲般享受——立足觸覺。這里借“絲”喻“奶”，讓人聯(lián)想到絲綢的細(xì)膩滑潤(rùn)，更加具體地感受到牛奶的香濃，從而對(duì)本商品產(chǎn)生興趣。

2015年，國(guó)家頒布《新廣告法》，要求在廣告的真實(shí)性和藝術(shù)性上做出妥善處理，與此同時(shí)，經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，廣告是各個(gè)商家沖鋒陷陣的先頭軍，如何平衡效率和效益，廣告文案的創(chuàng)作成為重中之重。研究廣告文案創(chuàng)作的藝術(shù)，文學(xué)元素的良好運(yùn)用無疑是優(yōu)秀廣告創(chuàng)作的一個(gè)關(guān)鍵籌碼。

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