張海彬

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多媒體消費者評論的信任與傳播的性別差異研究

張海彬

[摘要]消費者綜合運用文本、視頻、音頻、動畫表情等多媒體形式發(fā)布的新型商品評論，已經成為消費者信任和傳播的重要因素。為了探究不同性別消費者對多媒體評論的信任和傳播意圖的具體差異，本研究結合雙維度信任理論和雙維度傳播意圖構建了多媒體評論信任與傳播的理論模型，采用半實驗的方法收集數據，并進行驗證。研究結果顯示，多媒體評論確實能夠顯著提升能力信任、正直信任和感知有用性，且性別差異明顯。

[關鍵詞]多媒體評論；信任；傳播；性別差異；口碑

消費者對商品的評論又被稱為消費者口碑或消費者產生內容，Mahajan（1990）[1]認為消費者的購買受兩個方面影響非常重要：廣告和他人評論。評論不同于廣告，它由消費者產生，是一種非官方的信息。因此它被認為是一種無偏見的可信的自然交流。

以前的研究主要集中在對文本評論的討論。隨著互聯網技術的不斷躍升，以文字與照片、視頻、音頻相混合為特征的多媒體評價，越來越成為在線評論的主流。用戶既是互聯網信息的使用者也是創(chuàng)造者?；ヂ摼W用戶可以自由地在網上發(fā)表對商品的多媒體評價，但目前學界對多媒體消費者評論的信任與傳播方面的性別差異研究尚少?；ヂ摼W用戶創(chuàng)造的評價分別對男性和女性消費者信任產生了怎樣的影響?有學者[2]曾經對這個問題進行了研究，但只停留在信任和傳播行為的整體層面，也沒有考慮多媒體的影響，因此該問題尚需深入探討。

此外，互聯網既存在原創(chuàng)的商品評價信息，也有大量的經轉發(fā)的二手信息。這些二手信息常常被轉載到其他網站，或者由線上傳播轉為線下傳播。以前的消費者評論研究主要側重于一手信息的撰寫和接收，對于信息的轉載和傳播過程研究并不充足。

一、研究綜述

King (2014)[3]指出可視化口碑是一個急需被研究的領域，尤其是可視口碑改變消費者處理信息的過程。以前的研究多數集中在兩個方面:口碑的接受影響因素研究和消費者撰寫口碑的原因研究?？诒慕邮苡绊懸蛩匮芯?，主要集中在信息發(fā)送者、信息接收者、發(fā)送者和接收者關系以及信息特點等方面。消費者撰寫口碑的原因方面，有學者[3]指出消費者評論產品是因為有自我加強的需要以及意見引領和利他主義的動機。但也有學者如Eisingerich(2015)[4]認為社交網站的社會聯系緊密，因此社交風險阻礙了口碑傳播。在線下傳播與線上傳播兩種情況下，傳播者與接受者的社會聯系強弱程度應該會存在差別。另有一些學者研究發(fā)現，情緒喚起對消費者接受口碑有重要作用[14]。多媒體表達對情緒喚起有重要作用，這可能會影響消費者對信息有用性的評價。Sohn(2009)[5]和King (2014)[3]發(fā)現消費者傳播信息的目的受到感知價值和信息質量的影響。因此，總體上看，從情緒喚起到感知有用到最后傳播是因果關系。綜上所述，本研究將從以下幾個方面討論多媒體口碑的影響和傳播。

（一）關于信任

信任一直是困擾電子商務發(fā)展的最重要的問題之一，因為顧客不能實際接觸商品獲得質量感知，也無法監(jiān)視自己財務信息的傳輸過程。日本經濟產業(yè)省2014年公布的跨境電子商務調查報告[6]指出：消費者不使用跨境電子商務手段的原因中排在第一位的是對經營者不信任問題，其次是關稅負擔和配送期限問題。因此本研究的焦點放在消費者對口碑發(fā)送者的信任。

對于信任的研究，影響較為深遠的是Mayer （1995）[7]的信任維度劃分理論并且得到了其他學者的證實。MCknight（2002）[8]等人通過聚類分析，最終這些維度被總結為正直、友善、能力三類。友善與正直都是對他人品格的判斷。正直更傾向于長期穩(wěn)定的特質。友善與正直必定存在較高的相關性，因此友善與正直被合并研究。綜上，本研究的消費者信任被定義為：對他人能力和品格的簡化判斷。根據以上分析本研究提出以下假設：

H1信任對口碑線上傳播有正影響；

H2信任對口碑線下傳播有正影響。

（二）關于有用性

在線評論在提供豐富信息內容的同時，也因其非結構化的呈現方式給消費者處理信息帶來了困難。評論有用性被認為是顧客感知的產品評論對其購買決策過程的助益[9]。盡管感知有用性已經被充分討論，但是分性別的有用性討論還比較少見。此外，消費者傳播口碑的利他主義與尋找社交益處的目的決定了感知有用的信息會傳播出去。線上傳播和線下傳播由于對象不同、方法不同，社會聯接的強弱不同，應該分別研究。本研究提出以下假設：

H3感知有用正向影響消費者線上傳播；

H4感知有用正向影響線下傳播。

（三）關于多媒體表達

很多學者對評論形式和類型進行了深入研究,例如敘述型和議論型[10]。這些研究都是從信息組織形式方面對口碑進行分類。隨著技術進步，表現形式變得多樣化，背景信息變得豐富，多媒體表達應該提供了很多線索去驗證評論發(fā)布者的正直人品。但是，多媒體表達是否同樣提升了閱讀者的能力信任則需要進一步探索。我們在2015年2月針對20名中國消費者和20名日本消費者進行了深度訪談。結果顯示：90%（18名）的中國消費者主動陳述圖片和視頻是他們信任口碑的重要因素。日本消費者這一比例是60%（12名）。雖然低于中國消費者，但是仍然證明這是形成網絡口碑信任的重要影響因素。根據以上分析，該研究提出以下假設：

H5多媒體表達正向影響消費者對發(fā)布者的能力信任；

H6多媒體表達正向影響消費者對發(fā)布者的正直信任；

H7多媒體表達正向影響消費者的有用性感知。

（四）關于性別差異

性別差異方面，男女對信任概念的理解可能并不能完全相同。男性始終被教導注重展示才能的目標。女性被教導注重關系取向型目標[11]。Wrightsman（1992)[12]證實信任是后天培養(yǎng)的。所以，對信任的解讀有可能被培養(yǎng)目標影響。其次，基于社會語言學理論，女性的交流目標傾向于合作，男性的交流目標傾向于守護堅持和提升地位[13]。因此，男性總是試圖去控制環(huán)境和分享意見，女性通過利他動機發(fā)展關系的傾向更明顯。以上分析可以看出信任和信息傳播上，男女應該存在較大差別。具體假設表述如下：

Hg 1多媒體表達對有用性感知的影響，女性比男性更高；

Hg 2多媒體表達對信任的影響，女性高于男性；

Hg 3感知有用性對線上和線下傳播意圖的影響，女性高于男性；

Hg 4信任對線上和線下傳播意圖的影響，男性高于女性。

二、研究方法

文獻研究表明，消費者評論研究大多采取實驗或問卷調查。實驗的優(yōu)點在于能夠實現多因素交互偏差的過濾。但存在實驗對象由于主觀配合導致實驗結果偏差，且實驗情景限制了消費者的選擇余地和辨識手段。問卷調查的劣勢在于消費者回憶的困難[14]。本研究采取實驗與問卷調查相結合的方法。

實驗過程如下。首先，在電子商務網站上根據賬戶的公開信息隨機選取800名網購活躍用戶，他們被告知有幸參與一項活動。要求每位用戶瀏覽特定商品實驗網頁，然后回答問卷問題（見附錄），完成瀏覽并且通過陷阱題檢驗的用戶可獲得商城通用積分。由于積分沒有限定商品類別和消費商店，所以它對實驗設定的某個特定商品購買意圖沒有形成刺激。然后，我們選取一個真實的在線商店進行合作。要求該商店對某一特定產品頁面進行改造，主要包括增加消費者評論數量并且采用多媒體手段評價商品，取消差異化策略。這種改變增加自變量的可察覺水平，但是對因變量沒有干預。考慮到價格因素，一款價格透明且差價較小的商品：索尼智能手表SmartWatch 3，被挑選用于實驗。最后，收集到的數據用偏最小二乘（PLS）進行處理。

三、數據分析

前后兩次共收集有效問卷251份，最后得到125份男性數據和126份女性數據。限于篇幅描述性統計不詳細列出，年齡段25-35歲占48.2%；公司職員占50.1%；收入水平4000-8000元占32%。從表1可以看出Cronbach's α都大于0.7，證明該問卷的信度較好。Bagozzi and Yi (1988)[15]提出組合信度C.R.和AVE可以被用來衡量模型質量，從C.R.來看，組合信度的數據都大于0.7,另一方面由因子負載得到的AVE都大于0.5，AVE平方根見表1加粗部分。從表2看出模型區(qū)分效度較好。

表2　男女系數差異的顯著性檢驗結果

圖1展示了PLS最終的計算結果?？梢钥闯?，有4對男女路徑系數區(qū)別較大。圖1中較粗的線條代表這4對關系。它們分別是：多媒體表達到有用性感知的女性路徑系數是0.411，男性僅為0.168；多媒體表達對正直信任的影響路徑系數女性為0.273，男性為0.340；有用性感知對線上傳播的影響路徑系數女性為0.305，男性僅為1.126；信任總體對線下傳播意圖的影響路徑系數女性為0.169，男性為0.275。另外3對系數區(qū)別較小。Chin (2000)[16]的路徑系數顯著性檢驗方法被應用于各路徑系數差別的顯著性檢驗（男女組各拔靴200）。

通過男女之間路徑系數區(qū)別的T統計量結果被整理匯總為表2；最終假設檢驗的結果從表2和圖1中可以看出：除Hg2,Hg3和Hg4部分被驗證以外，其余假設全部通過驗證。

圖1　男女模型的路徑系數及區(qū)別

四、結論和探討

女組多媒體表現對能力信任的影響與男組幾乎等同，但是女組多媒體表現對正直信任的影響明顯高于男組，且通過了顯著性測試。盡管謝恩等（2012）[17]也發(fā)現了這一顯著性，但遺憾的是結論遺漏了這一區(qū)別。長久以來學術界對信任是否存在男女差別爭論不休。Awad(2008)[2]認為男女之間存在顯著不同，但是Cox (2002)[18]通過Ranksum測試方法，沒有發(fā)現男女這一差異。Cox (2002)[18]將結果解釋為：一次性實驗夸大了區(qū)別。本研究提供了另一個解釋這一爭論的途徑：信任的男女區(qū)別僅表現在不同的子概念層面。在對他人能力的判斷上，男女其實并不存在差異，但是女性專注于發(fā)展社會關系的理論[19]，這是一種互惠意愿。

本研究還發(fā)現女性組多媒體表達對有用性感知的影響比男性組更大。Lim (2010)[20]認為在男性成長過程中有更多機會鍛煉信息辨識能力。由這種觀點可以引申出男性面對信息時候行為模式更固定——判斷優(yōu)先機制。正因為如此，本研究所發(fā)現男性傳播行為更多被信任影響。女性在多媒體表現上的感知有用性更加突出。側面驗證了男女信息行為差別是后天鍛煉的理論。

男性的傳播意圖受信任的影響較深，尤其是線下傳播意圖受到的影響明顯較女性高。為什么是線下傳播而不是線上傳播？或許線下傳播擺脫了匿名環(huán)境，可以達到男性增強社會地位與名譽的社交目標，但擺脫匿名環(huán)境，社交風險也會隨之增加。這一解釋恐怕不能完全解釋男性在線上線下傳播意圖的區(qū)別，期待更多學者進一步就此探討。

女性的線上傳播意圖明顯受有用性影響較深，但是有用性并未對女性線下傳播形成顯著提升作用。一方面，女性的線上傳播意圖深受有用性影響，而不是基于可信度，這正好解釋了Chen （2015）[21]的發(fā)現，這個研究結果聲稱女性有更多的分享在線錯誤信息的趨勢。Duggan et al (2015)[22]指出女性比男性更喜歡使用社交網絡應用。這兩種觀點是否互為因果，目前對此依據不足。以總體上女性愛表達作為簡單解釋，又不能解釋有用性感知對女性線下傳播意圖并無顯著提升，這個方面也需要進一步討論。

本研究的局限性在于：首先，多元回歸方法只能進行對稱關系探討，對非對稱關系明顯解釋力度非常有限，例如充分而非必要的自變量與因變量的關系。其次，本研究只討論了正常的媒體多樣性范圍，不排除少數人采用過多的表達方式去撰寫一則評論。最后，本研究的樣本量偏少。

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[責任編輯：索原]

[中圖分類號]G210

[文獻標識碼]A

[文章編號]1004- 4434(2016)02- 0123 -05

[作者簡介]張海彬，韓國國立釜山大學碩士，日本立命館大學博士，立命館大學，技術管理研究科，大阪府茨木市，567-8570