王元元+李振

阿里巴巴集團總裁金建杭、全國政協(xié)教科文衛(wèi)體委員會副主任陳小婭、淘寶網(wǎng)副總裁張勤、中國產學研促進會秘書長壬建華共同點亮“中國質造”模塊

2013年初，楊毅辭去了眾人羨慕的“空少”工作，決定回到老家廣東佛山，重振家族工廠。那時，在全球金融危機的沖擊下，他父親創(chuàng)立的家具工廠海外代工訂單大幅減少，增長放緩。

和父輩們不同，這個深受互聯(lián)網(wǎng)影響的90后青年摒棄了傳統(tǒng)的經(jīng)營思路，開始利用電商突圍，成立了佛山刻凡家具有限公司，在淘寶上推出了自有品牌“刻凡”。

2015年年中，刻凡又加入了“中國質造”平臺，與許多對品質自信的制造企業(yè)一起，將自有品牌的產品推向數(shù)以億計的中國消費者。短短兩年內，刻凡便實現(xiàn)了兩位數(shù)的高速增長。

對中國的制造企業(yè)來說，在出口萎縮的情勢下，如何掘金無限的內需，并借機實現(xiàn)轉型升級，是最迫切的問題。

“要想用最低的成本到達盡可能多的消費者，電商無疑是最好的選擇?！睏钜銓Α恫t望東方周刊》說。

于是，越來越多遭遇生存困境的傳統(tǒng)制造業(yè)工廠開始主動擁抱電商，甚至將其作為新生命元素。

“今天國家倡導的供給側改革，要求制造業(yè)轉型升級，因為中國制造業(yè)的供給能力已經(jīng)跟不上消費者日益變化和增長的需求。而互聯(lián)網(wǎng)最真實地反映了消費者的需求，就像一面鏡子，能把他們的行為和偏好及時準確地反映出來。所以制造業(yè)的轉型升級，應該積極借助互聯(lián)網(wǎng)的力量?！卑⒗锇桶图瘓FCEO張勇在接受《瞭望東方周刊》采訪時表示。

截至2016年3月21日，阿里巴巴集團2016財年電商交易額（GMV）突破3萬億元人民幣。這個數(shù)字占了2015年中國社會零售總額的十分之一。

電商，這個中國成長最快的消費渠道，給一批彷徨中的中小制造企業(yè)帶來了嶄新的機會。

危機來襲

幾乎與楊毅同一時間，在距離佛山1400公里外的浙江小城慈溪，沈小平也抱著試一試的心態(tài)入駐了“中國質造”平臺。

此前半年，他還在苦苦思考，如何避免自家工廠在制造業(yè)寒冬中死掉。而加入“中國質造”僅3個月，訂單量就達1萬多筆，銷售額超過600多萬元，“在毫無市場知名度的情況下，產品能有如此好的銷量完全出乎意料?！?/p>

15年前，沈小平從未想過工廠的日子會如此難過。

彼時，得益于發(fā)達國家向中國轉移制造業(yè)的機遇，這家創(chuàng)立不到4年的企業(yè)接下了全球家電品牌汀普萊斯的訂單，成為其壁爐產品在中國唯一的代工廠。

此后數(shù)年間，他的工廠依靠汀普萊斯的訂單發(fā)展成慈溪頗具知名度的家電制造企業(yè)。情況最好的2007年，沈小平的廠子出口了150萬套壁爐，年產值達到7億元人民幣。其生產的壁爐不僅遠銷歐洲、北美等地，還成為英國白金漢宮、俄羅斯克里姆林宮的特供產品。

那時，沈小平所在的慈溪涌現(xiàn)出了一批專為國外品牌代工的中小型家電企業(yè)，令慈溪一躍成為中國乃至全球家電產品的生產基地，被稱為“中國家電之都”。

“慈溪目前有1萬多家家電生產企業(yè)，其中兩千多家整機生產企業(yè)、八千多家零部件生產企業(yè)?！贝认芯W(wǎng)商協(xié)會秘書長周杰青對《瞭望東方周刊》說，這上萬家企業(yè)的供應商一度囊括了所有知名的國際家電品牌。

這樣的輝煌佛山也曾經(jīng)擁有。2000年前后，佛山全市注冊的家具工廠超過了1萬家，形成了全國乃至全球最龐大、最完整的家具產業(yè)鏈。

楊毅家的工廠就是在這樣的大背景下成長起來的。為多個歐美家具品牌代工的產品遠銷歐洲、中東等地，令他賺得盆盈缽滿。在那個制造業(yè)高速增長的年代，這樣依靠代工發(fā)家的企業(yè)數(shù)不勝數(shù)。

“當時慈溪60%以上的家電企業(yè)都做外貿代工，只要想干就不愁訂單?！鄙蛐∑秸f，很多依靠代工的家庭作坊一年都能賺上百萬。

但這種完全依靠出口的外向型發(fā)展模式也帶來了極大風險，一旦沒有國外訂單，就會威脅企業(yè)的生存。不過，在那個“黃金時代”，這其中暗藏的風險并未引發(fā)關注。

2008年，全球金融危機爆發(fā)，國外市場驟然萎縮，慈溪和佛山的制造業(yè)都遭遇了危機。

“訂單縮水很厲害，2008年一下就少了30%?！鄙蛐∑秸f，很多工廠的訂單減少了50%，甚至更高。

盡管后來“家電下鄉(xiāng)”政策曾讓家電業(yè)出現(xiàn)了短暫繁榮，但像慈溪這樣的傳統(tǒng)制造業(yè)基地形勢并未真正好轉，沈小平工廠的訂單量仍舊在縮減，2015年全年訂單量只有60萬套，不及正常年份的一半。

“市場好像突然進入了寒冬，連緩沖的機會都沒給大家?！敝芙芮嗾f，這種突變讓很多企業(yè)無法適應。像沈小平這樣仍能勉強維持的已屬難得，一些小工廠則沒那么幸運，多因訂單銳減而倒閉。

初涉電商

很長一段時間，沈小平都在思考如何扭轉企業(yè)的頹勢，“如果還依靠代工，肯定是沒活路了，必須轉變模式?！卑l(fā)展國內市場，借此拓展產品銷路，對他來說是唯一的選擇。

問題是，這些曾經(jīng)依靠代工起家的工廠本身利潤微薄，多數(shù)都沒有雄厚的資本積累，加上訂單銳減帶來的沖擊，根本無力砸錢進行大規(guī)模市場推廣。這也是沈小平在打造自有品牌富邇佳時遇到的最大困難，“我們指望新品牌帶來訂單，但是又沒錢推廣這個品牌?！?/p>

于是，沈小平將目光轉移到了互聯(lián)網(wǎng)，計劃通過低門檻的電商進行產品推廣。

盡管慈溪距離中國電商發(fā)源地杭州不足150公里，但電商在這個小城仍然難尋蹤跡。沈小平自然也對電商沒抱太大期望，只是將其作為“沒有辦法的辦法”。他在淘寶開了一家店，但卻把網(wǎng)店的運營交給了第三方公司負責，自己只接單發(fā)貨。

沈小平的做法并非孤例，當時國內的多數(shù)制造業(yè)工廠都是選擇此種方式切入電商。

同樣靠外貿代工發(fā)家的寧波佳星電器有限公司（以下簡稱佳星）也選擇了服務外包的模式?！皞鹘y(tǒng)制造工廠根本沒有直面消費者的經(jīng)驗，對電商更加陌生，多是一種嘗試?！逼淇偨?jīng)理余雪輝告訴《瞭望東方周刊》。

這種方式效果并不好。

“整整一年只賣出了幾千套產品，工人都養(yǎng)不活?！鄙蛐∑秸f。

盡管這次并不深入的嘗試令他一度對電商失望，但也帶給了他很大的收獲，讓他認清了自己產品的弱點——純西式壁爐在中國幾乎沒有什么市場，中國人并沒有使用壁爐的習慣，且西式壁爐體積太大，不太適合中國家庭。沈小平坦承，在此之前，他完全沒有意識到國內外消費者需求的巨大差別。

對于很多和富邇佳、佳星一樣出口轉內銷的企業(yè)來說，過去這都是一個被忽略的問題。

在周杰青看來，電商給傳統(tǒng)制造業(yè)帶來了思維轉變，“以前這些工廠只面對品牌客戶，完全按照他們的要求生產，跟市場和消費者是割裂的，而電商則彌補了這道鴻溝，為他們打造自有品牌的營銷提供了一個最直接的反饋渠道?！?p>

被稱為“中國家電之都”的慈溪迎來“中國質造”轉機。圖為浙江慈溪某民營企業(yè)小家電生產線

楊毅對此也深有感觸。“網(wǎng)上消費者對產品質量、價格的喜好都可以通過購買行為反映出來，品牌可以直接獲取這些信息，以便對產品進行調整。只有明白消費者想要什么并且滿足他們才能生存下去，如果還是按照自己的意愿生產只會自取滅亡。”他告訴《瞭望東方周刊》。

沈小平更是將這看作是電商給傳統(tǒng)制造企業(yè)上的第一節(jié)課，“讓企業(yè)首先明白什么樣的產品會被認可，不是一味地固步自封。”他坦言，如果不接觸電商，他不可能會調整產品經(jīng)營策略。

從制造到“質”造

轉折的信號出現(xiàn)在2015年。在當年的全國兩會期間，國務院總理李克強在《政府工作報告》中首次提出“中國制造2025”的宏大計劃，明確了中國制造業(yè)轉型升級的方向。

巧合的是，一個月后，電商巨頭——阿里巴巴旗下的淘寶網(wǎng)推出了“中國質造”項目。

“許多傳統(tǒng)企業(yè)有先進的生產制造工藝，但產品因為缺乏品牌鮮少獲得消費者認可。這個項目就是希望能夠整合各方力量，為好賣家背書，推動一批高質量、高標準的自主品牌快速成長?！?談及推出該項目的初衷，淘寶網(wǎng)副總裁張勤對《瞭望東方周刊》表示。

對入駐“中國質造”平臺的企業(yè)，淘寶會給予免費的品牌推薦，且不定期推出專場促銷活動。

因此，當該計劃在2015年5月找到周杰青所在的網(wǎng)商協(xié)會尋求合作時，雙方一拍即合，“對于傳統(tǒng)制造企業(yè)來說，這是一個難得的機會?！?/p>

按照淘寶的要求，所有入駐“中國質造”平臺的企業(yè)更具有一定規(guī)模，且擁有高質量的產品。為確保產品質量不存在瑕疵，周杰青所在的協(xié)會還與當?shù)刭|檢部門合作審核企業(yè)的產品質量，一旦企業(yè)產品曾被檢出過問題就會被取消資格。

不過，就擁有上萬家家電制造企業(yè)的慈溪而言，像佳星這樣首批入駐“中國質造”平臺的企業(yè)只有30多家，多數(shù)企業(yè)仍處于觀望之中，沈小平就是其中一個。

2015年5月13日，“中國質造”推出慈溪家電專場售賣活動，三天銷售額就達到了1967萬元，隨后的“雙12”一天銷售額更是接近3000萬元，僅佳星一家在上述四天內的銷售額就達到了700萬元。

眼見為實。于是，包括沈小平在內的一批當?shù)仄髽I(yè)開始積極加入這個項目。

沈小平的工廠在2015年10月底入駐“中國質造”平臺，僅3個月產品銷量就突破了10000臺，占其2015年全年國內銷量的三分之一。

楊毅的公司也借助“中國質造”平臺突飛猛進，不僅銷售額大增，產品的更新?lián)Q代周期也縮短了一倍，“今年工廠又新增了一條生產線，也會推出更多適合電商平臺的個性化產品?！?/p>

目前入駐“中國質造”平臺的慈溪家電企業(yè)數(shù)量已升至68家，較第一批增長了一倍，預計2016年加入的家電企業(yè)會達到111家;而佛山入駐該平臺的家具企業(yè)已有200多家，還有180多家正排隊等待入駐。

根據(jù)淘寶官方公布的數(shù)據(jù)：截至目前，“中國質造”平臺已接收全國135個重點產業(yè)帶、涉及33個品類的超過5000家傳統(tǒng)制造工廠入駐。在上線不到一年的時間里，“中國質造”平臺的日均銷售額已達4000萬元以上。

大數(shù)據(jù)指引創(chuàng)新

對沈小平來說，“中國質造”不但拓寬了產品的銷售渠道，更促使企業(yè)主動地進行產品和技術創(chuàng)新，“以前是讓消費者被迫接受我們的產品，現(xiàn)在是根據(jù)消費者的需求去生產?！?/p>

以往，他的工廠出口歐美國家的壁爐單價多在7000元左右，但這種高價位的家電產品在國內幾乎沒有市場?！疤詫毜暮笈_數(shù)據(jù)顯示，真正熱銷的電暖器單價多在150?300元之間，跟我們原來的主打產品差別非常大?！?/p>

最終，工廠下大力氣進行技術改造，降低生產成本，將原來的產品改造成了定價100?600元不等的高中低檔電暖氣，結果大受歡迎。

“這種基于消費基礎上的大數(shù)據(jù)分析，讓制造企業(yè)在產品的價格、定位上更明確，不會出現(xiàn)市場的誤判，減少了市場投入的風險，讓我們少走了彎路。”沈小平說。

余雪輝對此也深有體會。拿生產環(huán)節(jié)來說，佳星以往都是按照企業(yè)訂單生產，而如今則根據(jù)電商平臺的消費數(shù)據(jù)，隨時調整產品的種類和結構，熱銷產品就加大產量，并提前備貨。

“企業(yè)的生產更有了目的性，針對性也更強了，可以說每一個產品都能賣出去?！庇嘌┹x說。

相比以往訂單模式下企業(yè)根本不知道消費者是誰，電商則讓企業(yè)清楚地知道消費者是誰，甚至來自哪里，把握消費者的需求變得更直接更精準了。

這種建立在電商平臺上的隱形關系，有利于制造企業(yè)跟用戶之間建立起良性溝通，而這種良性溝通最終會被企業(yè)應用到產品的研發(fā)與生產上。

佳星正在研發(fā)的一款名叫“廁所俠”的產品，就是來自淘寶用戶的建議。

“很多用戶反映浴霸太刺眼，且不能除濕，不太實用。于是我們就研發(fā)了兼具取暖、除濕、除臭、除菌功能的‘廁所俠。”余雪輝說。

過去，制造企業(yè)推出新產品基本上是老板說了算，款式也多半是抄襲各種展會上的熱銷產品。如今，余雪輝在每推出一款產品前，都會通過電商平臺尋找一批試用者，根據(jù)他們的反饋對產品的功能、價格乃至外形進行動態(tài)調整。“廁所俠”的類似機器人“大白”的造型，就是根據(jù)用戶的意見修改了15版之后才確定。

“這就是電商給傳統(tǒng)制造業(yè)帶來的模式革新，讓企業(yè)放棄了以往機械式的代工生產，轉而根據(jù)消費者需求進行定制化、個性化生產?！敝袊Q促會研究院研究員趙萍對《瞭望東方周刊》說，

在她看來，電商對于正處在轉型陣痛期的中國制造業(yè)至關重要，“如果能夠抓住這個巨大的機會，制造業(yè)的轉型將會事半功倍?！?