王婷

（吉林大學(xué)珠海學(xué)院外語(yǔ)系，廣東 珠海 519041）

從翻譯適應(yīng)選擇論透析品牌零翻譯現(xiàn)象

王婷

（吉林大學(xué)珠海學(xué)院外語(yǔ)系，廣東 珠海 519041）

根據(jù)翻譯適應(yīng)選擇論，翻譯是語(yǔ)言維、文化維、交際維的適應(yīng)性選擇，品牌名稱(chēng)的漢譯應(yīng)是多維度適應(yīng)性選擇的結(jié)果。但目前仍有許多英文品牌名稱(chēng)在中國(guó)出現(xiàn)零翻譯。通過(guò)從翻譯適應(yīng)選擇論角度對(duì)品牌零翻譯現(xiàn)象的原因進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)譯品不能同時(shí)適應(yīng)語(yǔ)言、文化、交際等多個(gè)緯度，使翻譯生態(tài)環(huán)境的語(yǔ)用因子間無(wú)法達(dá)到平衡，從而產(chǎn)生零翻譯。要想突破零翻譯的困境，譯者應(yīng)大膽掙脫追求完全對(duì)等的固定翻譯模式，嘗試進(jìn)行多種翻譯方法相結(jié)合，或者改寫(xiě)，甚至重新創(chuàng)作，才能使譯品新穎、簡(jiǎn)單，富有內(nèi)涵及美感，同時(shí)充分發(fā)揮其交際功能。

品牌名稱(chēng)；翻譯；適應(yīng)選擇；零翻譯；不可譯

一、引言

隨著全球性的生態(tài)理論熱潮的到來(lái)，翻譯研究者也開(kāi)始從環(huán)境、選擇和適應(yīng)等視角來(lái)進(jìn)行譯論研究和解釋翻譯現(xiàn)象。中國(guó)著名學(xué)者胡庚申教授在2004年首次提出翻譯適應(yīng)選擇論，“從‘適應(yīng)’與‘選擇’的視角對(duì)翻譯的本質(zhì)、過(guò)程、標(biāo)準(zhǔn)、原則和方法等對(duì)翻譯做出了新的描述和解釋……將翻譯定義為譯者適應(yīng)翻譯生態(tài)環(huán)境的選擇活動(dòng)……翻譯生態(tài)環(huán)境指的是原文、原語(yǔ)和譯語(yǔ)所呈現(xiàn)的語(yǔ)言、交際、文化、社會(huì)，以及作者、讀者、委托者等互聯(lián)互動(dòng)的整體，是譯者和譯文需要適應(yīng)的多種因素的集合［1］16”。“譯者‘適應(yīng)’的是原文、原語(yǔ)和譯語(yǔ)所呈現(xiàn)的‘世界’(即翻譯生態(tài)環(huán)境)；譯者‘選擇’的是對(duì)翻譯生態(tài)環(huán)境的適應(yīng)度和對(duì)譯本最終的行文”［2］，它發(fā)生在翻譯過(guò)程中的各層次及各方面，如對(duì)翻譯目的、翻譯方法的選擇等。筆者以翻譯適應(yīng)選擇論為理論基礎(chǔ)，旨在探討品牌名稱(chēng)零翻譯這一翻譯現(xiàn)象，闡釋其不可譯的原因。作為一種跨文化交際行為，品牌名體現(xiàn)了高度濃縮的文化，它不僅傳達(dá)了商品信息，也傳達(dá)了相應(yīng)的文化內(nèi)涵。作為企業(yè)的象征，其獨(dú)特性及內(nèi)涵意義與其產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力息息相關(guān)。如何正視零翻譯，如何突破零翻譯，如何產(chǎn)出為廣大消費(fèi)者接受的品牌名稱(chēng)漢譯，對(duì)譯者來(lái)說(shuō)是一項(xiàng)極富挑戰(zhàn)性的工作。

二、零翻譯現(xiàn)象及品牌名稱(chēng)特點(diǎn)

（一）零翻譯與不可譯的關(guān)系

2000年杜爭(zhēng)鳴首次使用了零翻譯概念，但他僅僅把零翻譯定義為不譯，語(yǔ)言文化固有特性在不譯的情況下通過(guò)“相互移植、融合”而“被接受”，另外還指出“由于不譯是翻譯的反面，而翻譯就是翻譯意義，所以音譯就是不譯。然而，不譯還可以是源語(yǔ)形式完全照搬［3］”。不久零翻譯的概念被不斷擴(kuò)大，2001年1月邱懋如提出“既然把兩種語(yǔ)言之間存在可譯性看作翻譯的理論基礎(chǔ)，相信一種語(yǔ)言能說(shuō)的話(huà)在另一種語(yǔ)言中也能相對(duì)精確地表達(dá)出來(lái)，而實(shí)際上不同語(yǔ)言之間又存在各種差異，有些差異按常規(guī)翻譯概念已到了不可譯的地步，因此，筆者認(rèn)為有必要引進(jìn)‘零翻譯’的概念。所謂‘零翻譯’就是不用的語(yǔ)中現(xiàn)成的詞語(yǔ)譯出源語(yǔ)中的詞語(yǔ)，這里包含兩層意思：其一源文中的詞語(yǔ)故意不譯；其二不用的語(yǔ)中現(xiàn)成的詞語(yǔ)譯源文的詞語(yǔ)［4］。同年7月孫迎春編著的《漢英雙向翻譯學(xué)語(yǔ)林》收進(jìn)了“零翻譯（音譯、形譯之一種）zero translation”及“zero translation零翻譯（音譯、形譯之一種）”［5］兩個(gè)條目。至此零翻譯作為一個(gè)嶄新的學(xué)術(shù)概念引起了學(xué)者們的關(guān)注，同時(shí)也引發(fā)了廣泛爭(zhēng)議。2002年賈影提出“邱……指出的……‘零翻譯’既提供了克服語(yǔ)言差異的翻譯手段，又維護(hù)了可譯性的普遍原則，恰恰正是柏林所反對(duì)的‘愛(ài)奧尼亞謬誤’和‘一元論’在翻譯中的一種表

現(xiàn)，即堅(jiān)信一切人類(lèi)語(yǔ)言之間均應(yīng)該存在共同的基礎(chǔ)和對(duì)應(yīng)的關(guān)系，并且一定存在著相應(yīng)的對(duì)應(yīng)方法來(lái)實(shí)現(xiàn)其完全對(duì)應(yīng)，而譯者正是要通過(guò)不斷努力來(lái)尋找這種即使是‘零翻譯’的方法，從而來(lái)維護(hù)可澤性的普遍原則……應(yīng)該承認(rèn)‘不可譯’的存在［6］”。

筆者認(rèn)為雖然正如喬治·斯坦納在其著作《通天塔》中所表述的“正因?yàn)槟切┰谶z傳方面、歷史方面、社會(huì)方面普遍存在的根深蒂固的東西都可以在人類(lèi)使用的每一種語(yǔ)言中找到，所以翻譯是可能的［7］”，人類(lèi)共同的大腦結(jié)構(gòu)及相似的思維方式保證了不同語(yǔ)言的可譯性，但我們必須承認(rèn)作品的可譯性也有一定的限度，正如德國(guó)哲學(xué)家洪堡所主張的語(yǔ)言之間的本質(zhì)差異在于不同民族的世界觀不同，因此這種本質(zhì)差異決定了不同語(yǔ)言的不可譯性。另外根據(jù)上文可知廣義上的零翻譯包括不譯（省略不譯）、音譯（諧音字組合且并非目的語(yǔ)現(xiàn)成有意義的詞）、移譯（保留源語(yǔ)形式）。不論是何種形式的零翻譯，讀者均需逆向進(jìn)入源語(yǔ)語(yǔ)言文化理解，因此零翻譯仍然沒(méi)有脫離保留源語(yǔ)語(yǔ)言文化固有特性的“本源”，因此從零翻譯的歷時(shí)變化及學(xué)術(shù)爭(zhēng)議來(lái)看，筆者認(rèn)為零翻譯并沒(méi)有脫離“不可譯”的根源，不可譯是零翻譯的客觀原因，零翻譯是譯者解決不可譯的主觀能動(dòng)反應(yīng)。

（二）品牌命名原則

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)大師菲利普·科特勒博士是這樣定義品牌的：“品牌是一種名稱(chēng)、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或圖案，或是他們的相互組合，用以識(shí)別某個(gè)消費(fèi)者或某群消費(fèi)者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與竟?fàn)帉?duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)相區(qū)別［8］”，由此可見(jiàn)命名品牌時(shí)一定要遵循以下原則：

第一，避免雷同。若品牌的設(shè)計(jì)卻缺乏新穎，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手雷同，則會(huì)使消費(fèi)者難以辨認(rèn)，從而降低品牌傳播效果。

第二，易于記憶。品牌命名應(yīng)選取容易拼寫(xiě)和發(fā)音的名稱(chēng)與符號(hào)，有利于提高消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知能力。

第三，具有內(nèi)涵。品牌名稱(chēng)要直接或間接地向消費(fèi)者傳遞其產(chǎn)品特征和企業(yè)文化，才能使消費(fèi)者在品牌和產(chǎn)品、企業(yè)之間能夠建立聯(lián)系。

第四，輔以美感。品牌名稱(chēng)要能給人以藝術(shù)的美感，達(dá)到讓消費(fèi)者在愉悅中記憶的目的。

確立品牌名稱(chēng)是商品流通前至關(guān)重要的營(yíng)銷(xiāo)決策。一個(gè)理想的品牌名稱(chēng)需要字斟句酌地思辨、千錘百煉地提升。這本身就是一種十分特殊、辛苦的思維與探索，是一種鍥而不舍的追求，而也恰恰是這份艱辛使品牌名稱(chēng)就具有了一種不可逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì)。由于品牌命名的特殊性，其翻譯雖然不受句子、段落、篇章等較深語(yǔ)言層次的影響，但其譯文必須也具有以上的語(yǔ)言特點(diǎn)。換而言之，譯者在語(yǔ)言形式方面的適應(yīng)性選擇應(yīng)該體現(xiàn)在行文的新穎、簡(jiǎn)單、內(nèi)涵及美感等四方面，從而也造成了一定難度。因此，英漢品牌名稱(chēng)的轉(zhuǎn)換絕非易事，其過(guò)程和結(jié)果要體現(xiàn)的是商品的魅力和經(jīng)營(yíng)者的匠心。筆者收集了大量的品牌宣傳廣告，稍加整理后發(fā)現(xiàn)很多英文品牌名稱(chēng)在港、澳、臺(tái)地區(qū)多直接采用源語(yǔ)語(yǔ)言文字，即保留其源語(yǔ)形式，不逐字照譯；中國(guó)大陸地區(qū)除照搬英文形式（即移譯）外，很多品牌名稱(chēng)采用音譯法或音譯加意譯法，零翻譯現(xiàn)象普遍存在，此外消費(fèi)者還對(duì)這些品牌起了“昵稱(chēng)”。不論是零翻譯還是昵稱(chēng)，這些英文品牌目前都沒(méi)有明確的官方中文翻譯，說(shuō)明不論是生產(chǎn)商還是消費(fèi)者對(duì)這些所謂的中文翻譯均不認(rèn)可，從某種程度上來(lái)講可謂不可譯，所以論文首先擬從翻譯適應(yīng)選擇論這一嶄新的視角探討品牌名稱(chēng)零翻譯這一翻譯現(xiàn)象，闡釋其不可譯的原因。

三、適應(yīng)選擇論與品牌名稱(chēng)零翻譯

（一）語(yǔ)言維的轉(zhuǎn)換

譯者在翻譯活動(dòng)中處于居中位置，即處于原文與譯文的正中央。他既是適應(yīng)原文的讀者，又是選擇譯文的作者，因此整個(gè)翻譯過(guò)程是以譯者為主導(dǎo)的，譯者集適應(yīng)與選擇于一身，既是適應(yīng)的主體，又是選擇的主體。由于譯者不同程度地適應(yīng)和選擇才產(chǎn)生了眾多具有差異的譯品，而成功的譯品是譯者恰如其分地進(jìn)行了適應(yīng)與選擇的結(jié)果。要想使自己的譯品得以生存，譯者要以多維度適應(yīng)與適應(yīng)性選擇為其翻譯活動(dòng)的指導(dǎo)原則，多維度適應(yīng)與適應(yīng)性選擇則多側(cè)重在語(yǔ)言維轉(zhuǎn)換、文化維轉(zhuǎn)換、交際維轉(zhuǎn)換?！傲η蠖嗑S度地在不同層次、不同方面實(shí)現(xiàn)最佳適應(yīng)與優(yōu)化選擇。具體來(lái)說(shuō)，譯者對(duì)語(yǔ)言形式的適應(yīng)性選擇轉(zhuǎn)換，就是在語(yǔ)言的不同方面、不同層次上進(jìn)行最佳適應(yīng)和優(yōu)化選擇［1］144”。

如Smart轎車(chē)，梅塞德斯·奔馳（Mercedes-Benz）和斯沃琪（Swatch）合資建立的品牌，字母S代表斯沃奇（Swatch），M代表梅塞德斯·奔馳（Mercedes-Benz），art英文中為藝術(shù)的意思，寓意為Smart乃斯沃奇和戴姆勒集團(tuán)天作之合，而Smart本身也意味著聰明伶俐，很契合微型車(chē)的定位。Smart英文涵義極深，可惜的是目前為止其官方網(wǎng)站并沒(méi)有正式的中文譯名，雖偶有消費(fèi)者稱(chēng)之為“聰明”、“智慧”、“精靈”，但大多數(shù)消費(fèi)者，尤

其是粵、港、澳、臺(tái)地區(qū)都直呼其英文，即采用移譯法，大概因?yàn)镾mart確實(shí)比較容易發(fā)音吧。仔細(xì)推敲可發(fā)現(xiàn)，這些昵稱(chēng)中除了“精靈”較為形象地傳遞出了產(chǎn)品的部分特征外，其他翻譯既無(wú)深刻涵義，更無(wú)美感可談，但“精靈”一詞雖然傳達(dá)了產(chǎn)品特點(diǎn)，但其經(jīng)營(yíng)者斯沃奇的炫麗和梅塞德斯·奔馳的高端卻蕩然無(wú)存。

又如在銀行卡屆，VISA一點(diǎn)都不輸給MasterCard，可惜在中文譯名方面，前者卻一直沒(méi)有一個(gè)強(qiáng)大的譯名和后者抗衡。和Smart一樣，VISA這種簡(jiǎn)單的發(fā)音絕對(duì)難不倒中國(guó)人，當(dāng)然也有譯者結(jié)合意義和發(fā)音譯為“維薩”、“維信”、“威士”等，但從選詞的內(nèi)涵角度來(lái)看，不論是“維薩”還是“維信”都不及“萬(wàn)事達(dá)”神通廣大，而這一特點(diǎn)卻恰恰是信用卡所具有的最顯著特點(diǎn)。

近年來(lái)快時(shí)尚ZARA風(fēng)行于中國(guó)的白領(lǐng)階層，但其中文譯名卻沒(méi)能跟的上時(shí)代步伐。由于ZARA沒(méi)那么容易發(fā)音，所以音譯的“扎拉”、“颯拉”在民間應(yīng)運(yùn)而生。首先，“颯”釋義為“清涼”，“清爽”，如“游清靈之颯颯兮，服云衣之披披”，雖也能和流行風(fēng)尚扯上點(diǎn)關(guān)系，但是和它的品牌定位和產(chǎn)品特征沒(méi)有絲毫聯(lián)系；其次，“颯”一詞在日常生活中的使用頻率低，不利于消費(fèi)者記憶，從而降低其品牌的傳播力度；再次，“颯拉”發(fā)音近似于“沙拉”，極易混淆視聽(tīng)。相對(duì)于“扎拉”，“颯拉”至少還兼顧了音、義，而前者只是圖個(gè)易發(fā)音罷了。

H&M和ZARA同病相憐，進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)多年，卻沒(méi)有個(gè)正式的中文譯名。不少人辯解說(shuō)保留洋品牌H&M（即移譯）是為了易于識(shí)別，以便區(qū)別于國(guó)內(nèi)其他品牌，而且只有兩個(gè)字母，發(fā)音也容易；可BMW這三個(gè)字母也難不倒中國(guó)消費(fèi)者，但它卻有個(gè)響亮的中文譯名“寶馬”。

ThinkPad憑借堅(jiān)固和可靠的特性在業(yè)界享有很高聲譽(yù)，自問(wèn)世以來(lái)一直保持著黑色的經(jīng)典外觀，因此國(guó)內(nèi)消費(fèi)者稱(chēng)親切地之為“小黑”，進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)多年來(lái)始終沒(méi)有為自己正名。該名雖然易于記憶，并且能準(zhǔn)確地傳遞出產(chǎn)品的外觀特征，但電腦的譯名首先的傳遞應(yīng)該是產(chǎn)品的性能及其特點(diǎn)，再者，身為世界知名品牌，“小黑”也只能是一個(gè)昵稱(chēng)或外號(hào)，過(guò)于隨意，不能稱(chēng)之為該品牌的中文翻譯。

Facebook人氣頗盛，天下皆知。Facebook一直覬覦龐大的中國(guó)市場(chǎng)，這并不是個(gè)秘密，進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)將使Facebook受益匪淺，但Facebook入駐中國(guó)市場(chǎng)勢(shì)必面臨一些重大障礙。拋開(kāi)一些技術(shù)及法律方面的障礙不談，F(xiàn)acebook的中國(guó)化進(jìn)程至少應(yīng)該包括一個(gè)得體的中文譯名。港、澳、臺(tái)等地區(qū)多保留源語(yǔ)形式Facebook，大陸地區(qū)目前的譯名有采用音譯法，如“非試不可”，還有采用其他譯法，如“臉譜”、“臉書(shū)”、“面書(shū)”、“面簿”、“臉簿”等，總體來(lái)講恐怕很難讓消費(fèi)者在品牌名和產(chǎn)品之間建立聯(lián)系。不少人仍然為之辯解，例如“臉簿”是譯者結(jié)合音、義譯出來(lái)的：“簿”字與“book”的音相似，中文釋義為“工作記錄的紙冊(cè)”，而Facebook是社交網(wǎng)絡(luò)，功能主要是社交聯(lián)系，包括保存朋友姓名、照片、通訊方式等，所以“簿”字很切合。但問(wèn)題來(lái)了，“face”怎么辦？無(wú)論是“臉簿”還是“面簿”都不是我們漢語(yǔ)中的常規(guī)詞，更不能讓人聯(lián)想到“社交”，換而言之，這種漢字的結(jié)合是沒(méi)有任何涵義的，當(dāng)然不能作為品牌名稱(chēng)。至于“非試不可”這種過(guò)于直白的音譯既不反映產(chǎn)品特點(diǎn)，也不能讓人心中產(chǎn)生愉悅感。

除此之外，還有一類(lèi)品牌名稱(chēng)目前沒(méi)有官方的漢譯名，即以Iphone為代表的電子產(chǎn)品和以Microsoft Office為代表的電腦軟件。為此撰文的評(píng)論家不在少數(shù)，但到目前為止也未有成果。

（二）文化維的轉(zhuǎn)換

語(yǔ)言植根于文化，每一種語(yǔ)言都有其獨(dú)特的風(fēng)俗習(xí)慣和風(fēng)土人情。在這一意義上，適應(yīng)文化也就是要求翻譯走向文化本身的思想運(yùn)動(dòng)。而不是或不應(yīng)表現(xiàn)為離棄文化基本走向的異化浪潮。只有適應(yīng)或順應(yīng)了文化環(huán)境或語(yǔ)境，翻譯才能使自身存在下去?！斑@意味著，翻譯活動(dòng)永遠(yuǎn)應(yīng)指向文化這個(gè)中心，永遠(yuǎn)不能離開(kāi)對(duì)文化活力的強(qiáng)化這一趨向［9］”。

由于原語(yǔ)文化和譯語(yǔ)文化在性質(zhì)上和內(nèi)容上往往存在著差異，為了避免從譯語(yǔ)文化觀點(diǎn)出發(fā)曲解原文，譯者不僅需要注重原語(yǔ)的語(yǔ)言轉(zhuǎn)換，還需要適應(yīng)該語(yǔ)言所屬的整個(gè)文化系統(tǒng)，并在翻譯過(guò)程總關(guān)注漢語(yǔ)文化內(nèi)涵的傳遞。文化維的適應(yīng)性選擇轉(zhuǎn)換，指譯者主體在翻譯中注重語(yǔ)言中文化蘊(yùn)涵的詮釋與輸出。原語(yǔ)國(guó)家和譯語(yǔ)國(guó)家之間的文化差異體現(xiàn)在其不同的歷史傳統(tǒng)、生活習(xí)慣、思維方式、和價(jià)值觀等方面。在翻譯過(guò)程中，譯者需要適應(yīng)源語(yǔ)的文化環(huán)境并在與譯語(yǔ)的文化環(huán)境中做出適應(yīng)性選擇。

Smart轎車(chē)的譯名“精靈”是其眾多譯名中較受青睞的。精靈起源于西方，在北歐神話(huà)中，巨人伊米爾被奧丁神殺死之后，尸體上便誕生出精靈，精靈吸收巨人的精華，成為了有靈性的生物。在西方眾多魔幻作品中，精靈一般以森林為家，有著尖尖的耳朵，以長(zhǎng)壽、高貴、優(yōu)雅、聰慧、美麗著稱(chēng)。在中國(guó)文化中，精靈是指任何物體（包括有生命和無(wú)生命）吸收天地日月之精華幻化為人形或得到人智；同時(shí)，在中國(guó)成精之物常常冠以

“妖”字，代表其偏離了正道，其后果不是被消滅，就是被迫入仙道修煉。因此，“Smart”到“精靈”的文化維轉(zhuǎn)換沒(méi)有成功。

VISA的譯名“維薩”、“威士”一聽(tīng)就是個(gè)泊來(lái)品，除了洋味十足以外，沒(méi)有任何文化指向，倒是“維信”這個(gè)詞讓人覺(jué)得值得信賴(lài)，中國(guó)的儒家把“信”列入“五?！保ㄈ?、義、禮、智、信）之中，意為誠(chéng)實(shí)、講信用、不虛偽，對(duì)于信用卡來(lái)講，至少是合適的，只是不及“萬(wàn)事達(dá)”的“天、地、陰、陽(yáng)，合則萬(wàn)事通達(dá)，離則無(wú)一能存”罷了。

ZARA的譯名“颯拉”給人以凋零的凄涼感。自古《楚辭·九歌》有“風(fēng)颯颯兮木蕭蕭”，《思田賦》有“歲聿忽其云暮，庭草颯以萎黃”，《牡丹亭》也有“夢(mèng)初回，燕尾翻風(fēng)，亂颯起湘簾翠”。

ThinkPad“小黑”的“黑”字在中國(guó)有如下文化內(nèi)涵。根據(jù)傳統(tǒng)中國(guó)文化有陰陽(yáng)五色理論，黑是冬季、水與北方的象征；現(xiàn)代漢語(yǔ)中黑色有“邪惡”之意，是受西方文化影響；黑色表示“莊嚴(yán)”、“肅穆”也是受外來(lái)文化的影響，在西方牧師穿著的便是黑色道袍。在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)ThinkPad一直是高端商務(wù)筆記本電腦，為了體現(xiàn)其使用者沉穩(wěn)的氣質(zhì)，黑色當(dāng)然是首選。但“小黑”二字在中國(guó)農(nóng)村是常見(jiàn)的孩子乳名，不夠莊重，而且中國(guó)農(nóng)村還有“賤名好養(yǎng)活”這一說(shuō)法，可見(jiàn)以“小黑”來(lái)命名這樣高端的產(chǎn)品確有不當(dāng)之嫌。

Facebook的譯名之一“臉譜”在大陸頗為流行，而“臉譜”指的是“戲曲中某些角色（多為凈角）臉上畫(huà)的各種圖案，用來(lái)表現(xiàn)任務(wù)的性格和特征”。臉譜是一種中國(guó)戲曲在舞臺(tái)演出中獨(dú)有的化妝造型藝術(shù)，著重表現(xiàn)人物性格、品德，寓褒貶，別善惡，充滿(mǎn)著濃厚的中國(guó)道德評(píng)價(jià)色彩?？梢?jiàn)中國(guó)文化中的“臉譜”與交友、分享圖片毫無(wú)關(guān)聯(lián)，用已有固定文化意象的“臉譜”來(lái)命名Facebook顯得不倫不類(lèi)。因此以上各品牌譯名在文化維轉(zhuǎn)換時(shí)均未成功。

（三）交際維的轉(zhuǎn)換

根據(jù)生態(tài)翻譯學(xué)，“評(píng)判譯文的標(biāo)準(zhǔn)，不再只是忠實(shí)于‘原文’，也不再只是迎合‘讀者’，而是要在保持文本生態(tài)的基礎(chǔ)上，為實(shí)現(xiàn)譯文在新的語(yǔ)言、文化、交際生態(tài)中‘生存/長(zhǎng)存’所追求的譯文的整合適應(yīng)選擇度［10］”。交際維的適應(yīng)性選擇轉(zhuǎn)換是指譯者在翻譯過(guò)程中能否使原文的交際意圖在譯文中體現(xiàn)，并通過(guò)適應(yīng)性選擇轉(zhuǎn)換后能夠體現(xiàn)到什么程度。要求譯者除了轉(zhuǎn)換語(yǔ)言信息和文化內(nèi)涵之外，選擇轉(zhuǎn)換的側(cè)重點(diǎn)應(yīng)該放在交際層面上?！叭魏涡畔⑷绻黄鸾浑H作用，都是毫無(wú)用處的”。品牌取名的目的是為譯語(yǔ)受眾提供信息，突顯其特征以區(qū)別于其他品牌，使消費(fèi)者易于識(shí)別，因此品牌名稱(chēng)具有信息表達(dá)功能；同時(shí)品名還具有宣傳與呼喚功能，向目標(biāo)對(duì)象進(jìn)行市場(chǎng)宣傳品并召喚目標(biāo)對(duì)象進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)，以吸引新的消費(fèi)者并培養(yǎng)忠誠(chéng)的消費(fèi)者。為了全面適應(yīng)和選擇，譯者在保證語(yǔ)言信息轉(zhuǎn)換和文化內(nèi)涵傳遞的同時(shí)，品牌名稱(chēng)英譯也離不開(kāi)交際維度的適應(yīng)性選擇轉(zhuǎn)換，只有這樣才能確保譯文達(dá)到原文期待的交際目的與實(shí)際效果。

從信息傳遞功能來(lái)看，“精靈”、“維信”、“小黑”分別傳達(dá)了產(chǎn)品的型“微”、質(zhì)“信”、色“黑”的特點(diǎn)，但取名毫無(wú)新意。新穎的品名才能振聾發(fā)聵，給人留下深刻的印象，超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。若品名設(shè)計(jì)落入俗套，不僅難以給消費(fèi)者留下深刻印象，使之難以辨識(shí)，而且還會(huì)增加品牌的宣傳費(fèi)用，最終導(dǎo)致產(chǎn)品銷(xiāo)量受阻?！奥斆鳌?、“維薩”、“颯拉”、“扎拉”、“臉譜”、“臉書(shū)”等則置人于云里霧里，絲毫不能傳遞產(chǎn)品性能，不能實(shí)現(xiàn)商標(biāo)的預(yù)期功能。譯者在品牌名稱(chēng)翻譯過(guò)程中為達(dá)成商標(biāo)創(chuàng)作設(shè)計(jì)者和譯語(yǔ)讀者交際雙方的交際目的，在原文和譯文的語(yǔ)言維和文化維不完全重合的的情況下，更應(yīng)采用一切可能有效的方法與手段，包括改寫(xiě)與重新創(chuàng)作，而不能拘泥于固定的翻譯模式中。

從市場(chǎng)宣傳功能來(lái)看，譯者所做的一切適應(yīng)性選擇都是為了幫助經(jīng)營(yíng)者實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)利益最大化，所以譯者在進(jìn)行翻譯活動(dòng)之前必須充分研究目標(biāo)讀者，使譯文簡(jiǎn)潔、響亮、生動(dòng)，以滿(mǎn)足譯文讀者的某種心理需求和審美期待。這個(gè)適應(yīng)性選擇的過(guò)程無(wú)疑是一個(gè)再創(chuàng)造的過(guò)程，要求譯者綜合運(yùn)用營(yíng)銷(xiāo)學(xué)、傳播學(xué)、社會(huì)學(xué)、心理學(xué)、美學(xué)等方面的知識(shí)。只有這樣能實(shí)現(xiàn)品牌名稱(chēng)翻譯的特殊交際目的——宣傳產(chǎn)品、吸引消費(fèi)者、誘發(fā)消費(fèi)欲望、引發(fā)購(gòu)買(mǎi)行——使經(jīng)營(yíng)者獲得經(jīng)濟(jì)利益最大化，進(jìn)而存進(jìn)兩國(guó)經(jīng)貿(mào)、文化的交流。相比其他成功的案例如寶馬、幫寶適、香奈兒等品名，前文所提到的諸如“臉譜”、“扎拉”等諸多譯名無(wú)一能及，這些譯名雖易讀易記，但既不響亮又無(wú)美感可言。譯名除了新穎、簡(jiǎn)潔外，還要能在消費(fèi)者心中產(chǎn)生美感，產(chǎn)品才可能被接受，才能激起購(gòu)買(mǎi)欲望。好的譯名對(duì)商品來(lái)說(shuō)是另一種“包裝”，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是一種誘惑。所以前文提到的各個(gè)品牌譯名在交際維層面上也轉(zhuǎn)換失敗了，未能在目的語(yǔ)中達(dá)到品牌的交際目的。

四、突破品牌名稱(chēng)零翻譯困境

從翻譯適應(yīng)選擇論分析可知，上述英文品牌名稱(chēng)

之所以具有不可譯性，是因?yàn)樽g品不能同時(shí)適應(yīng)語(yǔ)言、文化、交際等多個(gè)緯度，使翻譯生態(tài)環(huán)境的語(yǔ)用因子間無(wú)法達(dá)到平衡，難以被譯語(yǔ)讀者接受，所以譯者在處理此類(lèi)棘手的翻譯問(wèn)題時(shí)采取了零翻譯這樣一種變通的翻譯方法。雖然譯品未被廣泛認(rèn)可，但讀者或消費(fèi)者并不能因此而否定譯者在不同語(yǔ)言間的語(yǔ)碼轉(zhuǎn)化、理解與解釋過(guò)程中所作出的主觀性選擇和努力。換一個(gè)角度來(lái)思維，筆者認(rèn)為當(dāng)源語(yǔ)語(yǔ)言在目的語(yǔ)中難以找到或根本沒(méi)有對(duì)等表達(dá)時(shí)，譯者并沒(méi)有就此放棄，而是企圖轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)翻譯思想，嘗試直接用源語(yǔ)詞匯或通過(guò)音譯等變體形式來(lái)表達(dá)原文，試圖將源語(yǔ)語(yǔ)言中看似“不可譯”的內(nèi)容轉(zhuǎn)化為“可譯”，而非是對(duì)“不可譯性”的妥協(xié)，更不是消極的“不譯”。故零翻譯是譯者解決不可譯問(wèn)題的主觀能動(dòng)反應(yīng)，是一種應(yīng)對(duì)不可譯性的翻譯策略。

翻譯本身是個(gè)有缺陷的藝術(shù)，盡管零翻譯不完善，昵稱(chēng)也不完善，正如零翻譯的譯者一樣，筆者也在努力尋找變通的方式與方法突破零翻譯所面臨的困境。品牌名稱(chēng)作為一種具有交際功能的跨語(yǔ)言、跨文化實(shí)用文體，在原文和譯文的語(yǔ)言維和文化維不完全重合的的情況下，譯者更應(yīng)采用一切可能有效的方法與手段，包括音譯+補(bǔ)償，改寫(xiě)甚至重新創(chuàng)作，而不能拘泥于固定的翻譯模式中要盡量掃除文化差異可能帶來(lái)的障礙，從譯語(yǔ)文化出發(fā)，適當(dāng)?shù)剡M(jìn)行選擇，盡量實(shí)現(xiàn)與目的語(yǔ)的語(yǔ)言、文化、交際等多個(gè)緯度同時(shí)契合。即便有時(shí)不能達(dá)到同時(shí)契合，但部分契合還是可能的，而且契合度越高，消費(fèi)者越容易接受，越能達(dá)到譯文的交際目的。例如，Smart可譯為精馳，VISA可譯為維通卡，F(xiàn)acebook可譯為飛書(shū)，均可暗示產(chǎn)品特性，有的還能表明出身。譯者有選擇性的適應(yīng)，帶領(lǐng)消費(fèi)者去理解，才能在彌合文化差異的同時(shí)實(shí)現(xiàn)品牌名稱(chēng)的信息傳遞功能及市場(chǎng)宣傳功能。

五、結(jié)論

依據(jù)翻譯適應(yīng)選擇論，翻譯的過(guò)程是“譯者適應(yīng)與譯者選擇交替進(jìn)行的循環(huán)過(guò)程”；翻譯的原則是“多維度適應(yīng)與適應(yīng)性選擇”；翻譯的方法是“語(yǔ)言維、文化維、交際維的適應(yīng)性選擇轉(zhuǎn)換”；譯評(píng)標(biāo)準(zhǔn)依據(jù)的是“多維度轉(zhuǎn)換程度、讀者反饋、譯者素質(zhì)”［1］174-175。以上所談到的“三維”轉(zhuǎn)換旨在保持原文和譯文在語(yǔ)言、文化、交際生態(tài)中的“平衡”與“和諧”［10］，即中文品牌名稱(chēng)是否能在中國(guó)大陸地區(qū)“生存”與“長(zhǎng)存”。筆者以翻譯適應(yīng)選擇論為理論基礎(chǔ)，以Smart等品牌名稱(chēng)為例探討了品牌名稱(chēng)不可譯這一現(xiàn)象的原因。翻譯是語(yǔ)言維、文化維、交際維的適應(yīng)性選擇，品牌名稱(chēng)的漢譯即是多維度適應(yīng)性選擇的結(jié)果。經(jīng)分析發(fā)現(xiàn)之所以這些品名之所以不可譯，是因?yàn)樽g者在多個(gè)緯度進(jìn)行選擇而產(chǎn)生的譯品不能同時(shí)適應(yīng)語(yǔ)言、文化、交際等多個(gè)緯度，使翻譯生態(tài)環(huán)境的語(yǔ)用因子間無(wú)法達(dá)到平衡，從而產(chǎn)生了所謂的零翻譯現(xiàn)象。因此零翻譯是譯者解決不可譯問(wèn)題的主觀能動(dòng)反應(yīng)，但譯者為解決不可譯性而做的種種努力是不容忽視的。突破零翻譯所面臨的困境，譯者應(yīng)大膽掙脫追求完全對(duì)等的固定翻譯模式，嘗試進(jìn)行多種翻譯方法相結(jié)合，或者改寫(xiě)，甚至重新創(chuàng)作?！靶问揭饬x或局部意義的喪失并不影響主要意義或整體意義的傳輸，某一層面的不可譯不影響總體可譯性原則的實(shí)現(xiàn)［12］”，這樣才能使所譯的品牌名稱(chēng)在逾越文化鴻溝的同時(shí)充分發(fā)揮交際功能。

［1］胡庚申.翻譯適應(yīng)選擇論［M］.武漢：湖北教育出版社，2004.

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［12］趙明，王慧娟，呂淑文.關(guān)于零翻譯的若干問(wèn)題探討［J］.中國(guó)礦業(yè)大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），2005（2）：125-130.

【責(zé)任編輯：孫健】

Analysis of Zero Translation of Brand Names from the Approach to Translation as Adaptation and Selection

WANG Ting
（Department of Foreign Languages，Zhuhai College of Jilin University，Zhuhai 519041，Guangdong China|）

According to HU Gengshen’s approach to translation as adaptation and selection，translation is a process of adaptations and adaptive selections in linguistic，cultural and communicative dimensions.Chinese translation of brand names is a result of multi-dimensional adaptive selections.As is called zero translation，plenty of foreign brand names are in lack of official Chinese translations，though.After investigating the issue from Hu’s approach of adaptation and selection，it is found the existing Chinese zero translations cannot adapt to the three dimensions at one time and thus the three dimensions cannot reach to a balance.To break through the bottleneck of zero translation，translators should drop the translation stereotype of total equivalence and try other ways or even rewrite.In this way the brand name translations will sound simple and distinctive，evoke aesthetic feelings，and convey communicative functions.

band name；translation；adaptation and selection；zero translation；untranslatability

H315

A

1671-5934（2016）05-0096-06

2016-08-12

吉林大學(xué)珠海學(xué)院教學(xué)改革與教學(xué)研究項(xiàng)目（ZLGC20140606）

王婷（1982-），女，河南鄭州人，講師，碩士，研究方向?yàn)榉g理論與實(shí)踐、商務(wù)英語(yǔ)。