唐　黎　陳燕紅

(閩南師范大學(xué)　商學(xué)院， 福建　漳州　363000)

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濱海旅游地旅游者行為研究
——以福建東山島為例

(閩南師范大學(xué)商學(xué)院， 福建漳州363000)

摘要：文章以東山島濱海旅游者為研究對(duì)象，通過問卷調(diào)查和訪談收集數(shù)據(jù)，對(duì)東山島濱海旅游者旅游決策行為、旅游空間行為和旅游體驗(yàn)評(píng)價(jià)等進(jìn)行分析，總結(jié)了東山島濱海旅游者的行為特征，并有針對(duì)性地提出建議：鞏固原有客源市場(chǎng)，開拓內(nèi)陸市場(chǎng)；做好媒體宣傳工作，拓寬宣傳渠道；轉(zhuǎn)變觀念，從觀光旅游向休閑度假過渡；完善基礎(chǔ)設(shè)施，提升游客滿意度。以期促進(jìn)東山島濱海旅游可持續(xù)發(fā)展。

關(guān)鍵詞：濱海旅游； 旅游者行為特征； 東山島

一、研究背景與研究意義

自20世紀(jì)70年代起，濱海旅游作為現(xiàn)代旅游增長(zhǎng)最快的領(lǐng)域受到了廣泛的關(guān)注，發(fā)展?jié)摿薮蟆ｋS著濱海旅游活動(dòng)的相繼開展，對(duì)于濱海旅游者的行為研究也日益受到關(guān)注，開展濱海旅游者行為特征研究對(duì)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷和旅游業(yè)發(fā)展具有重要意義。

國(guó)外學(xué)者對(duì)游客行為的研究主要集中在沙灘使用者對(duì)海岸環(huán)境及旅游發(fā)展的感知和認(rèn)識(shí)、海岸帶游客行為模式與活動(dòng)等幾個(gè)方面[1]。國(guó)內(nèi)關(guān)于濱海旅游者行為研究主要集中在以下幾個(gè)方面：第一，濱海旅游者行為特征研究[2-4]；第二，旅游者重游意愿研究[5]；第三，濱海旅游目的地選擇行為研究[6-7]。研究地域主要集中在秦皇島、廣西濱海地區(qū)、海南島等濱海旅游地，福建濱海地區(qū)涉及較少?；谝陨侠碚摵蛯?shí)踐背景，本文以福建東山島為研究對(duì)象，運(yùn)用實(shí)地調(diào)查等方法，分析濱海旅游者人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征以及決策行為、空間行為和旅游體驗(yàn)評(píng)價(jià)行為等方面的特征，期望能夠豐富濱海旅游者行為研究的內(nèi)容，同時(shí)也為旅游地濱海旅游開發(fā)與經(jīng)營(yíng)管理提供啟示。

二、研究區(qū)域概況

東山島(北緯23°33′—23°47′N，東經(jīng)117°17′—117°35′E)地處福建省南部沿海，總面積248.34 km2，海岸線長(zhǎng)達(dá)141 km，為福建第二大島，中國(guó)第八大島，屬南亞熱帶海洋性季風(fēng)氣候，冬暖夏涼，年平均氣溫20.8℃。其中，以國(guó)家4A級(jí)旅游區(qū)、福建省十大風(fēng)景名勝區(qū)之一的風(fēng)動(dòng)石塔嶼景區(qū)為代表的觀光朝圣區(qū)，以大眾型沙灘度假區(qū)布局開發(fā)的馬鑾灣景區(qū)，以按國(guó)際海濱康樂休閑度假區(qū)進(jìn)行規(guī)劃建設(shè)的金鑾灣景區(qū)，均已初具規(guī)模。2008年，東山縣被福建省旅游局評(píng)為優(yōu)秀旅游縣、“福建最佳旅游目的地”，并榮獲“國(guó)家級(jí)生態(tài)示范縣”。2010年12月，建設(shè)“東山生態(tài)旅游島，并將其建設(shè)成為福建省十大濱海旅游精品區(qū)之一”被列入《福建省國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展第十二個(gè)五年規(guī)劃綱要》。東山縣2012年全年接待游客231.9萬人次，實(shí)現(xiàn)旅游總收入16.2億元[8]。2013年2月，東山縣入選全國(guó)首批12個(gè)“國(guó)家級(jí)海洋生態(tài)文明示范區(qū)”。

三、研究方法

旅游地旅游者行為構(gòu)成要素的復(fù)雜性決定其研究視角的多樣性[9]。針對(duì)濱海旅游地旅游者行為特征的研究主要從以下兩方面進(jìn)行研究：其一是旅游者的人口統(tǒng)計(jì)特征分析；其二是旅游者行為特征分析。人口統(tǒng)計(jì)特征分析是研究旅游者各種行為形成的基礎(chǔ)，也是開拓更為廣闊的客源市場(chǎng)的重要依據(jù)[10]；旅游者行為特征則是建立在人口統(tǒng)計(jì)特征基礎(chǔ)上的進(jìn)一步深入分析。本文以東山島濱海旅游者為主要調(diào)查對(duì)象，采用訪問及問卷調(diào)查形式，分別對(duì)東山島風(fēng)動(dòng)石景區(qū)、馬鸞灣海濱浴場(chǎng)這兩個(gè)景點(diǎn)的游客進(jìn)行了抽樣調(diào)查，共發(fā)放200份問卷，收回有效問卷182份，剔除填寫不完整的無效問卷18份，問卷有效率達(dá)91%。收回的有效問卷采用EXCEL軟件進(jìn)行分析。

四、濱海旅游地旅游者行為特征調(diào)查分析

(一)旅游者人口統(tǒng)計(jì)特征分析

從東山島濱海旅游者的性別、年齡、受教育程度、職業(yè)、月收入五方面進(jìn)行頻數(shù)統(tǒng)計(jì)。體現(xiàn)在性別上，女性旅游者居多，占64.8%。年齡上，主要分布在26—45歲，占52.7%；15—25歲，占36.3%；46—65歲，占11.0%。旅游者的職業(yè)構(gòu)成呈現(xiàn)多樣化特征，其中政府機(jī)關(guān)和事業(yè)單位職工居榜首，占30%；其次是學(xué)生和教師，占23.1%；企業(yè)一般職工，占22.0%；個(gè)體職業(yè)者與企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理人員，占7.7%；其他職業(yè)占9.9%。受教育程度構(gòu)成以高素質(zhì)的游客群體為主，學(xué)歷在本科及以上的占51.6%，大專占34.1%，高中及中專占11.0%，初中占3.3%。收入水平方面以月薪3000—4999元為主，占34.1%；其次是2000—2999元，占26.4%；暫無收入的占16.5%，主要是學(xué)生。月薪5000元以上的占14.3%，1000—1999元占4.4%，1000元以下的占4.4%。

(二)旅游者行為特征分析

旅游者行為特征包括旅游者的決策行為、旅游者的空間行為和旅游者體驗(yàn)評(píng)價(jià)行為。

1.旅游者的決策行為

(1)出游的主要目的是放松身心

旅游者對(duì)于濱海旅游都有一種莫名的親切感?；蛟S是因?yàn)槿说膹?fù)雜性加上旅游者的旅游動(dòng)機(jī)具有多重性特點(diǎn)，因此，不同的人來到東山旅游都基于不同的原因。根據(jù)此次調(diào)查結(jié)果，來東山旅游的旅游者，主要以放松身心為目的，占68.1%；其次是體驗(yàn)濱海生活，占18.7%；其他占6.6%；增加閱歷占4.4%；探親訪友占2.2%。

(2)旅游信息來源以親友介紹及網(wǎng)絡(luò)為主

調(diào)查結(jié)果顯示，旅游者了解東山旅游信息主要是通過親友介紹及網(wǎng)絡(luò)，分別占到了38.5%和22.0%，可見口口相傳及充分利用互聯(lián)網(wǎng)的重要性。其他渠道占18.7%，旅行社介紹占14.3%，廣播電視及報(bào)紙雜志各占3.3%，這些部分的比例較低，可能是由于東山島在這些方面的宣傳力度還不夠大，仍有待提高。

(3)主要是以自駕車和旅游車為主

根據(jù)調(diào)查結(jié)果，自駕來東山島游玩的游客占到40.7%，說明隨著社會(huì)的不斷進(jìn)步，擁有私家車的家庭數(shù)量越來越多，旅游者在旅游過程中更向往的是一種高效便捷舒適的感覺，因此，自駕旅行變得越來越盛行。通過旅游車來東山旅游的游客也占到了37.4%，說明游客對(duì)旅行社普遍存在信任感。此外，通過其他交通工具到東山島來游玩的游客占到4.4%，這主要是步行之類的游客。至于通過公交車的占17.6%，主要是附近的居民。

(4)大多是和同事一起來旅游

調(diào)查結(jié)果顯示，和同事一起來東山旅游的占40.0%，和朋友一起來的占22.0%，和同學(xué)一起來的占17.6%，和家人一起來的占16.5%，其他占4.4%。和同事一起來旅游的之所以占了很大的比例，是因?yàn)榇舜握{(diào)查對(duì)象大部分是單位組織出來旅游的，這從側(cè)面反映了現(xiàn)在的企業(yè)非常重視員工的福利待遇。

(5)出游時(shí)間以周末和寒暑假為主

調(diào)查結(jié)果顯示，旅游者選擇在周末出游的比例最高，占42%，這主要是因?yàn)槲覀儸F(xiàn)在實(shí)行的是五天制的工作方式，大部分人周末兩天都是休息的。大家普遍都有一種外出走走看看的情結(jié)，周末兩天的假期適合短距離旅游，東山島就剛好符合這一條件。其次是寒暑假出游，占39.3%，主要由教師和學(xué)生團(tuán)體構(gòu)成，他們?cè)诤罴儆休^充裕的閑暇時(shí)間。而選擇五一、清明、中秋的占2.2%，國(guó)慶占3.3%。至于其他出游時(shí)間的占13.2%，這主要是一些商務(wù)人士，他們的出差時(shí)間具有不定性，出游時(shí)間也較隨機(jī)。

2.旅游者的空間行為

(1)以省內(nèi)旅游者為主

調(diào)查結(jié)果顯示，來東山島旅游的游客主要來自福建省內(nèi)，占到了76.9%，省外游客則占23.1%。其中省內(nèi)游客主要來自廈門、漳州、泉州地區(qū)，而省外游客則主要來自廣東的梅州、潮州一帶。東山濱海旅游者主要是周邊地區(qū)及鄰近省份的，較遠(yuǎn)省份所占比例幾乎為零。

(2)出游方式主要以參團(tuán)旅游為主

旅游業(yè)不斷發(fā)展，旅行社在社會(huì)中的重要地位也日益明顯，人們對(duì)旅行社有一種依賴感、安全感。調(diào)查結(jié)果顯示，通過參團(tuán)旅游的占36.3%，自駕旅游的占31.9%，家庭自助游的占12.1%，背包旅游和其他各占9.9%。由此可見參團(tuán)旅游在一定程度上還是人們出游的首選方式。

(3)停留時(shí)間短暫

調(diào)查結(jié)果顯示，游客在東山島停留時(shí)間在1—2天的占53.8%，一天以內(nèi)的占30.8%，3—4天的占13.2%，六天以上的占2.2%。這說明雖然東山島有著豐富的濱海資源，但產(chǎn)品開發(fā)力度及基礎(chǔ)設(shè)施方面做的還不到位，對(duì)游客沒有產(chǎn)生很大的吸引力。加上現(xiàn)在交通不斷的進(jìn)步，私家車不斷普及，致使游客停留的時(shí)間普遍較短。

(4)住宿方面更傾向于賓館、酒店

通過調(diào)查結(jié)果可知，有46.2%的游客選擇住在賓館、酒店，23.1%愿意住在經(jīng)濟(jì)型旅館，16.5%希望搭帳篷，5.5%選擇住親戚朋友家，8.8%的選擇其他住宿方式。這些數(shù)據(jù)說明，人們更傾向于住在賓館、酒店，因?yàn)樗鼈兡芙o游客帶來一種安全感、舒適感，同時(shí)還能在夜晚欣賞海景。

3.旅游體驗(yàn)評(píng)價(jià)行為

(1)普遍感覺滿意

該調(diào)查問卷采用李克特的五分法，用非常滿意、滿意、普通、不滿意、非常不滿意五項(xiàng)態(tài)度指標(biāo)來表明自己的贊同程度。調(diào)查結(jié)果顯示，有54.9%的游客對(duì)此次東山之行持滿意態(tài)度，持非常滿意及普通的各占22.0%，1.1%持不滿意態(tài)度。這些分析數(shù)據(jù)再一次說明了人們對(duì)于濱海旅游有著一種普遍的喜好感。

(2)重游意愿較強(qiáng)烈

游客心里都有一種親近大海的意愿，即使是去過多次仍不改對(duì)大海的喜愛之情。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，有60.4%的游客愿意重游東山島，22.0%的游客非常愿意重游，11.0%持一般態(tài)度，5.5%持不愿意重游的意愿，1.1%持非常不愿意的態(tài)度。從中可以看出游客重游東山島的意愿很高。

五、結(jié)論和建議

(一)結(jié)論

通過調(diào)查分析，結(jié)果表明：東山濱海旅游者主要以福建省內(nèi)的游客為主，女性游客居主導(dǎo)地位，26—45歲年齡段的游客最多，學(xué)歷大都處于大專水平以上，與他們的職業(yè)與收入成正比。同時(shí)，由于生活及工作的壓力，大部分游客出游的目的是為了放松身心，比較喜歡賓館、酒店的住宿方式，大都是通過親友介紹及互聯(lián)網(wǎng)得知有關(guān)的旅游資訊，主要是通過公司組織，經(jīng)過旅行社組團(tuán)安排和同事一起來旅游的，在交通工具的選擇上較偏向于自駕車，大都是1—2日游客，停留的時(shí)間較短暫，對(duì)濱海旅游大都持滿意態(tài)度，重游意愿較高。

(二)建議

為實(shí)現(xiàn)濱海旅游持續(xù)發(fā)展，應(yīng)根據(jù)旅游者旅游行為特征，采取相應(yīng)的措施，改善和提高濱海旅游目的地建設(shè)和管理水平，以便切實(shí)滿足旅游者的需要。根據(jù)調(diào)查結(jié)果提出以下建議：

1.鞏固原有客源市場(chǎng)，開拓內(nèi)陸市場(chǎng)

通過調(diào)查分析可知，目前東山島濱海旅游的主要客源集中在省內(nèi)及周邊地區(qū)，主要是在廈門、漳州、泉州、廣東等地，較遠(yuǎn)地區(qū)的游客寥寥無幾。這在一定程度上遵循了距離衰減規(guī)律。因此，較遠(yuǎn)省份客源市場(chǎng)的開發(fā)對(duì)我們來說是一塊潛力市場(chǎng)。東山島處于長(zhǎng)三角和珠三角之間，這兩個(gè)地區(qū)是我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展較快的地方，人口眾多，距離又不遠(yuǎn)，是目前相對(duì)較近的潛力市場(chǎng)。至于非沿海地區(qū)的華北、華中等地的游客，由于遠(yuǎn)離沿海，內(nèi)心對(duì)大海有著向往之情，再加上現(xiàn)在交通越來越便利，如果進(jìn)一步優(yōu)化東山島的旅游環(huán)境，將會(huì)強(qiáng)有力的吸引這部分潛在游客。所以必須在鞏固已有客源市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，加大力度開拓其他內(nèi)陸市場(chǎng)，增加?xùn)|山島的游客量，讓更多的人認(rèn)識(shí)東山島。

2.做好媒體宣傳工作，拓寬宣傳渠道

當(dāng)代媒體的力量不容小覷，尤其是網(wǎng)絡(luò)的影響力。像泰山、黃山、故宮等熱門旅游景點(diǎn)之所以備受旅游者追捧，游客量總是居高不下，原因之一在于宣傳力度大，旅游宣傳片做得精致。所以東山島要想成為理想的濱海旅游勝地，必須依靠媒體的力量。調(diào)查結(jié)果顯示，旅游者獲取有關(guān)東山島的旅游信息主要是通過親友介紹及網(wǎng)絡(luò)，而在廣播電視、報(bào)紙雜志、旅行社介紹這三個(gè)方面，東山島的宣傳力度稍有欠缺。雖然現(xiàn)在是網(wǎng)絡(luò)盛行的時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)宣傳必不可少，但其他方面媒介也擁有一定的受眾，所以不可忽略。只有在各個(gè)方面加大宣傳力度，方可將東山島的名聲打響，吸引更多的旅游者。

3.轉(zhuǎn)變觀念，從觀光旅游向休閑度假過渡

由于我國(guó)濱海旅游地的起步相比國(guó)外較晚，發(fā)展程度也還未達(dá)到成熟階段，一直以來濱海旅游地都是以觀光型為主，這樣就導(dǎo)致了濱海旅游者的重游率較低。雖然有些沿海地區(qū)已開始著手改變這一開發(fā)模式，向著休閑度假型模式轉(zhuǎn)換，但投入力度似乎不大。調(diào)查結(jié)果顯示，來東山島游玩的游客多數(shù)是1—2日游客，休閑度假的游客少之又少，主要原因之一是我們尚未對(duì)東山島進(jìn)行濱海休閑度假規(guī)劃，在餐飲、娛樂活動(dòng)、交通、景點(diǎn)布局等方面沒有進(jìn)行合理的規(guī)劃。在訪問過程中，有部分游客反映存在衛(wèi)生環(huán)境差、海上漂浮物多、餐飲費(fèi)用高且質(zhì)量差、沒有特色小吃、門票費(fèi)用過高、景點(diǎn)線路設(shè)計(jì)單一、吸引力不強(qiáng)等問題。因此，對(duì)東山島進(jìn)行休閑度假旅游地的規(guī)劃刻不容緩。只有轉(zhuǎn)變?yōu)橐孕蓍e度假為主的濱海旅游地，增強(qiáng)游客的體驗(yàn)感，才能吸引更多的旅游者。

4.完善基礎(chǔ)設(shè)施，提升游客滿意度

東山島近幾年才逐漸被大眾所知，知名度較低，在基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)這一方面還存在很大的提升空間。據(jù)旅游者反映，存在景區(qū)內(nèi)的垃圾桶、景點(diǎn)標(biāo)識(shí)過少，服務(wù)不夠規(guī)范等問題，這在一定程度上會(huì)造成游客旅游過程中的不便，大大降低游客的滿意度。還有一個(gè)較嚴(yán)重的問題是景區(qū)內(nèi)的占道經(jīng)營(yíng)現(xiàn)象。東山島是一個(gè)讓人放松身心的好地方，許多游客到這里來就是為了這個(gè)目的，而如今將景點(diǎn)變成商業(yè)氣息濃厚的地方，就失去了它的原真性，這在無形中會(huì)使游客對(duì)景區(qū)的印象大打折扣。只有將基礎(chǔ)設(shè)施方面的工作做好，開發(fā)配套的旅游項(xiàng)目，再加上強(qiáng)有力的監(jiān)管，才能使旅游者更好地參與到濱海旅游體驗(yàn)活動(dòng)中去，從而提高他們的滿意度和安全感。

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Research on Tourist Behavior of Coastal Tourist Area——Taking Dongshan Island in Fujian Province as an Example

TANG Li, CHEN Yan-hong

(School of Business，Minnan Normal University，Zhangzhou 363000，China)

Abstract：Taking Dongshan island coastal tourist as the research object, this paper analyzes the tourism decision-making behavior, spatial behavior and the evaluation of tourist experience behavior through questionnaire survey and interviews to collect data on Dongshan Island coastal tourist, summarizes the Dongshan Island coastal tourist behavior characteristics, and puts forward some proposals such as consolidating the original customer market and opening up the inland market, accomplishing the media propaganda work and widening the channel of publicity, changing ideas, transiting from sightseeing to leisure vacation, improving the infrastructure and tourist satisfaction, in order to promote the sustainable development of Dongshan Island coastal tourism.

Key words：costal tourism; tourists behavior characteristics; Dongshan Island

中圖分類號(hào)：F592.7

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1672—1012(2016)02—0078—05

作者簡(jiǎn)介：唐黎(1975—)，女，廣西桂林人，閩南師范大學(xué)商學(xué)院講師。

基金項(xiàng)目：福建省中青年教師教育科研項(xiàng)目(JA150366)

收稿日期：2016-01-10