■文/賈宏偉

淺談電視包裝發(fā)展的思路和趨勢

■文/賈宏偉

隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，電視與新媒體的融合發(fā)展時不我待。電視包裝，作為電視媒體品牌形象塑造與發(fā)展構架下的重要行業(yè)，將是實現(xiàn)電視與新媒體融合的一個重要環(huán)節(jié)。

一、電視包裝的概念與發(fā)展過程

按照國際廣播設計者聯(lián)合會和國際電視宣傳與營銷聯(lián)合會的定義，電視包裝是指關于電視頻道、欄目、節(jié)目的全面包裝設計，包括“在播包裝”和“離播包裝”兩個方面。在播包裝是指除了節(jié)目內(nèi)容和插播廣告之外的電視播出內(nèi)容的包裝設計與應用，其要素涉及頻道標識（ID）、頻道顏色、頻道聲音、廣告標語、形象宣傳片、片頭、導視系統(tǒng)、演播室等諸多方面。離播包裝是指在非電視媒體以及社會公共環(huán)境中的形象設計與應用，涉及報紙、雜志、戶外、廣播、網(wǎng)絡、推廣活動等。

電視包裝行業(yè)在中國經(jīng)過十多年的發(fā)展，已經(jīng)出現(xiàn)了很多精彩紛呈的電視頻道，尤其是在播包裝方面，設計已經(jīng)很到位，這使得接下去可以定位的空間越來越狹窄?，F(xiàn)在，電視包裝已不能只是在做片子，而是在做結構，如果把一個個節(jié)目欄目看作產(chǎn)品，那整個頻道就可視作品牌，電視包裝要通盤考慮在播包裝和離播包裝，需要具備電視整體包裝策劃制作、品牌形象宣傳管理等綜合全方位服務的能力。

二、新媒體對電視的影響

新媒體有互動性、整合性、及時性、細眾性等特點，這使得受眾的選擇度、交流度、參與度大大加強，并可以自由地選擇媒體接收的時間、地點和形式，這給傳統(tǒng)電視媒體帶來影響和沖擊。主要體現(xiàn)在以下方面：

電視受眾急劇下降。較之傳統(tǒng)電視的鮮明優(yōu)勢，新媒體吸引了人們的眼球，這在一定程度上加速分流了傳統(tǒng)電視的受眾人群。從年齡結構來看，目前電視的主要受眾集中在中老年群體，年輕一代主要的信息和娛樂通道轉向新媒體，龐大的年輕群體涌向新媒體，這必然會導致電視受眾的流失和收視率的明顯下滑。

電視廣告遭遇瓶頸。電視廣告長期以來一直是電視收入的支柱，目前由于電視收視率的下滑，廣告投放也開始由電視向新媒體分流，新媒體的廣告收入則處于不斷上升的成長期。

新媒體雖然給傳統(tǒng)電視帶來影響并產(chǎn)生巨大沖擊，同時也使電視迎來了挑戰(zhàn)和新的發(fā)展機遇。電視經(jīng)過多年的發(fā)展雖然已經(jīng)處于相對飽和期，但是也有著不可替代的特質優(yōu)勢，例如電視內(nèi)容主流化、制作高端化和操作簡易化是其不會被新媒體完全取代的重要原因?？傊瑐鹘y(tǒng)電視和新媒體各有優(yōu)勢和不足，兩者融合發(fā)展，才能取長補短、優(yōu)勢互補，達到雙贏的效果，這是未來傳統(tǒng)電視的一大出路，也是趨勢所在。

三、電視包裝的發(fā)展趨勢與應對策略

（一）電視在播包裝的應對之策

首先，在播視覺要素的設計趨于簡約。21世紀崇尚簡單生活,簡單明了的東西也更讓人容易接受，于是我們在在播要素的視覺設計上也應該體現(xiàn)出簡約化的特點，通過盡可能少的包裝符號將頻道理念、宗旨表現(xiàn)出來。例如可以在概念內(nèi)涵上多下功夫而非一味地追求復雜的畫面效果，讓設計在簡約的同時又耐人尋味；也可以巧妙地從基本幾何形或基本色的構成中挖掘靈感、抽離元素。

其次，融入新媒體風格的設計理念。例如，節(jié)目導航可以設計成瀏覽器的樣式，通過輸入搜索框帶出畫面，字幕出現(xiàn)的方式可以猶如鼠標點擊一樣，也可以配上網(wǎng)絡中常用的點擊、消息等背景聲音，這種仿佛正在點擊上網(wǎng)瀏覽的在播包裝設計，融入了目前新媒體互動風格樣式，從外觀形式上拉近了電視與新媒體的距離。

（二）電視離播包裝的應對策略

相比成熟的在播包裝，離播包裝還是相對不夠完善的。電視離播包裝將是新媒體時代的重點發(fā)展空間，以往較多地是在報紙、雜志、戶外、廣播等傳統(tǒng)媒體上的宣傳應用，但是新媒體出現(xiàn)后，已經(jīng)無法滿足新媒體時代的發(fā)展需求，如何拓寬新媒體業(yè)務，以提升電視頻道的品牌形象，是電視包裝行業(yè)未來發(fā)展的藍海出口，這里有很多內(nèi)容可以發(fā)展探索：

一是互聯(lián)網(wǎng)新媒體拓展。電視和互聯(lián)網(wǎng)合作，空間很大，包括頻道網(wǎng)站、主持人博客、觀眾博客、網(wǎng)絡電視等。

頻道網(wǎng)站。包括節(jié)目介紹和預告、主持人資料、頻道資訊、論壇社區(qū)等，供觀眾在電視屏幕之余了解頻道信息、查閱節(jié)目菜單等。頻道網(wǎng)站是電視頻道在互聯(lián)網(wǎng)新媒體中的形象展示窗口，使電視頻道通過互聯(lián)網(wǎng)這一新媒體形式達到更好的宣傳效果。

主持人博客。以前觀眾往往只是看到主持人熒屏前的一個形象，很難了解主持人以及和主持人溝通，但是通過博客，觀眾可以跟主持人進行對話和聯(lián)系，進而激發(fā)觀眾對節(jié)目的關注。

觀眾播客?，F(xiàn)在很多突發(fā)新聞事件，都是網(wǎng)民在第一時間將第一現(xiàn)場的照片或視頻在網(wǎng)絡上發(fā)布的。所以，電視頻道可以建立觀眾播客平臺，播放一些由觀眾自己拍的東西，還可以把作者請到演播室同大家分享交流，這種互動形式對頻道的宣傳也很有利。

二是手機新媒體拓展。如今手機普及率很高，借助手機平臺開辟新的渠道，也會給傳統(tǒng)電視帶來良機。

短信互動平臺。近年來很多電視節(jié)目已經(jīng)在使用短信互動平臺，例如在一些選秀節(jié)目中，觀眾可以通過發(fā)送短信投票支持自己喜歡的選手，也可以通過手機參與短信抽獎、短信留言等。

手機電視。手機電視既是具有電視媒體的直觀性，又具有手機的便攜性，雖然手機電視前景是美好的，但是目前在國內(nèi)無論是技術、內(nèi)容、政策等諸多方面都還有待提高。手機電視業(yè)務也將會逐步納入電視離播包裝未來的服務清單中。

三是其他新媒體拓展。無論是基于數(shù)字信號的數(shù)字電視，還是依靠無線信號的移動電視，都是電視與新媒體融合過程中可取的重要形式。在很大程度上開辟了新的電視播出渠道，以其技術優(yōu)勢使觀眾可以實現(xiàn)點播、回看、定制收看節(jié)目。

隨著新媒體的出現(xiàn)，我國電視包裝正在或將要面臨新的挑戰(zhàn)，雖然在某些方面已經(jīng)邁出了步伐，但是有著更廣闊的藍海出口等著我們探索。相信在未來，隨著電視包裝健全更加完善的機制體系，電視熒屏將精彩紛呈。

（作者單位：呼和浩特市廣播電視臺）