王晶鑰

（新疆財經(jīng)大學會計學院 新疆烏魯木齊 830012）

淺析公司廣告費用支出對債務融資的影響

王晶鑰

（新疆財經(jīng)大學會計學院 新疆烏魯木齊 830012）

廣告費用支出作為公司一項經(jīng)常性支出，其對公司的影響頗深。從表面上看它能擴大公司的影響力、提高銷售額度和業(yè)績水平，但從深層次上來看，廣告費用的支出對債務融資也帶來一定的影響。本文從信號傳遞理論和聲譽機制、代理理論、優(yōu)序籌資理論三個視角下出發(fā)，闡述了廣告費用支出對債務融資的數(shù)量以及期限結(jié)構(gòu)等方面的影響。

廣告費用支出；債務融資；影響

一、引言

債務融資是企業(yè)融資必不可少的一部分，它對公司的資本結(jié)構(gòu)、財務決策和企業(yè)價值等許多方面都有著重要的影響。央行宣布自2015年10月24日起，降息0.25個百分點，并降準0.5個百分點?！半p降”同時，央行還宣布放開存款利率浮動上限。這也是自去年11月以來第6次降息、第5次降準，引發(fā)普遍關注。此次降準降息是進一步解決實體經(jīng)濟融資難的問題，有效調(diào)控資金流向，這對于企業(yè)融資來說是利好消息。于此同時企業(yè)也借此“東風”使出多種方式擴大融資渠道、增加融資數(shù)量，其中不大被人注意的一種方式是利用廣告費用支出來間接達到債務融資的目的。

隨著我國“一帶一路”的建設，也帶動了國內(nèi)市場經(jīng)濟的發(fā)展和經(jīng)濟全球化進程的提高，市場機制進入精神生產(chǎn)領域。在激烈市場競爭中，無論是國際還是國內(nèi)的企業(yè)，都把提高廣告宣傳作為提升競爭力的一種手段，從報紙到雜志、從電視到網(wǎng)絡、從品牌到包裝、從廣告到形象設計，其影響力涉及到社會生活的各個方面和各個行業(yè)。因此在當前為了重奪市場，眾多企業(yè)增加廣告費用支出，宣傳公司品牌，提高銷售業(yè)績和公司價值。廣告投入對消費者的品牌意識、品牌聯(lián)想、感知質(zhì)量和感知價值有較強的正面影響。我們研究認為公司廣告費用支出不僅會對公司價值和商業(yè)活動帶來一系列影響，還會對債務融資帶來影響。認為廣告費用支出影響到了企業(yè)債務融資策略。

二、文獻回顧

公司廣告支出所帶來的經(jīng)濟后果國內(nèi)外很多學者都有研究。在國外，F(xiàn)rank Fehle和Sergey Tsyplakov等人2005年調(diào)查了1969-2001年期間19屆美國橄欖球超級大賽中選擇電視廣告的廠商的價格反應和商業(yè)活動，發(fā)現(xiàn)在廣告中容易辨別的公司有更加顯著的非正常收益；并且小的投資者更容易被廣告宣傳所吸引。這說明廣告支出增加了公司非正常收益，吸引了投資者注意。此外Dong Lou在2014年研究發(fā)現(xiàn)管理者在內(nèi)部銷售之前通過調(diào)整公司的廣告費用吸引投資者的注意、提高短期股票收益，進而賣出自己股份獲取私利。這是從管理者動機方面考慮的廣告支出的影響。還有的文獻介紹了廣告支出對企業(yè)經(jīng)營活動的影響，如對銷售額的影響Pauwels等(2004)；還有廣告支出和股票的關系，例如Hsu和Jang (2008)研究了廣告投入和無形價值與股票風險回報的關系；Ben. Zion(1978)研究了廣告支出與股票價值的關系。廣告是一種重要的產(chǎn)品質(zhì)量的信號,大量的廣告投入表明企業(yè)對品牌投入巨大，表明品牌質(zhì)量優(yōu)良（Krimaniand Wright，1989)。

國內(nèi)的許多學者也進行了廣告支出對企業(yè)價值的影響這方面的研究，例如，曾振華( 2003）認為公司公益型廣告的推出，就會增強公眾對其的好感與信賴，提升公司形象。杜漪（2009）做了實證檢驗，發(fā)現(xiàn)每新增一單位廣告費用將導致銷售額的平均增量約為1.261個單位。劉云靜,申倩倩（2010）研究了品牌效應和債務融資雙重影響下的廣告競爭行為。方明（2014）認為當年廣告投入與當年企業(yè)價值顯著正相關，與其后年度的企業(yè)價值也具有正向相關關系，但相關程度逐漸減弱。良好的公司治理還能夠改善企業(yè)的經(jīng)營業(yè)績(李維安和張國萍, 2005),提高企業(yè)信息質(zhì)量(劉立國和杜瑩, 2003),進而降低股東和債權(quán)人所面臨的風險。

現(xiàn)有的許多文獻已經(jīng)分析了廣告費用對公司價值和公司商業(yè)活動影響。但是沒有涉及到廣告支出對債務融資結(jié)構(gòu)、融資數(shù)量以及期限結(jié)構(gòu)方面的影響，這也給我們指明了研究方向。

三、理論推演

我們認為廣告費用對債務融資的影響主要通過以下幾個方面來體現(xiàn)：

（一）信號傳遞理論和聲譽機制

公司向外界傳遞的信號以及聲譽對約束公司行為、改善公司治理，保護投資者利益方面是否具有普遍的作用。Diamond（1989）認為，具有不同聲譽的企業(yè)可能會選擇不同的融資渠道；已經(jīng)建立了足夠聲譽的企業(yè)能夠獲得低成本的債務融資。公司通過加大廣告支出力度，可以進行品牌的宣傳，進而形成品牌效應，一旦產(chǎn)生品牌效應,品牌自身的價值將會以幾何倍數(shù)增長（劉云靜 2010）。此時,企業(yè)可以依靠自身品牌進行債務融資，這種融資方式也稱為品牌融資。因此，從這個角度來講，形成品牌效應的廣告支出有利于公司債務融資。品牌效應提高了公司的自身形象，向外界傳遞出有關企業(yè)價值的積極信號，這對于公司的長期債務融資是有利的。在信息不對稱的情況下，公司的資本結(jié)構(gòu)隱含了某些透露公司未來前景的信息內(nèi)容，高的負債比例又可以向外部投資者顯示其企業(yè)質(zhì)量，增加企業(yè)價值，這就又有利于新的融資，從而形成良性循環(huán)。

但是，對于企業(yè)來講，債務融資最主要的方式有銀行借款和發(fā)行企業(yè)債券。由于當?shù)劂y行對企業(yè)的經(jīng)營和財務狀況比較了解，企業(yè)僅僅通過提高聲譽是難以從銀行借來資金的，銀行更看重企業(yè)的資金的流動性和償債能力，以及企業(yè)的盈利能力。如果廣告支出之后，帶來了產(chǎn)品銷量的增加和盈利能力的提高，銀行會為公司提供借款的，企業(yè)銀行借款的數(shù)量也會增加。

因此杜漪（2009）做了實證檢驗，發(fā)現(xiàn)每新增一單位廣告費用將導致銷售額的平均增量約為1.261個單位，所以說廣告支出的增加提高了公司的盈利能力。這說明廣告支出和公司的盈利能力是正相關的。若廣告投入被視為企業(yè)未來現(xiàn)金流增加的一項投資，那么它就是企業(yè)長期盈利增長的一個信號，有較高盈利能力做保障，企業(yè)易從銀行取得借款和長期債務。依據(jù)債務期限結(jié)構(gòu)的信號傳遞理論，公司發(fā)行較長的債務期限，可以傳遞出較高的企業(yè)質(zhì)量。企業(yè)長期盈利表明企業(yè)較高的企業(yè)質(zhì)量，那么它也就容易取得長期的債務融資。

因此在信號傳遞理論和聲譽機制下，我們理論上認為廣告費用支出擴大了公司債務融資渠道，增加了融資數(shù)量，并且延長了債務期限結(jié)構(gòu)。

（二）基于代理理論

Jensen和Meckling認為代理關系是一種契約關系。即在這種契約下,一個人或更多的人(即委托人)聘用另一人(即代理人)代表他們來履行某些服務,包括把若干決策權(quán)托付給代理人。如果這種關系的雙方當事人都是效用最大化者,就有充分的理由相信,代理人不會總按照委托人的最大利益行動。與代理成本有關的變量包括成長性和自由現(xiàn)金流量。

與較小的債券持有人相比較，銀行對企業(yè)經(jīng)營的監(jiān)督力度更強。與公共債券的持有者相比較，銀行在獲取公司內(nèi)部私有信息方面有更明顯的、比較性的優(yōu)勢（Fama,1985）,銀行對借款公司的各種要求比較高，并且經(jīng)常會去公司進行調(diào)查與監(jiān)督，考察其信用。如果公司有被監(jiān)督的需要，則應該選擇從銀行取得借款；而面對較強的銀行監(jiān)督下，如果公司不希望被監(jiān)督或者降低監(jiān)督力度，就會選擇向公共投資者發(fā)行債券，減少銀行借款（Denis and Mihov 2003）。有如此決策考慮的原因就在于公司內(nèi)部所存在的代理問題。

管理層為了尋求自身利益，往往就會避免過于頻繁的外部監(jiān)督，尤其是來自銀行的有力監(jiān)督，所以管理層在債務融資方面就會做出減少銀行借款和多向公眾投資者發(fā)行債券的融資決策。管理層不惜廣告費用支出（包括利用公益或商業(yè)廣告來宣傳公司的優(yōu)勢、競爭力等），利用廣告的品牌效應，發(fā)行企業(yè)債券，盡量多的從社會公眾投資者那里獲取債務資金。

所以在某些程度上我們可認為廣告費用的增加暗含了管理者機會主義行為動機，管理層會利用良好的廣告效應發(fā)行企業(yè)債券，從社會上籌集到經(jīng)營所需要的資金，減少對銀行借款的依賴，促進籌資渠道多元化的同時還減少了銀行對自身的監(jiān)督。

（三）優(yōu)序籌資理論

根據(jù)Myers(1984)提出的由于信息不對稱所導致的逆向選擇問題，公司為新項目融資時會偏向于逆向選擇程度最低的方式，即信息成本最低的融資方式。因此，公司在制定融資策略時最優(yōu)的融資順序為：先內(nèi)源融資（留存收益），再外源融資，如果需要外源融資，企業(yè)偏好債權(quán)融資，最后才不得不采用股權(quán)融資。如果融資方式主要考慮內(nèi)源融資，公司必定會要有較好的盈利能力、有著良好的現(xiàn)金流量表現(xiàn)。

在杜漪（2009）等人的都表明廣告支出帶來未來銷售盈余增加，從而產(chǎn)生的較高的經(jīng)營活動現(xiàn)金流量。李濤、黃曉蓓（2008）通過建立多元線性回歸模型，對我國上市公司現(xiàn)金流量狀況與融資方式的關聯(lián)性進行實證研究，結(jié)果表明，當現(xiàn)金流量狀況表現(xiàn)良好時，企業(yè)會優(yōu)先選擇內(nèi)源融資。

所以，公司可以利用廣告支出影響到現(xiàn)金流量。企業(yè)廣告支出的增加會在很大程度上帶來銷售額度的增加（這也是眾多文獻所證明過的），這就會使企業(yè)內(nèi)部的現(xiàn)金流量增加。當企業(yè)內(nèi)部的現(xiàn)金流充足時，公司就會傾向于選擇資本成本最低的這種方式。即，從公司資本來源角度來看，此時公司更多依靠內(nèi)源融資，從而外部負債比例減少。因此基于優(yōu)序籌資理論下我們提出廣告費用增加會使公司內(nèi)源融資增加，外部負債比例減少。

四、結(jié)論與注意要點

（一）本文的主要結(jié)論

以上從理論上對廣告支出與公司債務融資的關系加以說明，并且得出了以下基本觀點。首先我們認為在信號傳遞理論和聲譽機制下廣告費用支出擴大了公司債務融資渠道，增加了融資數(shù)量，并且延長了債務期限結(jié)構(gòu)；其次，基于代理理論視角下，管理層會利用良好的廣告效應發(fā)行企業(yè)債券，從社會上籌集到經(jīng)營所需要的資金，減少對銀行借款的依賴，促進籌資渠道多元化，減少了銀行對自身的監(jiān)督；再者，基于優(yōu)序籌資理論視角下我們認為廣告費用增加會使公司內(nèi)源融資增加，外部負債比例減少。

因此，我們在前人研究的基礎上做了進一步的研究，在研究廣告支出對公司價值和公司商業(yè)活動影響之后，進而思考廣告費用支出與債務融資之間的關系，并形成了一定的結(jié)論，這也是本文的創(chuàng)新之處。如果說要從量化的角度來精確廣告支出對債務融資的影響還需要進行實證研究，也是我們下一步研究的方向。

（二）一些簡單的注意要點

此外，通過以上理論我們可以看出廣告費用支出與債務融資之間的關系，但是公司并不可以盲目地擴大廣告費用的支出來對債務融資的進行調(diào)整，因為廣告支出也會造成大量的現(xiàn)金流出，減少公司的現(xiàn)金流量；況且有些廣告支出的效果并不盡人意，可能得不到預想中的效果，并不能增加公司的銷售額和現(xiàn)金流。因此公司應制定合理科學的廣告費用支出，來有效地調(diào)整公司債務融資的數(shù)量以及期限結(jié)構(gòu)等。

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F713.8

：A

10.3969/j.issn.1673-0968.2016.12.009

王晶鑰（1993-），女，漢族，新疆瑪納斯縣，現(xiàn)為新疆財經(jīng)大學2014級會計學碩在讀研究生。