竇仁偉

萬博科技職業(yè)學(xué)院財經(jīng)分院，安徽合肥,230031

電商時代大潤發(fā)超市O2O發(fā)展新模式探析

竇仁偉

萬博科技職業(yè)學(xué)院財經(jīng)分院，安徽合肥,230031

摘要：在分析大潤發(fā)超市O2O發(fā)展歷程和模式的基礎(chǔ)上，探討了大潤發(fā)超市嘗試O2O運營所具有的資源、口碑、渠道、供應(yīng)鏈等優(yōu)勢。通過與國內(nèi)一流電商平臺的對比并結(jié)合數(shù)據(jù),深刻剖析了大潤發(fā)超市O2O發(fā)展過程中在商品品質(zhì)、用戶規(guī)模、宣傳推廣、商城建設(shè)、配送體系等方面存在的問題。提出大潤發(fā)超市應(yīng)采取堅守品質(zhì)、建立誠信機制，開拓用戶、豐富客戶群體，重視宣傳、加大活動推廣，發(fā)力商城、打造優(yōu)勢平臺，重塑終端、優(yōu)化配送體系等策略，全面提升平臺綜合競爭力，打造優(yōu)勢電商平臺等建議。

關(guān)鍵詞：大潤發(fā)；飛牛網(wǎng)；O2O模式；線上線下融合

O2O即Online To Offline(線上到線下)，業(yè)界的通俗定義是將線下的商務(wù)機會與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的前臺，最終實現(xiàn)線上線下互動融合。O2O模式既可以充分利用互聯(lián)網(wǎng)的海量信息，又可以充分挖掘線下資源；同時突破了傳統(tǒng)店鋪地理空間的約束，方便購物，對商家和消費者都極具吸引力。對大潤發(fā)來說，O2O模式要求消費者通過網(wǎng)站支付，支付信息會成為商家了解消費者購物信息的渠道，方便商家搜集消費者購買消費信息，進行精準(zhǔn)營銷。對消費者而言，O2O模式能向消費者提供更快、更便捷的選購物品方式。顯然，大潤發(fā)運營O2O是電商大發(fā)展背景下的正確選擇。

1大潤發(fā)超市O2O發(fā)展歷程與模式

1.1大潤發(fā)超市O2O發(fā)展歷程

2013年6月，由大潤發(fā)出資的B2C電子商務(wù)平臺上海飛牛集達電子商務(wù)公司成立，2014年1月“飛牛網(wǎng)”正式營業(yè)，“飛牛網(wǎng)”的成立及其上線運營，標(biāo)志著在大陸耕耘16載的大潤發(fā)正式布局網(wǎng)上零售市場。大潤發(fā)超市以“線下購物大潤發(fā)，線上購物飛牛網(wǎng)”這種線上線下充分融合的方式在電商競爭殘酷的環(huán)境中保持逆勢上漲的態(tài)勢，為傳統(tǒng)零售行業(yè)O2O發(fā)展之路帶來希望。截至2015年底，“飛牛網(wǎng)”擁有1000萬會員，近300萬活躍會員，成功入股校園電商“校呵呵”，完成超10億元的銷售業(yè)績，有望沖擊電商前三甲。

1.2大潤發(fā)超市O2O發(fā)展模式

1.2.1華東統(tǒng)一發(fā)貨和外省門店O2O相結(jié)合

大賣場基本上以快消品為主，物流配送半徑不大，要做全國市場就需要在全國建很多倉庫，投入不小。但“飛牛網(wǎng)”可以充分借助大潤發(fā)覆蓋全國的335家門店資源[1]，以門店為倉庫，讓用戶可上線選購并享受快捷的本地化物流服務(wù)?！帮w牛網(wǎng)”在華東地區(qū)直營全品商品，由上海倉統(tǒng)一發(fā)貨，輻射江、浙、滬、皖地區(qū)；除華東外，其余地方采用門店O2O，商品(不包括生鮮)通過大潤發(fā)當(dāng)?shù)亻T店發(fā)貨，實行一省一倉或者一省多倉。

1.2.2生鮮O2O

2014年12月，“飛牛網(wǎng)”生鮮營銷在上海運行，實行半日送達。具體做法是在門店生鮮倉庫基礎(chǔ)上增加1000多平方米的電商生鮮倉庫，兩者連在一起，既供應(yīng)門店又供應(yīng)電商。目前，生鮮產(chǎn)品配送已覆蓋江、浙、滬、皖四省市，上海地區(qū)能做到當(dāng)日到達，江、浙、皖次日到達，同時品類也極其豐富。除供應(yīng)新鮮水果、時令蔬菜、肉品禽蛋外，還提供水產(chǎn)海鮮、冰品速凍和乳品飲品等選購與送貨上門服務(wù)。農(nóng)產(chǎn)品從原產(chǎn)地直發(fā)到消費者家中，品質(zhì)有保證，放心安全[2]。

1.2.3門店電子屏O2O

大潤發(fā)一般門店商品大概有兩三萬種，但還不能有效滿足用戶的需要?！帮w牛網(wǎng)”在大潤發(fā)門店鋪設(shè)一部分電子屏，充當(dāng)“虛擬貨架”，增加門店商品種類，擴大品種范圍，并提供送貨上門，供消費者選擇，實行“網(wǎng)上商品門店賣”，將用戶更多的需求留在大潤發(fā)線上與線上的閉環(huán)之中[3]。

1.2.4千鄉(xiāng)萬館A/B計劃O2O

2014年6月，“飛牛網(wǎng)”攜手喜士多便利店推出“千鄉(xiāng)萬館”計劃，2015年5月，“飛牛網(wǎng)”又啟動了“千鄉(xiāng)萬館A/B計劃”，將全速進攻電商還遠未覆蓋到的基層市場[4]。“千鄉(xiāng)萬館”A計劃，即個人合伙人計劃，主要針對有固定場所并且有意向成為“飛牛網(wǎng)”線下體驗館的用戶和通過社交網(wǎng)絡(luò)將“飛牛網(wǎng)”信息分享出去的用戶；“千鄉(xiāng)萬館”B計劃，即分銷商計劃，包括個人(代購)、校園便利店、社區(qū)便利店、超市、其他服務(wù)中心或便民服務(wù)點等，都可以申請通過“飛牛網(wǎng)”分銷系統(tǒng)引入“飛牛網(wǎng)”商品進行銷售。作為激勵，“飛牛網(wǎng)”則向A/B計劃合伙人提供1%～3%不等的利潤反饋?！扒оl(xiāng)萬館”計劃的有效運作，讓“飛牛網(wǎng)”成功地立足農(nóng)村市場。

1.2.5上線運營飛牛商城和跨境電商業(yè)務(wù)

2015年6月，“飛牛網(wǎng)”推出了不同于自營品類的平臺商城——飛牛商城，飛牛商城作為“飛牛網(wǎng)”一個子欄目出現(xiàn)在“飛牛網(wǎng)”首頁，跟“飛牛網(wǎng)”共用一個APP。飛牛商城的發(fā)展愿景是仿效天貓、京東等平臺型電商囊括全品類商品，打造優(yōu)勢電商平臺。憑著比其他平臺相對較低的資費標(biāo)準(zhǔn)，飛牛商城首次上線便吸引超過500家商家入駐，同年9月，“飛牛網(wǎng)”推出跨境業(yè)務(wù)平臺——飛牛環(huán)球購，以母嬰產(chǎn)品為切入點，迅速豐富產(chǎn)品線。飛牛商城和飛牛環(huán)球購的上線運營，豐富了“飛牛網(wǎng)”平臺內(nèi)容，給用戶帶來更廣闊的購物體驗。

2大潤發(fā)超市O2O模式的優(yōu)勢分析

2.1強大的線下實體店資源是支撐

大潤發(fā)的網(wǎng)上零售與京東商城最大的不同在于其擁有強大的線下實體店資源[5]。截至2015年底，大潤發(fā)超市在大陸共有335家門店，幾乎覆蓋全國。數(shù)量眾多、分布廣泛的實體超市門店是大潤發(fā)發(fā)展O2O業(yè)務(wù)最大的優(yōu)勢[6]。正因如此，“飛牛網(wǎng)”除江、浙、滬、皖由上海倉統(tǒng)一配送外，其余地方無須自建倉庫，可充分利用線下實體店，快速擴張，提供高效服務(wù)。

2.2良好的大潤發(fā)品牌口碑是導(dǎo)向

大潤發(fā)超市作為一家在中國大陸運作了近20年的臺資企業(yè)，多年來，憑借提供優(yōu)質(zhì)的商品、良好的購物環(huán)境、非常有競爭力的價格深受廣大消費者喜愛，口碑非常好。在傳統(tǒng)零售經(jīng)營中所積累起來的口碑和人氣，為其開展網(wǎng)上經(jīng)營提供了足夠多的便利條件。

2.3獨特的渠道下沉式策略是創(chuàng)新

作為電商的追隨者，大潤發(fā)超市在開展網(wǎng)上零售業(yè)務(wù)時，沒有直接采用蘇寧易購式的價格戰(zhàn)模式在一線城市嗜殺，巧妙地選擇渠道下沉，以小區(qū)滲透模式布局大城市，重視發(fā)展廣大農(nóng)村市場，形成外圍包抄策略，逐漸做大做強。在大城市，大潤發(fā)采取“社區(qū)店+飛牛網(wǎng)”，以門店密集的上海、江蘇、浙江和安徽四地為試點，向消費者的居住小區(qū)滲透，集聚人氣，以點帶面，迅速占領(lǐng)市場，最終實現(xiàn)全國網(wǎng)絡(luò)的覆蓋[7]。在三四線城市和農(nóng)村采用“服務(wù)網(wǎng)點+小門店+批發(fā)”模式，在大賣場之外，嘗試自建小面積的線下店，在經(jīng)濟發(fā)達的地方建立“飛牛網(wǎng)”網(wǎng)購體驗店，同時推出“千鄉(xiāng)萬館”計劃及“千鄉(xiāng)萬館A/B合伙人”計劃，借此活躍廣大三四線市場和農(nóng)村市場。

2.4高效的供應(yīng)鏈管理能力是保障

經(jīng)過近20年的發(fā)展和不斷優(yōu)化，支撐大潤發(fā)300多家門店運轉(zhuǎn)的供應(yīng)鏈?zhǔn)谴鬂櫚l(fā)運營的命脈，而高效的供應(yīng)鏈管理是大潤發(fā)經(jīng)過運營積淀后能夠勝出競爭對手的重要保障，也是大潤發(fā)在同行業(yè)中顯著的優(yōu)勢所在，這些恰恰是電商發(fā)展中不可或缺的。有了高效的供應(yīng)鏈，“飛牛網(wǎng)”發(fā)展如虎添翼。

3大潤發(fā)超市O2O模式發(fā)展中的不足

大潤發(fā)超市從2013年底開始開展網(wǎng)上零售，上線運營“飛牛網(wǎng)”，啟動O2O模式，由于不斷加大資金投入，不斷進行模式創(chuàng)新，“飛牛網(wǎng)”的業(yè)績和口碑蒸蒸日上，迅速從電商市場的跟隨者轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲗?dǎo)者。但這種快速發(fā)展模式也暴露出不少問題，這些問題能否得到解決，將直接影響“飛牛網(wǎng)”是否能成為零售電商企業(yè)的老大。

3.1商品品質(zhì)保證問題

O2O模式是個新鮮事物，線上和線下的融合確實給消費者購物帶來便利，但商品品質(zhì)問題成了關(guān)注的焦點。雖然“飛牛網(wǎng)”很少被提及商品品質(zhì)問題，但在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，如何在保持價格優(yōu)勢的條件下同時保證商品品質(zhì)以及處理好日常的退換貨，提高客戶滿意度，是“飛牛網(wǎng)”必須要全力以赴解決的首要問題。

3.2注冊用戶群體單一

截至2015年底，“飛牛網(wǎng)”注冊用戶接近1000萬，活躍用戶也就是經(jīng)常使用用戶維持在300多萬。這些數(shù)據(jù)說明“飛牛網(wǎng)”在用戶上有足夠的優(yōu)勢。但對“飛牛網(wǎng)”用戶的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在這300多萬活躍用戶當(dāng)中，有相當(dāng)一部分是大潤發(fā)連鎖超市集團的員工及其親友。也就是說，“飛牛網(wǎng)”的線上銷售主要是靠內(nèi)部員工推動，沒有真正地擴散開來，廣泛的用戶群體尚未形成。這些可以通過手機APP下載數(shù)據(jù)佐證，根據(jù)百度手機助手顯示，2016年1月底，“飛牛網(wǎng)”APP下載421萬次，落后于1號店的1219萬次，遠落后于京東商城的5540萬次和蘇寧易購的6771萬次。通過員工效應(yīng)在發(fā)展早期能夠起到一定的作用，但過于單一的注冊用戶結(jié)構(gòu)會導(dǎo)致“飛牛網(wǎng)”喪失發(fā)展后勁。

3.3宣傳推廣力度不足

在零售電商競爭白熱化的今天，電商企業(yè)只埋頭做事是不夠的?！帮w牛網(wǎng)”從開始運營就不斷創(chuàng)新業(yè)務(wù)，力求為消費者提供高品質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，但在宣傳推廣方面稍顯薄弱。大潤發(fā)集團堅持利用大潤發(fā)門店推廣“飛牛網(wǎng)”，很少為“飛牛網(wǎng)”做電視廣告、網(wǎng)絡(luò)推廣或者通過贊助娛樂節(jié)目、請明星代言提高知名度。反觀人們很容易在電視上或在互聯(lián)網(wǎng)上看到天貓、唯品會、蘇寧易購、美麗說、蘑菇街、京東商城等電商企業(yè)的身影，這些電商企業(yè)正是借助互聯(lián)網(wǎng)的力量讓人熟知?！帮w牛網(wǎng)”除了在宣傳上存在薄弱之外，在推廣上也落了下來。眾所周知，淘寶和天貓有“雙11”和“雙12”大促銷，京東商城有自己的“6.18大促銷”，蘇寧易購也有“8.18活動”，而“飛牛網(wǎng)”沒有形成屬于自己的購物大促銷。

3.4商城品牌實力有限

“飛牛網(wǎng)”可以充分挖掘線下門店超市資源，在超市品類商品方面有足夠優(yōu)勢。為了提升平臺的吸引力和競爭力，“飛牛網(wǎng)”專門推出飛牛商城，以較低的招商門檻聚集了不少品牌商家，旨在打造B2B2C。但與天貓、京東、蘇寧易購、唯品會等比較發(fā)現(xiàn)，“飛牛網(wǎng)”在商城方面沒有優(yōu)勢，主要表現(xiàn)在商城整體品牌知名度不高，加盟的企業(yè)以小企業(yè)及三四線品牌為主，一二線品牌企業(yè)很少；同時商城產(chǎn)品品類及廠家偏少，需要加大擴容。

3.5末端配送仍需改進

打通電商最后一公里的是消費終端的配送，也就是如何及時有效地把商品第一時間送到消費者手中。飛牛商城的商品一般有商家發(fā)貨，飛牛無須操心，但針對數(shù)量龐大的自營商品選擇什么樣的快遞公司非常重要?！帮w牛網(wǎng)”在江、浙、滬、皖地區(qū)選擇與第三方匯文快遞公司合作，由匯文負責(zé)全面配送。匯文在快遞行業(yè)處于中等規(guī)模，主要與唯品會、“飛牛網(wǎng)”等電商合作。由于公司規(guī)模的制約，快遞服務(wù)跟不上，難以保證“飛牛網(wǎng)”所承諾的送件到戶，導(dǎo)致客戶滿意度下降。隨著公司業(yè)務(wù)的拓展，整合改進末端配送問題凸顯出來。雖然“飛牛網(wǎng)”也在組建自己的快遞——飛快遞[8]，但飛?？爝f只局限在上海，更重要的是希望通過自建快遞來打通最后一公里，投資巨大，成效不一定好。

4大潤發(fā)超市O2O發(fā)展建議

4.1堅守品質(zhì)，建立誠信機制

“飛牛網(wǎng)”在未來的發(fā)展中應(yīng)繼續(xù)堅持以產(chǎn)品品質(zhì)為生命線，不斷提供更多更好的產(chǎn)品，嚴控自營產(chǎn)品品質(zhì)，加大監(jiān)管飛牛商城產(chǎn)品質(zhì)量的力度，保證環(huán)球購及其進口商品的高品質(zhì)，建立起讓消費者放心購物的誠信機制。充分保障消費者的正常退貨權(quán)益，改進售后和退換貨系統(tǒng)，讓消費者退換貨更加便利。

4.2開拓用戶，豐富客戶群體

開拓更多的注冊用戶是“飛牛網(wǎng)”要重點解決的問題。針對注冊用戶過于單一化，“飛牛網(wǎng)”首先要轉(zhuǎn)變思路，吸納大潤發(fā)超市職工和固定顧客以外的更廣闊的消費者群體，特別是年輕人群體，通過各種辦法，讓他們注冊和使用“飛牛網(wǎng)”；其次，結(jié)合宣傳推廣活動，轉(zhuǎn)化有效客戶量，讓有效客戶再上新臺階，力求短時間之內(nèi)讓注冊用戶量達到3000萬 ，有效注冊用戶量達到1500萬。手機APP下載量超過1000萬次。

4.3重視宣傳，加大活動推廣

“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，大多數(shù)電商企業(yè)都非常重視營銷造勢，借以迅速提高曝光度，積累人氣。比如，蘇寧易購請明星代言，贊助熱播娛樂節(jié)目《跑男》；唯品會在互聯(lián)網(wǎng)投放大量視頻廣告；蘑菇街、美麗說、京東等也充分利用新型媒體作宣傳[9]。“飛牛網(wǎng)”可以充分借鑒其他電商企業(yè)卓有成效的做法，以傳統(tǒng)媒體和新型媒體為突破口，大力宣傳，廣泛推廣，通過整合創(chuàng)新來讓公眾知曉并關(guān)注。在促銷活動上，飛牛要提高手機APP客戶端商品秒殺的吸引力，通過投放少數(shù)爆款產(chǎn)品來帶動訪問量和購買量。更重要的是在做好每年“雙11”購物節(jié)之外，聯(lián)合大潤發(fā)實體店做強剛推出的“10月購物月”和》10.11店慶購物季”，形成口碑效應(yīng)；并結(jié)合自己的優(yōu)勢做好年貨大街及歲末大促?？傊纬审@喜天天有，優(yōu)惠月月足，大促季季強的一整套活動營銷體系。

4.4發(fā)力商城，打造優(yōu)勢平臺

對飛牛商城進行升級改造，淘汰一些經(jīng)營效應(yīng)較差、消費者反饋不好的合作廠商，重點加大招商力度，招募更多的有較高知名度和良好聲譽的國內(nèi)一二線品牌甚至國際品牌，形成分類清楚、門類齊全的品牌旗艦店群，提升飛牛商城在電商中的地位[10]，打造一個可以和天貓商城相抗衡的新型商城。2015年12月，特步旗艦店入住就是好做法，值得繼續(xù)推廣。

4.5重塑終端，優(yōu)化配送體系

終端物流配送體系需要“飛牛網(wǎng)”重新規(guī)劃，“飛牛網(wǎng)”應(yīng)該考慮是否需要解除和匯文快遞的協(xié)作，尋找新的、網(wǎng)絡(luò)更健全的快遞公司進行合作，及時有效地為顧客提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。當(dāng)然，自建物流公司也是個選擇，但自建物流成本太高，拖累電商發(fā)展的速度和業(yè)績，在某個區(qū)域可行，不適合在全國推廣。

5結(jié) 語

國家大力提倡并鼓勵發(fā)展電子商務(wù)，消費方式和習(xí)慣的轉(zhuǎn)變都為傳統(tǒng)零售企業(yè)再創(chuàng)業(yè)、發(fā)展O2O提供強大的動力。在競爭白熱化的電子商務(wù)時代，大潤發(fā)的電商平臺“飛牛網(wǎng)”如何突圍崛起值得探討，在京東和永輝牽手、蘇寧易購和阿里相互持股的背景下，“飛牛網(wǎng)”是否需要需求合作也是值得管理層考慮的問題。大潤發(fā)超市在中國大陸運營近20年零關(guān)店創(chuàng)造了零售業(yè)的奇跡，希望大潤發(fā)超市集團的電商平臺“飛牛網(wǎng)”能不斷創(chuàng)新，再現(xiàn)輝煌，成為電商行業(yè)的新領(lǐng)軍者。

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(責(zé)任編輯：周博)

doi:10.3969/j.issn.1673-2006.2016.05.006

收稿日期：2016-03-10

作者簡介：竇仁偉(1984-),安徽霍邱人，經(jīng)濟師，主要研究方向：國際貿(mào)易學(xué)。

中圖分類號：F721.7

文獻標(biāo)識碼：A

文章編號：1673-2006(2016)05-0019-04