王冠蒽　柳　垚（四川師范大學(xué)　四川　成都　610066）

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★韓國(guó)研究★

韓劇中化妝品廣告對(duì)中國(guó)女大學(xué)生消費(fèi)觀的影響

王冠蒽柳垚（四川師范大學(xué)四川成都610066）

【摘要】近年來，韓國(guó)文化產(chǎn)業(yè)在世界范圍內(nèi)產(chǎn)生了越來越重要的影響。中國(guó)作為其鄰近國(guó)，其電視劇、綜藝、服裝等產(chǎn)業(yè)均在中國(guó)產(chǎn)生強(qiáng)烈的影響。隨著韓劇在中國(guó)的熱播，其中所出現(xiàn)的化妝品特別是植入性廣告也使其相關(guān)商品在中國(guó)出現(xiàn)搶購潮。在中國(guó)，女大學(xué)生作為韓劇觀看的主流人群，對(duì)熱播韓劇中存在廣告效應(yīng)的化妝品產(chǎn)生一定的購買力，受到其影響較大。本文簡(jiǎn)要分析韓劇中的化妝品廣告對(duì)中國(guó)女大學(xué)生消費(fèi)觀的影響。

【關(guān)鍵詞】韓劇化妝品廣告消費(fèi)觀女大學(xué)生

一、緒論

韓劇在中國(guó)熱播的歷史可以追溯20世紀(jì)90年代，至今韓劇進(jìn)入中國(guó)電視劇市場(chǎng)已經(jīng)將近30個(gè)年頭。從當(dāng)初的無人問津到現(xiàn)在的倍受追捧，韓劇用短短幾年的過渡期詮釋著其自身的魅力。近期不得不提的一部是2013年的《來自星星的你》，該劇不僅以韓國(guó)國(guó)內(nèi)15.5%的首播率創(chuàng)下了當(dāng)年韓國(guó)迷你劇的最高首播收視率，還以28.1%的全劇最高收視率和73.4%的網(wǎng)絡(luò)最高收視率，雙雙位居2013年電視劇首位。而其來入中國(guó)后，也創(chuàng)下了50億的網(wǎng)絡(luò)播放量，不僅在中國(guó)兩會(huì)受到關(guān)注，被中韓兩國(guó)最高領(lǐng)導(dǎo)人在重要場(chǎng)合廣泛提起，還登上了美國(guó)《華盛頓郵報(bào)》頭版和《華爾街日?qǐng)?bào)》首頁①。

近年來韓劇在內(nèi)容和形式上均發(fā)生了變化。韓國(guó)社會(huì)的開放、經(jīng)濟(jì)的發(fā)展使得其電視劇的題材越來越廣泛，曾經(jīng)占主流地位的愛情泡沫劇和家庭倫理劇逐漸減少，反映歷史的古裝劇、虛幻穿越的玄幻劇、與時(shí)代現(xiàn)實(shí)生活接軌的時(shí)裝劇或者是以社會(huì)生活為藍(lán)本的現(xiàn)實(shí)劇開始進(jìn)入觀眾的眼簾。觀看韓劇不再是人們打磨時(shí)光或者閑暇時(shí)消遣的項(xiàng)目，透過韓劇我們可以更方便的了解到現(xiàn)今的韓國(guó)，餐飲、文化、歷史、習(xí)俗等等。通過韓劇中的人物也可看到最新流行趨勢(shì)、潮流打扮，與人相處的技巧等。

韓劇不同程度上的轉(zhuǎn)型，在中國(guó)不同的年齡階級(jí)都產(chǎn)生了一定的追捧人群。韓劇在影響力不斷擴(kuò)大的情況下，也逐漸增多了廣告的植入。女大學(xué)生作為中國(guó)地區(qū)韓劇觀看的主體人群，受到韓劇中的廣告影響較大，特別是韓劇中的化妝品廣告。當(dāng)代女大學(xué)生經(jīng)歷的是從學(xué)生向社會(huì)的過渡階段，在這一階段中女生對(duì)美的追求較為濃厚，并開始逐漸接觸化妝品。而韓劇中女主角精致的妝容、簡(jiǎn)單大氣的著裝，隨著韓劇的播出，都對(duì)女大學(xué)生產(chǎn)生了一定的影響。隨著韓國(guó)化妝品品牌在中國(guó)的引進(jìn)，韓劇中的廣告植入對(duì)韓國(guó)化妝品進(jìn)入中國(guó)，在中國(guó)的銷售上錦上添花，并不斷沖擊著國(guó)產(chǎn)品牌。對(duì)于各方面發(fā)展還不是很成熟的女大學(xué)生來說，韓劇中的化妝品廣告對(duì)其消費(fèi)觀會(huì)產(chǎn)生較大的影響。所以研究韓劇中的化妝品廣告對(duì)中國(guó)女大學(xué)生消費(fèi)觀的影響，具有較大的意義。

二、理論背景

（一）韓劇演進(jìn)的歷史

20世紀(jì)60年代韓劇誕生，當(dāng)時(shí)的韓國(guó)剛剛結(jié)束朝鮮戰(zhàn)爭(zhēng)，社會(huì)環(huán)境較為穩(wěn)定。在這種社會(huì)背景中，韓國(guó)KBS電視臺(tái)在1962年制作了韓國(guó)首部電視劇《我也要做人》，隨后制作出了其他類型及題材的韓劇。

韓劇進(jìn)軍中國(guó)的歷史可以追溯到1993年，1992年8月24日中韓正式建交，從文化、政治、經(jīng)濟(jì)等多方面全面、迅速、持續(xù)、深入地發(fā)展中韓關(guān)系。第一部進(jìn)軍中國(guó)的韓劇是曾在韓國(guó)創(chuàng)下最高收視率的《熔爐》，1991來到中國(guó)后并未收獲到較大的關(guān)注率。韓劇在中國(guó)的興盛是始于1997年，中央電視臺(tái)開始播放《愛情是什么》，該劇是一部經(jīng)典的家庭劇，主要講述了由兩個(gè)截然不同的家庭聯(lián)姻而產(chǎn)生的故事。播放之初與以往的韓劇一樣，反響平平，但是隨著劇情的逐漸展開，收視率出現(xiàn)了激增的狀況。為了滿足當(dāng)時(shí)觀眾對(duì)這部電視劇的觀看需求，中央電視臺(tái)由原來的每周日上午播出2集改為雙休日上午連續(xù)播放多集。仿佛一夜之間韓劇便席卷全中國(guó)，現(xiàn)在基本將該劇視為國(guó)內(nèi)韓劇的始源。《愛情是什么》在中國(guó)的熱播，將韓國(guó)文化產(chǎn)業(yè)逐漸帶入中國(guó)并形成韓流。

21世紀(jì)以來，《藍(lán)色生死戀》、《冬季戀歌》、《浪漫滿屋》、《大長(zhǎng)今》、《我的女孩》等劇在中國(guó)熱播，中國(guó)電視臺(tái)及網(wǎng)絡(luò)播放平臺(tái)也不斷引進(jìn)韓國(guó)電視劇?？梢婍n國(guó)以電視劇為代表的文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展勢(shì)頭迅猛，產(chǎn)業(yè)鏈條逐漸完善，并成為支撐韓國(guó)經(jīng)濟(jì)的重要產(chǎn)業(yè)之一。而其產(chǎn)生的影響，對(duì)東南亞地區(qū)特別是對(duì)中國(guó)的影響是非常巨大的。

韓劇的制作及播放模式與中國(guó)有較大差異，韓劇為邊拍邊播，中國(guó)則為全部拍完審核通過后再播放。韓劇的播放形式較多，分為晨間劇、日日劇、月火劇、水木劇、金曜劇、金土劇及周末?、?；而中國(guó)的傳統(tǒng)播放形式還是為連續(xù)播放，一次2-3集，播完換新，只有近一年來湖南衛(wèi)視開始嘗試周播劇，但周播劇的形式仍未被全國(guó)其它電視臺(tái)所采用。

（二）韓劇中的化妝品廣告

對(duì)于韓劇中出現(xiàn)的化妝品廣告，應(yīng)該分成兩種。一種是非常明確清楚的植入式廣告，主要在影視劇中通過出現(xiàn)商品、標(biāo)識(shí)、包裝、品牌名稱等方式，將需要宣傳或者提高銷售量的產(chǎn)品在電視劇中展現(xiàn)給觀眾，以達(dá)到營(yíng)銷的目的。另一種則是隱性的廣告效果，如通過演員的妝容、不經(jīng)意的場(chǎng)景設(shè)置而意外獲得關(guān)注率的商品。

當(dāng)我們觀看中國(guó)影視劇時(shí)也可以發(fā)現(xiàn)，其中的化妝品廣告也逐年增多。但較之韓劇中的化妝品廣告效應(yīng)，仍有較大差距，所以分析韓劇中的化妝品廣告，對(duì)我國(guó)影視劇中化妝品廣告的設(shè)置有較大的借鑒意義。

1.韓劇中的植入式化妝品廣告

從受眾上看，由于韓劇的受眾以女性為主，所以韓國(guó)影視劇中的廣告植入定位主要集中在女性身上。因?yàn)榕該?dān)當(dāng)?shù)谋姸嘟巧珱Q定了她們?cè)谙M(fèi)的過程中占據(jù)著較為特殊重要的地位，所以在服飾、美妝、小家電和餐飲等方面廣告植入較多。

從植入方式上看，韓劇中大多數(shù)化妝品廣告植入方式較為隱蔽，他們基本上會(huì)以演員使用某些化妝品產(chǎn)生的妝容打動(dòng)觀眾的，很少會(huì)出現(xiàn)較為直白的廣告詞或廣告語。唇膏一直是韓劇中植入式廣告成效最大的一種化妝品，因?yàn)樗∏煞奖?、日常生活中使用頻率高，在電視劇中出現(xiàn)比較方便，比如《想你》中尹恩惠用的“3CE唇膏”、《匹諾曹》中樸信惠使用的夢(mèng)妝口紅蠟筆、《來自星星的你》中“IopeWATERFIT44號(hào)ForeverPink”等，都在電視劇剛播出不久便賣到斷貨。一系列韓國(guó)化妝品通過電視劇走出國(guó)門受到中國(guó)女大學(xué)生的熱捧，其中護(hù)膚方面以“THEFACESHOP”、“悅吟風(fēng)詩”、“SKIN FOOD”、“夢(mèng)妝”和“自然樂園”為主，彩妝方面以“愛麗小屋”、“3CE”、“DEBON”、“iope”為主，此外“麗得姿”、“可萊絲”品牌的面膜也是熱賣的韓國(guó)品牌。

當(dāng)然過分明顯的化妝品植入也會(huì)受到觀眾們的反感，《來自星星的你》在收獲到超高收視率的同時(shí)，也因?yàn)樵趧≈羞^分強(qiáng)調(diào)的廣告而受到觀眾的指責(zé)。比如千頌伊桌子上數(shù)量夸張的全套某化妝品品牌的產(chǎn)品，又或是其在化妝后強(qiáng)調(diào)似的摸皮膚，都在讓觀眾們產(chǎn)生一種短廣告插播的即視感，令觀眾不愉快。

從品牌保護(hù)上看，在觀看韓劇或者韓國(guó)綜藝時(shí)，我們經(jīng)常可以看到會(huì)在某些標(biāo)簽上打上馬賽克，這就意味著該產(chǎn)品并沒有給本劇提供贊助。韓國(guó)于2012年7月31日頒布實(shí)施的《反復(fù)法施行令》對(duì)插播廣告的適用范圍、播放時(shí)間、尺寸大小和限制事項(xiàng)、告知義務(wù)等作出了明確的標(biāo)準(zhǔn)。在此背景下，已有一批超時(shí)、超量植入廣告的韓劇受到警告或處罰。所以在觀看韓劇時(shí)，對(duì)于廣告植入是限制要求的，我們也可以很好的判斷出哪些是植入式廣告。

2.韓劇中隱性化妝品廣告

由于韓國(guó)廣告法的限制，在韓劇中，隱性化妝品廣告很少。為了達(dá)到營(yíng)銷的目的，幾乎所有提供贊助的化妝品品牌都會(huì)在影視劇中顯露出來。我們?cè)谟^看《來自星星的你》時(shí)可以發(fā)現(xiàn)，在第十集之前三星品牌的Logo在鏡頭都做了相應(yīng)的處理，而第十集開始三星品牌電腦上的Logo開始出現(xiàn)在鏡頭中，可是三星品牌手機(jī)上的LOGO依舊做了相應(yīng)的處理，可見韓國(guó)電視劇中廣告的植入有著嚴(yán)格的執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)。

韓劇中的隱性化妝品廣告主要集中在面部上，通過演員們的妝容或皮膚來反映產(chǎn)品的性質(zhì)。并不是特意的強(qiáng)調(diào)某種產(chǎn)品，只是角色或者環(huán)境的需求，意外的產(chǎn)生了一定的廣告效應(yīng)。由于化妝品產(chǎn)品的包裝較為小巧，在電視劇中不特意展示很難讓觀眾發(fā)現(xiàn)其產(chǎn)品，所以在韓劇中，這種隱性的化妝品廣告較少，更多的隱性廣告主要體現(xiàn)在一些韓國(guó)傳統(tǒng)習(xí)俗，服飾等方面。這些隱性的廣告也在潛移默化中影響著我們，比如韓國(guó)的炸雞啤酒、拉面泡菜、年糕火鍋、韓式烤五花肉是飲食上的隱性廣告，韓版大衣、皮褲、寬松的羽絨服等是服飾上的隱性廣告，三星、LG等是電子產(chǎn)品上的隱性廣告，韓國(guó)人的生活日常也逐漸被中國(guó)年輕女性所接受。

3.中國(guó)電視劇中的植入式化妝品廣告

隨著《丑女無敵》、《一起來看流星雨》等一些中國(guó)電視劇中植入式廣告的成功，越來越多的電視劇開始了植入式廣告這一條營(yíng)銷的模式。從化妝品植入式廣告的元老級(jí)制作《丑女無敵》里來看，全劇幾乎都貫穿了聯(lián)合利華的廣告，“清揚(yáng)”、“立頓”以及“多芬”，為行業(yè)做了一個(gè)較為成功的化妝品植入先例。后來聯(lián)合利華下的清揚(yáng)系列又聯(lián)合電視臺(tái)制作了《無懈可擊之美女如云》，通過巧妙的廣告植入與扣人心弦的劇情，在劇中并未刻意的強(qiáng)調(diào)清揚(yáng)的某一產(chǎn)品，卻用劇情將清揚(yáng)全方位的展現(xiàn)給觀眾，在品牌形象提升的同時(shí)又收獲了巨大的營(yíng)銷回報(bào)。

可是電視劇中的廣告植入或多或少都會(huì)留下一定的詬病，廣告植入時(shí)間長(zhǎng)、廣告植入頻率高、植入品牌數(shù)量繁多或者是植入手段的過分粗糙，一定程度上都會(huì)影響整部電視劇。《何以笙簫默》中就出現(xiàn)了包括淘點(diǎn)點(diǎn)、紅牛、養(yǎng)樂多、農(nóng)夫山泉、999感冒靈、薇卡手機(jī)在內(nèi)的20余種產(chǎn)品，繁多的廣告使得作品就好像是一部帶有劇情的超長(zhǎng)廣告片。電視劇植入式廣告與文藝作品本身的不協(xié)調(diào)性是現(xiàn)在中國(guó)影視劇中普遍存在的現(xiàn)象。

（三）中韓化妝品現(xiàn)狀分析

1.中國(guó)化妝品現(xiàn)狀

中國(guó)化妝品工業(yè)確定于1898年，產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生時(shí)間較早，但受到戰(zhàn)爭(zhēng)及文革的影響，化妝品行業(yè)經(jīng)歷過一個(gè)漫長(zhǎng)的滯后期。傳統(tǒng)意義上，中國(guó)社會(huì)崇尚樸素之美，化妝者較少，化妝意識(shí)較淡薄，且有濃妝艷抹總是不好的看法。改革開放以來，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，眼界的不斷開闊，人們逐漸意識(shí)到化妝的重要性，淡妝不僅可以更好的提高個(gè)人氣質(zhì)，還可以使自己看上去更精神。社會(huì)上的潛規(guī)定在義務(wù)教育階段不可以化妝，在學(xué)生時(shí)期寥寥無幾的中國(guó)學(xué)生會(huì)接觸化妝品，所以中國(guó)女性開始接觸化妝品的時(shí)間集中在大學(xué)階段，意味著中國(guó)化妝市場(chǎng)消費(fèi)對(duì)象以20歲以上女性為主。

目前中國(guó)本土化妝品主要以中低檔商品為主，高檔產(chǎn)品較少。低檔品牌以隆力奇、大寶、丁家宜、昭貴為主，這一類的產(chǎn)品面向的是大眾市場(chǎng)，價(jià)格實(shí)惠，幾乎在國(guó)內(nèi)各大中小超市都可以看見他們的身影。且涵蓋護(hù)膚、沐浴、防干燥等多層次，受眾一般為年紀(jì)在40歲以上且收入水平較低的人群，女大學(xué)使用較少，如有使用一般也是以沐浴產(chǎn)品為主，很少會(huì)使用其護(hù)膚品。中檔則以相宜本草、丹姿水密碼為主，實(shí)體銷售集中在超市內(nèi)，少見專柜售賣，大多數(shù)的產(chǎn)品價(jià)格控制在100元以內(nèi)，價(jià)格較低，其天然的構(gòu)成成分比較吸引大學(xué)生。較為高檔的是以佰草集和自然堂為主，實(shí)體銷售方式以專柜為主以草本等天然成分為主要生產(chǎn)原料，但因其售價(jià)較高，大多數(shù)在校大學(xué)生承受較為困難。

2.韓國(guó)化妝品現(xiàn)狀

韓國(guó)化妝品法規(guī)較為嚴(yán)苛，嚴(yán)格規(guī)定了各項(xiàng)成分的限量以及禁用成分，所以其化妝品的安全性是極高的。在韓國(guó)，女性對(duì)容貌的追求是遠(yuǎn)高于中國(guó)的，這也是為什么韓國(guó)整容業(yè)及化妝品行業(yè)在世界聞名的原因。韓國(guó)人對(duì)整容接受度較高，其女性在初高中便開始接觸化妝品，并化妝上學(xué)，化妝品市場(chǎng)較大，面對(duì)的消費(fèi)者對(duì)象比較寬泛，產(chǎn)品品種多。

韓國(guó)化妝品基本低中高檔均有。其品牌數(shù)量較中國(guó)本土化妝品品牌占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，達(dá)到3倍之多。比較出名的高端品牌有：“雪花秀”和“WHOO后”；中端品牌“嬋真”、“蘭芝”等；低端品牌：“THEFACESHOP”、“自然樂園”等。韓國(guó)化妝品以“安全、純天然”的理念在世界都有著較大的銷售市場(chǎng)。

（四）實(shí)例分析

1.韓劇在中國(guó)女大學(xué)生中流行原因分析

時(shí)間充沛：韓劇的受眾一直以年輕女性為主，從年齡階段上看，女大學(xué)生以17-25歲為主，正是追韓劇中的重要人群。且大多數(shù)在校女大學(xué)生在校期間不用工作，學(xué)習(xí)之外有較為充足的空閑時(shí)間，便有大量時(shí)間可以觀看韓劇。

文化認(rèn)同度高：都處在東亞文化圈，自古至今文化交往較為密切，文化認(rèn)同度高，對(duì)外在美的看法較之歐美更為一致。

內(nèi)容豐富：經(jīng)典韓劇是以愛情為主線，其中唯美的愛情橋段，特別是“灰姑娘”情節(jié)給正在處于懵懂期的女大學(xué)生帶來戀愛的幻想。隨著社會(huì)的變化，韓國(guó)電視劇的的內(nèi)容逐漸的豐富，題材不再僅僅局限于以女性視角為主的愛情劇和家庭劇，歷史劇、時(shí)裝劇、穿越劇和玄幻劇等越來越多的題材開始被采納。例如歷史系列的《擁抱太陽的月亮》，鬼神色彩的《OH我的鬼神大人》、《夜行書生》、《主君的太陽》，推理系列的《假面》、《KillMeHealMe》，還有最近懷舊風(fēng)的“請(qǐng)回答系列”等都受到中國(guó)女大學(xué)生的熱捧，韓劇的內(nèi)容對(duì)中國(guó)影視劇的內(nèi)容也起到了一定的導(dǎo)向作用。

精美細(xì)膩的制作：韓劇的制作長(zhǎng)久以來都是以精美著稱的，韓劇中的演員、細(xì)節(jié)處理、布景等都是非常仔細(xì)的。在演員選取上，由于韓國(guó)演員出道較早，且更新周期快，所以從畫面上看給人以美麗精致的感覺。

帶動(dòng)流行趨勢(shì)：男女演員們身上的著裝都非常講究，簡(jiǎn)單大氣，時(shí)尚新穎，可以給大學(xué)生們以參考。而其中的服飾、首飾等也均代表著社會(huì)最新流行風(fēng)尚，中國(guó)社會(huì)上的韓國(guó)風(fēng)也一直未消失，所以觀看韓劇也是女大學(xué)生了解社會(huì)流行趨勢(shì)的方式之一，在休閑娛樂的同時(shí)又可以學(xué)習(xí)衣著打扮，可謂是一舉兩得。

播放時(shí)間：在播放時(shí)間上，韓劇分為月火劇、水木劇、金曜劇、金土劇，周一到周五每天都有晨間劇、日日劇，星期六、日晚上為周末劇。受歡迎的電視劇大多數(shù)為每周更新2集，韓國(guó)電視劇劇集偏短，這樣就便于在校大學(xué)生追劇，每周只更新2集，不會(huì)耽誤太多的學(xué)習(xí)時(shí)間，且每周至少有4部劇在更新，方便自己選擇。

2.中國(guó)熱映韓劇中的化妝品廣告實(shí)例分析

提起韓劇中廣告效應(yīng)最好的韓劇，應(yīng)該屬2014年的《來自星星的你》，該劇在韓中都掀起了一番“星星熱”。除了精彩的劇情和出色搞笑的表演外，讓大家印象深刻的還有劇中穿插的各種廣告產(chǎn)品了！在劇中，幾乎全智賢所使用過的產(chǎn)品都成了網(wǎng)上熱搜款，墨鏡、電子產(chǎn)品、電飯煲等，特別是化妝產(chǎn)品。而全智賢所代言的愛茉莉品牌也在劇中植入了大量的化妝品廣告，當(dāng)鏡頭掃過全智賢的化妝臺(tái)，全部都是愛茉莉旗下全智賢代言的產(chǎn)品。包括IOPE的唇膏、IOPE氣墊BB霜和睫毛膏、蘭芝的唇膏、韓律護(hù)膚品，都隨著電視劇的播放在中國(guó)開始了熱賣。以韓律為例，韓律是愛茉莉太平洋化妝品旗下高端產(chǎn)品，純中藥配方，功效可與雪花秀媲美，價(jià)格卻便宜了許多，性價(jià)比很高，所以許多無法承擔(dān)雪花秀的高價(jià)又想享受高端韓方藥妝女性的便選擇它。而IOPE等的彩妝也因?yàn)榕髟趧≈械耐昝勒宫F(xiàn)，及適中的售價(jià)，而出現(xiàn)了脫銷的情況。

在《匹諾曹》中出現(xiàn)的化妝品則為主演樸信惠代言的夢(mèng)妝。比如第五集中樸信惠畫記者妝時(shí)使用的是夢(mèng)妝的唇膏筆和氣墊粉底BB霜，而當(dāng)鏡頭掃過化妝臺(tái)時(shí)也是滿滿的夢(mèng)妝各系類產(chǎn)品。其中最受關(guān)注的是女主用的那款唇膏筆，由于其外表像蠟筆，較容易上色且不易脫妝，較為滋潤(rùn)，所以倍受人們關(guān)注。

（五）中國(guó)女大學(xué)生對(duì)韓國(guó)化妝品喜好度分析

在校女大學(xué)生以無收入人群為主，大多數(shù)人的生活支出來源于父母提供的生活費(fèi)，較少數(shù)的人在進(jìn)行兼職，但兼職收入也較少，所以中國(guó)女大學(xué)生年化妝品支出相較于其他女性消費(fèi)人群仍處于較低消費(fèi)水平。而在其可承擔(dān)的經(jīng)濟(jì)消費(fèi)水平中，中國(guó)本土化妝品產(chǎn)品質(zhì)量差，可選擇性小，所以很多中國(guó)女大學(xué)生很難做出選擇。隨著以韓劇為主的韓流在中國(guó)的傳播，大批量的韓國(guó)化妝品也涌入中國(guó)化妝品市場(chǎng)。

1.中國(guó)女大學(xué)生喜歡的韓國(guó)化妝品品牌

通過調(diào)查我們可以看出，在中國(guó)女大學(xué)生人群中倍受歡迎的護(hù)膚品牌有：“自然樂園”、“THEFACESHOP”、“SKINFOOD”、“Innisfree悅詩風(fēng)吟”等。彩妝品牌：“EETUDE HOUSE愛麗小屋”、“3CE”、“Hera赫拉”、“VOV”等。除此之外，還有“可萊絲”、“麗得姿”的面膜，“小青豬豬皮面膜”等。

2.喜好韓國(guó)化妝品的原因

在質(zhì)量方面，倍受中國(guó)女大學(xué)生歡迎的韓國(guó)化妝品品牌都是以天然成分為主打，提取物產(chǎn)地也以韓國(guó)國(guó)內(nèi)為主，保證了產(chǎn)品的安全性。少數(shù)在校女大學(xué)生是通過韓劇、綜藝節(jié)目了解并使用的韓國(guó)化妝品，大多數(shù)是通過同學(xué)間的相互推薦而使用，可見其產(chǎn)品適合于在校女大學(xué)生的皮膚特質(zhì)及年齡區(qū)間。

在售價(jià)方面，以上產(chǎn)品售價(jià)均在200以內(nèi)，較之歐美其他大型化妝品售價(jià)，韓國(guó)化妝品價(jià)格更加實(shí)惠，大多數(shù)中國(guó)女大學(xué)生可以負(fù)擔(dān)。

在選擇化妝品時(shí)，少數(shù)女大學(xué)生也會(huì)因?yàn)椤白沸恰?，根?jù)自己所喜歡的明星代言的品牌來選擇韓國(guó)化妝品。比如：MISSA裴秀智代言的“THEFACESHOP”、Jessica鄭秀妍代言的“Banila.Co芭妮蘭”等。

三、對(duì)中國(guó)女大學(xué)生消費(fèi)觀的影響

（一）影響其購買方式

1.“代購”

在中國(guó)，傳統(tǒng)的化妝品購買主要以專賣店和商場(chǎng)柜臺(tái)為主。隨著韓劇的熱播，越來越多的中國(guó)女大學(xué)生開始關(guān)注韓國(guó)化妝品。由于很多產(chǎn)品在中國(guó)并沒有相應(yīng)的專柜和專賣店，很難購買自己心儀的韓國(guó)化妝品，又或是因?yàn)樵谥袊?guó)當(dāng)?shù)刈约盒膬x的產(chǎn)品售價(jià)高于韓國(guó)或其他地區(qū)，所以很多人開始選擇“代購”③這種購買方式。由于“代購”存在一定的風(fēng)險(xiǎn)，因此部分女大學(xué)生會(huì)通過熟人進(jìn)行海外代購。一定程度上促進(jìn)了代購中間商的產(chǎn)生，小部分的在校大學(xué)生也抓住此商機(jī)，聯(lián)絡(luò)在國(guó)外的同學(xué)，共同進(jìn)行海外代購。

2.“網(wǎng)購”和“海外直購”

網(wǎng)絡(luò)購買也是一種近幾年較為熱門的購買方式，常用的化妝品購買網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)有淘寶天貓、聚美優(yōu)品和樂蜂網(wǎng)等。淘寶天貓是老牌的電商企業(yè)，可以說是中國(guó)現(xiàn)在最大的網(wǎng)絡(luò)購物平臺(tái)。其中商品種類繁多，淘寶網(wǎng)以個(gè)體經(jīng)營(yíng)為主，擁有許多個(gè)人經(jīng)營(yíng)的化妝品店鋪，而天貓則為公司注冊(cè)，現(xiàn)已有許多知名的韓國(guó)化妝品品牌開設(shè)有旗艦店。樂蜂網(wǎng)和聚美優(yōu)品則是專門進(jìn)行化妝品貿(mào)易的電商，和淘寶一樣一直備受青年群體的青睞。2014年2月，天貓國(guó)際正式上線，中國(guó)境外的許多公司實(shí)體入駐成為商家，其銷售的商品均原產(chǎn)于或銷售于海外，通過國(guó)際物流的方式經(jīng)中國(guó)海關(guān)正規(guī)入關(guān)。聚美優(yōu)品的“極速免稅店”和樂蜂網(wǎng)的“蜂購全球”也采取相同的模式開展海淘。經(jīng)過保稅區(qū)直采模式，一方面可以規(guī)避一直被消費(fèi)者所擔(dān)心的假貨問題，另一方面又可以給消費(fèi)者提供較接近免稅店的優(yōu)惠價(jià)格。眾多韓國(guó)化妝品商家的加入，也使得中國(guó)女大學(xué)生購買方式的改變，“海外直購”的方式逐漸被大家接受，并呈現(xiàn)高速發(fā)展。

（二）影響其價(jià)值觀

1.審美觀念發(fā)生變化

隨著韓劇在中國(guó)的熱播，韓劇中的大量化妝品廣告使越來越多的中國(guó)女大學(xué)生了解其產(chǎn)品屬性和功能。韓劇中的審美會(huì)潛移默化的影響著中國(guó)女大學(xué)生，劇中演員所使用的化妝品更好的凸顯了其角色特征，也增顯了演員的氣質(zhì)和整體形象，帶給受眾強(qiáng)烈的視覺沖擊感。一定程度上會(huì)對(duì)開始追求美，開始逐漸對(duì)外貌產(chǎn)生關(guān)注度的女大學(xué)生產(chǎn)生較為強(qiáng)烈的影響。

另一角度，也給人們心目中的“美女”形象下了一個(gè)定義?；瘖y品本身就是人們?cè)谧非竺赖倪^程中所需要的一種輔助品，而化妝品廣告中的女性均為光鮮亮麗的形象。一定程度上使女性將皮膚光滑潔白、身材高挑勻稱設(shè)定為“美女”的標(biāo)準(zhǔn)，部分不符合標(biāo)準(zhǔn)的女性開始過分改變自己，而易產(chǎn)生一系列不利于身體健康、自卑心理產(chǎn)生等負(fù)面影響。且女大學(xué)生剛剛離開嚴(yán)謹(jǐn)?shù)闹袑W(xué)校園走進(jìn)較為寬松的大學(xué)校園，若心理發(fā)育尚未成熟，對(duì)其在道德觀和價(jià)值觀上都會(huì)產(chǎn)生一定的錯(cuò)誤引導(dǎo)。

2.化妝意識(shí)逐漸增加

在中國(guó)，大多數(shù)的女性都是從高中畢業(yè)以后開始接觸化妝品，且現(xiàn)在社會(huì)化妝人群主要分布在大中城市工作較為體面、需要社交、有化妝需求的地方，化妝人群仍以中青年女性為主，45以上女性化妝人數(shù)較少。中國(guó)社會(huì)的化妝意識(shí)仍較為薄弱，傳統(tǒng)觀念里強(qiáng)調(diào)內(nèi)在美，即性格善良淳樸，若過分著裝則是不禮貌、張揚(yáng)的象征。而一些女性則因?yàn)闊o需社交等，忙于家事之中沒有動(dòng)力關(guān)注自己的外在形象。

現(xiàn)在隨著韓劇在中國(guó)的熱播，中國(guó)女性對(duì)“化妝即是張揚(yáng)”的思想有了全新的認(rèn)識(shí)。越來越多的女大學(xué)生開始學(xué)習(xí)化妝，并開始著淡妝出門，敢于嘗試新的化妝產(chǎn)品及妝容。很多女大學(xué)生認(rèn)為，簡(jiǎn)單的妝容不僅會(huì)讓自己看上去更加精神，愉悅自己情緒，也是社交中一種禮貌的表現(xiàn)。

（三）影響其消費(fèi)行為

1.正面影響

韓劇中的化妝品對(duì)女大學(xué)生的消費(fèi)行為有一定的導(dǎo)向作用，它通過屏幕將化妝品的特性及理念傳達(dá)出來。韓國(guó)化妝品的生產(chǎn)有著很嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)，而其主要采用自然的成分為化妝品原料，這種追求自然的理念對(duì)女大學(xué)生消費(fèi)群體產(chǎn)生了積極的影響。

2.負(fù)面的消費(fèi)行為影響

形成錯(cuò)誤的價(jià)值觀：電視中的化妝品廣告出現(xiàn)時(shí)大多是考究精美的場(chǎng)景，其廣告產(chǎn)品很多是中高檔化妝品，對(duì)于廣大在校女大學(xué)生來說有一定的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)。但是為了達(dá)到影視劇中演員的效果，不考慮自身的經(jīng)濟(jì)水平以及自身的化妝品需求，盲目購買化妝品，易導(dǎo)致自己形成錯(cuò)誤的價(jià)值觀。

“面子”問題和從眾心理：女大學(xué)生消費(fèi)者普遍存在感性的消費(fèi)行為，在消費(fèi)的過程中經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)因感情的支配而產(chǎn)生的購買欲望和購買行為。且中國(guó)女性本身存在的“面子”問題和從眾心理，這也會(huì)隨著韓劇在中國(guó)的熱播、相關(guān)產(chǎn)品在中國(guó)的熱賣而引發(fā)的消費(fèi)。女性消費(fèi)者對(duì)于相關(guān)的化妝品產(chǎn)品可能并不了解，僅僅是因?yàn)楹芏嗳硕假徺I為了不丟面子或者經(jīng)不起宣傳媒介的誘惑而產(chǎn)生消費(fèi)。還有女大學(xué)生可能會(huì)存在的炫耀心理，在這些情緒的引導(dǎo)下，在購物中便可演變?yōu)樽非蟾邫n、與眾不同、有品位等錯(cuò)誤的消費(fèi)行為。

消費(fèi)欲望的膨脹：通過韓劇中的化妝品廣告，我們可以了解到更多的化妝品。人們?yōu)榱俗非竺溃瑢?huì)產(chǎn)生卻來卻多的購買需求。比如對(duì)于化妝品的需求會(huì)從基礎(chǔ)護(hù)膚的洗面奶、保濕水乳逐漸發(fā)展增加精華液、面霜、晚霜、眼霜；面膜也會(huì)從撕貼式面膜增加至免洗式面膜、泥狀面膜，功效從簡(jiǎn)單清潔過渡到祛痘、保濕、滋潤(rùn)、美白等；美妝產(chǎn)品從基本的眉筆、隔離霜、眼線筆、眼影、口紅增加到妝前乳、粉底液、氣墊BB、CC霜、蜜粉、腮紅等等。數(shù)不勝數(shù)的化妝品如若全部購置齊全也是一筆不小的費(fèi)用，這對(duì)其本身的學(xué)業(yè)或者消費(fèi)行為可能存在著消極的影響。

（四）影響其娛樂選擇

由于韓劇中的服裝搭配、妝容往往會(huì)受到觀眾的追捧，很多中國(guó)女大學(xué)生關(guān)注韓劇的目的不僅是為了追星或者因?yàn)槠渲械膭∏榘l(fā)展，還為了了解時(shí)尚流行的趨勢(shì)。劇中男女演員的搭配，包括襯衫、外套、提包、鞋子、腕表、項(xiàng)鏈、發(fā)卡、墨鏡、唇膏、BB霜都有可能成為最新的流行樣式，所以韓劇也會(huì)給年輕人以可以參考的流行元素。

近年來，韓國(guó)不僅輸出影視劇，連綜藝節(jié)目也受到國(guó)內(nèi)熱捧。包括最近大熱的《奔跑吧！兄弟》、《我是歌手》、《蒙面歌王》、《爸爸去哪兒》外，還有《花樣爺爺》、《花兒與少年》、《世界青年說》等眾多綜藝節(jié)目被國(guó)內(nèi)一些衛(wèi)視競(jìng)相購買，沿用韓國(guó)的綜藝模式，中國(guó)團(tuán)隊(duì)完成制作和包裝，取得了重大的成效。

四、結(jié)語

隨著中國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，中國(guó)社會(huì)的審美觀念較以往發(fā)生了較大的變化。基于社會(huì)背景及社會(huì)觀念的轉(zhuǎn)變，中國(guó)女大學(xué)生的化妝意識(shí)也逐漸增強(qiáng)，個(gè)體對(duì)化妝品的需求持續(xù)增加。女大學(xué)生作為化妝品市場(chǎng)中較為龐大的消費(fèi)群體，對(duì)推動(dòng)中國(guó)化妝品市場(chǎng)也有積極的作用。

韓劇在中國(guó)的火熱度還未消減，韓劇中的化妝品廣告在中國(guó)女大學(xué)生的化妝品購買方式、價(jià)值觀、消費(fèi)行為和娛樂選擇等多方面產(chǎn)生了影響。為了購買自己心儀的韓國(guó)化妝品，很多女大學(xué)生采用代購和網(wǎng)購的方式完成消費(fèi)。韓劇中的化妝品廣告引導(dǎo)著中國(guó)女大學(xué)生的消費(fèi)方向，通過韓劇中的化妝品廣告女大學(xué)生可以了解近期化妝品的流行趨勢(shì)及市場(chǎng)動(dòng)向。為了使自己更好地了解潮流動(dòng)向，女大學(xué)生也會(huì)一直追求新的韓劇，娛樂方式也會(huì)發(fā)生改變。韓劇使得越來越多的女大學(xué)生開始接觸化妝品，她們普遍認(rèn)為好的妝容不僅會(huì)使自己心情愉悅也是一種社交中的禮貌，中國(guó)女大學(xué)生的化妝意識(shí)逐漸增強(qiáng)，審美觀念也與以往發(fā)生較大的改變。

然而在推動(dòng)中國(guó)女大學(xué)生的轉(zhuǎn)變時(shí)，也可能會(huì)使女大學(xué)生產(chǎn)生盲目消費(fèi)，錯(cuò)誤價(jià)值觀的形成等負(fù)面影響。因此面對(duì)韓劇中的化妝品廣告，中國(guó)女大學(xué)生應(yīng)該理性看待，在韓劇中化妝品廣告的影響中做到獨(dú)立思考，盡量避免受其負(fù)面的價(jià)值觀影響。

【責(zé)任編輯：張偉】

注釋

①百度百科：《來自星星的你》.詞條［EB］/［OL］.http：//baike.baidu.com/subview/10994364/13595943.htm.2015年11月29日。

②韓劇類型按播放時(shí)間劃分：周一到周五每天都有為晨間劇、日日??；星期一、二晚上為月火??；星期三、四晚上為水木??；星期五晚上（2集連播）為金曜?。恍瞧谖?、六晚上為金土??；星期六、日晚上為周末劇。

③代購，即“代人跑腿，購人所需”，原因主要為當(dāng)?shù)責(zé)o該商品，當(dāng)?shù)厣唐肥蹆r(jià)高于其余地區(qū)或?yàn)楣?jié)省個(gè)人時(shí)間成本，從而可能需要中間者代理購買的行為。

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［16］???（2014）.??????????????????.

［17］????????????????????????.

【中圖分類號(hào)】G13

【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

【文章編號(hào)】1008-8784（2016）02-129-8

收稿日期：2016-02-25

基金項(xiàng)目：四川師范大學(xué)第十一批學(xué)生科研創(chuàng)新項(xiàng)目（項(xiàng)目編號(hào)：SXK15177）；四川省區(qū)域和國(guó)別重點(diǎn)研究基地——韓國(guó)研究中心資助項(xiàng)目。

作者簡(jiǎn)介：王冠蒽（1986—），四川師范大學(xué)韓國(guó)研究中心秘書，研究方向：教育學(xué)、社會(huì)學(xué)；柳垚（1996—），四川師范大學(xué)國(guó)際教育學(xué)院本科學(xué)生。