李林蓉（四川文化產業(yè)職業(yè)學院 四川 成都 610213）

基于CDIO理念的《廣告理論與實務》課程改革探討

李林蓉（四川文化產業(yè)職業(yè)學院 四川 成都 610213）

《廣告理論與實務》是我校文化商學院一門實踐性較強的職業(yè)技能課程。本文從目前教學中存在的問題著手，探討基于CDIO理念課程改革的必要性，提出根據企業(yè)職業(yè)崗位及真實工作任務對本課程進行改造和調整，與企業(yè)深度合作，借助企業(yè)真實典型項目進行課程教學，培養(yǎng)企業(yè)真正需要的人才。

廣告理論與實務 CDIO理念 真實項目

隨著廣告產業(yè)的發(fā)展，市場對廣告人才的需求越來越旺盛，有不少高職院校在專業(yè)課中都開設了《廣告理論與實務》課程，因此學界已有不少關于《廣告理論與實務》課程如何進行教學的探討，但多數都是泛泛而談，鮮有具體涉及怎樣根據廣告企業(yè)崗位要求進行實踐教學改革的研究?！稄V告理論與實務》課程在本校部分專業(yè)中屬于職業(yè)技能課程，但很多學生最后在工作后常常連最基本的廣告軟文寫作、媒體策劃都沒辦法較好執(zhí)行，這在某種程度上不符合專業(yè)人才培養(yǎng)的要求。如何結合目前行業(yè)對廣告人才需求及企業(yè)崗位要求，并結合學院的實際狀況，特別是在現有實訓條件基礎上進行課程教學，讓學生在了解基本知識基礎上真正善創(chuàng)意、能撰寫、會策劃、能執(zhí)行，成為行業(yè)企業(yè)所需之才，那么基于CDIO教育理念進行課程改革實證研究是非常有必要的。

一、目前《廣告理論與實務》課程教學中存在的問題

（一）教材內容滯后，不利于提高學生解決問題的能力。我們知道，目前廣告行業(yè)發(fā)展和更新愈來愈快，其在生活中的應用也愈加廣泛，而一本教材從編寫到印刷使用往往有一定的時間過程，教材內容也相對滯后。如目前廣告行業(yè)中的廣播廣告、雜志廣告、報紙廣告等傳統(tǒng)廣告業(yè)務大幅度萎縮，但絕大部分教材仍將廣播、雜志、報紙廣告知識點作為課程的主要內容，而對于當前企業(yè)大幅增加的新媒體廣告業(yè)務，特別是網絡廣告的精準投放，不少教材仍只是略略帶過，甚至完全忽略。這在一定程度上使學生在課程中所學知識、技能不能較好地適應當前行業(yè)技能的需要，不能較好地解決當前廣告行業(yè)實際問題。

（二）以“教”為中心的教學，難以調動學生學習的能動性。目前，廣告課程教學主要以傳統(tǒng)“教”為中心的形式進行，學生在授課老師的安排下學習，缺乏自主性和創(chuàng)新性，但長期在這種被動學習情境下成長的學生，是無法感受到學習的樂趣，也很難獲得用所學知識解決問題的成就感，學生也就會缺乏學習的能動性和積極性。正因為學生缺乏學習的興趣，在課堂上常常不是睡覺就是玩手機，這也是目前課程教學中普遍存在的現象。

（三）單一的考核方式，不利于學生綜合素質的提高。課程考核是教學活動中的重要環(huán)節(jié)。目前，廣告課程最具代表性的考核方式還是以期末的閉卷考試為主，這就導致了學生往往只關注教材和老師講的理論知識，而不關心崗位實踐技能掌握程度。另外，教學和學習也主要在課堂上進行，沒有充分利用學生的課余時間，不利于學生自學能力和綜合素質的培養(yǎng)與提高。但在現實中，企業(yè)招聘人員時往往更看重學生會做什么，而非了解什么概念或知識點。

在當前廣告業(yè)快速發(fā)展中，市場需要大量懂廣告、會廣告的應用技術人才，但當前多數學生大多只會“紙上談兵”，而無實際運用經驗。如何結合當前企業(yè)發(fā)展需求，培養(yǎng)適應廣告行業(yè)崗位需求的人才，那么基于CDIO教育理念進行廣告課程改革是必要的。

二、基于CDIO教育理念進行課程改革實證研究的必要性

（一）CDIO模式的教育理論基礎

美國工程教育在20世紀90年代率先掀起回歸工程的浪潮，開始提出工程教育模式要以人為本，要著眼于學生的全面發(fā)展進行培養(yǎng)，要厚基礎、強實踐，使學生從依賴的學習者變?yōu)楠毩?、自主的學習者，并在實踐中將自己打造成業(yè)界需要的合格人才。為探索出一條真正的能夠平衡理論知識與實踐能力關系的工程教育模式，從而實現真正的“回歸工程”，美國麻省理工學院聯(lián)合瑞典查爾姆斯技術學院、瑞典皇家技術學院、瑞典林克平大學三所大學于2004年合作開發(fā)了CDIO這一工程教育模式。CDIO是Conceive（構思），Design（設計），Implement（實現），Operate（運行）四個單詞的縮寫，基本包括了工程師領導或者參與產品、過程和系統(tǒng)全生命周期的各個階段。

傳統(tǒng)的教育模式“以教師為中心，重點讓學生知道什么”，否定了學生的主動性、能動性。而CDIO模式更強調“以學生為中心，學生除了知道更注重如何運用、使用”，強調學生的主動性與能動性，引導學生能更積極主動地去學習。當然，CDIO教育模式對教師教學提出了更高的要求，要求教師應主動根據行業(yè)崗位真實項目提出問題并引領學生去思考、討論與行動，讓學生在思考中、討論中、行動中得到鍛煉與提高，這一模式需要教師在教學過程中設置學生動手實踐的環(huán)節(jié)與給予學生主動學習、主動思考的機會，從而真正提高學生分析與解決問題及運作項目的能力。CDIO模式真正讓教育從傳統(tǒng)的填鴨式教育轉變?yōu)閷W生主動學習的教育模式，讓學生成為課堂教學的主動者與參與者；也讓教學從傳統(tǒng)的知識本位的模式轉變?yōu)槟芰Ρ疚坏慕逃Ｊ?，能力本位是CDIO的本質要求，也是“做中學”的本質所在。

（二）基于CDIO教育理念進行課程改革實證研究的必要性分析

企業(yè)從自身發(fā)展需要，往往會要求受聘人員既具備優(yōu)秀的團隊溝通能力、動手操作能力、組織協(xié)調能力，還需具備基本的崗位理論知識。因此，學生在學習過程中，除了學習基本的理論知識及專業(yè)技能外，還應具備敢于實踐、敢于創(chuàng)新及良好的團隊溝通能力。CDIO模式能很好滿足當前行業(yè)、市場對人才培養(yǎng)的要求，強調“知行合一”、“做中學”，強調理論與實踐結合，不僅要求學生學習基本理論知識，同時還要求學生學習技術，既強調理論基礎、方案制定，更注重結合項目實際，強調運用付諸實踐，強調學生自學能力、創(chuàng)新實踐能力、溝通表達能力、團隊合作等綜合能力的培養(yǎng)。CDIO模式從根本上拋棄了傳統(tǒng)教學大綱以理論知識為主的框架，構建了行動能力培養(yǎng)為導向，激發(fā)學生對專業(yè)課程學習的興趣與自主學習的主動性。傳統(tǒng)的考核往往是閉卷的理論知識考試，而CDIO的考核評價方式是多種多樣的，側重于學生實踐能力的評價。CDIO教育模式雖強調做，但不排斥理論知識，而是強調知識需要通過實踐去加強，最終實現能力和素質的培養(yǎng)，而不是僅僅停留在“知道”。CDIO是基于行業(yè)崗位真實項目的學習，從最開始的構思，到產品、項目的設計和最終產品、項目的實現完成，體現了對學生行業(yè)崗位真實工作過程運作能力的培養(yǎng)，也體現了對學生整體職業(yè)素養(yǎng)的培養(yǎng)。

通過基于CDIO教育理念進行廣告課程改革的實證研究，深入了解廣告領域最新動態(tài)、人才需求狀況及行業(yè)最新技能運用，真正使課程教學與企業(yè)職業(yè)崗位實際需求緊密聯(lián)系在一起。課程建設從行業(yè)職業(yè)崗位設置及人才需求著手，打破原有課程內容體系，改變原有以知識傳授為主的教學方式，按照企業(yè)崗位要求和企業(yè)實際典型工作任務對課程進行改造和調整，將行業(yè)典型項目及工作任務引進課堂，重新構建與行業(yè)崗位相匹配的課程內容。

三、CDIO理念在《廣告理論與實務》課程中的應用

（一）設計項目化的模塊任務

課程設計秉承以學生為中心，以實踐為手段，以能力為目標的教學原則，依托成都廣告行業(yè)現狀，與廣告企業(yè)進行全程的校企合作，針對廣告崗位能力需要，解構原有課程體系，重構基于CDIO的工作過程性知識與技能的項目課程內容。以學生為中心設計項目化的課程內容，合理組織課程教學內容，開展廣告項目教學和任務教學。根據廣告行業(yè)崗位職業(yè)要求，及廣告活動環(huán)節(jié)運作流程，采用模塊化結構來構建課程內容體系，針對具體項目設定課程教學流程、方法，對每個模塊分為若干工作任務進行教學。同時在教學過程中為充分調動學生的學習積極性，采用引導教學法、討論法、案例教學法、任務教學法等多種方法。聘請廣告企業(yè)專家為本門課程的指導教師，通過對學生項目作品的指導，給予學生實際的技術指導，并通過行業(yè)專家的現身說法，使學生能了解到廣告行業(yè)最前沿的知識與技能，從而激發(fā)學生學習的積極性與能動性。

在教學過程中以具體現實項目為指導，對廣告崗位環(huán)節(jié)進行如下分解：廣告市場調查、廣告策劃、文案創(chuàng)作、廣告創(chuàng)意設計與制作、廣告媒體選擇，并通過學生分組實踐，使學生了解行業(yè)崗位流程。通過對廣告崗位環(huán)節(jié)的分解，再圍繞本課程培養(yǎng)目標，進行學習模塊的設計，從廣告基礎認知到市場調查、廣告策劃、廣告創(chuàng)意、文案創(chuàng)作最后到媒體選擇及效果測評，形成一個完整的廣告實踐流程。這種在教學中采取基于工作過程流程化的模塊教學，一步工作接一步工作，一個任務接一個任務，最終完成廣告活動項目的運作，到最后一周的廣告創(chuàng)意策劃大賽，本課程基本能達到“學做合一”的實踐教學目標。

（二）與企業(yè)合作設計真實的廣告項目任務

所謂設計真實的項目任務就是將真實工作中的項目任務，按照廣告行業(yè)對各個崗位的要求，設計成貫穿行業(yè)崗位的實訓項目。因此，教師需深入廣告行業(yè)企業(yè)，熟悉行業(yè)崗位對知識技能的要求，并尋找來源于企業(yè)真實的廣告項目，保證學生在學習中體驗真實職業(yè)崗位的工作具體任務。在選擇項目時，要保證每個項目的典型性、完整性與系統(tǒng)性。眾多項目的項目群可以在一定程度上實現本課程的培養(yǎng)目標。我校在《廣告理論與實務》課程建設中，與成都新域廣告公司和成都點沃廣告公司合作，將公司運作的真實項目拿到課堂中與學生一起完成，學生也可分組到公司中參與項目的完成，企業(yè)根據學生完成情況進行評價打分，完成較好并被企業(yè)認同選擇使用的學生作品，企業(yè)會給予一定的報酬。同時，還邀請成都點沃廣告總經理、成都新域廣告公司運營總監(jiān)到課堂進行座談交流，通過與企業(yè)的合作交流，既能讓學生了解到目前廣告行業(yè)運作真實項目的流程、操作方式，也能讓學生真正掌握廣告運作的基本技能。

（三）創(chuàng)建新的評價體系

《廣告理論與實務》課程之前多采用閉卷考試的方式進行，主要考察學生廣告知識點的掌握程度，而忽視學生廣告策劃技能的掌握程度。但實際上廣告企業(yè)在對應聘者進行考核評價時，對于理論知識點的掌握關注不多，更看重學生是否能完成具體的廣告項目，特別是中小廣告公司更是如此，通常會讓新進員工直接參與到廣告項目的運作中，或直接跟蹤、負責某一廣告項目。因此，原有的閉卷評價模式極不利于學生實際廣告能力的培養(yǎng)，那么改革原有單一的考核評價體系，通過創(chuàng)新設計多元化的更加開放的、靈活的、寬松的考核體系，從而有利于發(fā)展學生分析解決問題的能力、知識技能的應用能力、自主學習能力及協(xié)作創(chuàng)新精神等綜合能力與素質。建立過程性評價與綜合性評價相結合、教師評價與學生評價相結合、知識技能考核與職業(yè)素養(yǎng)考核相結合的多元化考核評價方式。

考核評定方式分為單元項目考核、綜合項目考核和職業(yè)素養(yǎng)考核三大部分。課程總成績=單元項目考核成績×30%+綜合項目考核成績×50%+職業(yè)素養(yǎng)考核成績×20%。職業(yè)素養(yǎng)考核成績=學生出勤×40%+課堂紀律×10%+自主學習能力×10%+團隊協(xié)作×20%+表達溝通能力×20%；單元項目考核是對學生完成的四至五個獨立的小項目進行考核，根據小項目完成情況進行評分，評分方式分為小組之間相互打分、小組內部成員相互打分及教師評分等方式；綜合項目考核是由教師布置幾個廣告策劃項目，學生自主選擇完成，通過對學生最終的廣告創(chuàng)意策劃作品進行考核，主要考核學生對廣告創(chuàng)意策劃及廣告運作能力的運用把控。

【責任編輯：桂靜】

[1] 王璐,王心良.廣告理論與實務.北京:北京郵電大學出版社,2013.

[2] 李林蓉.《廣告理論與實務》課程實踐教學改革探索——以營銷與策劃專業(yè)為例[J].四川省干部函授學院學報,2014(2).

[3] 鄧海燕.CDIO視角下高等職業(yè)教育人才培養(yǎng)標準研究.中國市場,2015(12).

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1008-8784(2016)04-100-4

2016-06-09

本文系四川省2013—2016年高等教育人才培養(yǎng)質量和教學改革項目“基于CDIO理念的《廣告理論與實務》課程改革實證研究”（川教函〔2014〕156號—698）的研究成果。

李林蓉（1982—），女，四川劍閣人，副教授，文學碩士，研究方向：文藝學。