張　妍

(信陽(yáng)農(nóng)林學(xué)院 工商管理學(xué)院，河南 信陽(yáng) 464000)

?

基于O2O模式的生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)研究

張妍

(信陽(yáng)農(nóng)林學(xué)院 工商管理學(xué)院，河南 信陽(yáng) 464000)

O2O模式是電子商務(wù)發(fā)展到一定程度而產(chǎn)生的以本地生活服務(wù)為主的新興電子商務(wù)模式。本文通過(guò)分析生鮮農(nóng)產(chǎn)品O2O具備的特征，以“順豐優(yōu)選”為例分析我國(guó)生鮮農(nóng)產(chǎn)品O2O運(yùn)營(yíng)模式，為生鮮農(nóng)產(chǎn)品O2O模式進(jìn)一步發(fā)展提供一定的參考價(jià)值。

O2O；生鮮農(nóng)產(chǎn)品；電子商務(wù)

O2O電子商務(wù)模式彌補(bǔ)了快遞物流無(wú)法為消費(fèi)者提供餐飲、娛樂等社交體驗(yàn)，它將消費(fèi)者的需求傳遞給線下商家，提升消費(fèi)者的服務(wù)體驗(yàn)，將實(shí)體與虛擬交易打通[3]155-156。對(duì)于生鮮農(nóng)產(chǎn)品而言，利用O2O模式提升產(chǎn)品銷量將會(huì)大大降低邊際成本，而傳統(tǒng)電子商務(wù)運(yùn)作模式會(huì)造成農(nóng)產(chǎn)品在物流運(yùn)輸中腐爛變質(zhì)或是庫(kù)存商品貶值的損失[4]54-57。

本文主要從服務(wù)的角度對(duì)O2O模式下的生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)進(jìn)行研究，分析其特征、發(fā)展現(xiàn)狀、存在的問題，并提出相應(yīng)的發(fā)展對(duì)策。

一、生鮮農(nóng)產(chǎn)品O2O模式特征

(一)本地化

由于生鮮農(nóng)產(chǎn)品自身具備的特點(diǎn)，所以消費(fèi)者體驗(yàn)O2O生鮮農(nóng)產(chǎn)品交易時(shí)總是以“本地”消費(fèi)為主，本質(zhì)上與實(shí)體店交易沒有區(qū)別，只是將線上消費(fèi)與線下商家進(jìn)行整合。所以O(shè)2O電子商務(wù)交易平臺(tái)要具備足夠的整合線下商家資源的能力，并提供監(jiān)管保障消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)。目前，O2O電子商務(wù)交易平臺(tái)也打造了移動(dòng)的客戶端，例如“京東到家”APP可以運(yùn)用電信網(wǎng)絡(luò)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行定位，提供附近的店鋪優(yōu)惠信息，最終以“精準(zhǔn)營(yíng)銷”的方式提高交易下單量。

(二)物流配送成本高

生鮮農(nóng)產(chǎn)品O2O模式需要為客戶提供 “最后一公里配送”服務(wù)，“最后一公里配送”是指涉及給客戶配送實(shí)體商品線下送貨的服務(wù)，這是O2O發(fā)展繞不開的物流難題。O2O物流配送必須要考慮“送貨時(shí)效、運(yùn)力配置、交通路況、客戶位置以及物流成本”等因素，而生鮮農(nóng)產(chǎn)品在運(yùn)輸途中需要保鮮，產(chǎn)品出庫(kù)后，要迅速運(yùn)送到客戶手中，并且生鮮農(nóng)產(chǎn)品的物流配送對(duì)物流冷鏈技術(shù)要求較高，目前我國(guó)冷鏈物流發(fā)展不夠完善，所以可能會(huì)制約O2O生鮮農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展。

(三)交易成本相對(duì)較低

生鮮農(nóng)產(chǎn)品O2O模式采用線上農(nóng)產(chǎn)品交易，可以在線預(yù)約，在農(nóng)產(chǎn)品生長(zhǎng)時(shí)期就開始進(jìn)行交易，農(nóng)產(chǎn)品成熟時(shí)進(jìn)行配送。本地居民無(wú)須去菜市場(chǎng)買菜，就能夠吃到時(shí)下最新鮮的蔬菜。這樣的交易方式省去了傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品交易的中間“批發(fā)商——零售商”環(huán)節(jié)，降低生鮮農(nóng)產(chǎn)品交易成本[5]。

9個(gè)地區(qū)供試土壤其吸附數(shù)據(jù)的擬合結(jié)果見表2。偽二級(jí)動(dòng)力學(xué)模型的r2值為0.962～0.999，說(shuō)明擬合效果很好；而Elovich模型的r2值為0.643～0.962，擬合效果較差。偽二級(jí)動(dòng)力學(xué)模型包含了土壤顆粒周圍的液膜擴(kuò)散、在土壤顆粒內(nèi)部的內(nèi)擴(kuò)散以及在土壤吸附位點(diǎn)的物理或化學(xué)吸附等[14]，因此其相比Elovich模型能更好地描述9個(gè)地區(qū)土壤吸附Cd的動(dòng)力學(xué)過(guò)程，更真實(shí)并全面地反映Cd在土壤上的吸附機(jī)理。

(四)規(guī)模效應(yīng)不明顯

2014年，國(guó)內(nèi)生鮮市場(chǎng)規(guī)模有望突破1 000億元，但龐大而誘人的市場(chǎng)背后卻是整個(gè)農(nóng)產(chǎn)品電商平臺(tái)的虧損現(xiàn)實(shí)。據(jù)報(bào)道，中國(guó)目前全國(guó)涉農(nóng)電子商務(wù)平臺(tái)超過(guò)3萬(wàn)家，其中農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)已達(dá)3 000家，然而卻幾乎無(wú)一家盈利。目前，我國(guó)生鮮農(nóng)產(chǎn)品O2O品種非常有限，成交量雖大，但是交易金額并不高，也無(wú)法滿足客戶多樣化的需求。例如：同一品種的蘋果也有不同的大小，而農(nóng)產(chǎn)品商品質(zhì)量方面又無(wú)法以3C認(rèn)證為標(biāo)準(zhǔn)。最終無(wú)法提升客戶的交易體驗(yàn)，造成交易量不足。交易量不足直接導(dǎo)致沒有企業(yè)愿意開展農(nóng)產(chǎn)品基地生產(chǎn)服務(wù)，無(wú)法形成農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展，因此達(dá)不到規(guī)模效應(yīng)。

二、生鮮農(nóng)產(chǎn)品O2O模式與生鮮農(nóng)產(chǎn)品B2C模式的區(qū)別

傳統(tǒng)的電子商務(wù)模式主要有B2B、B2C、C2C，這幾種模式主要是運(yùn)用電子商務(wù)平臺(tái)將人們的消費(fèi)行為習(xí)慣由“線下”改為“線上”。目前，B2C類型的生鮮農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展的比較成熟的水果品牌有“褚橙、柳桃、潘蘋果”，而與生鮮市場(chǎng)相關(guān)的上下游產(chǎn)業(yè)也紛紛加入電子商務(wù)生鮮市場(chǎng)，看好它未來(lái)的發(fā)展。例如：順豐速運(yùn)推出的“順豐優(yōu)選”，外資電商亞馬遜中國(guó)、京東、阿里都開通了生鮮購(gòu)物板塊。二者的相同點(diǎn)與不同點(diǎn)，如表1所示。

生鮮農(nóng)產(chǎn)品B2C：這種交易模式與傳統(tǒng)的生鮮農(nóng)產(chǎn)品交易市場(chǎng)相互競(jìng)爭(zhēng)，它改變了生鮮農(nóng)產(chǎn)品的交易環(huán)節(jié)，將商品從店面銷售轉(zhuǎn)為運(yùn)輸直達(dá)，由于減少中間環(huán)節(jié)、物流費(fèi)用又低于店面租金，因此對(duì)比生鮮農(nóng)產(chǎn)品實(shí)體店面有相當(dāng)?shù)膬?yōu)勢(shì)。同類的生鮮農(nóng)產(chǎn)品交易平臺(tái)之間也屬于競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，相互瓜分市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，但是只有少數(shù)生鮮農(nóng)產(chǎn)品平臺(tái)發(fā)展勢(shì)頭良好，形成自然壟斷。大多數(shù)生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)平臺(tái)目前都未實(shí)現(xiàn)贏利，其發(fā)展主要依靠風(fēng)險(xiǎn)投資支撐，所以這種模式下如何大規(guī)模贏利成為進(jìn)行下一步發(fā)展之前要解決的問題。

生鮮農(nóng)產(chǎn)品O2O:該模式與B2C模式最大的不同就是，生鮮農(nóng)產(chǎn)品O2O是利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)或者移動(dòng)APP與生鮮農(nóng)產(chǎn)品店面進(jìn)行合作，網(wǎng)上交易，線下提貨的模式。這種模式將傳統(tǒng)店面和電子商務(wù)緊密地結(jié)合起來(lái)，利益共享，提高實(shí)體店的銷售額，將閑置的資源充分利用，增加經(jīng)濟(jì)效益。由于此種模式具有地域差異，所以同類網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)之間具有一定互補(bǔ)性，總體而言是合作大過(guò)競(jìng)爭(zhēng)，并不會(huì)形成壟斷。這種情況下，中小型生鮮農(nóng)產(chǎn)品O2O平臺(tái)發(fā)展環(huán)境好，容易生存，形成傳統(tǒng)商業(yè)百花齊放的行業(yè)形態(tài)。同時(shí)，贏利周期相對(duì)較短，行業(yè)資金流流動(dòng)速度快，不需要大額資本支持。

三、我國(guó)生鮮農(nóng)產(chǎn)品O2O運(yùn)營(yíng)模式研究

本文以目前運(yùn)營(yíng)的比較成熟的生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)平臺(tái)“順豐優(yōu)選”為例。

順豐優(yōu)選是我國(guó)最先開展生鮮電子商務(wù)平臺(tái)建設(shè)的，從2012年5月31日順豐優(yōu)選在北京地區(qū)正式上線，到2013年12月18日在全國(guó)范圍內(nèi)打造農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)，開通地方農(nóng)產(chǎn)品特色館，后續(xù)在2014年5月份建立線下“順豐嘿客”便利店，為順豐優(yōu)選O2O生鮮農(nóng)產(chǎn)品打開了全新的發(fā)展篇章。目前，順豐優(yōu)選主攻三、四線城市，打造開放平臺(tái)、吸引本地供貨商加入，并啟動(dòng)冷凍庫(kù)、打造冷鏈物流、加強(qiáng)全網(wǎng)城市的布局。

順豐優(yōu)選采取“先城市后農(nóng)村”的發(fā)展思路，先在城市樹立名氣、打造口碑，后進(jìn)攻二、三、四線城市市場(chǎng)；最后，順豐優(yōu)選的發(fā)展先以傳統(tǒng)B2C電子商務(wù)模式培養(yǎng)用戶忠誠(chéng)度，后運(yùn)用農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地直營(yíng)模式轉(zhuǎn)變?yōu)镃2B發(fā)展模式，最后依托實(shí)體便利店順豐嘿客打造O2O生鮮農(nóng)產(chǎn)品模式，并全面開放平臺(tái)。概括起來(lái)，其運(yùn)營(yíng)策略如下：

(一)以傳統(tǒng)B2C模式為發(fā)展切入點(diǎn)

順豐優(yōu)選以自身優(yōu)勢(shì)為切入點(diǎn)，由“物流”帶動(dòng)“商流”。在產(chǎn)品定位方面，先從常溫高端食品入手，逐漸搶占低溫生鮮農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)；在商品種類方面，最初發(fā)展階段覆蓋了9大類食品。在2012年至2013年期間，順豐優(yōu)選以B2C模式運(yùn)營(yíng)為主，并在成立初期就開始發(fā)展冷鏈物流。

(二)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地直采供應(yīng)

2013年順豐優(yōu)選開始采用新的生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)供應(yīng)鏈模式，采用產(chǎn)地直接采摘配送。該種供應(yīng)模式可以實(shí)現(xiàn)“農(nóng)產(chǎn)品預(yù)售”，消費(fèi)者網(wǎng)上下單，然后開始采摘，根據(jù)銷售情況來(lái)進(jìn)行采摘，實(shí)現(xiàn)零庫(kù)存管理，加快了資金的流動(dòng)。同時(shí)，該種運(yùn)營(yíng)模式對(duì)物流配送要求較高，一般采用“一日達(dá)”的空運(yùn)模式，保證了生鮮農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)，也提高了自身的特色。并且實(shí)現(xiàn)全程冷鏈物流配送，避免因農(nóng)產(chǎn)品冷藏造成的口味變質(zhì)、口感差異等。

(三)特色農(nóng)產(chǎn)品館模式

順豐優(yōu)選特色農(nóng)業(yè)館模式在2013年12月啟動(dòng)，目前已有“湖南館、新疆館、云南館、安徽館、吉林館”等地方特色館。在采購(gòu)方面，順豐優(yōu)選特色農(nóng)業(yè)館主要與地方政府進(jìn)行合作，由地方政府推薦當(dāng)?shù)貎?yōu)質(zhì)安全的食品并承擔(dān)一定食品安全責(zé)任，通過(guò)產(chǎn)地直銷模式，避免了中間環(huán)節(jié)；在運(yùn)營(yíng)方面，順豐集團(tuán)為農(nóng)業(yè)館提供快速商品配送物流服務(wù)；在營(yíng)銷方面，注重“口碑”傳播效益，打造“快時(shí)尚”的生鮮供應(yīng)，線下線上營(yíng)銷協(xié)同發(fā)展。

(四)高端商品定制預(yù)售模式

順豐優(yōu)選推出“有機(jī)蔬菜宅配卡”模式，與“匯源”“北菜園”“維真”“草鮮禾堂”等有機(jī)蔬菜基地簽訂合作協(xié)議，目前已經(jīng)能夠向北京和天津兩地的住戶長(zhǎng)期固定配送有機(jī)蔬菜。同時(shí)，順豐優(yōu)選采用用戶自行選擇蔬菜品種和數(shù)量進(jìn)行搭配，每周配送1～2次，對(duì)于配送的時(shí)間和蔬菜品種，用戶可以隨時(shí)進(jìn)行更改調(diào)換。

四、結(jié)語(yǔ)

通過(guò)對(duì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品O2O模式的研究發(fā)現(xiàn)，目前我國(guó)的生鮮農(nóng)產(chǎn)品O2O還有巨大的發(fā)展空間。O2O模式的興趣，正在一步步消除傳統(tǒng)商業(yè)的地域限制。通過(guò)O2O電子商務(wù)平臺(tái)，不管是身處居民區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品超市或者店鋪還是身處偏僻的街道的農(nóng)產(chǎn)品店鋪，都有相同的獲利機(jī)會(huì)。對(duì)于偏僻區(qū)域的店鋪可以通過(guò)薄利多銷的方式來(lái)吸引客戶、增加交易數(shù)量。同時(shí)，O2O也在改變用戶的消費(fèi)習(xí)慣，試想在未來(lái)，人們通過(guò)手機(jī)APP就可以查找附近的店鋪，輕松一點(diǎn)就可以在下班回家前收到做晚飯需要用到的菜品，O2O生鮮農(nóng)產(chǎn)品模式將使人們的生活更加便捷。

[1] 劉鵬.O2O本地生活服務(wù)電子商務(wù)模式研究[D].北京：北京郵電大學(xué)，2012.

[2] 汪旭暉，張其林.基于線上線下融合的農(nóng)產(chǎn)品流通模式研究：農(nóng)產(chǎn)品O2O框架及趨勢(shì) [J].北京工商大學(xué)學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版)，2014(3).

[3] 張妍.電子商務(wù)環(huán)境下的信陽(yáng)市農(nóng)產(chǎn)品物流配送模式研究 [J].中國(guó)管理信息化，2016(1).

[4] 張妍.基于AHP的河南省農(nóng)產(chǎn)品物流配送評(píng)價(jià)指標(biāo)體系研究 [J].商丘職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào)，2015(1).

[5] 虎嗅網(wǎng).“O2O+B2C”混合模式 生鮮電商的未來(lái)在這里么？[EB/QL].[2014-05-17].http://money.163.com/14/0518/09/9SH34ABV00253G87.html.

[責(zé)任編輯樂知]

Fresh Produce E-commerce Operations Research Model Based on O2O

ZHANG Yan

(SchoolofBusinessAdministration,XinyangAgricultureandForestryCollege,Xinyang464000,China)

O2O model is developed to a certain level of e-commerce generated in local life services based on emerging e-commerce model. By analyzing the characteristics of fresh produce O2O have, the paper analyzed the fresh agricultural O2O business model with a “SF preferred” case to provide a reference value for the further development of fresh produce O2O mode.

O2O; fresh produce; e-commerce

2015-12-11

河南省科技廳軟科學(xué)研究項(xiàng)目“河南發(fā)展農(nóng)村電子商務(wù)的思路與對(duì)策研究”(項(xiàng)目編號(hào)：162400410468)；河南省教育廳人文社會(huì)科學(xué)研究項(xiàng)目“河南省農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展對(duì)策研究”(項(xiàng)目編號(hào)：2015-QN-052)；信陽(yáng)農(nóng)林學(xué)院2015年青年教師基金項(xiàng)目“基于顧客感知價(jià)值的O2O模式下生鮮農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買意愿研究——以信陽(yáng)地區(qū)為例”(項(xiàng)目編號(hào)：201502027)；信陽(yáng)市哲學(xué)社會(huì)科學(xué)規(guī)劃項(xiàng)目“信陽(yáng)市農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展之路研究——以電子商務(wù)環(huán)境下農(nóng)產(chǎn)品物流配送為例”(項(xiàng)目編號(hào)：2015JJ066)

張妍(1987- )，女，河南信陽(yáng)人，信陽(yáng)農(nóng)林學(xué)院助教，管理學(xué)碩士，主要從事電子商務(wù)經(jīng)濟(jì)研究。

F724.6;F326.6

A

1671-8127(2016)04-0047-03