何函翊（綿陽職業(yè)技術(shù)學(xué)院　四川　綿陽　621000）

小微企業(yè)O2O發(fā)展模式初探——以綿陽為例

何函翊（綿陽職業(yè)技術(shù)學(xué)院四川綿陽621000）

本文從我國目前O2O發(fā)展現(xiàn)狀出發(fā)，介紹O2O模式的定義、發(fā)展基礎(chǔ)，對綿陽市小微企業(yè)及參與O2O的現(xiàn)狀以及O2O本地化應(yīng)用領(lǐng)域進(jìn)行分析，從中總結(jié)促進(jìn)小微企業(yè)O2O模式發(fā)展的對策建議。

小微企業(yè)O2O發(fā)展模式綿陽市

O2O這一概念最早出現(xiàn)于2010年8月，系美國一家支付公司的創(chuàng)始人AlexRampell發(fā)表的一篇文章中提煉出來的。其后，O2O概念引入中國，被中國電子商務(wù)企業(yè)所廣泛接受。自2011年以來，O2O浪潮席卷了神州大地，引發(fā)了眾多學(xué)者與企業(yè)的關(guān)注，尤其是部分企業(yè)開展O2O模式取得的成功，對于促進(jìn)電子商務(wù)的發(fā)展起到了良好的作用。從中央到地方，政府的大力支持，企業(yè)的積極參與，形成了一股O2O浪潮。

電子商務(wù)自上個(gè)世紀(jì)末興起以來，從最初的B2B、B2C、C2C開始，從商品銷售到今天的各種本地化服務(wù)，以及農(nóng)村電商、跨境電商，電子商務(wù)涌現(xiàn)出了多種模式。O2O發(fā)展迅速，成為企業(yè)和大眾廣泛接受的一種重要模式。作為一種互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)的新模式，它的優(yōu)點(diǎn)在于融合線上線下資源，解決了電子商務(wù)，尤其是本地化服務(wù)問題。近5年來，O2O模式在國內(nèi)攻城略地，眾多傳統(tǒng)企業(yè)紛紛轉(zhuǎn)型電子商務(wù)。研究O2O模式，是讓O2O模式更好地服務(wù)于普通企業(yè)，尤其是小微企業(yè)，因?yàn)檫@些企業(yè)大多從事的是本地化服務(wù)。如何讓小微企業(yè)搭上O2O發(fā)展的快車，分享經(jīng)濟(jì)發(fā)展成果，本文以四川綿陽為例，從我國目前O2O發(fā)展現(xiàn)狀出發(fā)，介紹O2O模式的定義、發(fā)展基礎(chǔ)，對綿陽小微企業(yè)參與O2O的現(xiàn)狀及O2O本地化應(yīng)用領(lǐng)域進(jìn)行分析，從中總結(jié)促進(jìn)小微企業(yè)O2O模式發(fā)展的對策建議。同時(shí)，總結(jié)企業(yè)提供開展O2O模式的方式方法，便于企業(yè)把握住O2O發(fā)展趨勢。在經(jīng)濟(jì)新常態(tài)下，如何支持小微企業(yè)的發(fā)展，是研究的一個(gè)重點(diǎn)。小微企業(yè)利用自身特點(diǎn)開展O2O模式，有利于促進(jìn)消費(fèi)方式、生活方式的改變，更有效地滿足人們的日常需求。

一、O2O發(fā)展及研究現(xiàn)狀

中國O2O模式，最早出現(xiàn)于在線旅游行業(yè)，攜程的成功就是O2O模式的一個(gè)典型代表。緊接著出現(xiàn)的團(tuán)購模式，如窩窩團(tuán)、美團(tuán)、糯米團(tuán)等，千團(tuán)大戰(zhàn)的出現(xiàn)，標(biāo)志著中國O2O模式發(fā)展的進(jìn)入了一個(gè)新階段。公眾也是從千團(tuán)大戰(zhàn)的出現(xiàn)，認(rèn)識(shí)到O2O模式。正是基于團(tuán)購網(wǎng)站的競爭，讓全社會(huì)逐步從了解到接受O2O模式。由于O2O模式融合了線上線下資源優(yōu)勢，已被實(shí)踐證明能廣泛應(yīng)用于眾多服務(wù)性領(lǐng)域。在提供“衣食住行”等生活服務(wù)相關(guān)領(lǐng)域，O2O模式以其自身特點(diǎn)，促進(jìn)了用戶和企業(yè)交易的達(dá)成，證明自身存在的價(jià)值。在線旅游、票務(wù)、餐飲、租賃、出行、體育健身、定制家居、電子優(yōu)惠券、奢侈品等本地化服務(wù)領(lǐng)域，都涌現(xiàn)出O2O模式的新應(yīng)用。O2O模式，讓企業(yè)和消費(fèi)者都感受到了電子商務(wù)所帶來的機(jī)會(huì)，感受到新經(jīng)濟(jì)的高效，也讓企業(yè)看到了新的電商藍(lán)海。與國外相比較而言，發(fā)達(dá)國家網(wǎng)絡(luò)普及、公眾接受度高、線下服務(wù)業(yè)整體發(fā)展水平較高等多方面因素，O2O模式在國外的發(fā)展比較成熟。目前，我國多數(shù)企業(yè)的觀念有待提高，O2O模式總體滲透率還處在起步階段。但在餐飲、旅游與汽車租賃等生活服務(wù)細(xì)分領(lǐng)域中，涌現(xiàn)出一大批具有代表性O(shè)2O應(yīng)用，如餐飲類的美團(tuán)、糯米，出行類的滴滴、優(yōu)步，在線旅游類的攜程、藝龍，等等。由此可見，在生活服務(wù)類電商領(lǐng)域，O2O模式有著廣闊的市場前景。

二、O2O模式概述

（一）O2O定義

O2O，英文為OnlinetoOffline，即將線下商務(wù)的機(jī)會(huì)與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合在了一起，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的前臺(tái)。O2O的概念非常廣泛，核心是把線上用戶帶到實(shí)體店中進(jìn)行消費(fèi)。

O2O之所以為企業(yè)和用戶所接受，對商家而言，通過線上攬客，提升商家客流，通過大數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷；對顧客而言，通過線上比較篩選服務(wù)，方便消費(fèi)；同時(shí)結(jié)算通過線上方式進(jìn)行，方便快捷；服務(wù)后進(jìn)行評價(jià)，方便顧客了解，也有利于商家改善服務(wù)質(zhì)量。

（二）O2O模式特點(diǎn)

O2O具有三個(gè)特點(diǎn)：線上交易、線下服務(wù)、營銷效果可監(jiān)測。

（三）實(shí)施O2O模式的基礎(chǔ)環(huán)節(jié)

企業(yè)實(shí)施O2O模式，地圖入口、生活服務(wù)信息、支付工具、社交分享平臺(tái)，四大基礎(chǔ)環(huán)節(jié)缺一不可。地圖入口解決的是用戶尋找問題，生活信息服務(wù)在于向顧客提供信息的查詢、比較服務(wù)，社交分享平臺(tái)目的在于擴(kuò)大影響范圍，微信的社交分享無疑是成功的應(yīng)用之一。當(dāng)然，O2O模式中，最核心的環(huán)節(jié)是支付工具。缺乏支付工具，對企業(yè)來講就無法實(shí)現(xiàn)線上線下的最終融合，用戶亦無法享受到信息時(shí)代的快捷高效?，F(xiàn)在有一句俗語：“你可以不帶錢包，但不能不帶手機(jī)”，就是互聯(lián)網(wǎng)支付工具對于傳統(tǒng)生活影響最直接的體現(xiàn)。自阿里推出了支付寶以后，微信推出了理財(cái)通，百度推出了百度錢包，以及中國電信的翼支付，都是為了O2O模式中支付工具的實(shí)現(xiàn)。對于任何一個(gè)開展O2O模式的電子商務(wù)企業(yè)來講，只有在一個(gè)生態(tài)圈同時(shí)擁有上述四個(gè)基礎(chǔ)環(huán)節(jié)，才能實(shí)現(xiàn)尋找、選擇、購買、支付功能。任何一個(gè)環(huán)節(jié)的缺失，都會(huì)讓企業(yè)在O2O模式上舉步維艱，甚至半途而廢。近年來，BAT等互聯(lián)網(wǎng)巨頭們鋪天蓋地的兼并收購，都是為了打通這四大環(huán)節(jié)。阿里的優(yōu)勢在于龐大的用戶群，尤其是支付寶的成功為阿里的O2O模式奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，除此以外，阿里收購高德地圖是為了打通LBS地圖定位環(huán)節(jié)，支付寶2016年春節(jié)推出的集五福分享2億現(xiàn)金，是為了打通支付寶的分享社交平臺(tái)功能。微信的優(yōu)勢在于社交分享平臺(tái)，2014年推出的微信紅包是為了打通用戶支付工具入口問題。百度注資糯米是為了豐富生活信息服務(wù)環(huán)節(jié)，推出百度錢包出擊移動(dòng)支付市場，成功實(shí)現(xiàn)了O2O的支付環(huán)節(jié)。這些都是互聯(lián)網(wǎng)大佬為開展O2O模式而進(jìn)行的一系列戰(zhàn)略布局。

三、綿陽市本地小微企業(yè)基本情況及參與O2O現(xiàn)狀分析

（一）綿陽本地小微企業(yè)基本情況

我國目前處于經(jīng)濟(jì)新常態(tài)，小微企業(yè)是我國經(jīng)濟(jì)的不可替代的重要組成部分，也是我國市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主力軍。對于我國這樣一個(gè)人口大國來講，小微企業(yè)在解決就業(yè)問題方面具有不可替代的巨大優(yōu)勢。小微企業(yè)也是我國大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新的重要源泉，是我國市場經(jīng)濟(jì)中最活躍的細(xì)胞。據(jù)第三次全國經(jīng)濟(jì)普查結(jié)果顯示，綿陽市小微企業(yè)的特點(diǎn)，呈現(xiàn)總量占比較大，民營經(jīng)濟(jì)較多，集中于服務(wù)業(yè)，分布以涪城區(qū)、高新區(qū)、游仙區(qū)和江油市為主等特點(diǎn)。截止2013年末，綿陽從事二、三產(chǎn)業(yè)的小微企業(yè)法人單位12203個(gè)，占全部企業(yè)法人單位的94.3%。吸收從業(yè)人員30.25萬人，占綿陽市全部企業(yè)法人單位從業(yè)人員47.1%。充分說明，小微企業(yè)在解決就業(yè)問題上具有不可替代的絕對優(yōu)勢。

（二）綿陽市本地小微企業(yè)參與O2O模式現(xiàn)狀

現(xiàn)階段隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及和網(wǎng)絡(luò)銷售的異軍突起，隨著互聯(lián)網(wǎng)給企業(yè)帶來的廣告效應(yīng)及營業(yè)收入的快速增加，許多企業(yè)也認(rèn)識(shí)到O2O模式能給企業(yè)帶來的利益，綿陽本地小微企業(yè)也在紛紛試水O2O模式。如企業(yè)通過各種微信公眾號(hào)向目標(biāo)顧客發(fā)送各類信息；在餐飲、電影、酒店、KTV、旅游、休閑娛樂、生活服務(wù)、婚紗攝影、麗人、運(yùn)動(dòng)場館預(yù)訂等許多本地化服務(wù)領(lǐng)域，許多企業(yè)紛紛成為團(tuán)購網(wǎng)站如美團(tuán)、大眾點(diǎn)評、百度糯米團(tuán)的入駐商家；另有許多企業(yè)在提供信息查找的58同城、搜房網(wǎng)等發(fā)布各類生活服務(wù)信息，如房產(chǎn)，招聘，二手車，家政服務(wù)等，范圍包絡(luò)萬象。但普遍感受是缺乏知名度，呈現(xiàn)少、亂、雜等特點(diǎn)，特別是其中混雜著一些不良商家，直接影響用戶體驗(yàn)，給O2O模式本地化應(yīng)用帶來許多不利。

同時(shí)，企業(yè)在認(rèn)識(shí)上存在誤區(qū)，許多企業(yè)將O2O直接等同于團(tuán)購，缺乏對O2O模式的深入發(fā)掘和延伸顧客服務(wù)，也對O2O模式的進(jìn)一步發(fā)展造成了障礙。

四、綿陽本地化O2O模式應(yīng)用領(lǐng)域

O2O行業(yè)應(yīng)用，包括衣食住行、生兒育女、健康美容、居家理財(cái)，等等，幾乎覆蓋了整個(gè)生活領(lǐng)域。尤其是本地化服務(wù)，有著巨大潛力可挖。從細(xì)分領(lǐng)域看，相對而言，在餐飲、出行、在線旅游方面，O2O的覆蓋率較高。支付寶的普及、翼支付的強(qiáng)力推廣、微信錢包的應(yīng)用，使得線上支付更加快捷方便。消費(fèi)觀念的改變、智能手機(jī)的普及，也極大助推了O2O模式的強(qiáng)力擴(kuò)張。

具體來看，O2O本地化應(yīng)用領(lǐng)域可以從以下幾方面進(jìn)行：

（一）餐飲O2O

O2O模式的主要應(yīng)用，尤其是團(tuán)購模式，最先出現(xiàn)在餐飲業(yè)上。以折扣為賣點(diǎn)，一經(jīng)推出，迅速獲得用戶的認(rèn)可。同時(shí)餐飲O2O模式為商家?guī)泶罅坑脩?，獲得了大大小小商家的青睞，反過來迫使更多的商家加入這一領(lǐng)域。餐飲業(yè)占全部O2O移動(dòng)應(yīng)用數(shù)量的14.6%，是目前最多的移動(dòng)應(yīng)用款數(shù)。

（二）零售O2O

該領(lǐng)域競爭非常激烈，和傳統(tǒng)的B2C模式相比，目前零售O2O方面并未形成成功并值得推廣的模式。歸納起來，零售O2O可分為兩種模式。一種模式是自己建立電商網(wǎng)站，通過門店進(jìn)行全渠道閉環(huán)營銷。其中，步步高和大潤發(fā)是代表，但這種模式由于未能與傳統(tǒng)渠道區(qū)別，用戶普遍反映接受度不高。另一種是與大電商平臺(tái)合作，作為線下配送商家，這種模式的優(yōu)點(diǎn)是企業(yè)投入少，缺點(diǎn)是企業(yè)不能掌握渠道，缺乏自主權(quán)。是更多連鎖超市正在糾結(jié)采取的模式。對于本地小微企業(yè)來講，限于自設(shè)實(shí)力，自建平臺(tái)不是一種現(xiàn)實(shí)的選擇，更多的應(yīng)該是考慮與大平臺(tái)合作，提供商品銷售、物流配送等本地化服務(wù)。

（三）旅游O2O

旅游O2O在2015年迎來大爆發(fā)，甚至媒體將2015年定義為中國旅游O2O的發(fā)展元年。旅游O2O在2015年亦成為資本重點(diǎn)關(guān)注的細(xì)分領(lǐng)域。旅游O2O屬于典型消費(fèi)升級(jí)產(chǎn)業(yè)，近年來黃金周的火爆就是旅游業(yè)發(fā)展的一個(gè)典型縮影。隨著國民收入的穩(wěn)步提高，互聯(lián)網(wǎng)+在總理的號(hào)召下已經(jīng)上升為國家戰(zhàn)略。旅游業(yè)線上線下融合和雙向互動(dòng)式是未來發(fā)展的必然趨勢。綿陽本地及周邊具有豐富的旅游資源，這一應(yīng)用的豐富，不僅對綿陽旅游行業(yè)，同時(shí)對本地餐飲、酒店、出租車行業(yè)等，將帶來更多發(fā)展的機(jī)會(huì)。

（四）出行O2O

出行O2O應(yīng)用分為綜合打車、專車、拼車、代駕和租車五個(gè)細(xì)分行業(yè)。出行O2O是互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)在出行方面最直接的體現(xiàn)。目前五個(gè)細(xì)分行業(yè)都有典型應(yīng)用出現(xiàn)，發(fā)展勢頭良好。從應(yīng)用出現(xiàn)及覆蓋率上看，打車出現(xiàn)最早，應(yīng)用最為廣泛。專車和拼車目前面臨著一定的法律風(fēng)險(xiǎn)問題，《網(wǎng)絡(luò)約車管理辦法》遲遲未出臺(tái)，充分體現(xiàn)傳統(tǒng)出租車行業(yè)與網(wǎng)絡(luò)約車行業(yè)的現(xiàn)實(shí)沖突。代駕和租車類應(yīng)用，目前用戶相對較少，與這兩類用戶需求較少有關(guān)，隨著國家酒駕規(guī)定和執(zhí)法的嚴(yán)格，代駕服務(wù)的應(yīng)用提升很快。

（五）房產(chǎn)O2O

房產(chǎn)O2O，線上的核心是數(shù)據(jù)，線下的核心是服務(wù)。為買方和賣方提供更好的服務(wù)，讓用戶獲得更好的體驗(yàn)，是房產(chǎn)O2O發(fā)展的關(guān)鍵。房產(chǎn)O2O是信息服務(wù)業(yè)，發(fā)展核心是向用戶提供全面、準(zhǔn)確和及時(shí)的信息。在大數(shù)據(jù)時(shí)代，誰能解決線上層面問題，就能吸引用戶關(guān)注，并獲得相應(yīng)商機(jī)。房產(chǎn)O2O將是O2O模式下一個(gè)重點(diǎn)發(fā)展領(lǐng)域。

（六）家居O2O

在大眾消費(fèi)領(lǐng)域，家居市場巨大。由于家居屬于非標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，目前還沒有成熟模式可供借鑒。許多互聯(lián)網(wǎng)巨頭、大型企業(yè)在此布局，群雄逐鹿。我國家居電商滲透率較低，只有4%左右，而家居產(chǎn)品網(wǎng)購比例較高的是日本和美國，滲透率為20%左右。充分說明我國家居電商處在發(fā)展初期，家居O2O有著巨大市場潛力。家居O2O模式可以分為兩大類，一種是中介模式，或者說是傳統(tǒng)的團(tuán)購模式，即電商企業(yè)搭建平臺(tái)，與家具建材經(jīng)銷商、裝修公司設(shè)計(jì)師、工班長合作，平臺(tái)要做的就是通過廣告投入，利用各種專業(yè)信息和優(yōu)惠吸引用戶加入。二是用戶模式，從分析用戶的個(gè)性化需求出發(fā)，利用大數(shù)據(jù)功能解決標(biāo)準(zhǔn)化問題，以此獲得用戶的認(rèn)可和支持。

（七）社區(qū)O2O

社區(qū)服務(wù)是O2O模式的下一個(gè)發(fā)展重點(diǎn)，這種模式能夠利用互聯(lián)網(wǎng)更好地服務(wù)于居民的社區(qū)生活。居民的社區(qū)活動(dòng)本來就處在線上線下相互切換的狀態(tài)，所以社區(qū)服務(wù)從上個(gè)世紀(jì)90年代末期的房地產(chǎn)改革開始就已經(jīng)出現(xiàn)了。早期的社區(qū)服務(wù)以物業(yè)為主導(dǎo)，不過隨著社區(qū)O2O的推出，服務(wù)水平和范圍將與現(xiàn)在不可同日而語。現(xiàn)在這個(gè)行業(yè)到了爆發(fā)的前夜，特別是社區(qū)O2O對于解決電商“最后一公里”有著重大意義。社區(qū)服務(wù)O2O，大致分為服務(wù)類、社交類、電商類、媒體類、工具類，各類應(yīng)用均有較大潛力可供挖掘。目前已經(jīng)有部分電商企業(yè)致力于社區(qū)O2O，如“云上城“項(xiàng)目，就是移動(dòng)社區(qū)綜合服務(wù)提供商。

除此以外，美容O2O、汽車服務(wù)O2O、母嬰O2O、醫(yī)療O2O、婚慶O2O、票務(wù)O2O、金融O2O、教育O2O等等，各類典型應(yīng)用不斷涌現(xiàn)。這些領(lǐng)域，對于從事本地化服務(wù)的小微企業(yè)來講，大有可為。

五、促進(jìn)綿陽市小微企業(yè)O2O模式發(fā)展的對策建議

（一）優(yōu)化政策，支持鼓勵(lì)企業(yè)開展O2O模式：繼續(xù)加大政策扶持力度，鼓勵(lì)企業(yè)創(chuàng)新模式。堅(jiān)定小微企業(yè)開展O2O模式的信心，融合線上線下兩種模式。

（二）建立企業(yè)信用體系，加強(qiáng)監(jiān)管：針對目前O2O的信用問題，要加強(qiáng)企業(yè)信用體系的建設(shè)。同時(shí)政府和行業(yè)協(xié)會(huì)可以出臺(tái)一系列的行業(yè)規(guī)范，建立針對O2O產(chǎn)業(yè)的誠信機(jī)制。政府部門應(yīng)該明確對O2O線上線下的監(jiān)管機(jī)構(gòu)，監(jiān)管與扶持雙管齊下。為未來的O2O電子商務(wù)發(fā)展提供更好的政策環(huán)境，提高對商家資質(zhì)的審核。同時(shí)考慮將監(jiān)管的結(jié)果及時(shí)公布，作為消費(fèi)者的指導(dǎo)，減少或消除在線交易雙方的風(fēng)險(xiǎn)。

（三）搭建小微企業(yè)與銀行交流平臺(tái)：針對企業(yè)開展O2O資金缺口大，且小微企業(yè)抵押物少，融資難、融資貴的問題，搭建企業(yè)與銀行交流平臺(tái)，鼓勵(lì)銀行創(chuàng)新。建立小微企業(yè)信用評價(jià)等級(jí)體系，依法披露企業(yè)及個(gè)人信用記錄，解決金融機(jī)構(gòu)與企業(yè)的信息不對稱問題。推動(dòng)信貸資金的有效投放，對實(shí)體經(jīng)濟(jì)輸血，幫助企業(yè)解決開展O2O模式資金問題。

（四）實(shí)行標(biāo)準(zhǔn)化：在產(chǎn)品、訂單處理和支付方面實(shí)行標(biāo)準(zhǔn)化。只有產(chǎn)品做到標(biāo)準(zhǔn)化，通過線上和線下互動(dòng)，消費(fèi)者和商家才能夠達(dá)成統(tǒng)一的認(rèn)識(shí)。

（五）增強(qiáng)創(chuàng)新意識(shí)，提高創(chuàng)新能力：企業(yè)可以借助第三方平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)自身知名度和銷量的快速提升。同時(shí)，鼓勵(lì)企業(yè)自建網(wǎng)上商城，線上銷售線下服務(wù)。只有部分企業(yè)利用O2O模式取得了成功，才能帶動(dòng)更多的企業(yè)加入這一領(lǐng)域，創(chuàng)新模式，拓寬渠道。

（六）加強(qiáng)人才培養(yǎng)，發(fā)揮支撐作用：現(xiàn)代企業(yè)的競爭更多是科技的競爭、人才的競爭。將小微企業(yè)經(jīng)營者和員工培訓(xùn)納入人才培訓(xùn)整體規(guī)劃，廣泛采用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)等手段進(jìn)行政策法規(guī)、市場營銷、電子商務(wù)等各類培訓(xùn)。增強(qiáng)培訓(xùn)針對性，提高企業(yè)員工整體水平。

（七）堅(jiān)持線上線下的經(jīng)營策略的平衡：電子商務(wù)沒有放之四海而皆準(zhǔn)的真理，企業(yè)要根據(jù)自身的優(yōu)勢和特點(diǎn)，理清思路、找到出路。面對O2O的洶涌來襲，企業(yè)必須從自身的特點(diǎn)出發(fā)，揚(yáng)長避短，找到最適合自己的經(jīng)營模式，做好線上線下的融合。

【責(zé)任編輯：曾興】

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1008-8784（2016）03-122-5

2016-04-03

何函翊（1973—），綿陽職業(yè)技術(shù)學(xué)院講師，研究方向：工商管理。