◇楊俊麗

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企業(yè)微信公眾平臺的運(yùn)營策略

◇楊俊麗

摘要：微信公眾平臺，是騰訊公司針對微信軟件推出的為智能終端提供即時通訊服務(wù)的應(yīng)用程序，通過文字、圖片、語音、視頻的多媒體方式為用戶獲取訊息提供更為便捷的通道。本文就企業(yè)微信公眾平臺運(yùn)營中存在的問題展開探討，并提供相關(guān)策略和方法。

關(guān)鍵詞：微信公眾平臺；運(yùn)營；品牌營銷

10.13999/j.cnki.scyj.2016.02.014

微信公眾平臺由騰訊公司研發(fā)，受到企業(yè)、政府機(jī)構(gòu)、媒體以及個人等多方用戶歡迎，成為繼新浪微博之后又一重要的應(yīng)用平臺。截至2015年二季度末，微信每月活躍用戶數(shù)已達(dá)6億，用戶覆蓋200多個國家、超過20多種語言。企業(yè)利用微信公眾平臺作為品牌推廣、營銷宣傳的工具，不僅能節(jié)省大筆宣傳推廣資金，還能起到意想不到的傳播效果。

微信公眾平臺為企業(yè)等商戶提供諸多的服務(wù)和管理功能，且從內(nèi)容、用戶、數(shù)據(jù)三方面設(shè)定，這在很大程度上方便了商戶的操作和運(yùn)營。由于微信公眾平臺和微信一脈相承，其強(qiáng)大的功能體系和社交關(guān)系衍生出無法預(yù)測的巨大商機(jī)，使得大批企業(yè)不斷入住微信，建立企業(yè)的微信公眾平臺。

一、企業(yè)運(yùn)營微信公眾平臺存在的問題

越來越多的企業(yè)在微信公眾平臺建立自己的賬號，可是專業(yè)的微信運(yùn)營人員卻不多，導(dǎo)致企業(yè)的微信公眾平臺運(yùn)營不順暢。不論從與用戶溝通，還是在宣傳品牌以及營銷推廣上都或多或少存在著問題：

1．定位不清晰，包括企業(yè)微信平臺定位和目標(biāo)群體定位不準(zhǔn)確。

2．內(nèi)容推送過于頻繁，反而讓用戶反感。

3．不重視內(nèi)容建設(shè)，推送信息缺乏實用性與有趣性。

4．不注重用戶管理，與用戶之間的互動性差。

5．濫用自動回復(fù)功能，對用戶的回復(fù)不即時或采取機(jī)械化的回復(fù)，缺少平臺應(yīng)有的人性化。

6．一味追求粉絲數(shù)量和閱讀數(shù)，卻對用戶真正的需求漠不關(guān)心。

二、企業(yè)運(yùn)營微信公眾平臺的策略

微信公眾平臺以“再小的個體，也有自己的品牌”為廣告語，很好地闡述了個人品牌永遠(yuǎn)不會過時的道理。這樣的理念，恰好迎合了時下中小企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展的需求。企業(yè)如果想更好地利用微信公眾平臺推廣自己的品牌，壯大自己的團(tuán)隊，勢必需要了解其優(yōu)勢，借助其最大的特點(diǎn)運(yùn)營好自己的微信平臺。

1．了解微信公眾平臺的優(yōu)勢。微信公眾平臺用戶眾多，屬于移動社交平臺、開放性平臺，提供各種滿足人性化需求的工具和插件，這為微信平臺的運(yùn)營提供了便利條件。微信公眾平臺是多平臺整合，即騰訊公司微信運(yùn)營部整合搜狗瀏覽器、QQ空間、騰訊微博等多種平臺進(jìn)行傳播，促使微信平臺形成了傳播速度快、傳播鏈條長、受眾多的先天優(yōu)勢。閉環(huán)，是微信公眾平臺基于商家用戶開發(fā)的從商品發(fā)布、信息傳播、用戶咨詢、用戶下單、訂單支付、售后服務(wù)六方面的一站式服務(wù)功能。

2．明確企業(yè)微信公眾平臺定位。首先，我們需要明確定位的概念?！岸ㄎ弧笔?969年美國著名營銷專家杰克·特勞特率先提出的。他認(rèn)為，定位要從一個產(chǎn)品開始，它可能是一種商品、一項服務(wù)、一個機(jī)構(gòu)甚至是一個人。而在市場營銷中，品牌的定位就是使品牌、產(chǎn)品在消費(fèi)者心中形成一個適當(dāng)?shù)母拍詈臀恢茫踔猎斐梢环N思維定式，以獲得消費(fèi)者的認(rèn)同，使其產(chǎn)生購買欲望；其次，要知道企業(yè)微信公眾平臺的賬號分為兩種，即訂閱號和服務(wù)號。兩者不同之處在于，服務(wù)號旨在為用戶提供服務(wù)，訂閱號主要為用戶提供信息和資訊。此外，服務(wù)號推文一個月只有四次，而訂閱號每天都有一次推送的機(jī)會。

現(xiàn)在，我們回過頭來看什么是企業(yè)微信平臺定位。企業(yè)微信公眾平臺定位，即企業(yè)需要告訴用戶，與行業(yè)中同類別公號相比，你的優(yōu)勢是什么？你能為用戶帶來什么？解決用戶哪些問題？而這一平臺定位，將決定你的平臺將來推送的內(nèi)容方向，以及內(nèi)容主題圍繞什么展開？同時，也決定了平臺推送的內(nèi)容是服務(wù)于哪些群體的？當(dāng)平臺定位確定之后，企業(yè)就自然得知從哪些方面發(fā)展粉絲，以及尋找盈利模式和盈利點(diǎn)?？偠灾?，微信公眾平臺定位的根本是你的目標(biāo)群體。所謂目標(biāo)在哪里，定位就在哪里。

3．注重內(nèi)容建設(shè)。內(nèi)容為王，是互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站建設(shè)根生出來的名詞。然而，它不僅用于互聯(lián)網(wǎng)，對新媒體的微信公眾平臺來說，也完全適用。內(nèi)容對一個平臺的生存來講，具有致命性。針對企業(yè)微信公眾平臺，要想建設(shè)好平臺內(nèi)容，我們首先來看它涉及幾個方面，包括：標(biāo)題、頭圖、配圖、圖文排版、二維碼以及點(diǎn)擊閱讀原文。

標(biāo)題，對任何一篇文章來說都至關(guān)重要。對于微信運(yùn)營來說，總結(jié)標(biāo)題的取名方法是有必要的。比如：在標(biāo)題中增加疑問詞、明確的修飾詞、總結(jié)類的詞匯等，都可以讓讀者產(chǎn)生想閱讀文章的欲望。其次，頭圖需要符合標(biāo)題以及內(nèi)容的需要，最好有所創(chuàng)新，只有這樣才能吸引讀者關(guān)注。而圖文排版則要考慮閱讀者的體驗感，不需要時時創(chuàng)新，但也不能太單板、乏味，這樣會導(dǎo)致讀者缺乏閱讀興趣。

從內(nèi)容來源講，我們可以劃分為原創(chuàng)和非原創(chuàng)。非原創(chuàng)內(nèi)容獲取的渠道主要來自于互聯(lián)網(wǎng)，對于微信公眾平臺運(yùn)營者來說以下平臺是必須關(guān)注的：

A．博客：QQ空間、網(wǎng)易博客、百度空間、新浪博客等。

B．百科：百度百科、互動百科。

C．文檔分享平臺：百度文庫、豆丁網(wǎng)、新浪微盤等。

D．社交化媒體：微博、微信、人人網(wǎng)、知乎、豆瓣等。

E．新聞客戶端：網(wǎng)易、新浪、搜狐、騰訊客戶端等。

針對原創(chuàng)內(nèi)容，企業(yè)需要根據(jù)自己的品牌定位以及微信公眾平臺定位來策劃內(nèi)容和選題方向。第一，養(yǎng)成提前規(guī)劃內(nèi)容的習(xí)慣；第二，注重內(nèi)容形式的差異化，即不僅僅利用圖文推送，還要結(jié)合語音、視頻，增強(qiáng)閱讀體驗感；第三，采取投稿或與相關(guān)平臺合作的方法，提升內(nèi)容的趣味性，從而豐富平臺內(nèi)容。

4．重視用戶的真正需求。微信，最重要的價值就是與用戶互動，并不是通過消息推送增加互動。其最終目的是增加微信的粉絲量，從而增進(jìn)與用戶溝通，以促成微信下單。在與用戶互動的過程中，運(yùn)營者要了解目標(biāo)用戶對企業(yè)產(chǎn)品的興趣點(diǎn)在哪里，且總結(jié)歸納以什么樣的互動形式最能引發(fā)受眾的互動，此外，還要保持與用戶的良好關(guān)系。同時，盡量減少自動回復(fù)功能的使用，多采用人工定時回復(fù)的方法，這樣既可以減少人力的浪費(fèi)，還能提升用戶使用平臺的體驗感。

與此同時，不要忽視活動策劃。此類活動可以是線上，也可以是線下，二者各有側(cè)重。采取線上活動送禮是企業(yè)普遍的做法，但是，活動的內(nèi)容和形式能否引起大多數(shù)人的關(guān)注或轉(zhuǎn)發(fā)，還要基于目標(biāo)用戶本身。線下活動，最大的優(yōu)點(diǎn)是能與目標(biāo)用戶群體面對面交流，進(jìn)行深層次互動，這樣有利于從他們身上獲取更多信息，從而增加平臺的原創(chuàng)內(nèi)容，且這些內(nèi)容會對大多數(shù)用戶產(chǎn)生共鳴。

5．其他方面。在運(yùn)營微信公眾平臺的過程中，還需要注意以下幾點(diǎn)：

（1）內(nèi)容推送時間，需根據(jù)目標(biāo)群體的使用習(xí)慣，采取固定時間段推送內(nèi)容，讓用戶對其產(chǎn)生依賴感，以做好粉絲的維護(hù)工作；

（2）當(dāng)企業(yè)公眾號粉絲數(shù)積累到一定程度，就可以挖掘盈利模式，以更長遠(yuǎn)地促進(jìn)平臺的發(fā)展；

（3）企業(yè)公眾號最好不要發(fā)送與內(nèi)容主題無關(guān)的垃圾廣告；

（4）公眾號內(nèi)容不發(fā)送色情、暴力以及觸及政治等敏感話題的信息；

（5）轉(zhuǎn)載要經(jīng)過對方允許，并注明。

總之，企業(yè)微信公眾平臺要想長遠(yuǎn)發(fā)展，需要運(yùn)營人員系統(tǒng)地展開各項工作，而不要只注重形式和表面文章。只有先確立平臺定位，讓內(nèi)容具備鮮明個性和差異化，才能吸引用戶，留住用戶，和用戶真正實現(xiàn)有效地互動，從而獲取企業(yè)自身的利益。

參考文獻(xiàn)：

[1]毛艷瓊，李麗萍.淺談中小企業(yè)微信公眾平臺的運(yùn)營[J].信息技術(shù)，2015(09).

[2]張勇.企業(yè)公眾微信的運(yùn)營與策劃——以“中國北車”公眾微信為例[J].科技傳播，2015（01）.

（作者單位：中國傳媒大學(xué)）