方　英

(廣州大學(xué)公共管理學(xué)院，廣東 廣州，510006)

?

論社工機(jī)構(gòu)差異化、品牌化發(fā)展
——以廣州市為例

方英

(廣州大學(xué)公共管理學(xué)院，廣東 廣州，510006)

廣州的社工機(jī)構(gòu)在政府購買服務(wù)，特別是購買家庭綜合服務(wù)中心項(xiàng)目的推動(dòng)下獲得快速發(fā)展，家庭綜合服務(wù)中心成為社工行業(yè)的“拳頭產(chǎn)品”；與此同時(shí)，對(duì)家綜項(xiàng)目的依賴也使社工機(jī)構(gòu)面臨“同質(zhì)化”發(fā)展帶來的機(jī)構(gòu)惰性、缺乏核心競爭力等局限。社工機(jī)構(gòu)今后的發(fā)展應(yīng)以差異化和錯(cuò)位競爭獲得核心競爭力，以品牌化建設(shè)促進(jìn)內(nèi)部管理并增強(qiáng)獲得社會(huì)認(rèn)可、支持的程度。

社工機(jī)構(gòu)；家庭綜合服務(wù)中心；同質(zhì)化； 差異化； 品牌化；

政府購買服務(wù)為廣州社工行業(yè)發(fā)展提供了較為充沛的資金支持。民政部門在社工機(jī)構(gòu)注冊(cè)上對(duì)“雙重登記管理”的變相突破為社工機(jī)構(gòu)注冊(cè)提供了便利，使社工機(jī)構(gòu)異軍突起，成為廣州社會(huì)組織領(lǐng)域發(fā)展中特色鮮明的一支正規(guī)軍，相比很多草根社會(huì)組織，社工機(jī)構(gòu)存在四個(gè)方面的優(yōu)勢(shì)。(1)高合法性。有政府的支持進(jìn)入社區(qū)開展活動(dòng)，并獲得街道的免費(fèi)或低租金的場地支持。(2)資金穩(wěn)定充裕。政府購買服務(wù)資金可以為機(jī)構(gòu)提供較為穩(wěn)定的資金支持，承接一個(gè)家綜項(xiàng)目可以維持20個(gè)專職員工的規(guī)模。(3)工作人員素質(zhì)高。政府購買服務(wù)提供了對(duì)社會(huì)工作專業(yè)專科、本科、研究生畢業(yè)生有一定吸引力的薪酬待遇，使社工機(jī)構(gòu)專職從業(yè)人員有較高的素質(zhì)。(4)從業(yè)人員在職教育培訓(xùn)豐富。社工人才隊(duì)伍建設(shè)的提出先于社工機(jī)構(gòu)的發(fā)展，社工機(jī)構(gòu)是社工人才成長的重要載體，因此社工行業(yè)為人才成長提供了豐富的在職培訓(xùn)，如全國職業(yè)水平考試、督導(dǎo)班、各種專題培訓(xùn)以及香港督導(dǎo)和本土督導(dǎo)組成的外部督導(dǎo)支持，等等。這些社工行業(yè)發(fā)展的支持和推動(dòng)因素為社工機(jī)構(gòu)專業(yè)化、品牌化發(fā)展打下了基礎(chǔ)。專業(yè)化、品牌化是在行業(yè)整體發(fā)展基礎(chǔ)上的社工機(jī)構(gòu)之間進(jìn)行差異化發(fā)展和提升的戰(zhàn)略選擇。

本研究主要通過實(shí)地調(diào)查和深度訪談收集資料。實(shí)地調(diào)查是研究者一年的督導(dǎo)經(jīng)歷及多次的評(píng)估經(jīng)歷；深度訪談主要在2013年12月到2014年4月進(jìn)行，包括座談會(huì)和個(gè)別訪談兩種形式，訪談對(duì)象為社工機(jī)構(gòu)創(chuàng)辦者或總干事，以及與社工機(jī)構(gòu)互動(dòng)密切的街道負(fù)責(zé)人，所有訪談資料經(jīng)被訪者同意之后都進(jìn)行了錄音，事后由招募的學(xué)生進(jìn)行謄寫。具體來說，文中提到的YL10為社工機(jī)構(gòu)創(chuàng)辦者(兼某歷史悠久社會(huì)組織總干事)；HJD01和HJD02為廣州某街道家綜項(xiàng)目負(fù)責(zé)人的座談會(huì)；HJG02為廣州某區(qū)社工機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人座談會(huì)；GXZT02為高校社工機(jī)構(gòu)創(chuàng)辦者座談會(huì)。

一、家庭綜合服務(wù)中心的功能及局限

家庭綜合服務(wù)中心對(duì)于社工機(jī)構(gòu)的發(fā)展既有促進(jìn)作用，也有一定的局限性，家綜與社工機(jī)構(gòu)進(jìn)一步發(fā)展的關(guān)系值得探討。廣州政府購買社工服務(wù)開始于2007年，剛開始的前兩年是10萬元、20萬元的小項(xiàng)目試點(diǎn)，整個(gè)行業(yè)艱難起步。多家社工機(jī)構(gòu)最早的項(xiàng)目來自基金會(huì)支持，雖然錢少，社工機(jī)構(gòu)艱難運(yùn)營，無法穩(wěn)定發(fā)展，但是，行業(yè)先行者對(duì)成立機(jī)構(gòu)、運(yùn)作項(xiàng)目很投入，社會(huì)理想和專業(yè)理念得到彰顯。從2010年開始，廣州等地開始全面開展購買200萬元的大型家綜項(xiàng)目，社工行業(yè)參與者的動(dòng)機(jī)和背景開始多元化，為搶得項(xiàng)目而成立的機(jī)構(gòu)也不少，行業(yè)的浮躁氣息出現(xiàn)。但與此同時(shí)，社工機(jī)構(gòu)獲得了穩(wěn)定的發(fā)展資金，社工人才開始對(duì)職業(yè)發(fā)展有良好預(yù)期。廣州在2012年開始試行的三年為周期的家綜項(xiàng)目到期之后，于2015年采用了三年期的招標(biāo)，為社工機(jī)構(gòu)提供了較為平穩(wěn)的發(fā)展資金。

(一)家庭綜合服務(wù)中心是社工行業(yè)的“拳頭產(chǎn)品”

一個(gè)新興行業(yè)，之前雖然有大量的技術(shù)積累，但真正為社會(huì)大眾所認(rèn)識(shí)則是基于某種產(chǎn)品或服務(wù)。在中國大陸，社工領(lǐng)域在1999年前后已經(jīng)開始本科教育，但是十幾年來這個(gè)專業(yè)的社會(huì)知曉度依然很低，社會(huì)上也缺乏接納其畢業(yè)生的合適崗位。自從廣州市家庭綜合服務(wù)中心建設(shè)全面鋪開、進(jìn)入街道轄內(nèi)“一隊(duì)三中心”治理體系之后，家庭綜合服務(wù)中心成為社工行業(yè)的拳頭產(chǎn)品，社工行業(yè)和社工機(jī)構(gòu)開始為社會(huì)所認(rèn)知。

在廣州開展社會(huì)工作還是很有效果的，要肯定。通過行政的手段讓你知道有這么一個(gè)職業(yè)，有這么一個(gè)行業(yè)，政府的服務(wù)開始轉(zhuǎn)變，在這一塊還是起到了作用。但我覺得家綜還需要改進(jìn)，功能要做出一些調(diào)整，現(xiàn)在它做一些比較面上的、比較容易可及的服務(wù)，還有一些深層次的服務(wù)需要培育一些配套組織，(這樣)老百姓才能感覺到這個(gè)機(jī)構(gòu)是有用的。社工機(jī)構(gòu)就相當(dāng)于社區(qū)的110或者114(是前臺(tái)和診所)。家庭綜合服務(wù)中心已經(jīng)出來了，我們不要去否定它，否定之后就會(huì)勞民傷財(cái)，要在此基礎(chǔ)上改進(jìn)它”。(YL10)

YL10是社工機(jī)構(gòu)創(chuàng)辦人，他肯定了家綜的價(jià)值，但也提出了調(diào)整意見。深入社區(qū)開展服務(wù)，廣泛接觸和了解居民的服務(wù)需求，形成社會(huì)服務(wù)的前臺(tái)，并提供初步的專業(yè)社工服務(wù)，是家綜目前的功能。家綜也受到了各部門的接納，被整合到“一隊(duì)三中心”的街道管理機(jī)制中?！耙魂?duì)三中心”，即街道政務(wù)服務(wù)中心、綜治信訪維穩(wěn)中心、家庭綜合服務(wù)中心和綜合執(zhí)法隊(duì)。在這個(gè)組織架構(gòu)中，家庭綜合服務(wù)中心承擔(dān)自下而上布置的行政任務(wù)少，預(yù)留了從居民需求出發(fā)開展服務(wù)的制度空間。如果社工機(jī)構(gòu)能夠因地制宜，以社區(qū)居民需求為本提供服務(wù)，在社區(qū)建設(shè)和居民社區(qū)參與度上將具有其發(fā)揮作用的制度空間。而且其補(bǔ)救與預(yù)防發(fā)展相結(jié)合的專業(yè)思路也為社區(qū)的和諧有序發(fā)展提供了實(shí)踐空間。

CG街：開始了大概半年時(shí)間，經(jīng)過一年來的磨合期，我們不斷溝通，每個(gè)月都有溝通，慢慢地我有點(diǎn)改變了看法。我們今年(2014年)8月15前后搞了一個(gè)大型社區(qū)活動(dòng)，叫圓夢(mèng)。整個(gè)活動(dòng)搞得很好，策劃一整套方案，和河南醫(yī)院聯(lián)系，在門口提供場地，找了9支志愿者隊(duì)伍，找了一些企業(yè)家?guī)鸵恍├щy家庭解決資金困難。我從旁邊看了，整個(gè)過程搞得挺好的，有計(jì)劃，有方案，等等。幸福社區(qū)要搞一些群眾的活動(dòng)，我把整個(gè)系列活動(dòng)給他承包起來，他給一個(gè)方案，從10月份到次年2月份，每次在我們社區(qū)搞活動(dòng)，都能去提高整個(gè)社區(qū)的和諧、平安、幸福感，提高居民群眾的認(rèn)同。從這個(gè)方案開始，我慢慢接受了他們，覺得他們有進(jìn)步。為什么給我這么大的感觸，因?yàn)槲覀冎吧鐓^(qū)開展活動(dòng)沒有成系列的規(guī)劃、小結(jié)、怎么綜合性提升居民群眾的認(rèn)同，等等，沒有一整套的科學(xué)理念。而從社區(qū)社工的角度來看，他們一步一步提升，比較完善，從專業(yè)性方面讓我感受到了他們的進(jìn)步，感覺確實(shí)社工有必要融入我們社區(qū)，協(xié)助政府開展服務(wù)。(HJD01)

這是在HJD01街道負(fù)責(zé)人座談會(huì)上，CG街對(duì)轄內(nèi)社工機(jī)構(gòu)的評(píng)價(jià)，她從社工機(jī)構(gòu)系統(tǒng)策劃系列社區(qū)活動(dòng)、主動(dòng)鏈接各方資源進(jìn)入社區(qū)，看到社工的進(jìn)步，感受到社工專業(yè)性的服務(wù)可以為社區(qū)建設(shè)帶來變化，有必要成為融入社區(qū)、協(xié)助政府開展服務(wù)的社區(qū)組織。

JB02：這樣的身份(民間第三方身份)會(huì)讓我們更容易服務(wù)對(duì)接，有個(gè)很重要的個(gè)案，QC社區(qū)電梯加建，高樓層和低樓層的意見很難調(diào)和，低樓層的根本就不想蓋，因?yàn)橹苯佑绊懙剿麄兊倪M(jìn)出、空間，不是出錢的問題，買的時(shí)候就沒有；對(duì)于高樓層來說，希望能改善。這種矛盾很難去調(diào)和的，街道和行政都出來解決，但很難去擺平。當(dāng)我們社工去干預(yù)的時(shí)候，讓雙方都表述自己的需求，除了尋求法律途徑解決的之外，大家都試著采用平和的方式去解決，社工就可以做到情緒的疏導(dǎo)，讓她理性地去看待這件事情，大家都換位思考，我們導(dǎo)入這塊對(duì)她們的幫助是很大的。(HJG02)

HJG02是一個(gè)針對(duì)社工機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人開展的座談會(huì)，JB02介紹了機(jī)構(gòu)用社工手法介入一個(gè)社區(qū)沖突個(gè)案的例子。在街道行政干預(yù)、法律調(diào)解無效之后，社工機(jī)構(gòu)用接納、同理、情緒疏導(dǎo)、轉(zhuǎn)換等方式促進(jìn)了問題的解決。

(二)家綜對(duì)社工機(jī)構(gòu)發(fā)展的局限

家綜的發(fā)展給了社工機(jī)構(gòu)一個(gè)平臺(tái)，同時(shí)也給社工機(jī)構(gòu)發(fā)展帶上了一個(gè)罩子，各個(gè)承接機(jī)構(gòu)都只能在罩子下面做著由指標(biāo)規(guī)定的動(dòng)作，家綜發(fā)展面臨兩個(gè)大的局限：一是同質(zhì)化發(fā)展，二是員工激勵(lì)空間有限帶來的機(jī)構(gòu)惰性。

同質(zhì)化首先體現(xiàn)在服務(wù)內(nèi)容上。家綜中心服務(wù)內(nèi)容一般包括社區(qū)老年人服務(wù)、家庭服務(wù)、青少年服務(wù)、殘疾人服務(wù)、義工發(fā)展服務(wù)、特色服務(wù)六大類，前五項(xiàng)是規(guī)定動(dòng)作，最后一項(xiàng)可以根據(jù)社區(qū)需求設(shè)立。家綜設(shè)立這些服務(wù)內(nèi)容，是對(duì)外借鑒加模仿然后由行政力量規(guī)范的結(jié)果。對(duì)外借鑒的主要是中國香港特區(qū)和新加坡的經(jīng)驗(yàn)，模仿則主要由作為招標(biāo)方的街道和承接方的社工機(jī)構(gòu)進(jìn)行。

中國香港特區(qū)和新加坡都有華人文化的底子，同時(shí)社會(huì)工作的發(fā)展已有幾十年的歷史，在借鑒上有文化親近性。但中國大陸發(fā)展迅速，30多年來的變化天翻地覆，而廣州處于這變革的潮頭，在快速發(fā)展中面臨大量的社會(huì)問題，不同于穩(wěn)步發(fā)展的中國香港特區(qū)和新加坡，而且兩者原有的社會(huì)福利服務(wù)體系也不同。比如老年人服務(wù)，在老城區(qū)需求量大，但在一些新區(qū)則不一定，特別是在一些邊緣社區(qū)，老人并沒有跟隨子女來到這里，而是留在鄉(xiāng)村；家庭服務(wù)原來在婦聯(lián)體系中已有一定的基礎(chǔ)，女性遇到家庭方面的問題向婦聯(lián)求助是常規(guī)渠道之一；殘疾人服務(wù)則已有殘聯(lián)體系在社區(qū)建立的工療站體系；青少年服務(wù)這一塊，居委會(huì)和關(guān)工委、青年團(tuán)也開展了一些關(guān)愛活動(dòng)；義工服務(wù)這一塊，團(tuán)委體系已經(jīng)啟動(dòng)多年。面臨的問題和已有社會(huì)服務(wù)體系的差異使借鑒外部經(jīng)驗(yàn)需要一個(gè)本土化的消化過程，自主探索是本土化最有效的途徑。而已有的福利體系存在官僚體系的作風(fēng)，唯上是從的思維和行動(dòng)方式帶來的活力和回應(yīng)現(xiàn)實(shí)問題不足，它們以滿足上級(jí)下達(dá)的任務(wù)為中心開展工作，對(duì)這些任務(wù)之外的服務(wù)對(duì)象較少回應(yīng)。這種現(xiàn)象最集中體現(xiàn)在戶籍制度對(duì)服務(wù)對(duì)象的阻隔上，戶籍制度已經(jīng)遠(yuǎn)不能適應(yīng)社會(huì)快速發(fā)展的現(xiàn)實(shí)，但我國原有的一系列福利服務(wù)都以此為中心開展工作。所以低保、殘疾人服務(wù)等都以此為判斷標(biāo)準(zhǔn)。家綜也有進(jìn)入戶籍制度局限的危險(xiǎn)，比如在筆者的督導(dǎo)和調(diào)查中都曾遇到各方對(duì)本轄區(qū)之外的服務(wù)對(duì)象是否應(yīng)該提供服務(wù)的討論。

所以，同質(zhì)化還有可能體現(xiàn)在家綜被過度整合到原有社會(huì)福利服務(wù)體系之中，不同之處僅在于是唯上級(jí)布置的任務(wù)是從，還是唯購買方的指標(biāo)是從。如果社工機(jī)構(gòu)不思進(jìn)取，則有可能墜入活力和自主性不足的狀態(tài),其前景將是暗淡的。

這種同質(zhì)化的發(fā)展對(duì)社工機(jī)構(gòu)可持續(xù)發(fā)展存在兩個(gè)不良影響。一是社工機(jī)構(gòu)之間的同質(zhì)化導(dǎo)致粗暴而激烈的競爭。因?yàn)榇蠹以陂_展服務(wù)的內(nèi)容和方法上拉不開距離，競標(biāo)時(shí)難以在專業(yè)能力上拉開距離，其他暗箱操作的因素對(duì)于是否能夠中標(biāo)的作用增加，導(dǎo)致機(jī)構(gòu)之間粗暴激烈的競爭，甚至局部出現(xiàn)劣幣驅(qū)逐良幣的情形；二是體制內(nèi)福利體系的同質(zhì)化導(dǎo)致社工機(jī)構(gòu)被過度整合，未能充分承擔(dān)社會(huì)改革、創(chuàng)新和探索的期待，未能有效回應(yīng)社會(huì)問題及彌補(bǔ)已有制度體系中的漏洞和不足。第二個(gè)問題是因激勵(lì)空間有限而加大了機(jī)構(gòu)管理難度。家綜服務(wù)購買制定了嚴(yán)格的人數(shù)和社工人才的比例及薪酬等級(jí)體系，這一規(guī)定的出發(fā)點(diǎn)是保證社工機(jī)構(gòu)從業(yè)人員的待遇，有利于穩(wěn)定行業(yè)發(fā)展的人才隊(duì)伍，避免員工在機(jī)構(gòu)面前的弱勢(shì)地位。這一良好意圖確已達(dá)成了，社工職業(yè)化和專業(yè)化都得到了快速提升。但與此同時(shí)，該規(guī)定也使機(jī)構(gòu)對(duì)員工的激勵(lì)空間受限，易于形成機(jī)構(gòu)惰性文化，加大機(jī)構(gòu)管理的難度。

二、以差異化突圍家綜的局限

家綜迅速給予社工機(jī)構(gòu)開展服務(wù)的地盤和平臺(tái)，但同時(shí)也給社工機(jī)構(gòu)發(fā)展帶來同質(zhì)化和激勵(lì)空間不足的局限，使社工機(jī)構(gòu)在經(jīng)費(fèi)上過于依賴政府資金，不利于其獨(dú)立、自主發(fā)展以及勇于開啟社會(huì)創(chuàng)新的局面。這種狀況會(huì)帶來社工從業(yè)者壓抑的感受，從業(yè)人員易于出現(xiàn)職業(yè)惰性。社工機(jī)構(gòu)下一步的發(fā)展需要突圍家綜帶來的局限。

(一)家綜與專項(xiàng)服務(wù)機(jī)構(gòu)或項(xiàng)目合作①

家綜的優(yōu)勢(shì)在于其全市推開的普遍性，服務(wù)涵蓋內(nèi)容的全面性。家綜相當(dāng)于在社區(qū)建立一個(gè)全新的社工服務(wù)體系、一個(gè)全面接觸服務(wù)對(duì)象并提供服務(wù)的前臺(tái)，幾大板塊的服務(wù)涵蓋社區(qū)中各類主要人群的需要。這種服務(wù)模式由政府通過指標(biāo)給予嚴(yán)格限定，以滿足面對(duì)問責(zé)的需要，但是卻沒有為社工機(jī)構(gòu)提供進(jìn)行專業(yè)化發(fā)展的空間，社工服務(wù)同質(zhì)化嚴(yán)重，對(duì)于一些疑難個(gè)案難以提供深度服務(wù)。在此情景下，家綜與專項(xiàng)服務(wù)機(jī)構(gòu)合作是突破路徑之一。

FY:所以從這個(gè)角來說，家綜這種普遍性的服務(wù)模式也是要的，但是從社工行業(yè)的發(fā)展來說，不能僅限于家綜這種模式。家綜很重要，它在社區(qū)里面可以形成一個(gè)基礎(chǔ)的平臺(tái)，但是往上還要有一些專業(yè)組織去鏈接或者說轉(zhuǎn)介，形成類似社區(qū)醫(yī)院與三甲醫(yī)院的關(guān)系。 對(duì)，你說的太對(duì)了，就是這樣子。如果不這樣做，雖然說是給社會(huì)機(jī)構(gòu)來承擔(dān)，但還是政府壟斷的，非常不健康。(TS09)

JB02：我們現(xiàn)在就好了，家綜的個(gè)案會(huì)轉(zhuǎn)到“3861項(xiàng)目”去做。因?yàn)楝F(xiàn)在我們JS調(diào)解團(tuán)隊(duì)很多時(shí)候會(huì)接3、5個(gè)個(gè)案，我們跟其他機(jī)構(gòu)合作，這邊的心理咨詢師、陪審員，還有一些家庭婚姻調(diào)解師團(tuán)隊(duì)在(家綜)身后。(HJG02)

在對(duì)TS09的訪談中，訪談?wù)吲c被訪者在互動(dòng)中將家綜和專項(xiàng)服務(wù)機(jī)構(gòu)類比于社區(qū)醫(yī)院與三甲醫(yī)院的關(guān)系，專項(xiàng)服務(wù)機(jī)構(gòu)的發(fā)展有利于社會(huì)工作服務(wù)向縱深方向發(fā)展，更好地形成專業(yè)服務(wù)體系。

在HJG02座談會(huì)中，JB02分享了本機(jī)構(gòu)家綜和專項(xiàng)服務(wù)機(jī)構(gòu)合作的經(jīng)驗(yàn)?！?861項(xiàng)目”由HZ區(qū)婦聯(lián)向XMA社工機(jī)構(gòu)購買服務(wù)運(yùn)行，將社會(huì)工作的部分理念、先進(jìn)工作手法及模式融入婦女兒童服務(wù)，專注于婦女兒童服務(wù)，家綜有相關(guān)個(gè)案也可以轉(zhuǎn)到這里；JB02提到的家庭婚姻調(diào)解團(tuán)隊(duì)，是指在該社工機(jī)構(gòu)掛牌的“心晴暖萬家家事案件調(diào)解中心”項(xiàng)目，是在廣州市XMA社工服務(wù)中心的基礎(chǔ)上組建的一支專家技術(shù)團(tuán)隊(duì)，由心理專家、婚姻咨詢師、專業(yè)社工、法律顧問等專業(yè)人士組成。并與華南師范大學(xué)社會(huì)工作系合作，由其為項(xiàng)目運(yùn)作提供專業(yè)咨詢，圍繞家事調(diào)解項(xiàng)目進(jìn)行多角度、多層面的研究，探索符合廣州本土特色的家事調(diào)解模式。[1]

總的來說，家綜對(duì)于社工機(jī)構(gòu)的發(fā)展利大于蔽，因?yàn)榧揖C可以穩(wěn)定社工機(jī)構(gòu)隊(duì)伍，獲得平臺(tái)開展服務(wù)；家綜對(duì)社工機(jī)構(gòu)發(fā)展形成的局限，可以通過專項(xiàng)資助的形式加以平衡，引導(dǎo)社工機(jī)構(gòu)逐步形成不同的個(gè)性特色。

(二)通過差異化發(fā)展形成核心競爭力

同質(zhì)化的家綜服務(wù)使社工機(jī)構(gòu)失去個(gè)性和特色，機(jī)構(gòu)在這種情況下也很難形成核心競爭力，不利于建立基于專業(yè)優(yōu)勢(shì)的自主性。幾年下來，具有戰(zhàn)略前瞻意識(shí)的機(jī)構(gòu)開始明確差異化的發(fā)展方向。

我覺得在未來五年，我們機(jī)構(gòu)要在競爭中取得優(yōu)勢(shì)的話，必須要找到自己的核心競爭力，并且使用一個(gè)頂層設(shè)計(jì)的思路對(duì)機(jī)構(gòu)定位。就我們機(jī)構(gòu)來說，今年會(huì)選擇家庭或兒童這一領(lǐng)域。因?yàn)檫@里面有各種考慮，特別要考慮機(jī)構(gòu)本身的優(yōu)勢(shì)及資源的問題。(HL05)

HL05所在機(jī)構(gòu)承接的家綜項(xiàng)目多，機(jī)構(gòu)隨著所承接項(xiàng)目的增加而迅速擴(kuò)張，并沒有在家綜之外形成明顯的服務(wù)優(yōu)勢(shì)，但在對(duì)未來五年機(jī)構(gòu)展望時(shí)，其選擇家庭或兒童領(lǐng)域作為重點(diǎn)，逐步積累在這一領(lǐng)域的核心競爭力。這種設(shè)計(jì)主要是基于機(jī)構(gòu)可能獲得的項(xiàng)目資源。

老年這一塊會(huì)更好點(diǎn)兒，在廣州，我們完成了DS福利院的項(xiàng)目，BY福利院和PY福利院都有希望，粵東粵北地區(qū)的SG福利院，去年(2013年)已經(jīng)談好了，2014年1月份已經(jīng)啟動(dòng)計(jì)劃了。督導(dǎo)和調(diào)研已經(jīng)做好了，QY福利院是和JH社工機(jī)構(gòu)合作，我們DS福利院作為他們社工的實(shí)訓(xùn)基地，他們的社工到我們這里來學(xué)習(xí)，BY福利院的已經(jīng)學(xué)習(xí)半個(gè)月了，梅州、茂名大概(2014年)4、5月份去拜訪。(DW03)

DW03所在的機(jī)構(gòu)沒有承接家綜項(xiàng)目，而是承接了DS福利院的社工項(xiàng)目，深入養(yǎng)老院提供老年人社工服務(wù)。DW03在成立社工機(jī)構(gòu)之前已有多年探訪老人的志愿者經(jīng)歷，機(jī)構(gòu)成立之初就確立將院舍老年人社工服務(wù)作為核心領(lǐng)域，希望通過逐步積累可以復(fù)制一套服務(wù)體系。這種明確的機(jī)構(gòu)發(fā)展定位源自DW03本人廣告公司經(jīng)營的經(jīng)驗(yàn)判斷，他認(rèn)為只有具有專注于細(xì)分市場的機(jī)構(gòu)才能在競爭中保持優(yōu)勢(shì)。

所以我們社工機(jī)構(gòu)發(fā)展也要有一個(gè)明確目標(biāo)，這個(gè)也回應(yīng)了我剛剛談到的一個(gè)機(jī)構(gòu)設(shè)想。就拿YL來說，這個(gè)需要我們機(jī)構(gòu)有一個(gè)專長，比如原先我們NQ(YL社工機(jī)構(gòu)的出資者，歷史悠久的社會(huì)組織)做艾滋病感染者服務(wù)，所以我們可以告訴其他人，你們遇到了這些問題都可以轉(zhuǎn)給我，我們有這個(gè)口碑，NQ是做艾滋病感染者服務(wù)的。(YL10)

YL10對(duì)機(jī)構(gòu)如何確立自身的專長領(lǐng)域非常重視，其希望通過專長領(lǐng)域確立機(jī)構(gòu)的明確目標(biāo)，這種定位源自YL10在NQ的經(jīng)驗(yàn)。NQ通過承接基金會(huì)項(xiàng)目積累了在艾滋病感染者服務(wù)領(lǐng)域的經(jīng)驗(yàn)和口碑，這使機(jī)構(gòu)的使命和價(jià)值感都能得到充分體現(xiàn)。

從以上分析可以看到，在家綜之外，社工機(jī)構(gòu)開始尋找差異化的發(fā)展路徑，其發(fā)展動(dòng)力有的源自對(duì)家綜項(xiàng)目局限性的認(rèn)識(shí)，有的源自對(duì)機(jī)構(gòu)通過差異化確立核心競爭力的企業(yè)經(jīng)營或公益組織發(fā)展經(jīng)驗(yàn)的遷移。如果沒有壟斷或者政府權(quán)力的庇護(hù)，在市場或社會(huì)領(lǐng)域競爭的企業(yè)和社會(huì)組織都需要有核心競爭力，而家綜這種大而全的模式則只有政府的資金才能支持，而且其發(fā)展也體現(xiàn)了政府提供普遍性服務(wù)的大而全的發(fā)展思路。差異化發(fā)展將成為社工機(jī)構(gòu)發(fā)展的下一個(gè)戰(zhàn)略目標(biāo)。

(三)從承接政府服務(wù)到與政府合作

在家綜全面發(fā)展之際，社工機(jī)構(gòu)忙于承接政府購買項(xiàng)目，之后忙于招人完成項(xiàng)目，完成指標(biāo)成為社工機(jī)構(gòu)的工作中心。每個(gè)項(xiàng)目的指標(biāo)被分拆到部門，然后由部門再分拆到每個(gè)社工。社工機(jī)構(gòu)在承接購買服務(wù)的過程中處于被動(dòng)狀態(tài)，對(duì)于家綜購買服務(wù)是否能夠持續(xù)，是否會(huì)在政府政績沖動(dòng)消退之后不再延續(xù)等的不確定性，這都是社工機(jī)構(gòu)發(fā)展過程中面臨的外部風(fēng)險(xiǎn)，也是單一承接政府購買服務(wù)社工機(jī)構(gòu)所面臨的風(fēng)險(xiǎn)。

面對(duì)這些不確定性，有些機(jī)構(gòu)重新考慮成立之初已經(jīng)采納的多元社會(huì)資金模式，通過開拓社會(huì)資源來保持社工機(jī)構(gòu)作為第三方的獨(dú)立性，通過引進(jìn)家綜之外的項(xiàng)目來突破單一承接家綜項(xiàng)目的風(fēng)險(xiǎn)。當(dāng)社工機(jī)構(gòu)在資金來源上可以做到多元化的時(shí)候，就有可能從僅僅承接政府項(xiàng)目走向與政府合作這種健康的發(fā)展方向。

在成立初期，(我們)扮演的角色就是承接政府項(xiàng)目。將來我們不會(huì)單純做政府購買，更多采取與政府合作的方式。經(jīng)過兩年政府購買服務(wù)之后，政府的錢也不好拿到手，在運(yùn)行實(shí)施時(shí)也有很多困難和障礙，比如資金延遲，確實(shí)給我們?cè)斐闪撕芏嗬_。今年我們已經(jīng)做了更多的準(zhǔn)備和轉(zhuǎn)向，更多地考慮與政府合作。

政府購買社工機(jī)構(gòu)會(huì)比較被動(dòng)，政府設(shè)定很多框架。比如家綜，設(shè)定的是3+2的那個(gè)框。其實(shí)運(yùn)營了兩年，我們發(fā)現(xiàn)很多時(shí)候不需要做那么多類型，但是當(dāng)時(shí)設(shè)定的框架是這樣的，所以我們不得不設(shè)計(jì)大而全的服務(wù)，這樣反而做不出成效。雖然在報(bào)告中說我們很有成效，但是我們心里清楚這沒有太好的成效。我希望可以換一個(gè)方式與他們合作，我們不拿政府的錢。我們與YX區(qū)ZG街有一個(gè)合作項(xiàng)目，報(bào)紙上有報(bào)導(dǎo)，他們提供星光老人之家的場地，ZG街以老年人居多，我們的定位就是做探訪，我們是有投入的。他們只給了我們一個(gè)房子，那個(gè)房子很糟糕，本來是個(gè)麻將室，我自己想在那里做點(diǎn)事。那純粹來說，政府給我們一個(gè)服務(wù)點(diǎn)，我們想在那里做什么由自己決定，就是這種思路。(YL10)

YL10認(rèn)為,社工機(jī)構(gòu)在成立初期扮演的是承接政府購買服務(wù)的角色，但在將來更多可以采取和政府合作的形式。承接政府購買項(xiàng)目時(shí)，社工機(jī)構(gòu)的主動(dòng)性小，需要按照政府設(shè)定的框架去開展工作，哪怕發(fā)現(xiàn)不同于設(shè)定的需求也難以調(diào)整，家綜項(xiàng)目大而全較難做出成效。機(jī)構(gòu)有一個(gè)項(xiàng)目采用與政府合作的形式，政府提供服務(wù)場地，社工機(jī)構(gòu)另籌經(jīng)費(fèi)，這樣機(jī)構(gòu)獲得開展活動(dòng)、如何開展活動(dòng)的自由權(quán)和自主權(quán)。

如果社工機(jī)構(gòu)能在經(jīng)費(fèi)上具備多元性，則其具備了按照機(jī)構(gòu)發(fā)展的要求來承接、設(shè)計(jì)和發(fā)展項(xiàng)目的可能性，家綜可以繼續(xù)成為機(jī)構(gòu)服務(wù)項(xiàng)目的一部分，但是家綜的局限會(huì)通過其他項(xiàng)目進(jìn)行平衡；也會(huì)有社工機(jī)構(gòu)減少或者不承接家綜項(xiàng)目，而是將精力放在某個(gè)服務(wù)領(lǐng)域進(jìn)行差異化發(fā)展；也不排除有些社工機(jī)構(gòu)繼續(xù)專注于家綜項(xiàng)目，將家綜發(fā)展的空間進(jìn)一步拓寬，使家綜服務(wù)更為完善，這些豐富的可能性使社工機(jī)構(gòu)的發(fā)展生態(tài)更為多元、健康。

三、 以品牌建設(shè)促進(jìn)社工機(jī)構(gòu)發(fā)展

市場領(lǐng)域企業(yè)的品牌建設(shè)已成為常態(tài)，但在社會(huì)組織領(lǐng)域的品牌化則在20世紀(jì)80年代才開始受到關(guān)注。我國社會(huì)組織發(fā)展滯后，公眾識(shí)別度高的公益品牌非常有限。如果社工機(jī)構(gòu)要打開社會(huì)籌資渠道，尋得可持續(xù)發(fā)展的活水，形成社會(huì)領(lǐng)域資金、項(xiàng)目服務(wù)之間的公益鏈條，則需要朝品牌化的方向努力，因?yàn)槠放剖巧绻C(jī)構(gòu)提升內(nèi)部管理、應(yīng)對(duì)外部競爭的有效方式。第一，品牌可以幫助社工機(jī)構(gòu)在差異化的基礎(chǔ)上形成鮮明的特色，讓所有的潛在資助和捐贈(zèng)者能夠快速獲得豐富的信息，并留下深刻印象；第二，品牌可以讓受益者快速識(shí)別求助對(duì)象，讓第三方轉(zhuǎn)介者找到合作者，大大降低尋找服務(wù)對(duì)象的成本；第三，品牌使社工機(jī)構(gòu)的員工更容易對(duì)服務(wù)的理念和方式形成共識(shí)，并通過品牌內(nèi)涵將共識(shí)延續(xù)，增強(qiáng)機(jī)構(gòu)的凝聚力，減少溝通和管理成本?？梢哉f，品牌化是社工機(jī)構(gòu)進(jìn)一步發(fā)展的核心競爭力之一。

(一)品牌在社工機(jī)構(gòu)籌資中的作用

關(guān)于品牌的內(nèi)涵，有品牌信息觀、個(gè)性觀、資產(chǎn)觀等不同見解，Stride指出，企業(yè)品牌的主要作用是反映和影響消費(fèi)者需求，而NGO品牌則能有效投射組織的理念。[2]

首先，品牌可以增加社工行業(yè)的社會(huì)接納度。隨著社工機(jī)構(gòu)服務(wù)的推開，社工行業(yè)的知曉度有所提升，但是社會(huì)工作到底是什么，在什么情況下可以在哪里找到社工，很多人并不清楚。如果社工行業(yè)能夠出現(xiàn)一些鮮明的品牌，則有利于增進(jìn)社會(huì)工作的社會(huì)接納度。類比于消費(fèi)者，他可能從消費(fèi)某個(gè)品牌，開始了解該行業(yè)，比如智能手機(jī)，大眾從蘋果、小米這些品牌開始，進(jìn)而接納這個(gè)行業(yè)，使更多的消費(fèi)者涌入，從而促進(jìn)行業(yè)的成長。對(duì)于社工機(jī)構(gòu)來說，如果多一些“青年地帶”“愛心食堂”這樣的項(xiàng)目品牌，則有利于社會(huì)大眾對(duì)社工的認(rèn)知和接納，而這是社工行業(yè)獲得基金會(huì)、企業(yè)和個(gè)體捐贈(zèng)和資助關(guān)注的前提條件。

其次，品牌可以增加所在機(jī)構(gòu)的組織識(shí)別。當(dāng)社工行業(yè)逐步獲得關(guān)注之后，社會(huì)資金進(jìn)入社工行業(yè)還需要找到具體的資助對(duì)象，這時(shí)品牌可以為所在機(jī)構(gòu)獲得良好的組織識(shí)別。品牌需要特色鮮明，具有豐富的個(gè)性，具有特定的服務(wù)領(lǐng)域和服務(wù)對(duì)象，資助者可以據(jù)此判斷該品牌是否為其合適的資助對(duì)象，資助之后是否能夠彰顯資助者的價(jià)值理念，特別是公益基金會(huì)和企業(yè)社會(huì)責(zé)任部，一般都有明確的資助領(lǐng)域和范疇。像家綜這種大而全的項(xiàng)目則難以形成個(gè)性，令資助者難以做出資助選擇。如果在家綜項(xiàng)目之中建立細(xì)分項(xiàng)目，則容易獲得企業(yè)的資助。比如“愛心食堂”是某社工機(jī)構(gòu)運(yùn)營較為成功的一個(gè)項(xiàng)目品牌，其定位是為轄區(qū)內(nèi)的高齡老人提供一頓免費(fèi)或大大低于成本的“愛心午餐”，為困難長者改善營養(yǎng)，更重要的是為長者提供一個(gè)社區(qū)交流的機(jī)會(huì)，為老人提供心理上的支持和慰藉。目前該項(xiàng)目的運(yùn)營經(jīng)費(fèi)也以社會(huì)資助為主。資助者往往先認(rèn)識(shí)項(xiàng)目品牌，再了解所在機(jī)構(gòu)，為進(jìn)一步的合作提供了契機(jī)。

最后，公益品牌的美譽(yù)度可以為資助者帶來高附加的社會(huì)價(jià)值。對(duì)于企業(yè)資助者來說，資助公益品牌項(xiàng)目可以增加消費(fèi)者的認(rèn)可，將消費(fèi)者對(duì)公益品牌的認(rèn)可遷移到對(duì)資助企業(yè)的認(rèn)可，從而通過資助公益項(xiàng)目，達(dá)到公益營銷的效果；對(duì)于個(gè)體資助者來說，通過資助，讓其與其認(rèn)可的公益品牌產(chǎn)生情感和價(jià)值聯(lián)系，獲得公益參與感，獲得情感上的共鳴，得到精神上的洗禮。這種高附加的社會(huì)價(jià)值是社工機(jī)構(gòu)吸引社會(huì)資助的力量。

(二)品牌可以增加潛在受益者主動(dòng)求助的比例

如何找到受益者是社工機(jī)構(gòu)發(fā)展早期需要面對(duì)的一個(gè)問題，因?yàn)樾滦袠I(yè)認(rèn)知度低，受益者遇到相應(yīng)問題時(shí)，并不知道社工機(jī)構(gòu)是合適的求助對(duì)象。相較于公益事業(yè)發(fā)達(dá)的國家，我國的公益品牌和公益廣告的可見度低，一方面是我國的社會(huì)組織人均數(shù)量低，另一方面是社會(huì)組織的受益對(duì)象并未飽和，受益者和社會(huì)組織的有效鏈接機(jī)制不足。

以浙江省溫州市為例，截至2013年4月底，溫州市登記備案的社會(huì)組織共有25 166個(gè)，其中登記社會(huì)組織有5 043個(gè)，平均每萬人擁有登記的社會(huì)組織5.6個(gè)。溫州市社會(huì)組織總數(shù)位居浙江省前列，但是其作用發(fā)揮不明顯，不少社會(huì)組織尤其是社區(qū)社會(huì)組織，仍停留在少部分人自娛自樂或提供有限服務(wù)的狀態(tài)，未真正發(fā)揮協(xié)助政府進(jìn)行社會(huì)管理、提供多樣化公共產(chǎn)品與服務(wù)、化解社會(huì)矛盾、促進(jìn)社會(huì)和諧的功能。[3]這樣的水平是很低的，以1990年的德國來說，每1萬人的社會(huì)組織數(shù)量是47.5個(gè)，瑞典是每萬人230個(gè)。[4]

對(duì)于社工機(jī)構(gòu)來說，其與受益人現(xiàn)有的聯(lián)系機(jī)制有三種：一是通過擺攤、外展和社區(qū)活動(dòng)在社區(qū)打開知曉度；二是通過接受服務(wù)對(duì)象的口碑宣傳；三是通過已經(jīng)建立合作機(jī)制的學(xué)校、居委會(huì)等組織轉(zhuǎn)介。獲得服務(wù)對(duì)象是以社工機(jī)構(gòu)主動(dòng)尋找為主，受益人主動(dòng)求助的比例很低。這是社工機(jī)構(gòu)發(fā)展與其他公益組織發(fā)展相同的問題。

鮮明的品牌特色不僅有利于資助者的識(shí)別，同時(shí)也有利于潛在受益人識(shí)別信息，以比較簡單便捷的方式找到服務(wù)提供者。這不僅是社工機(jī)構(gòu)可持續(xù)發(fā)展的需要，更是社工機(jī)構(gòu)社會(huì)責(zé)任應(yīng)有的擔(dān)當(dāng)和承諾。要做到這一點(diǎn)，社工機(jī)構(gòu)應(yīng)該將服務(wù)項(xiàng)目進(jìn)一步提煉為品牌，賦予其鮮明的內(nèi)涵和外化的表達(dá)形式，比如圖像、聲音、清晰的服務(wù)定位，等等。在此基礎(chǔ)上，通過多種宣傳方式進(jìn)行宣傳，如目前已經(jīng)使用較多的是張貼海報(bào)、建立網(wǎng)站等，但是在整個(gè)社會(huì)環(huán)境中可見度還是非常有限，缺乏在公交車、地鐵站、電視和報(bào)紙等大眾易于見到的媒介的品牌宣傳。

如果能夠在這方面有所改進(jìn)，潛在受益人則可以獲得更為及時(shí)的幫助和支持，避免事情的惡化。同時(shí)社工機(jī)構(gòu)可以更容易接近服務(wù)對(duì)象，發(fā)揮機(jī)構(gòu)的社會(huì)效益。

(三)品牌可以增進(jìn)社工機(jī)構(gòu)的凝聚力，提升其管理水平

品牌化是品牌的建設(shè)過程，以此為契機(jī)可以促使社工機(jī)構(gòu)更好地定位組織的社會(huì)理念、服務(wù)對(duì)象和核心競爭力，并就此形成內(nèi)部共識(shí)，增進(jìn)機(jī)構(gòu)的凝聚力，提升機(jī)構(gòu)的管理水平。

社工機(jī)構(gòu)作為公益組織，其凝聚力首要來源于對(duì)機(jī)構(gòu)理念的認(rèn)同。但目前社工機(jī)構(gòu)理念參差不齊，不鮮明，多數(shù)過于寬泛，聚焦力弱。隨意選取社工行業(yè)中做得不錯(cuò)的幾個(gè)機(jī)構(gòu)，其宗旨如下：“服務(wù)社群、助人自助、共建和諧”“助人自助、專業(yè)服務(wù)、以人為本、共建和諧”“暖人心、解民困、紓民怨”“用心服務(wù)、追求卓越”。這些都很難讓人將宗旨和對(duì)應(yīng)的社工機(jī)構(gòu)聯(lián)系起來，也看不到機(jī)構(gòu)的服務(wù)對(duì)象、服務(wù)范圍的定位，這是社工機(jī)構(gòu)缺乏鮮明定位的表現(xiàn)。再對(duì)比一下兩家廣州本土公益組織的使命：“通過提升家長的參與和能力建設(shè)，倡導(dǎo)社會(huì)共融”，“通過推廣社區(qū)服務(wù)模式，提高智障人士的生活品質(zhì)”。很明顯這兩家公益組織的使命非常明確，在使命中清楚地表述了機(jī)構(gòu)的服務(wù)對(duì)象和服務(wù)方式，簡單的使命表述就可以讓受眾獲知機(jī)構(gòu)的核心信息。當(dāng)然，這是廣州兩家已有20多年歷史的優(yōu)秀公益組織，其運(yùn)作經(jīng)費(fèi)主要來自社會(huì)捐贈(zèng)，在社會(huì)上已經(jīng)建立了良好的品牌認(rèn)知度。

社工機(jī)構(gòu)的宗旨、理念、使命不清晰，也會(huì)影響到機(jī)構(gòu)的凝聚力，失去以清晰的理念形成機(jī)構(gòu)文化從而對(duì)員工形成強(qiáng)價(jià)值觀激勵(lì)的優(yōu)勢(shì)，而這本應(yīng)該是公益組織最有影響力的一種激勵(lì)方式。

如果缺乏內(nèi)在的價(jià)值凝聚力，社工機(jī)構(gòu)便很難建立彈性管理和內(nèi)在的約束機(jī)制，只好采用以指標(biāo)為中心的績效管理機(jī)制，而這對(duì)于社工機(jī)構(gòu)的管理來說已是一種次優(yōu)選擇。

JB01：一旦理念不同，好多事情他做出來絕對(duì)不一樣，其實(shí)都是為了把事做好。比如說我們管理社工，要把他們的積極性調(diào)動(dòng)起來，一方面能給予他工資待遇、福利保障，另一方面又能保證機(jī)構(gòu)的發(fā)展。好，就在這個(gè)問題上，企業(yè)來了，他怎么做？好，基本工資1 200元、1 300元，然后這個(gè)該給的補(bǔ)貼給一下，然后給你評(píng)級(jí)，然后再給你績效，這個(gè)主動(dòng)權(quán)、決定權(quán)全在我的手里，沒有人性化地對(duì)社工的尊重、支持。那在管理的過程中，一旦社工覺得他是你的工具，他是你雇傭的，他是為了別人打打工嘛，他的那種工作投入、責(zé)任心、價(jià)值感全部都沒有了。(GXZT02)

GXZT02座談會(huì)中JB01所描述的情況，是很多社工機(jī)構(gòu)的管理模式，這是一種控制式的績效管理模式。這種管理模式會(huì)讓社工感到壓抑，而不是公益助人帶來的價(jià)值感，從而容易使社工產(chǎn)生職業(yè)倦怠，成為其流動(dòng)性高的一個(gè)影響因素。

以品牌建設(shè)為契機(jī)，重新梳理和明確社工機(jī)構(gòu)的宗旨、使命、理念、愿景，可以促使社工機(jī)構(gòu)建立以品牌為導(dǎo)向的管理模式，在社工機(jī)構(gòu)中發(fā)揮價(jià)值的凝聚力，使社工機(jī)構(gòu)管理上一個(gè)臺(tái)階。

四、結(jié)束語

從2007年開始，隨著政府職能的轉(zhuǎn)移和社會(huì)治理創(chuàng)新的提出，政府對(duì)NGO組織的態(tài)度發(fā)生了變化，希望能夠使其成為社會(huì)治理的助手或成為伙伴關(guān)系。在政府文件中NGO組織以“社會(huì)組織”這個(gè)新名字出現(xiàn)，社會(huì)組織的發(fā)展也獲得了新的發(fā)展空間和歷史機(jī)遇。在這個(gè)大背景下，廣州大力培育社工機(jī)構(gòu)成為社會(huì)改革中的重要探索。

廣州社會(huì)改革正在進(jìn)行政府對(duì)社工機(jī)構(gòu)的培育和支持方面的探索，其經(jīng)驗(yàn)和問題不僅對(duì)其他地區(qū)的社工機(jī)構(gòu)發(fā)展具有借鑒意義，也可以引起整個(gè)社會(huì)組織領(lǐng)域的反思。從家綜起步，建立服務(wù)平臺(tái)，然后以專項(xiàng)探索逐步確定特色和核心競爭力，在此基礎(chǔ)上以品牌化提升社工機(jī)構(gòu)的對(duì)外形象、內(nèi)部管理，搭建與受益者的溝通橋梁。社工機(jī)構(gòu)的差異化、品牌化發(fā)展之路才剛剛開始，成長之路還有待多方探索和努力。

注釋

① 這里的專項(xiàng)服務(wù)機(jī)構(gòu)是指專注于某一人群開展服務(wù)的機(jī)構(gòu)，相對(duì)于家綜而言，該類機(jī)構(gòu)因?qū)Ｗ⒍谀骋环矫婢哂谐郊揖C服務(wù)的專業(yè)服務(wù)能力和水平；專項(xiàng)服務(wù)項(xiàng)目則是指社工機(jī)構(gòu)在家綜項(xiàng)目之外承接的專注于某一類服務(wù)對(duì)象的項(xiàng)目，相對(duì)于家綜大而全的項(xiàng)目而言被稱為“專項(xiàng)”。

[1]廖靖文.家庭糾紛鬧上法庭家事調(diào)解化解矛盾[N].廣州日?qǐng)?bào),2012-12-14(AII2).

[2]張冉.國外非營利組織品牌研究述評(píng)與展望[J].外國經(jīng)濟(jì)與管理,2013(11):60-70.

[3]李愛燕.探索現(xiàn)代社會(huì)組織體制建設(shè)的溫州實(shí)踐[EB/OL].[2013-10-25].http://www.chinanpo.gov.cn/1800/71010/index.html.

[4]辛向陽.社會(huì)組織與構(gòu)建和諧社會(huì)的關(guān)系[EB/OL].[2005-08-14].http://www.sina.com.cn.

(文字編輯:王香麗責(zé)任校對(duì)：徐朝科)

Analyzing the Differentiation and Branding Development of Social Work Organization——Taking Guangzhou City as an Example

FANG Ying

(School of public administration, Guangzhou University, Guangzhou Guangdong, 510006, China)

Pushed by government purchasing social work service, especially promoted by the Family Comprehensive Service Center (FCSC) project, Social Work Organization(SWO) develops rapidly in Guangdong Province, making FCSC a hit product in the trade of social work. At the same time, the sole dependence on FCSC project made the SWO facing the inertia, homogeneity and lack of core competence. For further development, SWO should obtain core competence by differentiation and trans-placement competition, promote internal management by brand construction and enhance the degree of social recognition and support.

social work organization; family comprehensive service center; homogenization; differentiation; branding

2015- 11- 24

方英(1974—)，女，漢，副教授，博士；主要研究方向：社會(huì)組織，女性研究。

方英.論社工機(jī)構(gòu)差異化、品牌化發(fā)展——以廣州市為例[J].社會(huì)工作與管理，2016，16(4):5—12.

C916

A

1671- 623X(2016)04- 0005- 08

■ 基金課題：國家社科基金青年項(xiàng)目“社工機(jī)構(gòu)多元組織網(wǎng)絡(luò)建設(shè)研究”(13CSH098);廣州市社會(huì)工作研究中心資助項(xiàng)目“社工機(jī)構(gòu)管理研究”(2014-fy01)。