雷永振

湖南工業(yè)大學(xué)，湖南株洲，412007

時尚消費心理對產(chǎn)品包裝設(shè)計的影響

雷永振

湖南工業(yè)大學(xué)，湖南株洲，412007

時尚消費作為一種文化現(xiàn)象，區(qū)別于普通消費，時尚的消費心理在現(xiàn)代社會中的作用已經(jīng)非常明顯，它的消費群體在心理上對獨特以及新奇的事物追求更多。本文通過對時尚群體消費心理與茶包裝設(shè)計之間的關(guān)聯(lián)進行分析，從兩者相互促進的角度上分析彼此之間的相互作用。

茶包裝；時尚群體；消費心理

包裝設(shè)計與消費心理有著緊密的聯(lián)系，包裝是連接消費者與產(chǎn)品最直觀的橋梁，在現(xiàn)代生活中，隨著生活質(zhì)量與科技的提升，人類的需求越來越大，追求的東西越來越多，人們已經(jīng)不止局限于商品本身的功效，商品的外包裝也成為吸引人眼球的關(guān)鍵，優(yōu)秀的包裝能夠吸引更多人的關(guān)注與購買。商品包裝成為了廣告營銷的重要部分，也能直接反映出品牌理念以及影響到的消費心理，好的包裝更能刺激消費、提升購買力。

1 時尚消費心理分析

顧客通過感覺、知覺、記憶、聯(lián)想等心理機能實現(xiàn)的對商品的認(rèn)識過程，是顧客購買活動的先導(dǎo)。這其中包括感性認(rèn)識和理性認(rèn)識。現(xiàn)代社會中，消費與時尚是密不可分的，時尚往往會形成一種潮流伴隨著人們的生活，在時尚消費群體中追求新意是特點，這其中以年輕人最為明顯，因為年輕人的消費心理不全成熟，所以會有消費的盲目性，而且年輕群體有強烈的獨立性，求新求異、富于幻想、思想熱情活躍也使得他們?nèi)狈硇耘袛?，并且識別能力較低。時尚一族在消費時的思想獨特性和同步性表現(xiàn)的最為突出，隨從和大膽追求是他們的節(jié)奏，但也正是因為他們的大膽嘗試，往往也會帶動消費時尚化的進步。

1.1 不同年齡的時尚群體的消費心理和習(xí)慣

時尚群體往往不完全屬于理性消費人群，比如白領(lǐng)群體，他們追求的商品核心價值已經(jīng)不是商品本身，而是依附于商品使用價值上的象征符號，他們借助著高速運轉(zhuǎn)的世界信息網(wǎng)，將時尚與現(xiàn)實的沖撞不斷整合，以此來尋找屬于自己的標(biāo)簽或者是符號。再比如社會年輕群體以及時尚學(xué)生一族，他們看中外貌的思想較為嚴(yán)重，追求美、追求名的心理最為強烈，他們購買的商品一定是造型美觀的，他們比任何一個年齡群都注重包裝造型的美感，他們的自我意識較強，強烈追求獨立自主，在消費時都喜歡表現(xiàn)出自我個性的一面。時尚群體消費時的情緒也較為沖動，往往形成的就是沖動型購買，尤其對于自己看中的商品都是想方設(shè)法地做出購買決定。沖動型購買行為使他們在購買時不管價格、質(zhì)量，只要自己喜歡的就要買，缺少對實際情況的考慮。

1.2 不同性別的時尚群體的時尚心理和習(xí)慣

時尚群體還可以按性別分類，男性消費者的消費心理往往要比女性消費者的心理簡單的多。往往男性消費者奔著目標(biāo)直接去，把需要的直接買了就走，購買更為迅速，很少挑選，即使挑選也不會很久，多在別人引薦時，就會對產(chǎn)品形成一種認(rèn)可。然而女性消費者在購買商品時的心理更細(xì)膩，女性消費者也是市場的主角，商家要更巧妙地運用女性消費者的心理特征，積極吸引女性消費，做生意要瞄準(zhǔn)女人是現(xiàn)在許多商家的注意點。女性消費者購買時不僅需要實用，更要有吸引她們的外形，她們對商品選擇時的要求也更多，購買商品比較挑剔，注重商品的便利性和創(chuàng)造性。就像現(xiàn)在道路上的汽車已經(jīng)不只是男性的代名詞，適合女性選擇的迷你型汽車也在日漸興起，這也是把握住了女性消費者心理的特點。在同樣追求時尚的男女性不同群體中，女性的時尚追求似乎更要繁瑣一些，男女性在對時尚的理解上既有共性又有特性。

2 時尚消費心理對包裝設(shè)計發(fā)展趨勢的影響

年輕群體消費心理和包裝設(shè)計是相互作用、相互影響的統(tǒng)一的整體，相互依存、相互對立不可分割。它們處于共同的變化和發(fā)展中，因為年輕群體消費心理制約著、刺激著、帶動著包裝設(shè)計。符合時代的包裝設(shè)計能對年輕群體消費心理產(chǎn)生一定的積極作用。

2.1 消費心理對包裝設(shè)計的引導(dǎo)

商品包裝在設(shè)計時就要符合年輕群體的消費動機，讓消費者在包裝上產(chǎn)生對商品良好的第一印象。人們是主觀動物，引人注意的包裝效果是關(guān)鍵，集中人們的注意力才能使人們對實物有指向和關(guān)注。在包裝設(shè)計中要有能夠讓人知覺和記憶都產(chǎn)生反應(yīng)的特征，這與包裝中的文字、色彩、圖形的新奇創(chuàng)新都分不開。

消費心理中情感占一大部分，想要突出不難，但想與眾不同并能真正吸引人購買就需要體現(xiàn)出商品的內(nèi)涵，色彩也是激發(fā)人情感的一大因素，選對合適的色調(diào)更能促使消費者購買商品。

2.2 消費心理對商品包裝設(shè)計的帶動

消費心理對商品包裝設(shè)計的影響也是商品包裝對消費心理需求的應(yīng)對，顧客的心理變化是非常微妙、難以琢磨的，會隨著時間的變化而變化，商品包裝的美觀與丑陋、高雅與低俗這些都會刺激到消費心理。每個地區(qū)的文化差異，也會讓時尚群體的消費心理有差異，作為設(shè)計師必須了解把握住地域差異對消費者心理的影響，只有這樣才能提高包裝設(shè)計的效果。消費心理在包裝設(shè)計的色彩、文字、圖形、造型、材質(zhì)上和包裝設(shè)計發(fā)展的趨勢上都有著推動作用，這種推動和影響會隨著時間推移不斷地變化發(fā)展下去。

3 時尚消費心理對產(chǎn)品包裝中視覺設(shè)計的影響

定位產(chǎn)品包裝的風(fēng)格是在設(shè)計前最需要準(zhǔn)備的工作，只有鮮明的特色才能讓產(chǎn)品在最直觀的包裝上給消費者留下深刻的印象，也更容易吸引消費者刺激消費，好的包裝會讓產(chǎn)品在同類商品中的脫穎而出，占有絕對的優(yōu)勢。想要突出包裝的特色，就要注重產(chǎn)品面對的是什么消費群體，通過對消費群體的心理分析來確定產(chǎn)品包裝應(yīng)該具有什么樣的風(fēng)格，從色彩、圖案、造型還有材料的選擇上既要把握住風(fēng)格的變化，也要把握住產(chǎn)品本身的因素，包裝設(shè)計是使一個產(chǎn)品活起來的關(guān)鍵。每一個年齡層的每一種生活態(tài)度都會影響產(chǎn)品包裝設(shè)計的新角度，以下以茶包裝設(shè)計為例探索時尚消費心理對包裝視覺設(shè)計的影響。

3.1 茶產(chǎn)品包裝中的文字設(shè)計

文字是茶產(chǎn)品包裝中最重要的組成部分，茶包裝可以不需要任何的圖案裝飾，但是一定需要文字，文字完全體現(xiàn)著商品的屬性。茶葉作為傳統(tǒng)性和民族性并存的商品，需要有傳統(tǒng)文化來映襯，書法可以體現(xiàn)茶葉的文化底蘊，而且具有很好的觀賞性和藝術(shù)感，在整體設(shè)計上很突出（如圖1）。但如果還要符合時尚群體的審美，就不能用太傳統(tǒng)的字體，可以在文字上加入一些簡單的涂鴉或是紋樣裝飾，在傳統(tǒng)與時尚的沖撞中結(jié)合產(chǎn)品特點形成一個統(tǒng)一的格局。在時尚包裝中不能有繁雜的設(shè)計，簡潔典雅最適合時尚元素，這種“少就是多”的包裝，本身就是一種干凈明了的現(xiàn)代時尚設(shè)計風(fēng)格，信陽茶本身就如一個安靜的藝術(shù)品，在設(shè)計上可以運用簡潔風(fēng)格的包裝，用一些裝飾性強的點線面構(gòu)成的幾個紋樣或是抽象畫的圖案也能修飾文字的樣式。

3.2 茶產(chǎn)品包裝中的圖形設(shè)計

茶產(chǎn)品包裝的圖案可以使簡單的包裝更生動有趣，一般的茶包裝圖案都很陳舊繁瑣，缺乏時代感和時尚性，個性更是無從提起。茶產(chǎn)品包裝中最常見的就是的民族性，一些龍鳳圖案就成了茶包裝的基本模式，其實可以將傳統(tǒng)紋樣與現(xiàn)代氣息結(jié)合，用更簡潔的形式賦予茶包裝新的感覺、新的形式、新的內(nèi)容。

圖1 茉莉花茶包裝設(shè)計

簡單的線條圖案或者是拍攝的照片都可以作為茶產(chǎn)品包裝的圖案，這樣在茶葉沖泡時茶葉的顏色與圖形的淡雅剛好映襯。信陽茶以毛尖為主，素以湯色綠、味濃醇、形好看而享譽，外包裝的圖案就可以配以產(chǎn)地的自然風(fēng)光，不需要濃烈的色彩，淡雅簡潔最重要。在眾多的茶飲料中，東方樹葉就完全以簡潔的風(fēng)格設(shè)計達到了圖形與文化的相統(tǒng)一，傳統(tǒng)淡雅不浮躁（如圖2）。

圖2 東方樹葉

4 總結(jié)

追求時尚已經(jīng)成為一種社會主流現(xiàn)象，時尚群體也自然而然地成為了主流消費群體，時尚群體會帶動消費、刺激消費。如何迎合時尚群體的消費心理也成為企業(yè)需要把握的方向。時尚群體追求時尚元素，就會注重外表，這也要求商家在產(chǎn)品包裝上有足夠的吸引力，在商品琳瑯滿目的實體店亦或是網(wǎng)絡(luò)店鋪，都需要一個強有力的外包裝，給消費者滿意的第一印象。給時尚群體一個耳目一新的外包裝就要把握住時尚發(fā)展趨勢，明確洞悉時尚消費心理的變化。時尚與消費密不可分，兩者之間相互刺激、相互發(fā)展。

[1]朱和平.現(xiàn)代包裝設(shè)計理論及應(yīng)用研究[M].北京:人民出版社,2008.

[2]胡珊.產(chǎn)品形態(tài)的設(shè)計與時尚[J].藝術(shù)與設(shè)計,2007(2).

[3]江林.消費者與心理與行為[M].北京:中國人民大學(xué)出版社,2007.

[4]汪蘭川.包裝色彩設(shè)計[M].北京:印刷工業(yè)出版社,2009.

雷永振/1992年生/男/河南林州人/碩士/研究方向為包裝藝術(shù)設(shè)計