馬亞斌

時(shí)間是美麗最大的敵人。不知不覺(jué)2015年就將離我們遠(yuǎn)去，傳播美麗、制造美麗的化妝品行業(yè)也走過(guò)了喧囂與落寞并存的一年，你還記得那些爆炸性的新聞和令人矚目的行業(yè)大事件么？《化妝品觀察》特別梳理了2015年化妝品行業(yè)十個(gè)具有代表性的事件，以點(diǎn)帶面，以期回顧我們共同走過(guò)的2015年，在教訓(xùn)中總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，在趨勢(shì)中發(fā)現(xiàn)未來(lái)。

01 “互聯(lián)網(wǎng)+”風(fēng)靡化妝品行業(yè)

入選理由：“互聯(lián)網(wǎng)+”作為社會(huì)的年度關(guān)鍵詞同樣影響著化妝品行業(yè)，高度互聯(lián)網(wǎng)化的今天無(wú)論是品牌還是零售都要與互聯(lián)網(wǎng)連接。中國(guó)化妝品行業(yè)對(duì)于“互聯(lián)網(wǎng)+”的探索雖然還不夠深入，但是意義深遠(yuǎn)。

事件評(píng)析：“互聯(lián)網(wǎng)+”的本質(zhì)是信息革命給全渠道帶來(lái)的變革，現(xiàn)在我們的零售企業(yè)單純的接入移動(dòng)支付或許還不足以稱(chēng)之為“互聯(lián)網(wǎng)+”，但是在這樣的大勢(shì)所趨之下可以肯定的是，未來(lái)所有消費(fèi)者的接入點(diǎn)會(huì)全部數(shù)據(jù)化、智能化，通過(guò)云端的數(shù)據(jù)化運(yùn)用，我們有機(jī)會(huì)更加準(zhǔn)確地找到用戶(hù)的需求，找到資源的對(duì)接點(diǎn)，“互聯(lián)網(wǎng)+”是我們努力的方向。

02 歐萊雅步入溫和增長(zhǎng)“新常態(tài)”

入選理由：世界第一美妝巨頭歐萊雅集團(tuán)進(jìn)入中國(guó)以來(lái)，憑借創(chuàng)新基因、強(qiáng)大的研發(fā)力和完整的品牌矩陣，以及全渠道的營(yíng)銷(xiāo)在中國(guó)取得了連續(xù)13年的兩位數(shù)增長(zhǎng)。2014年增幅首度跌破兩位數(shù)，預(yù)示著歐萊雅中國(guó)將進(jìn)入溫和增長(zhǎng)的“新常態(tài)”。

事件評(píng)析：對(duì)于這份成績(jī)，歐萊雅強(qiáng)調(diào)是整個(gè)市場(chǎng)都在放緩，這也得到了凱度調(diào)研數(shù)據(jù)的證實(shí)“中國(guó)快消品市場(chǎng)去年全年增幅僅為5.4%，溫和增長(zhǎng)將成新常態(tài)。”

然而拋棄大環(huán)境的原因，本土品牌的興起也成為外資漸弱的重要原因。凱度2014年數(shù)據(jù)顯示，在化妝品市場(chǎng)，本土品牌的市場(chǎng)份額已經(jīng)升至56%，而在3年前這一數(shù)據(jù)還不足50%。

除了歐萊雅，4月，另一外資巨頭資生堂發(fā)布財(cái)報(bào)顯示，2014財(cái)年，公司在中國(guó)市場(chǎng)共實(shí)現(xiàn)營(yíng)收1148億日元（約合59.9億人民幣），按固定匯率計(jì)算收入下跌4.8%，系全球表現(xiàn)最為疲軟的區(qū)域市場(chǎng)。隨后資生堂更換主帥、LOGO、柜臺(tái)、代言人以及一系列市場(chǎng)政策以期重組中國(guó)市場(chǎng)。

反觀中國(guó)本土方面。3月18日，上海家化發(fā)布財(cái)報(bào)顯示，2014年，上海家化實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入53.35億元，同比增長(zhǎng)19.38%；凈利潤(rùn)8.98億元，同比增長(zhǎng)12.22%。雖然家化的優(yōu)秀成績(jī)只是個(gè)例，但不可否認(rèn)的是本土品牌的崛起給過(guò)往強(qiáng)勢(shì)的外資勢(shì)力所帶來(lái)的壓力是前所未有的，未來(lái)的中國(guó)化妝品市場(chǎng)上中外勢(shì)力的爭(zhēng)奪將會(huì)愈加激烈。

03 嬌蘭佳人千億零售藍(lán)圖發(fā)布

入選理由：作為中國(guó)本土化妝品零售連鎖的旗幟，嬌蘭佳人在過(guò)去的十年開(kāi)出了1000家店，確立自己本土化妝品連鎖的霸主地位。嬌蘭佳人的發(fā)展歷程是整個(gè)本土化妝品連鎖業(yè)態(tài)的縮影，未來(lái)十年值得期待。

事件評(píng)析：以嬌蘭佳人為首的本土連鎖、特別是百?gòu)?qiáng)連鎖正在受到無(wú)論是本土品牌還是外資品牌越來(lái)越多的重視，品牌的百?gòu)?qiáng)直供政策已經(jīng)越來(lái)越普遍，這個(gè)渠道正在朝著獨(dú)立化的趨勢(shì)發(fā)展。

04 政策開(kāi)放 化妝品市場(chǎng)迎轉(zhuǎn)折

入選理由：關(guān)稅下調(diào)、政策開(kāi)放對(duì)于中國(guó)化妝品行業(yè)來(lái)說(shuō)影響巨大，價(jià)格的調(diào)整只是—方面，更為重要的是貿(mào)易自由化環(huán)境的改善對(duì)中國(guó)化妝品產(chǎn)業(yè)水平的促進(jìn)和提升。

事件評(píng)析：關(guān)稅的下調(diào)以及自貿(mào)協(xié)定的開(kāi)放，對(duì)于中國(guó)本土化妝品而言挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存。降價(jià)只是表象，而外資品牌借關(guān)稅下調(diào)所作出的戰(zhàn)略調(diào)整才是最終目的，意在以降價(jià)吸引消費(fèi)，搶占市場(chǎng)、爭(zhēng)奪消費(fèi)者。

中韓、中澳自貿(mào)協(xié)定的簽訂將會(huì)促使更多外資品牌進(jìn)入中國(guó)。信息的便捷傳遞令當(dāng)今時(shí)代下的消費(fèi)者更加理性，對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的要求更加高。面對(duì)外資品牌為了爭(zhēng)奪市場(chǎng)所祭出的降價(jià)策略、品牌策略，本土品牌只有不斷提升自身競(jìng)爭(zhēng)力，才能在未來(lái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立足。

05 日化市場(chǎng)新的零供博弈

入選理由：品牌與渠道的關(guān)系可謂唇齒相依，特別是此前格外倚重現(xiàn)代渠道的藍(lán)月亮對(duì)自己安身立命之本作出調(diào)整，震驚行業(yè)。

事件評(píng)析：藍(lán)月亮并非個(gè)例，2015年11月2日，華潤(rùn)萬(wàn)家與威露士正式停止合作，威露土產(chǎn)品全面撤出華潤(rùn)萬(wàn)家及華潤(rùn)旗下的蘇果、Tesco樂(lè)購(gòu)等整個(gè)華潤(rùn)系零售賣(mài)場(chǎng)。在兩大洗衣液品牌和KA賣(mài)場(chǎng)先后爆發(fā)沖突后，日化市場(chǎng)零供博弈已步入關(guān)鍵期。傳統(tǒng)渠道存在進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、堆頭費(fèi)、扣點(diǎn)等多項(xiàng)費(fèi)用開(kāi)支，并在電商的沖擊下不斷推高渠道成本，壓縮企業(yè)的盈利空間，企業(yè)不堪重負(fù)被公認(rèn)為是這場(chǎng)渠道博弈的最主要原因。且隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，渠道多樣化初顯，線(xiàn)上渠道的成熟給了品牌方一定的底氣。

與傳統(tǒng)渠道分道揚(yáng)鑣后的藍(lán)月亮和威露士各有打算，藍(lán)月亮自建O2O模式，威露士則發(fā)力線(xiàn)上。但依據(jù)快消品本身的產(chǎn)品特性以及其在銷(xiāo)售過(guò)程中表現(xiàn)出明顯的特點(diǎn)和要求，尤其是在物流配送速效方面要求較高，而當(dāng)前電商發(fā)展還不夠成熟，在與傳統(tǒng)快消品零售渠道競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中，并未體現(xiàn)出明顯的優(yōu)勢(shì)。

因此也有專(zhuān)家預(yù)言日化品牌從商超撤退只是各家策略不同，并不會(huì)成為大趨勢(shì)。

06 化妝品零售增速陷6年最低谷

入選理由：從全國(guó)連鎖到區(qū)域連鎖，再到中小連鎖從第二季度開(kāi)始便出現(xiàn)不同程度的下滑或增長(zhǎng)乏力。本土最大的化妝品連鎖嬌蘭佳人董事長(zhǎng)蔡汝青更是將其稱(chēng)為開(kāi)店十年以來(lái)最寒冷的零售冬天。

事件評(píng)析：造成零售業(yè)整體低迷的原因很多，其一，大的經(jīng)濟(jì)環(huán)境處于持續(xù)低迷狀態(tài)，對(duì)各行各業(yè)都產(chǎn)生影響，特別是消費(fèi)品行業(yè)。其二，渠道之殤，全國(guó)范圍內(nèi)的價(jià)格坍塌以及層出不窮的自殺式營(yíng)銷(xiāo)嚴(yán)重透支了渠道和消費(fèi)者的信任。其三，年輕消費(fèi)群體的流失，90后已成為當(dāng)下的主力消費(fèi)群體，但大多數(shù)零售店并沒(méi)有抓住他們的需求痛點(diǎn)。

零售寒冬之下更能激發(fā)企業(yè)提升自身經(jīng)營(yíng)能力，在壓力環(huán)境中成長(zhǎng)突破起來(lái)的企業(yè)未來(lái)會(huì)更具有競(jìng)爭(zhēng)力，這場(chǎng)零售寒冬將給中國(guó)化妝品行業(yè)帶來(lái)一輪優(yōu)勝劣汰。

07 莊文陽(yáng)回購(gòu)丁家宜

入選理由：大寶、噯呵、美即、羽西、小護(hù)士，外資巨頭對(duì)于本土品牌的收購(gòu)已經(jīng)屢見(jiàn)不鮮，然而本土向外資的回購(gòu)卻是近年來(lái)行業(yè)首例。

事件評(píng)析：縱觀中國(guó)本土化妝品行業(yè)的發(fā)展史，外資品牌對(duì)本土的并購(gòu)從上世紀(jì)90年代便已開(kāi)始，然而這些嫁給老外的“本土姑娘”，命運(yùn)卻不盡相同。大多數(shù)品牌在被收購(gòu)以后的改造并不成功，外資企業(yè)對(duì)本土品牌的接納和改造以及企業(yè)文化的沖突仍然是一個(gè)世界難題。

在這些收購(gòu)案例上，外資品牌在進(jìn)行并購(gòu)時(shí)，除了看重品牌價(jià)值以外更為注重的是本土品牌所掌握的渠道資源，然而就并購(gòu)結(jié)果來(lái)看，大多數(shù)外資品牌并沒(méi)有很好的掌握這些渠道資源。

丁家宜的回購(gòu)也證明了隨著中國(guó)本土企業(yè)的崛起，他們開(kāi)始有能力和信心突破品牌瓶頸，把自身品牌做大做強(qiáng)。

08 投放競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入核武時(shí)代

入選理由：15億元的廣告投放將韓束拉至一線(xiàn)品牌的地位，徹底拉開(kāi)與中小品牌的差距，標(biāo)志著化妝品行業(yè)將進(jìn)入一個(gè)全新的品牌化、規(guī)?；?、資源化的競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。

事件評(píng)析：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，電視媒體依然扮演著至關(guān)重要的傳播媒介角色。事實(shí)上，化妝品行業(yè)的廣告大戰(zhàn)從未停止，在韓束15億投放湖南衛(wèi)視以后，11月27日韓后以2.5億元競(jìng)得浙江衛(wèi)視王牌節(jié)目第五季《中國(guó)好聲音》獨(dú)家特約權(quán)。值得一提的是，在此之前的四季，《中國(guó)好聲音》這一權(quán)限均被本土化妝品品牌百雀羚牢牢握住。

隨后，繼8000萬(wàn)元奪得湖南衛(wèi)視王牌綜藝節(jié)目《快樂(lè)大本營(yíng)》2016年獨(dú)家網(wǎng)絡(luò)冠名權(quán)后，12月2日伊貝詩(shī)再斥資1.3億，拿下天津衛(wèi)視王牌欄目《愛(ài)情保衛(wèi)戰(zhàn)> 2016年全年獨(dú)家冠名權(quán)。高額的廣告投入可以迅速打造品牌能見(jiàn)度以及消費(fèi)者的認(rèn)知度。2015年以5億天價(jià)成為湖南衛(wèi)視標(biāo)王的環(huán)亞集團(tuán)便是最成功的案例，在全年的高空廣告轟炸下，旗下全新洗護(hù)品牌滋源迅速被消費(fèi)者認(rèn)知，并引領(lǐng)了國(guó)內(nèi)洗發(fā)水的無(wú)硅油風(fēng)潮。

09 美妝NO.1花落百雀羚

入選理由：談及紀(jì)錄，每年的雙十一都能毫無(wú)爭(zhēng)議地成為年度熱點(diǎn)事件，不同往日的是今年雙十一面對(duì)的諸多爭(zhēng)議，將其推上了輿論的風(fēng)口浪尖。可以說(shuō)，今年的雙十一，賺足了眼球，賺足了錢(qián)包，又賺足了話(huà)題。

事件評(píng)析：作為“造節(jié)運(yùn)動(dòng)”的發(fā)起者，阿里巴巴“雙十一”在商業(yè)領(lǐng)域無(wú)疑是成功的典范，然而看似沒(méi)有上限的消費(fèi)狂歡卻引來(lái)爭(zhēng)議。

對(duì)于品牌方而言，為了在雙十一扮演重要角色，打造所謂的雙十一“爆款”，他們不僅要提前備貨、祭出低折扣，還要花錢(qián)買(mǎi)展示位、做預(yù)熱，甚至是找人“刷單”，最后，如果算上用戶(hù)退貨率，多數(shù)商家都是賠本賺吆喝，根本無(wú)法真正受益于雙十一龐大銷(xiāo)售額的“光環(huán)”。甚至有部分品牌方認(rèn)為雙十一對(duì)中國(guó)的零售沒(méi)有意義，是一種生態(tài)環(huán)境的破壞。著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家吳曉波更是發(fā)文質(zhì)疑“雙十一”繼續(xù)存在的意義。他指出雙十一的互聯(lián)網(wǎng)啟蒙意義消失、營(yíng)銷(xiāo)模式滯后、商家無(wú)法獲利、銷(xiāo)售記錄失去參考價(jià)值、物流危機(jī)、雙寡頭競(jìng)斗惡化六大弊病，直言雙十一的商業(yè)游戲已經(jīng)無(wú)以為繼，這將是“最后一戰(zhàn)”。然而可以預(yù)見(jiàn)的是，雙十一不會(huì)因?yàn)槿魏稳说馁|(zhì)疑而終止，線(xiàn)下實(shí)體零售商只有真正覺(jué)醒，以最大決心與行動(dòng)投入到信息化浪潮中實(shí)現(xiàn)自我變革，未來(lái)才能有機(jī)會(huì)與線(xiàn)上零售商一道構(gòu)筑全新生態(tài)。

10 金王并購(gòu)藍(lán)秀成為深滬彩妝第一股

入選理由：自2013年以來(lái)，青島金王先后并購(gòu)杭州悠可37%股權(quán)，廣州棟方45%股權(quán)，上海月灃60%股權(quán)，合計(jì)投入3.5億元。加上對(duì)韓亞100%股權(quán)和月灃40%剩余股權(quán)的收購(gòu)，青島金王已累積支出近1 5億元，這在化妝品領(lǐng)域?qū)儆谥亓考?jí)。

事件評(píng)析：時(shí)至今日，資本對(duì)于化妝品領(lǐng)域的探索已經(jīng)不再新鮮，融資與并購(gòu)已然成為化妝品行業(yè)2015年的關(guān)鍵詞。

2015年第一個(gè)工作日，北大荒集團(tuán)正式收購(gòu)面膜品牌“掌聲”。1月初，思埠集團(tuán)宣布控股幸美股份——以7782萬(wàn)元換取幸美股份4g%股份，成為幸美股份最大股東。3月23日，亞緹企業(yè)董事長(zhǎng)劉曉坤完成了第二輪融資，引入資金量為上千萬(wàn)美元。3月26日，御泥坊面膜母公司御家匯創(chuàng)始人戴躍鋒向媒體披露，已獲雷軍旗下順為基金億元投資，并成功邀請(qǐng)雷軍出任公司董事。5月20日，上海韓束化妝品有限公司宣布獲得中信資本、聯(lián)新資本和希美資本（前上海家化董事長(zhǎng)葛文耀創(chuàng)立）共計(jì)4億元首輪投資，創(chuàng)下本土化妝品領(lǐng)域非上市公司最大融資案例。5月26日，韓束公司董事長(zhǎng)呂義雄透露重磅消息，已向?qū)I(yè)底妝品牌韓粉世家注資1億元，取得后者絕對(duì)控股權(quán)。

無(wú)論是融資還是并購(gòu)都預(yù)示著化妝品領(lǐng)域正在邁向一個(gè)全新的階段，借助外部力量促成化學(xué)反應(yīng)，將行業(yè)推向更高的高度。