金今

樂(lè)視影業(yè)要把“互聯(lián)網(wǎng)+電影”做成全球化的服務(wù)業(yè)。張昭相信“互聯(lián)網(wǎng)+電影”會(huì)讓互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)變得有溫度，也讓傳統(tǒng)電影行業(yè)變得年輕。

從一開(kāi)始，樂(lè)視影業(yè)就將自己定位成“互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的電影公司”，再至“互聯(lián)網(wǎng)影視公司”，并陸續(xù)推出一些聽(tīng)上去很“互聯(lián)網(wǎng)”的方法論，如“一定三導(dǎo)”、“五屏聯(lián)動(dòng)”……它的前4年基本被印在了名片背面——一枚灰色的蝴蝶剪影。這是張昭及其團(tuán)隊(duì)梳理出的一種基于用戶的輕資產(chǎn)商業(yè)模式（簡(jiǎn)稱“蝴蝶模式”），在互聯(lián)網(wǎng)語(yǔ)境下打通電影的線上、線下，通過(guò)制造、推廣、平臺(tái)、衍生將一部電影價(jià)值最大化。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，前4年，他們通過(guò)發(fā)行和營(yíng)銷夯實(shí)市場(chǎng)。

做未來(lái)15年的事

自2011年擔(dān)任樂(lè)視影業(yè)CEO起，張昭就把目標(biāo)放在升級(jí)中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)上。他說(shuō)自己前4年都在練“獨(dú)臂刀”，而今后5年，是“雙刀”模式。這幾年，中國(guó)電影制作風(fēng)生水起，但具全國(guó)發(fā)行能力的公司并不多，張昭將其在光線影業(yè)的發(fā)行模式復(fù)制到樂(lè)視影業(yè)，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)作，收取“路費(fèi)”的同時(shí)也順便摸清了觀眾脈絡(luò)。有了數(shù)據(jù)積累，進(jìn)而更準(zhǔn)確地把握市場(chǎng)并反哺內(nèi)容，從“分眾營(yíng)銷”而“分眾制造”。兩年前樂(lè)視影業(yè)成立美國(guó)分公司，也就是從那時(shí)起，它們開(kāi)始了一期IP開(kāi)發(fā)，鍛造另一把“刀”。

由營(yíng)銷至內(nèi)容，樂(lè)視影業(yè)重金簽約或合作了幾位導(dǎo)演，包括張藝謀、徐克、陸川等，張藝謀還出任樂(lè)視影業(yè)藝術(shù)總監(jiān)。

BAT進(jìn)入電影產(chǎn)業(yè)后，資本的規(guī)模不一樣了。加上2017年越來(lái)越近，進(jìn)口片配額限制或?qū)⑷∠瑥堈延X(jué)得再不布局就來(lái)不及了。

對(duì)張昭而言，2015年的最大教訓(xùn)是對(duì)電影產(chǎn)業(yè)的變化速度、融合速度準(zhǔn)備不足，即便他很早就望見(jiàn)趨勢(shì)。其次，要讓整個(gè)團(tuán)隊(duì)基本跟上這種轉(zhuǎn)變，并不容易。張認(rèn)為中國(guó)電影市場(chǎng)起碼還會(huì)繁榮5年，但他們要做的是未來(lái)15年的事。

2016年，樂(lè)視影業(yè)有兩個(gè)主題，“全球化”與“開(kāi)放”。這意味著在投融資、營(yíng)銷、放映等環(huán)節(jié)大家可以一起參與。

如今，中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)熱錢洶涌，張昭覺(jué)得資本看到的是今天的價(jià)值，而產(chǎn)業(yè)內(nèi)的人關(guān)注什么是電影產(chǎn)業(yè)本身的價(jià)值。在其印象中，做投資的人通常拿一張表，對(duì)比一下過(guò)去5年的電影票房等數(shù)據(jù)，然后推出未來(lái)的價(jià)值。張認(rèn)為自己現(xiàn)在做的是產(chǎn)業(yè)的變化，而不是產(chǎn)業(yè)的延續(xù)。特別是開(kāi)拓海外業(yè)務(wù)的時(shí)候，基礎(chǔ)的基礎(chǔ)就是講別人沒(méi)有的，然后去做。

中美合作

上世紀(jì)90年代初，張昭在紐約大學(xué)哲學(xué)系攻讀博士，繼而轉(zhuǎn)入電影系，回國(guó)后歷經(jīng)導(dǎo)演、監(jiān)制、制片人、光線影業(yè)總裁、樂(lè)視影業(yè)CEO等角色，期間與好萊塢多有往來(lái)。

樂(lè)視影業(yè)創(chuàng)新副總裁陳肅認(rèn)為，張的經(jīng)歷使其較能把握中美兩國(guó)市場(chǎng)在文化產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)上的相互需求。

樂(lè)視影業(yè)北美集團(tuán)執(zhí)行副總裁孫維寧，本科畢業(yè)于著名的復(fù)旦新聞8413班，與王長(zhǎng)田、曹國(guó)偉等是同班同學(xué)。加入樂(lè)視之前，其主要在中美兩地從事電影制片和編劇工作。2013年加入樂(lè)視影業(yè)時(shí)，孫主要負(fù)責(zé)創(chuàng)立樂(lè)視影業(yè)北美分公司，并開(kāi)始系統(tǒng)挖掘、建立未來(lái)中美合拍片的研發(fā)項(xiàng)目庫(kù)。

電影行業(yè)有“研發(fā)地獄”一說(shuō)。自分公司成立起，這種地獄試煉就開(kāi)始了，加之與外國(guó)人合作，難免有文化隔閡。兩年時(shí)間，研發(fā)人員只做一件事——?jiǎng)”靖木?，找尋文化上的“支點(diǎn)”。張昭說(shuō)這是對(duì)全球化產(chǎn)品的敘事語(yǔ)言、價(jià)值觀和觀影習(xí)慣的尊重。

好萊塢敘事語(yǔ)言講究“因果”。張昭認(rèn)為中美合拍片的內(nèi)核是對(duì)電影故事的理解，把本民族獨(dú)有的文化元素作為因果語(yǔ)言當(dāng)中的一個(gè)環(huán)節(jié)對(duì)待。如果要將文化本身作為因果關(guān)系，最好的方式是找好萊塢編劇。

2015年，樂(lè)視影業(yè)發(fā)布了十幾個(gè)中美合作項(xiàng)目，孫維寧幾乎都參與其中：一是自主研發(fā)項(xiàng)目；二是與好萊塢著名制片、編劇合作、購(gòu)買的創(chuàng)意；三是與曾執(zhí)導(dǎo)《獅子王》的著名導(dǎo)演羅伯·明科夫直接合作；第四則是與黑馬漫畫(huà)合作，將中國(guó)網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)改編為英文漫畫(huà)。

這批項(xiàng)目，張昭最看重的是IP均源自中國(guó)。在美國(guó)，電影院的影片數(shù)量越來(lái)越少，好萊塢需要更多新的東西，而“我們擅長(zhǎng)的就是把中國(guó)文化中能夠視覺(jué)化的東西做出來(lái)?！彼f(shuō)。

孫維寧每周至少有3天時(shí)間接觸好萊塢公司、經(jīng)紀(jì)人、編劇、導(dǎo)演、制片等，他告訴記者，美國(guó)團(tuán)隊(duì)的不少員工來(lái)自好萊塢業(yè)界，工作之一就是隨時(shí)跟進(jìn)好萊塢最新項(xiàng)目發(fā)展。

以前，張昭和美國(guó)朋友們談具體業(yè)務(wù)和項(xiàng)目，現(xiàn)在則更多聚焦于戰(zhàn)略，比如好萊塢電影如何在中國(guó)地方化，亦或“互聯(lián)網(wǎng)+電影”之后，電影出路在哪兒。

中美差異

中國(guó)電影市場(chǎng)的增長(zhǎng)速度讓美國(guó)人吃驚。盡管中國(guó)市場(chǎng)誘人，但孫維寧說(shuō)，在美國(guó)，人們對(duì)中國(guó)電影業(yè)還存有諸多成見(jiàn)。由于中國(guó)電影市場(chǎng)尚未達(dá)到好萊塢工業(yè)化程度，特別是電影發(fā)行后，后續(xù)衍生收入還很少，在合同談判上也會(huì)遇到很多困難。

好萊塢看重的，除了中國(guó)市場(chǎng)，還有中國(guó)故事。在孫看來(lái)，包括黑馬漫畫(huà)在內(nèi)的許多好萊塢漫畫(huà)公司，目前不僅面臨“創(chuàng)意荒”，亦對(duì)如火如荼的“中美合拍片”領(lǐng)域有些無(wú)所適從。樂(lè)視影業(yè)把諸如《茅山后裔》等中國(guó)IP打造成英文版漫畫(huà)，進(jìn)而研發(fā)成中美合拍影視作品的想法，正好幫助它們進(jìn)入合拍領(lǐng)域。

由中文原著到英文版漫畫(huà)再到影視作品，面臨一系列國(guó)際化問(wèn)題（語(yǔ)言和文化語(yǔ)境的轉(zhuǎn)換等），而這正是樂(lè)視影業(yè)在2016年的主要工作之一。

好萊塢的研發(fā)模式有別于中國(guó)。陳肅介紹，類似《夸父追日》這樣的中國(guó)神話，拿到好萊塢，首先寫(xiě)出一頁(yè)紙故事，幾個(gè)主要人物，然后搭場(chǎng)景，再簽約一兩位知名主創(chuàng)。而中國(guó)的研發(fā)模式是看劇本，然后找演員、拉投資。

在陳肅看來(lái)，好萊塢專業(yè)化體系（包括電影標(biāo)準(zhǔn)化制作、風(fēng)控體系、信用體系等）非常值得中國(guó)借鑒，但有時(shí)不夠靈活。

張昭觀察到，與中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)公司紛紛進(jìn)軍影視產(chǎn)業(yè)不同，好萊塢和硅谷幾乎沒(méi)有對(duì)話。他將此歸結(jié)為二者產(chǎn)業(yè)已相當(dāng)成熟，而中國(guó)則恰恰相反。在孫維寧看來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)崛起時(shí)，好萊塢并未面臨本質(zhì)危機(jī)。同時(shí)由于上百年歷史所形成的特殊專業(yè)性，好萊塢像一艘龐大航母，美國(guó)新興的互聯(lián)網(wǎng)公司很難掌控，更重要的是電影還是一門(mén)藝術(shù)。他認(rèn)為，好萊塢與互聯(lián)網(wǎng)公司未來(lái)可能還是合作關(guān)系，短時(shí)間內(nèi)并不會(huì)出現(xiàn)類似BAT紛紛組建電影公司的現(xiàn)象。但如今好萊塢電影發(fā)行成本居高不下，他們也開(kāi)始學(xué)習(xí)中國(guó)經(jīng)驗(yàn)，學(xué)習(xí)如何利用互聯(lián)網(wǎng)把電影發(fā)行成本降下來(lái)，同時(shí)尋找新的盈利方式。

“內(nèi)容+服務(wù)”

如果阿里是“內(nèi)容+電商”，愛(ài)奇藝是“內(nèi)容+付費(fèi)”，萬(wàn)達(dá)是“內(nèi)容+影院”，陳肅認(rèn)為樂(lè)視影業(yè)則是“內(nèi)容+服務(wù)”。

樂(lè)視影業(yè)設(shè)立之初，張昭將光線的發(fā)行模式復(fù)制過(guò)來(lái)組建了300多人的地推團(tuán)隊(duì)，占樂(lè)視影業(yè)人員的一半?！斑@和未來(lái)服務(wù)有很大關(guān)系，”張說(shuō)，“過(guò)去是發(fā)行營(yíng)銷的團(tuán)隊(duì)，逐漸變成了線下做O2O，跟電影院一起，跟地方媒體一起，跟地方商戶一起為電影人、或者未來(lái)為視頻的消費(fèi)者們服務(wù)的團(tuán)隊(duì)?！?/p>

而今，在樂(lè)視覆蓋的110個(gè)城市里，半數(shù)以上為單兵作戰(zhàn)。地推團(tuán)隊(duì)多為年輕人，主要通過(guò)微信群與觀眾、院線、渠道等互動(dòng)，了解市場(chǎng)與觀眾需求。

眼下正是地推從1.0時(shí)代向2.0時(shí)代升級(jí)的轉(zhuǎn)折期。2015年市場(chǎng)下沉明顯，對(duì)細(xì)分人群做精準(zhǔn)化營(yíng)銷和服務(wù)是其轉(zhuǎn)型目標(biāo)。此外，由于線上購(gòu)票量節(jié)節(jié)攀升，除了影城這樣的傳統(tǒng)陣地，他們還需與線上平臺(tái)深度合作。

2015年11月，電影《消失的兇手》提前在樂(lè)視3D超級(jí)電視播出，此舉遭遇院線聯(lián)合抵制，張昭覺(jué)得院線過(guò)于緊張了。

采訪當(dāng)天，陳肅算了算春節(jié)檔大片數(shù)量，大概六七個(gè)。用他的話來(lái)說(shuō)，就是市場(chǎng)井噴、競(jìng)爭(zhēng)慘烈。這些壓力使?fàn)I銷變革勢(shì)在必行。

在樂(lè)視影業(yè)，每套片子都有一組負(fù)責(zé)內(nèi)容的員工深度挖掘電影的看點(diǎn)和賣點(diǎn)，并且將其與消費(fèi)者連接。前期費(fèi)用占整體宣發(fā)費(fèi)用的3%到5%左右，但往往會(huì)帶來(lái)“四兩撥千斤”的效果。

營(yíng)銷對(duì)創(chuàng)作亦有支撐作用。他們發(fā)現(xiàn)很多自以為是的賣點(diǎn)其實(shí)跟用戶的買點(diǎn)并不一致。比如很多人認(rèn)為青春片的賣點(diǎn)在于“回憶青春”，但某些時(shí)候或?qū)δ承┤后w而言，其恰恰是為了自身與大熒幕上所呈現(xiàn)的落差買單。

陳肅認(rèn)為未來(lái)會(huì)有越來(lái)越多的“按需經(jīng)濟(jì)”，電影不僅可以“眾籌”，亦可“私人訂制”?！鞍葱栌喼频倪@套方式在美國(guó)已經(jīng)有了?！彼f(shuō)?！缎ど昕说木融H》在全世界擁有眾多影迷，影迷社群如果想重拍這部電影，完全可以在社群內(nèi)部解決資金、演員、導(dǎo)演等各種問(wèn)題，然后找影院，自己消費(fèi)。

目前，中國(guó)網(wǎng)站和電影公司的合作關(guān)系更多是版權(quán)買賣，陳認(rèn)為未來(lái)可能發(fā)展成共同開(kāi)發(fā)模式。他有一系列設(shè)想：“像《鬼吹燈》這樣的網(wǎng)文就是由起點(diǎn)中文網(wǎng)給擂響的，那么這些網(wǎng)友能不能眾籌這部電影呢？這些IP能不能作為股權(quán)進(jìn)入電影投資呢？他們會(huì)不會(huì)參與到人設(shè)、選角、劇情設(shè)計(jì)、場(chǎng)景挑選、服裝設(shè)計(jì)中呢？這就是眾創(chuàng)的過(guò)程?！?/p>

張昭認(rèn)為，電影要從娛樂(lè)走向文化，再走向生活?！斑@個(gè)產(chǎn)業(yè)如果不能走向生活的話，產(chǎn)業(yè)價(jià)值是出不來(lái)的。一年的票房就等于一個(gè)樓盤(pán)，你怎么做？怎么叫產(chǎn)業(yè)？產(chǎn)業(yè)是大規(guī)模的?！彼f(shuō)。

采訪時(shí)，“蘋(píng)果”、“亞馬遜”、“奈飛”、“好市多”、“海底撈”這些企業(yè)不時(shí)從樂(lè)視集團(tuán)用戶運(yùn)營(yíng)中心副總裁高健明口中蹦出：蘋(píng)果閉環(huán)給用戶帶來(lái)極致體驗(yàn)；奈飛和好市多瞄準(zhǔn)中產(chǎn)用戶，前者還將大數(shù)據(jù)變成服務(wù)；亞馬遜注重家庭產(chǎn)品；海底撈則有極致服務(wù)。

高說(shuō)樂(lè)視最終要走向兩個(gè)生態(tài)，粉絲經(jīng)濟(jì)和服務(wù)經(jīng)濟(jì)。前者將企業(yè)的業(yè)務(wù)開(kāi)放給用戶，打破用戶和員工之間的壁壘；后者核心的產(chǎn)品形態(tài)是會(huì)員。

樂(lè)視全屏影視會(huì)員服務(wù)一年價(jià)為490元，堪稱業(yè)內(nèi)最貴?！拔磥?lái)真正有價(jià)值的、有商業(yè)模式收入的還是高端?！备哒f(shuō)。外界看樂(lè)視的感覺(jué)是什么都做，但其終極商業(yè)模式是用戶運(yùn)營(yíng)。“亞馬遜的閉環(huán)就是做會(huì)員，開(kāi)放就是做運(yùn)營(yíng)。它跟樂(lè)視一樣，有終端，有手機(jī)。它的服務(wù)就是面向家庭，方方面面的?！彼f(shuō)，“樂(lè)視更像亞馬遜?！?/p>

因?yàn)閼?zhàn)略跑得太快，在2016年的規(guī)劃中，他們將重點(diǎn)放在“組織能力”和“戰(zhàn)略先行”上。

張昭告訴團(tuán)隊(duì)，在“互聯(lián)網(wǎng)+電影”時(shí)代，最重要的是“忘我”。“影視從來(lái)就是一個(gè)大眾文化產(chǎn)業(yè)，從來(lái)都是?！彼f(shuō)。

（風(fēng)云薦自《中國(guó)企業(yè)家》）